面對萬億級的本地(di)生活市場，無論(lun)是抖音，還是阿(a)里、美團(tuan)，沒有(you)誰(shui)會(hui)掉以輕心。
抖(dou)音APP內上(shang)線了一(yi)個(ge)名為“商場”的頻(pin)道(dao)(dao)，該頻(pin)道(dao)(dao)屬(shu)于抖(dou)音生(sheng)活服(fu)務，頻(pin)道(dao)(dao)的界面設計(ji)和服(fu)務類型，與此前設有的美食、麗人等頻(pin)道(dao)(dao)一(yi)樣，都是(shi)展示商家信息和售賣(mai)商家到(dao)店團購或代金(jin)券的一(yi)個(ge)消(xiao)費頻(pin)道(dao)(dao)。
經過體驗發現，抖音(yin)的“商場”頻道，主要提供本(ben)地商場的一些代(dai)金(jin)券和(he)部分商品(pin)的到店團購券的售賣，其中，代(dai)金(jin)券僅用(yong)于商場內消費指定商品(pin)時可(ke)抵扣，如(ru)化(hua)妝品(pin)、游樂園、健身、珠寶等商品(pin)。
此外，商(shang)場(chang)(chang)頻道內的分(fen)類(lei)中，除了(le)商(shang)場(chang)(chang)外，還將超市便利店(dian)、攝影服(fu)務、汽車(che)服(fu)務，以及洗衣店(dian)等(deng)歸入本地商(shang)場(chang)(chang)中，用戶可以在(zai)該頻道內購買相(xiang)關的團購券(quan)，然后到店(dian)消費(fei)。目前，該頻道僅提(ti)供團購券(quan)或代金券(quan)的售賣(mai)，不支持(chi)用戶直接在(zai)這些商(shang)家中進行(xing)商(shang)品的線上購買。
用戶開啟(qi)定(ding)位(wei)后，如果在(zai)商(shang)場(chang)(chang)附近(jin)刷抖音視頻，有可能(neng)會(hui)在(zai)首(shou)頁(ye)(ye)“推薦”的信(xin)息(xi)流中，刷到“附近(jin)商(shang)場(chang)(chang)”的頁(ye)(ye)面，界面會(hui)顯示(shi)位(wei)于該商(shang)場(chang)(chang)內的美食、潮(chao)玩(wan)等店鋪的團購信(xin)息(xi)。
由此(ci)可見(jian)，抖音(yin)正將商場作(zuo)為生(sheng)活(huo)服務(wu)細分以(yi)及拓(tuo)展延伸(shen)的一個重要方向。
實際上，商場一(yi)直(zhi)都是(shi)線(xian)下(xia)商業(ye)(ye)的(de)重要組成部分，但其(qi)線(xian)上的(de)商業(ye)(ye)能力并未得(de)到充分開發，一(yi)方面(mian)是(shi)在(zai)消費(fei)者的(de)購(gou)物印象中，只有(you)逛街才到商場，另外一(yi)方面(mian)，隨著線(xian)上支付、物流體系的(de)完(wan)善，線(xian)上購(gou)物成為了(le)首選。但是(shi)，隨著近年(nian)來(lai)，各大廠布(bu)局線(xian)下(xia)，打造線(xian)上線(xian)下(xia)消費(fei)，商超實體店在(zai)線(xian)上的(de)商業(ye)(ye)模式和價(jia)值(zhi)進(jin)一(yi)步被(bei)挖掘。
行業分析人士認為(wei)，此次抖(dou)(dou)音推(tui)出商(shang)場頻道，同樣(yang)是為(wei)了挖掘商(shang)場在(zai)線上(shang)的(de)商(shang)業價值，對抖(dou)(dou)音的(de)生活服務進行完善。
抖音做了一個“商場”頻道
目前，抖(dou)音商場頻道的(de)(de)(de)入(ru)口比(bi)較深(shen)，并未(wei)像(xiang)美食(shi)、麗人、景點/周邊游等其他生活服務頻道，出現在(zai)抖(dou)音APP首(shou)頁的(de)(de)(de)同城界面下(xia)方，而是(shi)位于一些本地商場的(de)(de)(de)詳情(qing)介(jie)紹頁面中，其口號(hao)為“同城逛街(jie)好(hao)去處”，主打“逛附近(jin)好(hao)店(dian)”、“購物好(hao)去處”和“優惠享不停”。根據(ju)其頻道介(jie)紹可知，用戶可以在(zai)消費的(de)(de)(de)過程中可以避(bi)免踩坑，以及挑選到性價(jia)比(bi)高的(de)(de)(de)團購券(quan)。
