“你們怎么(me)會在(zai)這里開(kai)店？不可(ke)能做起來的。”
當(dang)老街轉角處本(ben)該出現早餐店(dian)的地方，突然冒(mao)出來(lai)個咖啡館，老街坊們的第一(yi)反應，當(dang)然是并不(bu)看好。
對話發生(sheng)在成都市郫(pi)都區團(tuan)結街道，這里(li)距離(li)成都市中心(xin)近(jin)40公(gong)里(li)，車程一(yi)(yi)個半小時。這里(li)既不(bu)(bu)是(shi)熱(re)門(men)旅游景點，也不(bu)(bu)是(shi)熱(re)鬧(nao)的(de)商業中心(xin)，之(zhi)所以會出現一(yi)(yi)家(jia)看起來(lai)格(ge)格(ge)不(bu)(bu)入的(de)咖(ka)(ka)啡館，完(wan)全(quan)是(shi)因(yin)為主理人Bell應朋友的(de)邀請，回到老家(jia)辦(ban)一(yi)(yi)家(jia)咖(ka)(ka)啡館，“為自(zi)己實現一(yi)(yi)種理想生(sheng)活(huo)”。
如今(jin)，越來越多的年輕人回(hui)到家鄉開咖啡(fei)館(guan)。他們為什么(me)會做出(chu)這個決(jue)定？想象中的生活又是(shi)否美(mei)好(hao)？我們和他們中的四位(wei)聊了聊。
“我回老家，開起了1000多平方米的咖啡館”
2022年年中(zhong)，咖啡館其(qi)中(zhong)一位(wei)合伙人土豆突然向Bell和另一位(wei)好朋友小卡提議(yi)一起開一家店。
土(tu)豆的想(xiang)法立馬得(de)到了(le)支持，至(zhi)于店鋪的選址，三個人心照不宣地想(xiang)到了(le)同一個地方——一年前，三人旅游時偶(ou)遇(yu)的一處閑置了(le)20多年的獸防(fang)站。
復古轉角、中式氣質……這間(jian)老房子的(de)特質完全符合他們創(chuang)辦咖啡館的(de)初衷(zhong)——在市(shi)里工作(zuo)的(de)朋(peng)友(you)周末可以出來(lai)放松。
經過幾個月(yue)的準備(bei)，2022年10月(yue)，“板眼兒(er)咖(ka)啡”正式在團結街道上的一(yi)條非(fei)商(shang)業街上開(kai)門納客。
根據智研咨(zi)詢數(shu)據，截至2023年(nian)1月(yue)，三線以下城市(shi)的咖(ka)啡(fei)(fei)店數(shu)量已(yi)超過4000家(jia)，占市(shi)場總數(shu)的1/4。其中自然不乏一(yi)些資本熱潮中的“常客(ke)”，如(ru)瑞幸、幸運咖(ka)、挪瓦咖(ka)啡(fei)(fei)等連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌，距離(li)板眼兒咖(ka)啡(fei)(fei)一(yi)兩公里(li)處的四川傳媒大學，便(bian)是被各類連(lian)鎖(suo)品(pin)牌包圍(wei)。
除此之外(wai)，越來越多(duo)年輕人(ren)和Bell、土豆、小卡(ka)一樣(yang)，疲于大城市(shi)的快節奏生活(huo)，開始(shi)回到老家創辦(ban)一家有(you)著自己(ji)的氣(qi)味的咖啡館，并(bing)將其視(shi)為枯燥生活(huo)的出口。
“我的(de)中年職場危機(ji)解(jie)藥——咖(ka)啡館，比原計劃(hua)更(geng)早地(di)提上了日(ri)程。”，在北京(jing)打拼了近20年的(de)Toomi從事的(de)是投資(zi)行業，日(ri)常靠(kao)咖(ka)啡因“續(xu)命”。慢(man)(man)慢(man)(man)地(di)，Toomi發現，咖(ka)啡已(yi)經成為(wei)了她(ta)生活中不可或缺(que)的(de)存在。
為(wei)了更好地研(yan)究咖啡，她(ta)甚至周(zhou)末去到(dao)精品咖啡館打(da)工學習，這件事情她(ta)堅(jian)持了兩(liang)年。
