常規的創新已經不能滿足這屆(jie)咖啡品牌了。
越來越奇怪的咖啡
“罐(guan)罐(guan)咖(ka)啡”在(zai)(zai)縣城(cheng)走紅，日銷3萬+，店主(zhu)按照訂(ding)單在(zai)(zai)門(men)店現(xian)制咖(ka)啡，真空罐(guan)裝(zhuang)保(bao)存，裝(zhuang)冰順豐(feng)冷鏈將(jiang)現(xian)制咖(ka)啡發往全國；“寺(si)(si)廟咖(ka)啡”在(zai)(zai)城(cheng)市走紅，臺州(zhou)龍興寺(si)(si)、廈門(men)南普陀寺(si)(si)、上海玉佛寺(si)(si)、杭州(zhou)永福寺(si)(si)等(deng)多個寺(si)(si)廟，都(dou)在(zai)(zai)近一年時間內開出咖(ka)啡館，吸引了(le)不(bu)少年輕(qing)人前(qian)去(qu)打卡。
咖啡(fei)開始往越來越奇(qi)怪的方向發展。事實上，這種奇(qi)怪不僅體(ti)現(xian)在(zai)模式上，還體(ti)現(xian)在(zai)包裝(zhuang)、口味與價格上。
首先是包裝。
Saynice的(de)扭(niu)蛋(dan)咖啡在社交網站上獲得了不少(shao)年輕(qing)人的(de)注(zhu)意，一臺扭(niu)蛋(dan)機(ji)有 24 個不同口味(wei)的(de)咖啡球，扭(niu)一扭(niu)，就會掉出(chu)一個盲盒(he)咖啡膠囊。
咖(ka)啡(fei)(fei)連鎖品(pin)牌DEAR BOX盲盒(he)(he)咖(ka)啡(fei)(fei)也于近日完(wan)成了A+輪融資。其采用了類(lei)似游戲機(ji)(ji)的(de)外觀(guan)設計，門頭只保留一個展示盲盒(he)(he)的(de)機(ji)(ji)器(qi)和一個點單(dan)窗口(kou)，消費者點單(dan)不能(neng)指定具(ju)體的(de)產品(pin)，只能(neng)選擇溫度（熱/冰(bing)）和品(pin)類(lei)（咖(ka)啡(fei)(fei)/茶飲/隨意）。制作完(wan)成后，需要在盲盒(he)(he)機(ji)(ji)器(qi)上拍(pai)按鈕取餐。
其次是口味。
去年太二(er)酸菜魚(yu)就推出過酸菜拿鐵、陳皮(pi)冷萃(cui)、花椒(jiao)美式(shi)和菊花檸咖(ka)四(si)種(zhong)(zhong)現制咖(ka)啡(fei)，以及(ji)一款陳皮(pi)口味的(de)酸菜魚(yu)盤掛耳咖(ka)啡(fei)；SeeSaw此(ci)前(qian)推出過皮(pi)蛋咖(ka)啡(fei)；另(ling)外市面(mian)上(shang)還陸續出現麻辣咖(ka)啡(fei)、豆腐腦(nao)咖(ka)啡(fei)等多種(zhong)(zhong)獵奇口味。
最后是價格。
今年2月，茶飲品牌CoCo都可宣布(bu)現(xian)磨(mo)美(mei)式降(jiang)價(jia)至3.9元/杯(bei)，生椰拿(na)鐵降(jiang)價(jia)至8.9元/杯(bei)，降(jiang)價(jia)后(hou)的(de)(de)美(mei)式單杯(bei)價(jia)格(ge)比蜜雪冰城還低1.1元；由瑞(rui)(rui)幸(xing)咖啡創始(shi)人(ren)再次創立(li)的(de)(de)庫迪咖啡美(mei)式定價(jia)9.9元/杯(bei)，生椰拿(na)鐵11.9元/杯(bei)，與瑞(rui)(rui)幸(xing)產品高度(du)重合，但價(jia)格(ge)比瑞(rui)(rui)幸(xing)普遍低3元左右；而更早之前，在(zai)星(xing)巴克保持30元一杯(bei)在(zai)國內占據咖啡賽道第一地(di)位(wei)的(de)(de)時候，瑞(rui)(rui)幸(xing)將(jiang)一杯(bei)咖啡的(de)(de)價(jia)格(ge)打到(dao)了20元以下(xia)。
值得注意(yi)的(de)是，在咖啡(fei)價格(ge)一次又一次突破底線的(de)時候，咖啡(fei)豆的(de)價格(ge)反(fan)而越來越高。
2月24日，云南(nan)咖啡生豆(dou)賣(mai)到37.81元/公(gong)斤。雀巢在(zai)云南(nan)的(de)報價(jia)(jia)自2月10日之(zhi)后，再也(ye)沒(mei)(mei)低過35元/公(gong)斤，這一報價(jia)(jia)已(yi)經創咖啡豆(dou)10年(nian)來新高(gao)。據(ju)晚(wan)點(dian)latepost報道，即使報價(jia)(jia)一再提高(gao)，雀巢也(ye)沒(mei)(mei)能在(zai)云南(nan)收購到足夠的(de)豆(dou)子(zi)。至(zhi)于(yu)星巴克，因(yin)為價(jia)(jia)格倒掛，今年(nian)基本沒(mei)(mei)怎么(me)采購云南(nan)豆(dou)。