正式進入頻道后，用(yong)(yong)戶可(ke)以看到本地商場的團購券或(huo)代金券、推(tui)薦(jian)指數，以及(ji)距離(li)。值得注意的是，商場的分(fen)(fen)類(lei)比(bi)較(jiao)全，除(chu)商場外，還(huan)設置有超(chao)市(shi)便(bian)利(li)、攝影服務、汽車服務，以及(ji)洗(xi)衣店(dian)(dian)等分(fen)(fen)類(lei)，而(er)在這(zhe)些分(fen)(fen)類(lei)中，還(huan)進一步進行(xing)了細分(fen)(fen)，比(bi)如超(chao)市(shi)便(bian)利(li)的類(lei)目下(xia)，還(huan)設有日用(yong)(yong)百貨、便(bian)利(li)店(dian)(dian)和超(chao)市(shi)等。
進入商(shang)場(chang)詳情頁(ye)后，除了(le)顯示商(shang)場(chang)的(de)(de)地址、營業時間等(deng)(deng)一些基本信(xin)息外，還包含有(you)“商(shang)場(chang)專享”、“優(you)惠(hui)團(tuan)購(gou)”和“商(shang)場(chang)內門(men)(men)店”的(de)(de)3個子欄(lan)目(mu)。“商(shang)場(chang)專享”中，可以查看并購(gou)買相關的(de)(de)團(tuan)購(gou)券，除了(le)商(shang)場(chang)本身的(de)(de)代金券外，還包括商(shang)場(chang)內的(de)(de)一些餐飲(yin)、茶飲(yin)、麗人等(deng)(deng)商(shang)家門(men)(men)店的(de)(de)團(tuan)購(gou)券。
“優惠(hui)團購(gou)”中(zhong)，則顯示的(de)是商(shang)(shang)(shang)場(chang)內一些折扣力度最大的(de)商(shang)(shang)(shang)家團購(gou)消費券(quan)，比如4.3折的(de)生椰拿鐵團購(gou)券(quan)。而在“商(shang)(shang)(shang)場(chang)內門(men)店”中(zhong)，則可以看到商(shang)(shang)(shang)場(chang)內正在售賣團購(gou)券(quan)的(de)全部商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)(pu)，平臺(tai)還為這些商(shang)(shang)(shang)鋪(pu)(pu)進行樓層分類，讓用戶在消費時能夠一目了然。
總(zong)體(ti)上(shang)看，將“商(shang)場(chang)”作為(wei)抖音生活(huo)(huo)(huo)服(fu)務中一個(ge)單獨的(de)(de)頻道(dao)，不僅(jin)可以促進與線(xian)下場(chang)景的(de)(de)聯動(dong)，提升服(fu)務體(ti)驗，而(er)且將商(shang)場(chang)作為(wei)生活(huo)(huo)(huo)服(fu)務的(de)(de)一個(ge)大類，可以更好的(de)(de)整合位于商(shang)場(chang)中的(de)(de)一些店(dian)鋪的(de)(de)團(tuan)購活(huo)(huo)(huo)動(dong)信息，讓用(yong)戶能夠通過“商(shang)場(chang)”這個(ge)入口(kou)，更為(wei)方便的(de)(de)去(qu)線(xian)上(shang)“逛街”，挑選團(tuan)購券。
此外，“商場”頻道的(de)出(chu)現，還能夠(gou)為線下的(de)實體店(dian)，提供一(yi)個團購入口，目(mu)前像超市便(bian)利、攝影服(fu)務、汽車服(fu)務和洗衣店(dian)等日(ri)常所(suo)需的(de)線下消費(fei)類目(mu)，已成為“商場”頻道的(de)一(yi)部分(fen)。
加上商場頻道，以及抖(dou)(dou)(dou)音(yin)生(sheng)活服務(wu)已經擁有的本(ben)地美食、休(xiu)閑娛樂、景(jing)點/周邊游(you)、麗人/美發等(deng)頻道，目前抖(dou)(dou)(dou)音(yin)生(sheng)活服務(wu)已經涵蓋了(le)5大生(sheng)活服務(wu)領域(yu)。抖(dou)(dou)(dou)音(yin)正逐步健全(quan)自身的生(sheng)活服務(wu)體系。
抖音與線下商業的雙向奔赴
