電子煙市場(chang)正(zheng)在上演貓抓老(lao)鼠的游戲，電子煙以(yi)“奶茶杯(bei)”“可樂(le)罐”“魔仙棒(bang)”的新形象，悄悄流(liu)入市場(chang)融入年輕(qing)人(ren)的生活，監管(guan)部門順藤摸瓜(gua)逐(zhu)一查處。
2022年10月1日，電子煙(yan)(yan)國標(biao)落(luo)地實施，水(shui)果味電子煙(yan)(yan)被禁止(zhi)在國內銷(xiao)售，市面上合法銷(xiao)售的(de)電子煙(yan)(yan)只能是煙(yan)(yan)草味。
對于(yu)電子煙(yan)(yan)行業來(lai)說，產品同質化(hua)現象加劇、年(nian)(nian)(nian)輕消費者流失(shi)、不良商家私自售賣果(guo)味電子煙(yan)(yan)擾亂市場(chang)競(jing)爭。當然，也對電子煙(yan)(yan)企業收入產生影響，2022年(nian)(nian)(nian)霧芯科技(ji)（悅刻母公司）營收、凈(jing)利(li)雙下(xia)滑，成長性被市場(chang)質疑。財報數據顯示(shi)，霧芯科技(ji)2022年(nian)(nian)(nian)凈(jing)營收為(wei)(wei)53.328億元(yuan)，而(er)2021年(nian)(nian)(nian)為(wei)(wei)85.210億元(yuan)。凈(jing)利(li)潤(run)為(wei)(wei)14.087億元(yuan)，而(er)2021年(nian)(nian)(nian)凈(jing)利(li)潤(run)為(wei)(wei)20.281億元(yuan)。Non-GAAP凈(jing)利(li)潤(run)為(wei)(wei)15.749億元(yuan)，而(er)2021年(nian)(nian)(nian)凈(jing)利(li)潤(run)為(wei)(wei)22.515億元(yuan)。
企業營收、凈利下降在電子煙市場不是個例，畢竟過去的2022年是一個不平凡之年。
過去一年充滿挑戰
2022年，電子煙市場迎來最嚴監(jian)管(guan)，野蠻生(sheng)長的(de)電子煙品牌被迫(po)停下了擴(kuo)張的(de)腳(jiao)步。
具體政策來看(kan)，第(di)一，“排(pai)他式經營電子煙(yan)(yan)(yan)上市(shi)產(chan)品(pin)”的店面將不予發放(fang)電子煙(yan)(yan)(yan)零售(shou)許(xu)可；第(di)二，禁(jin)止(zhi)(zhi)銷售(shou)除煙(yan)(yan)(yan)草口(kou)味外的調味電子煙(yan)(yan)(yan)和可自(zi)行添加(jia)霧化物的電子煙(yan)(yan)(yan)。第(di)三，禁(jin)止(zhi)(zhi)利用自(zi)動(dong)售(shou)貨機等自(zi)助售(shou)賣方式銷售(shou)或者(zhe)變相(xiang)銷售(shou)電子煙(yan)(yan)(yan)產(chan)品(pin)……
以上的硬性要求對電子煙(yan)品牌(pai)生產(chan)、運(yun)營(ying)、銷售等(deng)環節影響深遠(yuan)。
挑戰(zhan)一：渠道(dao)受限。線上渠道(dao)禁(jin)(jin)售(shou)，線下渠道(dao)又有諸多限制(zhi)，電(dian)子(zi)煙品(pin)牌(pai)(pai)“渠道(dao)為王”的(de)愿景破滅。電(dian)子(zi)煙禁(jin)(jin)止線上銷售(shou)、電(dian)子(zi)煙零售(shou)端(duan)不允許再設(she)立品(pin)牌(pai)(pai)專(zhuan)賣店、禁(jin)(jin)止變(bian)相(xiang)銷售(shou)電(dian)子(zi)煙，給電(dian)子(zi)煙品(pin)牌(pai)(pai)帶來了新的(de)渠道(dao)挑戰(zhan)。