天圖創投負責食品(pin)飲料賽道的副總裁孫(sun)鍇前段時間曾(ceng)公開表(biao)示(shi)，在多年市場創新品(pin)牌和(he)產品(pin)的教育下，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對咖啡(fei)豆、烘焙、沖泡(pao)手法都有了(le)更(geng)(geng)全面(mian)的認(ren)知，也(ye)逐漸形(xing)成自己的喜好(hao)。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)從喜歡(huan)咖啡(fei)風味，到(dao)懂咖啡(fei)本身(shen)，說明了(le)其對于咖啡(fei)的理(li)解也(ye)到(dao)了(le)新的高(gao)度(du)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對于更(geng)(geng)好(hao)喝、更(geng)(geng)優(you)質的產品(pin)有更(geng)(geng)高(gao)的期(qi)待。
但值得(de)注意的是(shi)，最近走(zou)紅(hong)的咖(ka)(ka)啡產品，無論是(shi)“罐罐咖(ka)(ka)啡”、“寺廟咖(ka)(ka)啡”，“扭蛋咖(ka)(ka)啡機”，“咖(ka)(ka)啡盲(mang)盒”，本質上(shang)都是(shi)咖(ka)(ka)啡包(bao)裝上(shang)的創新。
為什么咖啡越來越奇怪？
事實上(shang)，高質(zhi)量咖(ka)啡(fei)豆、地域(yu)口味(wei)的不(bu)同、烘焙手法才是一(yi)杯咖(ka)啡(fei)的核(he)心。雖然獵奇(qi)咖(ka)啡(fei)往(wang)往(wang)能夠在第一(yi)時間得到消(xiao)費者的關注，但僅(jin)憑(ping)獵奇(qi)往(wang)往(wang)不(bu)足以長(chang)期留住消(xiao)費者。
在壹(yi)覽商業看來，當下(xia)咖啡(fei)多是(shi)以包(bao)裝形式(shi)、聯名、低價、口味獵奇等方式(shi)出圈，而不(bu)是(shi)以咖啡(fei)風味、沖泡手法出圈，主(zhu)要存在著(zhu)以下(xia)兩個原因：
一方(fang)面，從行業的(de)(de)角度來看，市場(chang)逐漸成熟，競爭越來越常(chang)態化。對(dui)于市面上大(da)大(da)小小的(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)，很(hen)可(ke)(ke)能采(cai)購的(de)(de)都是來自同一地(di)區的(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆。靠(kao)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)風味(wei)之間的(de)(de)細微差別出(chu)圈對(dui)于現有(you)的(de)(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)來說太(tai)難了，也不容易被(bei)市場(chang)記住。但(dan)聯名、限(xian)量(liang)(liang)、獵奇的(de)(de)口味(wei)能夠吸引消(xiao)費者打卡(ka)，在社交網(wang)站上獲得(de)流量(liang)(liang)，更容易讓(rang)品(pin)(pin)牌(pai)具(ju)有(you)辨(bian)識(shi)度和記憶點，低價(jia)也可(ke)(ke)以促(cu)進(jin)消(xiao)費者進(jin)行消(xiao)費。
深圳(zhen)市(shi)思其晟公司CEO伍岱麒介紹(shao)，通過品(pin)牌細分(fen)的(de)(de)方式(shi)已經形(xing)成了一定(ding)的(de)(de)市(shi)場格局，新(xin)進入者很難在(zai)這樣(yang)的(de)(de)分(fen)類中(zhong)再做創(chuang)新(xin)的(de)(de)突破，于是(shi)只能在(zai)營銷層(ceng)面進行創(chuang)新(xin)。另外這一定(ding)程度上也反(fan)映(ying)了這些(xie)企業(ye)可能是(shi)在(zai)迎合當(dang)下年(nian)輕用戶的(de)(de)喜(xi)好(hao)。