隨著網購(gou)的(de)(de)出(chu)現(xian)，線(xian)上購(gou)物的(de)(de)浪(lang)潮對線(xian)下實體商(shang)業(ye)帶(dai)來了一定的(de)(de)沖擊，在一些消費(fei)者看來，逛街也成了一種奢求，因為周邊的(de)(de)人并不喜歡(huan)去線(xian)下購(gou)物，不如(ru)線(xian)上消費(fei)來的(de)(de)便(bian)利。
而(er)且大型商(shang)超(chao)的生意(yi)，本身就(jiu)不(bu)好做(zuo)，永輝(hui)超(chao)市(shi)董事長(chang)張軒(xuan)松曾表示，“當下的零售市(shi)場已開(kai)始進入(ru)存量競爭階段(duan)”，而(er)據聯商(shang)網零售研究(jiu)中心不(bu)完全統(tong)計(ji)，家樂福(fu)、聯華超(chao)市(shi)、紅旗連鎖、永輝(hui)超(chao)市(shi)、京東七鮮等34家超(chao)市(shi)企業，在2022年關閉門店超(chao)過680家。
這主要是因為(wei)大商(shang)超行業(ye)的利潤比較薄，大多數商(shang)超的毛(mao)利率(lv)則(ze)在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等(deng)上市(shi)的商(shang)超企業(ye)仍處于虧損(sun)狀態。
行業人(ren)士(shi)表示，不(bu)少商(shang)超開始轉型走(zou)線上，其中線上線下融(rong)合模式成為(wei)了首選，例如2021年，京東(dong)(dong)以43.1億元(yuan)收購永輝10%的(de)(de)股份，加速京東(dong)(dong)與永輝的(de)(de)深(shen)入(ru)(ru)融(rong)合。而家樂福(fu)同樣尋求線上的(de)(de)合作， 根據華潤的(de)(de)數(shu)據顯(xian)示，剛(gang)剛(gang)接入(ru)(ru)不(bu)到一年，美團和京東(dong)(dong)的(de)(de)即時零售(shou)占線上銷售(shou)超過50%。
抖音(yin)(yin)作(zuo)為目前(qian)國內(nei)的(de)一(yi)大(da)(da)流量平臺(tai)，在這種大(da)(da)環境下，自然而然的(de)成為商(shang)場(chang)(chang)、商(shang)超重點布(bu)局的(de)對象(xiang)。在此前(qian)的(de)抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)推出(chu)“抖音(yin)(yin)55潮購(gou)季(ji)”中，像(xiang)(xiang)上(shang)海新(xin)世界大(da)(da)丸百貨、浦東第一(yi)八(ba)佰(bai)伴等商(shang)場(chang)(chang)就在抖音(yin)(yin)電(dian)商(shang)開播(bo)。除了電(dian)商(shang)外(wai)，生(sheng)活服(fu)務同樣如此。以武(wu)漢為例，目前(qian)像(xiang)(xiang)萬達(da)廣場(chang)(chang)、武(wu)商(shang)、大(da)(da)洋百貨、K11購(gou)物中心等主流商(shang)場(chang)(chang)，都已經在抖音(yin)(yin)內(nei)設有(you)商(shang)場(chang)(chang)專(zhuan)享(xiang)的(de)團(tuan)購(gou)消費(fei)券。
這些商場(chang)接入到抖音(yin)后，也為(wei)商場(chang)內的(de)(de)(de)(de)店鋪帶來了新的(de)(de)(de)(de)消費入口，讓實(shi)體商場(chang)的(de)(de)(de)(de)品牌得(de)以在線(xian)(xian)上(shang)進行精準曝光，獲得(de)用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)關注(zhu)。大(da)量的(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)上(shang)用戶(hu)被帶入實(shi)體商場(chang)，有助于提高商場(chang)的(de)(de)(de)(de)客流和交易額(e)。
一(yi)(yi)位在(zai)(zai)武(wu)漢萬達廣場(chang)做洗衣店的(de)商(shang)家介紹，這個入口(kou)還(huan)是比較重要，自從商(shang)場(chang)頻道(dao)出現后(hou)，目前在(zai)(zai)抖音內的(de)團購券的(de)銷量得到(dao)了10%的(de)提(ti)升，因為這個頻道(dao)，可以為他們這種難以分類的(de)商(shang)家提(ti)供一(yi)(yi)個穩定(ding)的(de)入口(kou)，同(tong)時也讓一(yi)(yi)部分在(zai)(zai)頻道(dao)內瀏覽的(de)消費者成為潛在(zai)(zai)目標用戶。
