某種程度上(shang)，全(quan)聚德是(shi)困在了(le)(le)老字(zi)號的(de)“老”中，它顯得朝氣不足、暮氣有余。研(yan)究機構總結的(de)老字(zi)號企業發展(zhan)三大(da)阻礙——產品(pin)創新動(dong)力(li)不足、組織架(jia)構陳舊、人力(li)資本匱乏，全(quan)聚德都存在。在移動(dong)互聯網(wang)與AI重塑了(le)(le)大(da)消費生態的(de)今天，它的(de)餐飲供(gong)給卻像是(shi)停在了(le)(le)前現代。
百年(nian)(nian)老字號全(quan)聚(ju)德(de)(de)上熱(re)搜了，話題詞是“全(quan)聚(ju)德(de)(de)連虧(kui)(kui)三年(nian)(nian)”。4月10日晚間，全(quan)聚(ju)德(de)(de)（集(ji)團(tuan)）股份有(you)限公司(si)(si)披露2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)報，去年(nian)(nian)全(quan)聚(ju)德(de)(de)的營收約(yue)為7.19億元(yuan)(yuan)，同(tong)比下滑24.16%；歸屬于上市公司(si)(si)股東(dong)的凈利潤約(yue)為虧(kui)(kui)損2.78億元(yuan)(yuan)，虧(kui)(kui)損幅度同(tong)比擴(kuo)大76.86%。由于虧(kui)(kui)損，全(quan)聚(ju)德(de)(de)2022年(nian)(nian)度擬不(bu)分紅(hong)。
如果(guo)全(quan)聚德只(zhi)是餐(can)(can)飲(yin)界的(de)“無名之輩”，它的(de)虧(kui)(kui)損未必能(neng)(neng)激起(qi)什(shen)么輿論(lun)漣漪。要知(zhi)道，過(guo)去3年(nian)，疫情對餐(can)(can)飲(yin)行業沖擊不小。根據(ju)中國烹飪協會披露的(de)數據(ju)，2022年(nian)全(quan)國餐(can)(can)飲(yin)收(shou)入(ru)增(zeng)速相較上年(nian)下(xia)降24.9%。不少餐(can)(can)飲(yin)企業都沒能(neng)(neng)撐過(guo)寒冬(dong)，虧(kui)(kui)損者更是不在少數。
可全聚(ju)德畢(bi)竟是昔(xi)日京城烤鴨(ya)王者式的存在：它(ta)早在19世(shi)紀末就(jiu)享有“京師美饌，莫妙(miao)于(yu)鴨(ya)”的盛譽。上世(shi)紀90年(nian)代(dai)，全聚(ju)德曾被(bei)官方(fang)評為(wei)“國家特級酒家”，1999年(nian)更是被(bei)國家工商總(zong)局認定為(wei)中國首例服務類(lei)馳名商標。老字(zi)號(hao)光環、國宴“身(shen)段”、“旅游定點(dian)”招(zhao)牌(pai)，讓全聚(ju)德拿到了一手好牌(pai)。
如今(jin)的(de)全聚(ju)德，接連虧損與當(dang)年高(gao)光(guang)的(de)反(fan)差，讓人唏(xi)噓不已。
毋庸(yong)置(zhi)疑，全(quan)(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)連(lian)虧三(san)年(nian)跟(gen)(gen)疫情沖擊(ji)不無關系，但疫情與其(qi)說(shuo)是(shi)全(quan)(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)遭遇的(de)(de)(de)(de)“黑天鵝”，不如說(shuo)是(shi)全(quan)(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)積(ji)弊的(de)(de)(de)(de)“放(fang)大鏡”，將其(qi)“反(fan)脆弱”能力(li)的(de)(de)(de)(de)短(duan)板(ban)暴露(lu)無遺。