前段時(shi)間，美團(tuan)發布1~2月(yue)份數據(ju)，咖(ka)啡外賣訂單同比增長了101.9%，成(cheng)為餐飲各品類(lei)中的(de)第一位。
打開(kai)短視頻網站，也常常可見日營業額2萬、3萬的咖啡店。
與此(ci)同時，我(wo)也聽到另一種聲音：“高營業(ye)數據拉我(wo)入局咖啡，現實卻(que)啪啪打(da)臉(lian)。”甚至有的(de)店，開業(ye)48天，營業(ye)額只(zhi)有624元。
今年咖(ka)啡賽道，生意是(shi)更好做，還是(shi)更難做了(le)？
咖啡外賣翻倍增長
生意更好(hao)做(zuo)，還是(shi)更難做(zuo)了(le)？
前段時間，美團發布了1~2月(yue)份(fen)咖啡外賣訂單數據，有幾個亮點，值(zhi)得(de)行業人(ren)關注：
第一，今年1~2月期(qi)間，咖啡外(wai)賣訂(ding)單(dan)相比去年同期(qi)增長(chang)了101.9%，成為(wei)餐飲各品類中的第一位。
“一(yi)直被壓抑的消(xiao)費，也一(yi)定程度(du)上造成了訂單增長，再加上春節檔的加持(chi)。”一(yi)位咖啡品牌(pai)創始人(ren)說。
第(di)二，今年(nian)1~2月份期間，三四線城市(shi)咖啡訂單增速已經(jing)達(da)到(dao)104.19%，超過一二線城市(shi)的72.14%。
今(jin)年情(qing)況特殊，很多人陽康之后，直(zhi)接回(hui)家過年，咖啡(fei)在下沉市場的春節(jie)檔開始得(de)更早，迎來了(le)“超(chao)長春節(jie)檔”。“滿城找咖啡(fei)”的需求，讓很多縣城咖啡(fei)實現了(le)爆單。
不過，春節過后，很多年輕人再度回到(dao)大城市工作(zuo)生活，下(xia)沉(chen)市場咖啡生意有所(suo)下(xia)降。
第三，廣(guang)州(zhou)超越上海(hai)成為晚間的(de)“咖啡之(zhi)(zhi)城”。數(shu)據顯(xian)示，夜(ye)間時段(duan)咖啡消費第一變成了廣(guang)州(zhou)，上海(hai)只能屈居(ju)第二，之(zhi)(zhi)后(hou)是深圳(zhen)、成都、杭州(zhou)。
訂單增長、營業(ye)延長，從數據(ju)上(shang)看(kan)，咖(ka)啡迎來了一個真實的春天。
但最近我也聽到這樣一種聲(sheng)音：
“入局(ju)咖啡，一邊(bian)是(shi)理想，一邊(bian)是(shi)現實；高(gao)營(ying)業數據拉(la)我入局(ju)，現實卻啪啪打(da)臉(lian)。”
為什(shen)么(me)這么(me)說(shuo)？真正開(kai)咖(ka)啡店(dian)的人，感受是什(shen)么(me)樣的？今年開(kai)咖(ka)啡店(dian)，生意更(geng)好(hao)做(zuo)，還(huan)是更(geng)難做(zuo)了？
通(tong)過采訪不同區域的(de)多個(ge)咖啡品牌(pai)，試圖還原一個(ge)真實的(de)咖啡現狀。
說說咖啡店的真相：高單量是少數，新店似乎更難了
打開短視頻網(wang)站、社交平(ping)臺，經常(chang)(chang)能看到一(yi)家(jia)咖啡館“日營業額2萬、3萬”的分享貼——似乎日入2萬，在咖啡圈已經“稀松平(ping)常(chang)(chang)”。
是這(zhe)樣嗎(ma)？我們不(bu)妨先算一筆賬：
我們設定(ding)一杯咖(ka)啡的(de)(de)單價在25元，那么日營業(ye)額(e)達2萬元，意味著一天的(de)(de)出杯量需要達到800。
如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)咖啡(fei)(fei)店的(de)(de)營(ying)業(ye)時(shi)間為(wei)10個(ge)小(xiao)時(shi)，那么每小(xiao)時(shi)的(de)(de)出(chu)杯(bei)量要(yao)在80杯(bei)，如(ru)果(guo)是半自動咖啡(fei)(fei)機(ji)，意(yi)味著需要(yao)差不(bu)多4個(ge)咖啡(fei)(fei)師10個(ge)小(xiao)時(shi)不(bu)間斷同時(shi)出(chu)品(pin)，才能達到這樣的(de)(de)出(chu)杯(bei)量和(he)營(ying)業(ye)額。