近(jin)兩(liang)年，內(nei)外(wai)部(bu)種種因素影響下，Toomi的職場危機感尤為強烈。她索性先(xian)gap一段時(shi)間(jian)——先(xian)暫停北京(jing)的工(gong)作，回老家開(kai)咖(ka)啡館。
Toomi的(de)老家(jia)位于(yu)(yu)云南的(de)建水(shui)縣，和“劉亦菲(fei)同款”麗水(shui)古鎮(zhen)一樣位于(yu)(yu)古城區，很多原(yuan)住民仍居住于(yu)(yu)此，這里是兼具(ju)自然歷史(shi)底蘊和生活氣息的(de)一座小城。在半旅游(you)城市(shi)開設咖(ka)啡館，并不(bu)算(suan)冒(mao)險。哪怕小鎮(zhen)居民沒有(you)喝咖(ka)啡的(de)習(xi)慣，從一線(xian)城市(shi)來這里玩的(de)年(nian)輕(qing)人仍能保證咖(ka)啡館基本經營(ying)。
保證基礎客流之后，Toomi開始選(xuan)址(zhi)，結果她看(kan)中了一棟1000多平方米(mi)的老樓(lou)。這是(shi)民(min)國時期(qi)當(dang)地首富的故居，極具中西融合的特色。但上千平方米(mi)的面積在咖啡界(jie)絕對(dui)算得上頂配。
即使是(shi)講究環境、營造氛圍的精(jing)品咖啡(fei)館，也一(yi)般會控(kong)制在200平方米以內，至于追求(qiu)極(ji)致成本(ben)，小而精(jing)的檔口式(shi)咖啡(fei)店，更是(shi)能縮(suo)減至10平方米以內。
見過(guo)老樓的朋友對Toomi說(shuo)，“地兒確實是好地兒，但真的太(tai)大(da)了，星巴克都(dou)不敢這樣搞(gao)”。
開店前，她非常擔心因為店鋪面積過大，而導致(zhi)客流不(bu)(bu)集中(zhong)。裝修已經投入六七萬元時，Toomi仍在猶豫，要不(bu)(bu)要將咖啡館開到(dao)旁(pang)邊民(min)宿(su)的一樓去，“我要安全，不(bu)(bu)想冒險，1000多平方米的店里沒有人(ren)，這(zhe)是一件(jian)很可怕的事情(qing)”。
在做(zuo)好失敗(bai)準(zhun)備之后，Toomi咬著(zhu)牙(ya)繼續堅持下去，Oan Coffee 開(kai)業了(le)。你要(yao)問她這是一(yi)家怎樣的(de)咖啡館，Toomi的(de)回答指向自(zi)我(wo)價值上，“這是長這么大，我(wo)為(wei)自(zi)己傾盡全力堅持做(zuo)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)情”。
小鎮第一杯咖啡，原來可以不苦
進入Toomi的(de)(de)咖啡館后(hou)，寬敞的(de)(de)店(dian)內并未設計“掃碼點(dian)餐”環節，客(ke)人(ren)必須到前臺點(dian)餐、付款(kuan)。雖然缺(que)失了些(xie)許便(bian)捷，但(dan)在她(ta)的(de)(de)規劃中，點(dian)餐時的(de)(de)交(jiao)流是了解(jie)客(ke)人(ren)喜好的(de)(de)絕佳(jia)機(ji)會(hui)，她(ta)希望客(ke)人(ren)能夠選擇到適(shi)合(he)他的(de)(de)咖啡品類，而不是看著冰冷的(de)(de)菜單，最后(hou)隨便(bian)選擇一(yi)個。
在并(bing)不了解咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的人們眼中，這個西(xi)方(fang)舶(bo)來(lai)的“洋產(chan)品(pin)”是屬于都市白(bai)領的奢侈消費(fei)。回到小鎮(zhen)開咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)館的年輕人，或多或少都帶著愿景而來(lai)——希望能將咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)變成小鎮(zhen)的日(ri)常性(xing)消費(fei)品(pin)，當然這已經有(you)一部分幻化(hua)成了現(xian)實。