畢竟(jing)，同樣受到沖擊(ji)，全(quan)(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)跑輸(shu)了全(quan)(quan)(quan)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)“大盤”，跟(gen)(gen)其(qi)他已上(shang)市(shi)的(de)(de)(de)(de)老字(zi)號業(ye)績表現比更(geng)是(shi)尷尬(ga)。某種程(cheng)度上(shang)，全(quan)(quan)(quan)聚(ju)(ju)德(de)跟(gen)(gen)2021年(nian)口碑(bei)猛(meng)翻車繼(ji)而退(tui)出北(bei)京的(de)(de)(de)(de)“狗不理(li)”算是(shi)難兄難弟。
全(quan)聚德怎么就從“王者”變(bian)成了“青銅”？那些點(dian)評(ping)網站上(shang)(shang)的評(ping)價(jia)給(gei)出了部分答(da)案：性價(jia)比低，服務態度差，口味一(yi)般。在2020年以前，全(quan)聚德烤(kao)鴨價(jia)格曾高達298元/只，西瓜(gua)汁是168元/扎，通(tong)常還有(you)10%的服務費(fei)。在許多食客看(kan)來，這樣“對韭(jiu)當割”的做法，顯然跟其“全(quan)而無缺(que)、聚而不(bu)散、仁德至上(shang)(shang)”的品評(ping)不(bu)符，尤其是消費(fei)越(yue)來越(yue)追求“心(xin)價(jia)比”的年輕人，更不(bu)會跑去當“冤種(zhong)”。
全聚(ju)德顯然(ran)對社(she)會消費心態的變化缺乏(fa)敏捷洞悉，對老字號紅利(li)的時效存在誤判。它(ta)(ta)并未及時意識到(dao)，新世代們對偏油膩的鴨(ya)貨(huo)已經失去了興趣，他們更喜歡的是年(nian)輕態、悅己型商品(pin)服(fu)務(wu)，而(er)不看重名氣。全聚(ju)德雖有盛名，可在“平替”一堆的市場格局(ju)里(li)，其競爭力邊際遞(di)減(jian)幾乎是必然(ran)：論(lun)菜品(pin)，它(ta)(ta)并不特別；論(lun)服(fu)務(wu)，它(ta)(ta)沒有特色；論(lun)性(xing)價比，它(ta)(ta)飽受(shou)詬病……
某種(zhong)程度上，全(quan)聚德是困在了(le)老(lao)字號(hao)的(de)(de)(de)“老(lao)”中，它顯得朝氣不(bu)足(zu)、暮氣有(you)余。研究機構(gou)(gou)總結的(de)(de)(de)老(lao)字號(hao)企(qi)業發(fa)展三(san)大阻礙——產(chan)品創新(xin)動(dong)力不(bu)足(zu)、組織架構(gou)(gou)陳舊、人力資(zi)本匱乏，全(quan)聚德都存(cun)在。在移動(dong)互聯網與AI重塑了(le)大消費生態的(de)(de)(de)今天，它的(de)(de)(de)餐飲供(gong)給卻像是停(ting)在了(le)前現代。
全(quan)聚德(de)管理(li)層不(bu)(bu)是沒意(yi)識到問(wen)題，也曾(ceng)想(xiang)“與時(shi)俱進”。早在(zai)2015年(nian)，全(quan)聚德(de)就想(xiang)打(da)造(zao)“小鴨(ya)哥”烤(kao)鴨(ya)外賣品(pin)(pin)牌，可(ke)單(dan)品(pin)(pin)少、價(jia)格貴讓其(qi)外賣生態打(da)造(zao)之(zhi)路2017年(nian)就夭(yao)折了。2018年(nian)至2019年(nian)，全(quan)聚德(de)多次(ci)提到以調(diao)整(zheng)菜單(dan)帶(dai)動菜品(pin)(pin)創新，可(ke)消費人次(ci)下滑表明消費者對其(qi)價(jia)格服務并不(bu)(bu)買賬。