和咖(ka)啡(fei)主理人(ren)聊了一圈，結(jie)合咖(ka)門過往采訪的(de)(de)經(jing)驗，在咖(ka)啡(fei)館中(zhong)，高(gao)(gao)增(zeng)長、高(gao)(gao)單量確實存在，但(dan)都(dou)有一些(xie)前提條件（比如(ru)高(gao)(gao)峰期(qi)、好點位，或極限狀態），而且對一個城市的(de)(de)咖(ka)啡(fei)氛圍、客(ke)群數量、經(jing)營思(si)路(lu)、門店人(ren)力等方面都(dou)有要求。
“平時的真實(shi)經(jing)營中，很少(shao)能(neng)做到極致的出杯量。”
高營(ying)業額、高銷杯量(liang)只是局(ju)部的熱鬧，大部分還是“日(ri)常”的數據。
“對于我們這種30平左右的(de)小店(dian)面(mian)，一天(tian)(tian)4000~5000元(yuan)的(de)營(ying)業額已經是天(tian)(tian)花板，大部(bu)分時候，真實的(de)營(ying)收是每天(tian)(tian)幾百到1000+。”一位(wei)西安的(de)咖啡(fei)店(dian)主介紹(shao)。
“看到(dao)很多縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡館過(guo)年(nian)期間的數(shu)據，我很震驚也羨慕的，我們在(zai)縣(xian)城(cheng)做了(le)五年(nian)咖(ka)啡，日(ri)銷(xiao)30杯(bei)左(zuo)(zuo)右，過(guo)年(nian)期間最高(gao)的時候才(cai)做到(dao)一百杯(bei)左(zuo)(zuo)右。”一個江(jiang)西縣(xian)城(cheng)的咖(ka)啡主理人告訴(su)我。
此外，很多今年自(zi)創品牌、新開出的咖啡店，今年的日子并(bing)不容易。
浙(zhe)江某縣級市，前段時(shi)間新開出了一家20平的咖啡店，自創品牌，2月14日開業當天“買一送一”，但最終(zhong)一杯也沒(mei)有賣出去，當天零收入。
“開業(ye)6天，總營業(ye)額600元(yuan)。沒(mei)開業(ye)之(zhi)前信心(xin)滿(man)(man)滿(man)(man)，開了業(ye)之(zhi)后每(mei)天在店里發呆，有時候(hou)6小時沒(mei)有一個人來(lai)店里，每(mei)天早(zao)上10點守到夜(ye)里12點，每(mei)天房租都賺不回來(lai)，我現(xian)在的夢想(xiang)是每(mei)天30杯咖(ka)啡。”
截(jie)止4月(yue)2日(ri)，他(ta)開業(ye)48天，營業(ye)額只(zhi)有(you)624元(yuan)。
究其原(yuan)因，今年咖啡競爭太激烈。連鎖咖啡品牌快速(su)殺(sha)入下沉市場(chang)，很(hen)多小品牌、獨(du)立(li)店(dian)來(lai)不及反應，已經被(bei)迫“卷”起(qi)來(lai)了。
從去年年底，咖啡加盟浪(lang)潮以(yi)(yi)“迅雷不及掩耳”之勢(shi)快速(su)(su)擴張，以(yi)(yi)庫(ku)迪為(wei)代表，官方海報宣稱五(wu)個月已經突破1000家，更有新生品牌每個月以(yi)(yi)幾十到上百(bai)家門(men)店的簽約速(su)(su)度發展(zhan)。
一時(shi)之間，門店(dian)增(zeng)速跑得比市場需求還快(kuai)，一個縣城快(kuai)速開出十幾家店(dian)，“咖(ka)啡(fei)(fei)消(xiao)費習慣還沒培(pei)養起來，小縣城一共就(jiu)那么幾個顧(gu)客，做咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)比喝咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)都多。”