對于抖音而言，推出商場(chang)頻道，在豐富生(sheng)活(huo)服務體系的同時，也可以成(cheng)為一大營收點。據(ju)市(shi)場(chang)調研在線(xian)網發(fa)(fa)布的2023-2029年中(zhong)(zhong)國(guo)購物(wu)中(zhong)(zhong)心行業市(shi)場(chang)現(xian)狀調查及投資(zi)發(fa)(fa)展潛(qian)力報(bao)告分析的研究表明，中(zhong)(zhong)國(guo)購物(wu)中(zhong)(zhong)心行業未(wei)來將繼續增(zeng)長，2022年預計市(shi)場(chang)規模(mo)將達到(dao)1.07萬億元，2026年將達到(dao)1.3萬億元，而線(xian)上市(shi)場(chang)更是潛(qian)力巨大。
如今，抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務(wu)已經開始收(shou)取服務(wu)費(fei)(fei)，如果能夠將(jiang)商(shang)場以及商(shang)場內大部(bu)分的(de)店鋪入駐(zhu)抖(dou)音(yin)內，光收(shou)取服務(wu)費(fei)(fei)這一項，在營收(shou)和(he)利潤方面都(dou)可以帶來(lai)增量。
而且，抖音打造(zao)商場(chang)(chang)頻道，也可以(yi)為(wei)其他業務的(de)(de)發展提供想象空間(jian)，比如可以(yi)將支(zhi)付、會員系統與(yu)對(dui)接商場(chang)(chang)，提供消費者的(de)(de)購物體驗(yan)。此前(qian)，美團推(tui)出商場(chang)(chang)/購物中心頻道時(shi)，曾(ceng)與(yu)商場(chang)(chang)的(de)(de)會員系統進行對(dui)接，方便(bian)商場(chang)(chang)進行會員管理，依靠個(ge)性化營銷(xiao)將平臺用(yong)戶(hu)轉化為(wei)商場(chang)(chang)會員，還與(yu)商場(chang)(chang)收銀系統打通，打造(zao)智慧支(zhi)付平臺，讓用(yong)戶(hu)在(zai)體驗(yan)便(bian)捷支(zhi)付的(de)(de)同時(shi)還可享受優惠。
萬億本地生活市場的新戰事
相(xiang)比于(yu)2021年初(chu)步試水本(ben)地生活(huo)(huo)，推出“團購”服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，目前(qian)的(de)抖(dou)(dou)音(yin)，已經(jing)基本(ben)完成在本(ben)地生活(huo)(huo)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)的(de)布局，從(cong)團購、旅游、再到外賣(mai)，抖(dou)(dou)音(yin)正成為本(ben)地生活(huo)(huo)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)行(xing)業(ye)中不可忽視的(de)力量。而抖(dou)(dou)音(yin)生活(huo)(huo)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)也成為繼電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)(wu)(wu)后的(de)重(zhong)點扶持對象，生活(huo)(huo)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)業(ye)務(wu)(wu)(wu)也沒讓抖(dou)(dou)音(yin)失望(wang)。
在抖音生活服(fu)務首次舉辦(ban)的全國服(fu)務商(shang)伙伴大(da)會上(shang)，正(zheng)式(shi)對外(wai)公(gong)布了一系(xi)列(lie)關鍵數據：抖音生活服(fu)務已經覆蓋全國377個城市(shi)，整體交易金額同(tong)比去(qu)年增長(chang)了30多(duo)倍，合(he)作門店已突(tu)破(po)100萬家。