對于(yu)電子煙品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)來說(shuo)，線下渠道從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)專賣店(dian)轉(zhuan)向集合(he)店(dian)和(he)(he)精品(pin)(pin)(pin)(pin)店(dian)，門(men)店(dian)數也(ye)不再是制勝關鍵。此外(wai)，所有電子煙產品(pin)(pin)(pin)(pin)都放在一起賣，產品(pin)(pin)(pin)(pin)優勢和(he)(he)劣(lie)勢都會(hui)被放大，中小型電子煙品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度低(di)很容易被忽略，大型品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)要面(mian)臨價格、產品(pin)(pin)(pin)(pin)使用感等方面(mian)的比較(jiao)。
挑戰二(er)：用戶流(liu)失。調味(wei)(wei)電子煙一直是電子煙品(pin)牌差異化(hua)競爭的(de)焦點，禁售果(guo)(guo)味(wei)(wei)電子煙后，產品(pin)同質(zhi)化(hua)競爭會進一步加劇，也(ye)會導致年輕用戶的(de)流(liu)失。據了解，電子煙市(shi)場上的(de)調味(wei)(wei)產品(pin)的(de)市(shi)占率接(jie)近九成，電子煙產品(pin)有約1.6萬種口味(wei)(wei)，包括水果(guo)(guo)味(wei)(wei)、糖(tang)果(guo)(guo)味(wei)(wei)、各種甜(tian)品(pin)味(wei)(wei)等。
對(dui)(dui)于消(xiao)費者(zhe)(zhe)來(lai)說，豐富的口(kou)味(wei)是(shi)電(dian)子(zi)煙吸(xi)引年輕人的重要(yao)因素，調(diao)味(wei)電(dian)子(zi)煙被禁會勸退(tui)大部分年輕消(xiao)費者(zhe)(zhe)。對(dui)(dui)于電(dian)子(zi)煙品(pin)牌(pai)來(lai)說，豐富多樣的電(dian)子(zi)煙口(kou)味(wei)是(shi)吸(xi)引消(xiao)費者(zhe)(zhe)的一(yi)大利器，失去(qu)(qu)調(diao)味(wei)產品(pin)也就(jiu)失去(qu)(qu)了競(jing)爭優勢，打造多元(yuan)產品(pin)矩陣的努力(li)也付諸東流。
挑戰三：稅(shui)(shui)賦(fu)增加。去年10月份(fen)，相關部(bu)門發(fa)布(bu)《關于對電子(zi)(zi)煙征(zheng)收消費稅(shui)(shui)的(de)公告》，將電子(zi)(zi)煙納入消費稅(shui)(shui)征(zheng)收范圍，在(zai)煙稅(shui)(shui)目下增設電子(zi)(zi)煙子(zi)(zi)目，電子(zi)(zi)煙實行從(cong)價定(ding)率(lv)的(de)辦(ban)法(fa)計算納稅(shui)(shui)，生產（進口(kou)）環(huan)節(jie)稅(shui)(shui)率(lv)為36%，批發(fa)環(huan)節(jie)稅(shui)(shui)率(lv)為11%。
在(zai)此(ci)之前，電子煙(yan)僅作為普通消費(fei)品(pin)(pin)征收13%的增值(zhi)稅(shui)，稅(shui)收增加后電子煙(yan)綜合成本(ben)或(huo)將提升，進一步擠壓電子煙(yan)品(pin)(pin)牌、電子煙(yan)零(ling)售店的利潤空間，電子煙(yan)品(pin)(pin)牌賺錢(qian)難度更大(da)了。
小品牌離場、大品牌失速
過去一年，調味電子煙停售、不得排他性經營（品牌(pai)(pai)專賣店變集(ji)合(he)店）、稅賦(fu)增(zeng)加等管理(li)法(fa)規相(xiang)繼(ji)出臺加速了行業洗牌(pai)(pai)，一時(shi)間小(xiao)品牌(pai)(pai)離場和大品牌(pai)(pai)增(zeng)長(chang)失速。
全球最大(da)的電子煙(yan)設備制造商(shang)——思(si)摩爾(er)國(guo)際，2022年全年業績(ji)同(tong)(tong)比幾近(jin)“攔腰斬”。思(si)摩爾(er)國(guo)際業績(ji)預(yu)告顯示(shi)，預(yu)估2022年度實現收益總額23.05億(yi)元—28.17億(yi)元，同(tong)(tong)比下滑(hua)46.7%-56.4%；經調(diao)整的凈(jing)利為23.85-28.97億(yi)元，同(tong)(tong)比下滑(hua)46.8-56.2%。