“來一(yi)(yi)杯，口味(wei)偏甜，還要有一(yi)(yi)點(dian)咖(ka)啡味(wei)。”小野(ye)清晰(xi)記得對面店鋪大叔，第一(yi)(yi)次來店里點(dian)餐時的場(chang)景(jing)。大叔跟(gen)她說，在門外聞到(dao)了(le)香味(wei)就很想來試(shi)試(shi)，但又(you)怕會很苦。小野(ye)根據他(ta)的需求推薦了(le)摩卡(ka)，從那(nei)以后，每天一(yi)(yi)杯摩卡(ka)便成(cheng)了(le)大叔進貨路上的最(zui)佳伴侶(lv)。
小野的(de)(de)(de)這家“月光咖啡”是(shi)當地第一(yi)家咖啡館，客人多以附近的(de)(de)(de)居民為主。他們中的(de)(de)(de)大部分對咖啡所知甚少，“美式”、“摩卡(ka)”、“拿(na)鐵”，或(huo)許(xu)只是(shi)熟悉而又陌生的(de)(de)(de)名字(zi)，小野的(de)(de)(de)這杯(bei)咖啡讓大叔第一(yi)次知道咖啡原來可以不苦。
此外，還(huan)有(you)(you)一(yi)個很有(you)(you)趣的(de)現(xian)象，咖啡館的(de)空間功能在(zai)小鎮上被換了一(yi)種方式放大。
凌(ling)晨兩三點的馬路上(shang)，小野騎著小電動車在街上(shang)尋找一(yi)(yi)家夜宵店，打算(suan)好好地犒勞一(yi)(yi)下自(zi)己。她不是(shi)剛(gang)下班，而(er)是(shi)夜生(sheng)活(huo)才剛(gang)剛(gang)開始。回家生(sheng)活(huo)快一(yi)(yi)年的小野，已(yi)經完全適應了小鎮的生(sheng)活(huo)節奏(zou)——晚上(shang)10點就(jiu)該出來蕩馬路。
為(wei)此，小野特意將咖(ka)啡(fei)館的營(ying)業時間(jian)調整成中(zhong)午(wu)12點(dian)到晚上12點(dian)。來店里(li)的客人(ren)，沒有(you)搬著電(dian)腦打(da)工的，也沒有(you)人(ren)來這里(li)談(tan)生(sheng)意。客人(ren)來來往(wang)往(wang)，大(da)多是為(wei)了聊天(tian)休閑，點(dian)杯咖(ka)啡(fei)、打(da)打(da)撲克。
比起一(yi)間(jian)咖啡館，這里更像(xiang)是年輕(qing)人的(de)一(yi)家娛(yu)樂(le)室。
小(xiao)鎮咖(ka)啡(fei)館的外帶生意，也(ye)少到(dao)可以忽略不計。學著北京咖(ka)啡(fei)館的經驗(yan)，年前Toomi年前準備了6000個外帶杯(bei)，直到(dao)現在都沒有使用多(duo)少。大概只有堂食杯(bei)子不夠用的時候，才有它們上場的機會。
位于成(cheng)都(dou)的“櫻落咖啡”的情(qing)況也是如此。主理人海兒(er)回到老家(jia)，在自家(jia)房子的基礎上簡單裝修改造(zao)后(hou)就有了這家(jia)室內庭(ting)院風的咖啡店(dian)。
與此(ci)前(qian)在(zai)成都(dou)市內的(de)(de)工作感受(shou)完(wan)全不同(tong)，她發現，到(dao)店的(de)(de)基本(ben)都(dou)是堂食客(ke)人。他(ta)們不會坐很久，而是用一(yi)杯咖啡的(de)(de)時間(jian)聊天(tian)休息。“甚(shen)至有晚上(shang)11點，還有來(lai)店里喝咖啡的(de)(de)客(ke)人。”海兒都(dou)覺得很震驚。