當前，國(guo)內(nei)本(ben)地(di)生(sheng)活服務(wu)市(shi)場對于抖音而(er)言，無疑是一塊大(da)蛋糕(gao)。數據顯示，2020年中國(guo)本(ben)地(di)生(sheng)活服務(wu)市(shi)場現模為19.5萬(wan)(wan)億(yi)元(yuan)，到(dao)2025年有(you)望增長至35.3萬(wan)(wan)億(yi)元(yuan)。另(ling)外，艾瑞咨詢的(de)最新數據統計顯示，萬(wan)(wan)億(yi)級的(de)龐大(da)市(shi)場之下(xia)，生(sheng)活服務(wu)滲透率也僅有(you)12.7%。這意味著在深(shen)入滲透的(de)賽道上，誰(shui)跑得(de)更快，誰(shui)就能多(duo)分(fen)得(de)一杯羹(geng)。
據《晚(wan)點 LatePost》報(bao)道，抖(dou)音生活服務(wu)的(de)長期目(mu)標(biao)，是(shi)在(zai)2024年完成超過2500億(yi)的(de)GMV。值(zhi)得(de)注意的(de)是(shi)，交(jiao)銀國際(ji)研報(bao)指出，美團到店業務(wu)2022年的(de)GMV約為(wei)2360億(yi)元。可見，抖(dou)音在(zai)GMV目(mu)標(biao)上，與頭(tou)部平臺的(de)差(cha)距在(zai)縮小。
不(bu)僅僅是抖音，阿(a)里(li)、美團等本地(di)生活業務(wu)的(de)玩家，在今(jin)年也加碼了力(li)度(du)。
今年年初，高德(de)在內(nei)部宣布和阿(a)里本(ben)地(di)生(sheng)活旗下的(de)(de)到店(dian)(dian)業(ye)務(wu)口碑正式(shi)合(he)并。形(xing)成以“到家(jia)+到目的(de)(de)地(di)”為(wei)戰略框架的(de)(de)阿(a)里巴巴的(de)(de)本(ben)地(di)生(sheng)活板塊。對于高德(de)和口碑的(de)(de)合(he)并，阿(a)里本(ben)地(di)生(sheng)活服務(wu)公(gong)司CEO、高德(de)集團董事(shi)長(chang)俞永(yong)福表示，組織(zhi)調(diao)整只(zhi)是(shi)手段(duan)，目的(de)(de)是(shi)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)，大家(jia)一起把到店(dian)(dian)業(ye)務(wu)做好。
隨著本(ben)地生(sheng)活(huo)服務(wu)領域競爭(zheng)的(de)加劇，作為美團核心(xin)業(ye)務(wu)的(de)外(wai)賣，也做出(chu)(chu)了對應的(de)調整。一方面(mian)是(shi)(shi)布(bu)局香港(gang)的(de)外(wai)賣市場，另(ling)外(wai)，則是(shi)(shi)針對外(wai)賣營銷，推出(chu)(chu)了新(xin)(xin)的(de)工(gong)具(ju)。不久前，美團在外(wai)賣產(chan)業(ye)大會上透(tou)露，將面(mian)向(xiang)商(shang)家推出(chu)(chu)多款營銷工(gong)具(ju)，例如推廣爆款新(xin)(xin)品(pin)的(de)“神搶(qiang)(qiang)手(shou)”目前正在深圳測試，今年將推向(xiang)全(quan)國(guo)。據悉，“神搶(qiang)(qiang)手(shou)”以推出(chu)(chu)大牌菜品(pin)低(di)價、限(xian)時搶(qiang)(qiang)購(gou)活(huo)動(dong)，讓商(shang)戶運營爆品(pin)。此外(wai)，“全(quan)城必點榜(bang)”榜(bang)單(dan)則將覆蓋(gai)全(quan)國(guo)15座城市。
美團還將短視(shi)頻功能嵌入外賣(mai)中，用戶(hu)在瀏覽商家店(dian)鋪(pu)時，可以(yi)看(kan)到短視(shi)頻模(mo)塊，通過短視(shi)頻種草，提升商品的(de)交易率。
作為騰訊重點(dian)發展的(de)視(shi)頻號(hao)，同(tong)樣(yang)想在本地生活服務中，分得一杯羹(geng)。3月28日(ri)，在“微信公開(kai)課”活動上獲悉，視(shi)頻號(hao)正在內測售賣兌換券的(de)功能，用于到(dao)店核銷/自提或同(tong)城上門配送(song)的(de)業務場景，預計5月份上線。
面對(dui)萬億(yi)級的(de)本地生活市場，無論是抖(dou)音，還是阿里(li)、美團(tuan)，沒有(you)誰(shui)會掉以(yi)輕心。