2020年，當時的全(quan)聚(ju)德新掌門(men)人周延龍宣布全(quan)聚(ju)德進行三大調整(zheng)：門(men)店菜品菜價(jia)整(zheng)體下調10%至15%；全(quan)面(mian)統一烤(kao)鴨價(jia)格和制作工(gong)藝；取消所有門(men)店服(fu)務(wu)費。在此之后，全(quan)聚(ju)德也曾試著(zhu)去抓住很多風(feng)口，如(ru)直播帶貨、預制菜、新國(guo)潮，還有搞(gao)跨(kua)界融合(he)、結合(he)非遺打造聯名(ming)IP、推動門(men)店場景(jing)化等。
但(dan)之前品(pin)質上的“欠賬”帶來的口碑危機，對業績的影響有(you)著(zhu)延時(shi)性。全(quan)聚德菜品(pin)價格(ge)貴、服務態度差的口碑，已經刻入很多食客(ke)內心(xin)，并影響其消費決策。疫情無(wu)非(fei)是引爆了(le)這場危機。
更(geng)(geng)何況，全聚德的(de)(de)改變，更(geng)(geng)多的(de)(de)是技術層面的(de)(de)。烤(kao)鴨(ya)價格(ge)從(cong)298元(yuan)/只(zhi)降到238元(yuan)/只(zhi)，照樣有(you)些貴(gui)；跟其他烤(kao)鴨(ya)店有(you)的(de)(de)配備專業切(qie)鴨(ya)師傅和講解(jie)員為(wei)食客演(yan)示切(qie)片過程，有(you)的(de)(de)提供免費茶水、小吃、水果等贈品相比，全聚德的(de)(de)改進幅度明顯仍有(you)提升(sheng)空間。而營收(shou)與(yu)虧損的(de)(de)對(dui)照，也(ye)很難不讓人認為(wei)其供應鏈把控與(yu)成(cheng)本管控失之過疏(shu)。
全(quan)聚德的(de)窘境(jing)，讓人想起了(le)互(hu)聯網觀察家凱文(wen)·凱利(li)說的(de)“越是(shi)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)的(de)企業越難轉型”，也(ye)就是(shi)說，昔日的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)(gong)經(jing)驗會成(cheng)(cheng)(cheng)為后來的(de)轉型阻(zu)力。全(quan)聚德此前是(shi)靠老字號紅利(li)躺著也(ye)能(neng)賺錢(qian)，故而(er)在菜品與服(fu)務上缺(que)乏改進動力，及至后來，紅利(li)消散，它的(de)轉型反應也(ye)沒跟上節拍。
倒不(bu)是說，像全聚德(de)這樣的(de)老字(zi)號(hao)，在(zai)當下已經失去了機會。同(tong)是老字(zi)號(hao)，浙江的(de)五(wu)芳齋(zhai)就憑(ping)著拿捏數字(zi)化(hua)(hua)轉型(xing)與留(liu)存(cun)傳(chuan)統文(wen)化(hua)(hua)的(de)平衡，成了“粽子第(di)一股”，它(ta)的(de)廣告營銷中，年(nian)輕人樂見(jian)的(de)元素隨處(chu)可見(jian)——可愛(ai)的(de)粽子青團形象、無(wu)厘(li)頭的(de)故事情節、超越時間(jian)的(de)魔幻敘事等很貼合年(nian)輕一代的(de)口味，五(wu)芳齋(zhai)因此煥發新顏。
這對(dui)全(quan)(quan)聚德不(bu)無啟示(shi)：全(quan)(quan)聚德依(yi)舊有(you)將文化(hua)底蘊轉(zhuan)化(hua)為互聯網語境下新(xin)契機的空間(jian)，它需要以數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型推動老字號新(xin)生，這里的數(shu)字化(hua)不(bu)只是(shi)品牌營(ying)銷環(huan)節，也(ye)包(bao)括組織(zhi)管理、供應鏈把控等方(fang)面。
老字號的“老”，可能是轉型包袱，也(ye)可以是IP轉化機(ji)會，就看全聚德(de)們怎么選了(le)。