無(wu)獨有偶(ou)，“電子煙第一股”霧(wu)芯科技無(wu)論是全年還是電子煙禁令頒(ban)布后的(de)第四(si)(si)季(ji)(ji)度，營(ying)收、利潤(run)均大幅下降(jiang)。財報顯示，霧(wu)芯科技2022年第四(si)(si)季(ji)(ji)度凈營(ying)收為3.400億元，去年同期為19.044億元下降(jiang)82%，較上(shang)一季(ji)(ji)度的(de)10.44億元下降(jiang)67%。
與此(ci)同時，霧芯科(ke)技股(gu)價(jia)跌落個位數，市值持續縮(suo)水，資本的態度表露無遺(yi)。美(mei)東(dong)時間3月16日，霧芯科(ke)技股(gu)價(jia)跌收(shou)美(mei)股(gu)2.480美(mei)元，距(ju)其上(shang)市最高(gao)點已經跌去近97%，市值縮(suo)水逾500億美(mei)元。
再有，曾經(jing)燒錢(qian)搶市場(chang)的“新造煙(yan)”勢力，柚(you)子、魔笛等(deng)電子煙(yan)品牌，同樣進(jin)入了(le)調整過渡(du)期，陷入增長窘境。具體表(biao)現為，2021年(nian)之后沒有獲得(de)新融(rong)資、停止線下門店(dian)擴張、新品迭代速度放(fang)緩，產(chan)品銷(xiao)量也大不(bu)如前。
有意思(si)的是，稅收增(zeng)加(jia)后不少電子煙(yan)品(pin)牌(pai)宣布(bu)漲(zhang)價，為的是守護毛利率。去年11月(yue)，悅刻、Yooz柚(you)子、魔笛、VTV、雪加(jia)、小野等品(pin)牌(pai)零售(shou)價也都(dou)進(jin)行了上調，其(qi)中(zhong)煙(yan)彈(dan)的漲(zhang)價幅度在(zai)20%到(dao)50%，煙(yan)具(ju)在(zai)10%到(dao)20%左右(you)。
只不過(guo)將價(jia)格上調并不能完全覆蓋(gai)產(chan)品生產(chan)、運營和(he)稅收(shou)成本，有的(de)品牌(pai)堪(kan)堪(kan)保住了毛利率，有的(de)品牌(pai)毛利率下滑(hua)。思摩(mo)爾(er)國(guo)際在財報中明確表(biao)示(shi)，2022年凈(jing)利潤減少有多方面原因，首先是(shi)來自中國(guo)和(he)美國(guo)市場的(de)收(shou)入減少，其次是(shi)毛利率同比下降和(he)研發(fa)投(tou)入的(de)增加。
另外，霧芯科技第四季毛利(li)(li)為(wei)1.48億元，上(shang)年(nian)(nian)同(tong)期的(de)毛利(li)(li)為(wei)7.66億元，毛利(li)(li)率(lv)(lv)為(wei)43.6%，上(shang)年(nian)(nian)同(tong)期的(de)毛利(li)(li)率(lv)(lv)為(wei)40.2%。霧芯科技解(jie)釋，這一增長主(zhu)要(yao)是(shi)由于(yu)產品有(you)效(xiao)出廠價格(ge)的(de)調整、供(gong)應鏈(lian)效(xiao)率(lv)(lv)的(de)提高(gao)以(yi)及產品結構的(de)有(you)利(li)(li)變化，部分增長被36%的(de)消費稅(shui)抵消。
不得不說，曾經高速增長(chang)的(de)電子煙行業已(yi)被按下(xia)“放緩鍵”，無論是(shi)霧芯科技、思摩(mo)爾國際等大企業還是(shi)雪加、小野(ye)等小品牌都停(ting)下(xia)了擴張(zhang)的(de)腳步，轉(zhuan)而適應新規，尋求健康、可(ke)持續(xu)發展，也就(jiu)是(shi)說新規的(de)出現是(shi)挑戰也是(shi)機(ji)遇。
品牌花式突圍，尚未見效
重壓之下，電(dian)子煙品牌開(kai)始嘗試尋(xun)找破局方法，開(kai)辟(pi)了第二增長條曲(qu)線。電(dian)子煙品牌主要的突圍路線可以分為三類(lei)：出海、入局新(xin)消費市(shi)場、進(jin)軍大健康市(shi)場。
一來(lai)，出海(hai)是(shi)電(dian)子煙(yan)品牌共同的選擇。國內(nei)“電(dian)子煙(yan)新國標”產品、渠道限制頗多(duo)，而(er)海(hai)外市(shi)場對(dui)電(dian)子煙(yan)包(bao)容(rong)度高、市(shi)場藍海(hai)廣闊，因此悅刻(ke)、魔笛、柚子等不少電(dian)子煙(yan)品牌商選擇深(shen)耕海(hai)外市(shi)場，將海(hai)外業務作為突圍(wei)重(zhong)點。