面對高速發展(zhan)的咖啡(fei)賽道，不僅(jin)是(shi)新店，很多去年(nian)快速跑出(chu)來的區域咖啡(fei)小連鎖(suo)，今年(nian)也“有點難”。
很(hen)多店(dian)挺過了疫情卻沒挺過春天的“咖啡(fei)內卷”
“很多(duo)咖啡館(guan)并沒(mei)有倒在(zai)疫情之中，而是倒在(zai)了今年的前三(san)個月。”
“今年春天的咖啡(fei)(fei)(fei)賽道，真的卷上了(le)天花(hua)板。”不少(shao)咖啡(fei)(fei)(fei)品(pin)牌主理人都有同感(gan)，很多區域咖啡(fei)(fei)(fei)小連鎖(suo)品(pin)牌都關閉了(le)少(shao)則一兩家(jia)，多則五六家(jia)店面(mian)。
中部新一線城(cheng)市的一個咖啡(fei)(fei)小連鎖品牌，從2020年開(kai)始做(zuo)咖啡(fei)(fei)，店面從1家開(kai)到了9家，今年前(qian)兩個多月關了6家。
“今年生意比疫(yi)情之中還難(nan)做，目前(qian)剩下的3家店面，也不(bu)知道能(neng)堅持到什么時候。”
從(cong)去年年底開始(shi)，咖啡賽道從(cong)產品(pin)到價(jia)格一直不斷內卷，很多區域小連鎖都(dou)“陪跑不起”。
在西南(nan)地區開出5家店面的一個咖啡品(pin)牌，也(ye)有同樣際遇。
“之(zhi)(zhi)前(qian)一(yi)家(jia)店面的(de)(de)時候，每天(tian)睜眼是(shi)如何(he)和(he)大家(jia)分享好喝(he)的(de)(de)咖啡(fei)，現在一(yi)睜眼，就是(shi)房(fang)租、人力、原物料(liao)、營收(shou)之(zhi)(zhi)類的(de)(de)數(shu)據。”
去年以來，從(cong)大型連(lian)鎖(suo)品牌到獨(du)立(li)咖啡品牌，咖啡入局者越來越多(duo)，咖啡店(dian)層出不(bu)窮地開(kai)出，“從(cong)價格(ge)上(shang)更加平(ping)價，口感上(shang)更加茶飲化”的(de)趨勢(shi)愈加明(ming)顯。
“消(xiao)費者的(de)選擇性增加(jia)，‘蛋糕(gao)’不斷被分割(ge)，直接導致本(ben)土咖啡(fei)品牌的(de)生(sheng)存空間越來越小，單(dan)店生(sheng)存相對容易，多店要想(xiang)持(chi)續維持(chi)盈虧平(ping)衡(heng)就很難了。”一位區域咖啡(fei)小連鎖品牌創(chuang)始人說。
“并且，小(xiao)連鎖沒有形成很(hen)強的(de)品牌(pai)效(xiao)應，從供應鏈向價格、再到口味(wei)不斷內卷(juan)，人們對(dui)一杯飲品的(de)忠誠度本身就不高，就很(hen)難和(he)大(da)品牌(pai)形成抗(kang)衡。”
“從未想到，今年春天的咖啡賽(sai)道如此之卷。”
這是很多咖(ka)啡主理人(ren)都在說(shuo)的一句話。
2022年，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)品(pin)類都處(chu)于負(fu)增(zeng)長狀態，只有咖啡(fei)一(yi)騎絕塵，凈增(zeng)長1萬＋家(jia)，而這個(ge)趨勢一(yi)直(zhi)延續到今年春(chun)天。
很多(duo)品牌為(wei)了爭奪(duo)市(shi)(shi)場，快速加盟(meng)擴張，紛紛降價、發放優(you)惠券，加速搶(qiang)奪(duo)客戶。“當(dang)下的咖啡(fei)市(shi)(shi)場看似火熱，但新開和關店(dian)在不斷循(xun)環(huan)。”多(duo)位咖啡(fei)主理人表示。
這或許是一(yi)個品類在狂飆式(shi)發展(zhan)中，必然經(jing)歷的洗(xi)牌過程。
對于當下的咖(ka)啡入局(ju)者，一定要開清楚形勢再決定是否入局(ju)。