另一方面，從消費(fei)者(zhe)角度來看，年輕消費(fei)者(zhe)更(geng)容易被顏值和獨特(te)包(bao)(bao)裝所(suo)吸(xi)引(yin)。他們未必能分辨出不同(tong)產(chan)地咖啡豆、不同(tong)烘(hong)焙(bei)程度的(de)細微差別。但是他們可(ke)以感受到(dao)外包(bao)(bao)裝上所(suo)體(ti)現(xian)的(de)時尚(shang)與(yu)個性，愿意(yi)為特(te)殊設計和獨特(te)印刷(shua)買單。而包(bao)(bao)裝和形式(shi)上的(de)創(chuang)新(xin)是技術成本最低的(de)創(chuang)新(xin)方式(shi)。
軍師智(zhi)庫(ku)餐(can)飲(yin)研究(jiu)院創始人歐峰(feng)就曾指(zhi)出，大量咖(ka)(ka)(ka)啡店(dian)賣的(de)是“咖(ka)(ka)(ka)啡味的(de)飲(yin)料(liao)”，國人喝(he)咖(ka)(ka)(ka)啡習慣(guan)的(de)普及更多是咖(ka)(ka)(ka)啡味飲(yin)料(liao)上癮性的(de)普及。傳統的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡和精品咖(ka)(ka)(ka)啡還只能停(ting)留在(zai)小眾的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡愛好者和那(nei)些不(bu)能形(xing)成大連鎖的(de)情懷(huai)咖(ka)(ka)(ka)啡館里(li)。
整體看來，咖啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)競爭已經趨(qu)于紅(hong)海，如(ru)今市(shi)場上連鎖咖啡(fei)所推出的(de)(de)(de)聯名、限量、獵奇的(de)(de)(de)口味等多種吸(xi)引消費者的(de)(de)(de)方(fang)式，不過(guo)都是企(qi)業(ye)找尋(xun)機(ji)(ji)會的(de)(de)(de)新機(ji)(ji)會的(de)(de)(de)方(fang)式，畢竟每個企(qi)業(ye)都想在時代中抓住年輕消費者。
但當價格戰層出(chu)不(bu)窮(qiong)、聯名營銷內卷、口味不(bu)斷獵奇，消(xiao)費者被一茬(cha)又一茬(cha)的新(xin)鮮(xian)產品所吸引(yin)(yin)的時候(hou)，僅靠外(wai)在包裝和營銷又能夠(gou)吸引(yin)(yin)消(xiao)費者多久呢？
獵奇難筑品牌護城河
完美日(ri)記用親身經歷(li)回答(da)過這(zhe)個問(wen)題(ti)。
曾經(jing)通過(guo)對(dui)流量的(de)掌控，靠營(ying)銷、流量明星代(dai)言、KOL種草實現品牌的(de)全(quan)面(mian)破圈之后，2020年11月(yue)19日(ri)，完美日(ri)記母公司逸仙電商高調上市，公司的(de)市值一路飆升(sheng)，一度超過(guo)160億美元(yuan)。而截至(zhi)發稿，逸仙電商的(de)市值已經(jing)不足10億美元(yuan)。
曾(ceng)經在流(liu)(liu)量(liang)的(de)(de)紅(hong)利期(qi)，催收了一波靠流(liu)(liu)量(liang)火起來(lai)的(de)(de)消費品牌。但當(dang)紅(hong)利期(qi)結束，企業(ye)買流(liu)(liu)量(liang)的(de)(de)價(jia)格越(yue)來(lai)越(yue)貴，這種打法已然難(nan)以為繼(ji)。
商業(ye)競爭(zheng)，就像是一(yi)(yi)場(chang)沒(mei)有硝(xiao)煙(yan)的(de)(de)戰(zhan)爭(zheng)。有時候只是一(yi)(yi)念之差(cha)，就決定了業(ye)務(wu)的(de)(de)生死(si)。而要在(zai)這場(chang)戰(zhan)爭(zheng)中活下來(lai)，保持優(you)勝的(de)(de)姿態(tai)，建(jian)立自身(shen)的(de)(de)“護(hu)城河”是其中的(de)(de)關(guan)鍵一(yi)(yi)步。而品牌心智往往就是這個護(hu)城河。