據《2022年(nian)電(dian)子(zi)煙(yan)產業(ye)出口(kou)藍皮書(shu)》數據，2022年(nian)，中國電(dian)子(zi)煙(yan)出口(kou)總額將達到1867億元，增長率約為35%。目前，中國有1500多家電(dian)子(zi)煙(yan)制(zhi)造和品(pin)牌(pai)企業(ye)，其中70%以上主要向海外出口(kou)產品(pin)。
以悅(yue)刻(ke)電(dian)子(zi)煙(yan)為例，早在2021年悅(yue)刻(ke)就成立了(le)負責海(hai)外(wai)(wai)業務的“悅(yue)刻(ke)國(guo)際”，其組建(jian)本土化團(tuan)隊、設立海(hai)外(wai)(wai)辦公室和(he)駐(zhu)點，還與眾多國(guo)際頂尖分(fen)銷(xiao)商(shang)及本地知名零(ling)售連鎖合作，基于不同國(guo)家和(he)地區文(wen)化、制度開展不同的營銷(xiao)策略，將電(dian)子(zi)煙(yan)遠銷(xiao)40余(yu)個海(hai)外(wai)(wai)市場(chang)。
此外(wai)(wai)(wai)，海(hai)外(wai)(wai)(wai)市(shi)場已然成為全(quan)球(qiu)最大(da)的(de)(de)電子煙設備制造商思(si)摩爾(er)強勁的(de)(de)業績增長點。據(ju)了解(jie)，2022年上半年該公(gong)司近70％的(de)(de)收入來自(zi)海(hai)外(wai)(wai)(wai)市(shi)場。而在(zai)2021年，思(si)摩爾(er)來自(zi)中國大(da)陸的(de)(de)收入占比為40.2％。
二(er)來，開(kai)咖啡(fei)(fei)店、賣口香糖(tang)，進(jin)軍新消(xiao)費(fei)市場是(shi)電子煙(yan)品(pin)牌一(yi)次(ci)冒險(xian)的路程。悅刻孵化(hua)咖啡(fei)(fei)連鎖品(pin)牌“醒刻ON”、YOOZ開(kai)咖啡(fei)(fei)店還賣起了檳(bin)榔味口香糖(tang)“力當家”、MOTI魔笛則(ze)上線“日咖夜(ye)酒(jiu)(jiu)”，推(tui)出自(zi)有(you)咖啡(fei)(fei)品(pin)牌“CUP HUB”和自(zi)有(you)精釀啤酒(jiu)(jiu)品(pin)牌“MOTI精釀酒(jiu)(jiu)館”。
誠然，新消費(fei)市場蓬勃發(fa)展催生(sheng)了喜茶、奈雪的(de)茶、瑞幸等知名的(de)新消費(fei)品(pin)牌，也為消費(fei)者開辟了咖啡(fei)(fei)消費(fei)新模式，打開了國(guo)內咖啡(fei)(fei)市場新空間，但(dan)星巴(ba)克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰(bing)城、奈雪的(de)茶“價(jia)格戰(zhan)、渠道戰(zhan)、產品(pin)戰(zhan)”相(xiang)繼上(shang)演，咖啡(fei)(fei)賽道紅(hong)海一(yi)片，電子煙(yan)品(pin)牌跨界進(jin)軍咖啡(fei)(fei)賽道勝算難料。
三(san)來，大健康(kang)產業（醫療(liao)霧(wu)(wu)化(hua)）也是電子煙(yan)品(pin)牌的重要突圍點。后(hou)新冠疫(yi)情(qing)時代，霧(wu)(wu)化(hua)給藥需求逐漸(jian)增(zeng)多(duo)，霧(wu)(wu)化(hua)給藥賽道逐漸(jian)興起(qi)，諸多(duo)醫藥巨頭(tou)相繼入局，霧(wu)(wu)芯科(ke)技、思摩爾國際也來分(fen)一(yi)杯羹(geng)。
據(ju)了(le)解(jie)，霧芯科技(ji)與深圳灣(wan)實(shi)驗室將共建(jian)(jian)多肽藥(yao)物(wu)霧化遞送研發平臺，雙(shuang)方要(yao)基于(yu)霧芯科技(ji)的(de)電(dian)子(zi)霧化器(qi)技(ji)術(shu)，建(jian)(jian)設(she)多肽藥(yao)物(wu)霧化設(she)計和(he)研發平臺。思(si)摩爾國(guo)(guo)際則在美(mei)國(guo)(guo)成立(li)全資控(kong)股(gu)子(zi)公(gong)司專注于(yu)呼吸藥(yao)產品的(de)研發，目前思(si)摩爾在國(guo)(guo)內自研自造的(de)首款霧化給藥(yao)裝置，已(yi)經進入國(guo)(guo)內審(shen)批通道。
總而言(yan)之，電子煙品(pin)牌(pai)(pai)突圍(wei)方向很多但出(chu)海、新(xin)消費、大健康，電子煙品(pin)牌(pai)(pai)都處于探(tan)索、培(pei)訓(xun)階(jie)段，尚未出(chu)現明顯成(cheng)效。短時(shi)間(jian)內(nei)尋找到新(xin)的業務支(zhi)柱并不容易，電子煙品(pin)牌(pai)(pai)們的突圍(wei)之路能否成(cheng)功仍(reng)充滿未知(zhi)數
2023，渡劫重生之年
俗話說(shuo)，年(nian)(nian)年(nian)(nian)難過(guo)年(nian)(nian)年(nian)(nian)過(guo)，歷經(jing)行業動蕩后存活下來(lai)的電子(zi)煙品牌成長韌性(xing)會更強，所以2023年(nian)(nian)或許(xu)是(shi)頭部電子(zi)煙品牌的重(zhong)生之年(nian)(nian)。為何說(shuo)是(shi)重(zhong)生？
過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)，電(dian)子煙品牌經過(guo)多輪“新國(guo)標政策”的篩(shai)選(xuan)后營(ying)收和凈利潤(run)明顯下降，中小型電(dian)子煙品牌甚至離(li)場(chang)。2023年(nian)，新法規、新標準全面落地，行(xing)業變革塵埃落定，良(liang)好(hao)的市場(chang)環(huan)境會是電(dian)子煙品牌自強的溫床。
首(shou)先，政策規定趨(qu)于明朗化，市(shi)(shi)場格(ge)局趨(qu)于穩定，頭部電子煙品牌(pai)將(jiang)蠶食(shi)其他(ta)中小型電子煙品牌(pai)市(shi)(shi)場份額，獲得更大的增長空間(jian)。據網絡公開數據，2022年全球電子煙市(shi)(shi)場總規模為179.011億美(mei)元，到2030年將(jiang)達到386.311億美(mei)元，未來幾年還將(jiang)以10.1%的速度(du)增長。
其次，電(dian)子煙(yan)管理制度日益完善，行業亂象一(yi)(yi)定程度上被遏制，市(shi)場朝良(liang)性增長發展利好頭部電(dian)子煙(yan)品牌。文章開頭提及的“奶(nai)茶杯(bei)”“可樂罐(guan)”“魔仙棒(bang)”等不合(he)規產(chan)品已(yi)經被相關(guan)部門禁售，未來相關(guan)部門聯合(he)電(dian)子煙(yan)品牌共同打擊不合(he)規產(chan)品，有益于規避惡(e)性競爭風險，打造一(yi)(yi)個(ge)良(liang)好的品牌生存環境。
再(zai)有，思摩爾國際(ji)(ji)、悅(yue)刻(ke)等頭部電子(zi)煙品(pin)牌(pai)加快(kuai)全(quan)(quan)(quan)球化步伐，搶食海外電子(zi)煙品(pin)牌(pai)市場(chang)份(fen)額(e)，增強國際(ji)(ji)競爭力。作為全(quan)(quan)(quan)球最大的(de)(de)電子(zi)霧化設備制造(zao)商思摩爾國際(ji)(ji)具有完(wan)整的(de)(de)全(quan)(quan)(quan)產業(ye)鏈優勢，能夠在競爭激(ji)烈的(de)(de)全(quan)(quan)(quan)球市場(chang)攻守(shou)自如，實(shi)現品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)最大化并(bing)爭取自身利益最大化。
綜(zong)上所述，“電子煙新國標(biao)”大換血(xue)后(hou)(hou)，真(zhen)正有實(shi)(shi)力(li)的(de)(de)電子煙品(pin)牌(pai)在發(fa)展過程中(zhong)逐(zhu)漸找到一條合規的(de)(de)發(fa)展路徑(jing)，而實(shi)(shi)力(li)弱(ruo)的(de)(de)品(pin)牌(pai)在轉型迷途中(zhong)自我內耗最終走向滅亡。2023年是(shi)渡劫重生之年，我們(men)或將(jiang)迎來重整旗鼓后(hou)(hou)更(geng)綜(zong)合實(shi)(shi)力(li)加強的(de)(de)電子煙品(pin)牌(pai)們(men)。