反觀國內現存的(de)大部分咖啡品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，靠著聯名營銷和獵奇的(de)口味在社交網站上獲得(de)聲量(liang)，追求短(duan)期營銷效果(guo)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產品(pin)(pin)完全區隔。
以種(zhong)草和直(zhi)播(bo)為例，千人千面(mian)，每個達人都(dou)需要(yao)用自己的(de)風格(ge)和話(hua)語(yu)體系，采用更自然、去(qu)品(pin)(pin)牌化的(de)描述手段(duan)，刺激粉絲的(de)購買行為。因此(ci)，種(zhong)草內(nei)容(rong)往往千差萬別，各(ge)(ge)種(zhong)有側重，且一個達人在一段(duan)時間(jian)會不斷(duan)推各(ge)(ge)種(zhong)產品(pin)(pin)，無論是短視(shi)頻(pin)(pin)還(huan)是直(zhi)播(bo)，留給一個品(pin)(pin)牌的(de)頻(pin)(pin)次(ci)和時間(jian)都(dou)十(shi)分有限。
而這與企業做品牌的(de)邏輯(ji)是完(wan)(wan)全相悖的(de)。品牌需要(yao)(yao)形(xing)(xing)成一致記憶，往(wang)(wang)往(wang)(wang)需要(yao)(yao)提煉出統一的(de)單一符號，持續重復地推廣(guang)。這也意味著，僅靠(kao)內(nei)容(rong)種(zhong)草，達(da)(da)人推廣(guang)是無(wu)法完(wan)(wan)成形(xing)(xing)成品牌心智的(de)，在(zai)這個(ge)過(guo)程(cheng)中往(wang)(wang)往(wang)(wang)只達(da)(da)到了賣貨的(de)效果。
只追求賣貨的結果就(jiu)是(shi)，企(qi)業千辛萬苦(ku)打造出一個爆品(pin)，但是(shi)競爭(zheng)對手很容易就(jiu)推出同樣(yang)或者形似的產品(pin)，帶來同質化(hua)的競爭(zheng)，只能打價(jia)格戰或者在繼續營(ying)銷方面下功夫。
可口可樂2021年(nian)的(de)營收(shou)才387億美元，但品(pin)牌價(jia)值是(shi)575億美元。可口可樂前(qian)董(dong)事(shi)長羅(luo)伯特·伍(wu)德(de)魯夫曾經表(biao)示，“假如我的(de)工廠一(yi)夜間被大(da)火燒光，但只要可口可樂品(pin)牌還在，第二(er)天(tian)我就(jiu)能(neng)東(dong)山再起(qi)。”
相較(jiao)之下，國內咖(ka)啡品牌護(hu)城(cheng)河(he)并不深。以目前門店數量(liang)最多發展(zhan)勢頭最強(qiang)勁的(de)(de)(de)瑞(rui)幸(xing)為例(li)，當庫(ku)迪(di)咖(ka)啡復刻瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)(de)發展(zhan)模式，瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)(de)明星(xing)單(dan)品，將(jiang)價格調低3元(yuan)左右，就搶走了一波原來屬于瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)(de)客戶。
很顯(xian)然，瑞幸還需要進(jin)一步加(jia)深(shen)其品牌認知，才(cai)能(neng)夠在這場咖啡戰(zhan)爭(zheng)中成為最后的贏(ying)家。
品牌其實(shi)是一(yi)件(jian)慢(man)的(de)事情，但同時長期來看它也是一(yi)件(jian)快的(de)事。慢(man)在長坡(po)厚雪，仔細積累每一(yi)個信任(ren)；快在創造捷徑，成為用戶(hu)不假思索的(de)選擇。
不僅咖啡市場，快消品也是(shi)如(ru)此。我們追求的不僅僅應該(gai)是(shi)單(dan)(dan)次(ci)營銷的轉化率，不是(shi)單(dan)(dan)次(ci)種草所帶來(lai)的銷量，追求的應該(gai)是(shi)用戶的信任，鑄造自(zi)身的品牌護(hu)城河，讓自(zi)己成為用戶不假思(si)索的第(di)一(yi)選(xuan)擇。