藏在街坊巷弄里(li)的(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)館，開始擔負起教育市場的(de)(de)(de)責任，為小鎮朋(peng)友們提供(gong)人(ren)生第一杯精品咖(ka)啡(fei)。悠閑(xian)愜意的(de)(de)(de)小鎮生活也(ye)影響著(zhu)咖(ka)啡(fei)館的(de)(de)(de)氣(qi)質。逍遙自在的(de)(de)(de)夜生活正等待著(zhu)每(mei)一位朋(peng)友的(de)(de)(de)光臨，其中也(ye)歡迎(ying)熱愛咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)朋(peng)友。
卷不動的小鎮咖啡
回(hui)小鎮開咖啡館(guan)的故(gu)事聽起來很美好，但在殘(can)酷(ku)的商業(ye)法則下，又有些(xie)脆(cui)弱。
小野這家咖(ka)啡館算是在機(ji)緣巧合(he)之下開(kai)辦(ban)的(de)(de)，恰好親戚(qi)家每月租金(jin)5000多元的(de)(de)店鋪，降價2500元起租。直接打對折的(de)(de)房租，讓小野“40歲之前擁有一家咖(ka)啡館”的(de)(de)夢想提(ti)前實現。
盡管房租(zu)節(jie)省下了一大筆開銷(xiao)，但算上毛坯房裝(zhuang)修(xiu)，購置咖啡機、洗碗機、冰箱等設備(bei)的(de)前期投入，這(zhe)家咖啡館也(ye)花費(fei)了小(xiao)野近27萬(wan)元(yuan)。
開業初期(qi)，咖啡(fei)館每日(ri)出杯(bei)數最高(gao)可達400杯(bei)，日(ri)營業額(e)高(gao)達7000多(duo)元(yuan)。半(ban)年后，店內銷售(shou)(shou)量(liang)逐漸落回至常態，目前保持在每日(ri)30—40杯(bei)銷售(shou)(shou)量(liang)的水平(ping)上。
“最開始會焦慮，但(dan)真心卷(juan)不動。”兩年多時(shi)間，5家咖啡館(guan)被塞進了這座常(chang)住人(ren)口(kou)不到70萬人(ren)的縣城——廣東湛江(jiang)徐聞(wen)(wen)縣，其中還有一家是以平價聞(wen)(wen)名的連鎖品牌(pai)店(dian)。
考慮定價(jia)時(shi)，小野(ye)參考了同城的(de)奶茶價(jia)格，保證(zheng)成本的(de)同時(shi)，在奶茶價(jia)格帶(dai)基礎上增加2—3元——一杯美式18元，一杯拿鐵(tie)24元，特調咖(ka)啡價(jia)格會稍貴些，但不會超(chao)過30元。
30元，是小(xiao)鎮咖啡不敢輕(qing)易觸及的上限。
咖(ka)啡下(xia)沉，必(bi)然伴隨著價格的下(xia)降。在規模效應的影響(xiang)下(xia)，連鎖咖(ka)啡品(pin)牌(pai)的價格低(di)到讓(rang)消費者蠢蠢欲(yu)動，也讓(rang)獨立咖(ka)啡館主理人(ren)無力(li)內卷。
當連鎖咖啡(fei)(fei)品牌的(de)一杯(bei)冰美(mei)式跌到5元時，櫻落咖啡(fei)(fei)的(de)均價控(kong)制在28元，Toomi的(de)咖啡(fei)(fei)在28—35元之(zhi)間，板眼兒咖啡(fei)(fei)的(de)一杯(bei)拿鐵24元。
面對著(zhu)對價格(ge)極其(qi)敏(min)感的(de)小(xiao)鎮居民，很多在(zai)(zai)(zai)大城(cheng)市驗(yan)證過(guo)成功的(de)賺錢方式(shi)在(zai)(zai)(zai)這(zhe)里并不適用。小(xiao)野(ye)曾想(xiang)過(guo)在(zai)(zai)(zai)咖啡(fei)館內舉(ju)辦幾場有意思的(de)同城(cheng)活動，后來因為(wei)收(shou)費(fei)問題，導致(zhi)想(xiang)法難以(yi)落地成型。
“之前還(huan)想著計(ji)(ji)(ji)算(suan)成本、計(ji)(ji)(ji)算(suan)利潤，后來發現在(zai)(zai)這邊完全(quan)行不(bu)(bu)通，計(ji)(ji)(ji)算(suan)不(bu)(bu)出來。”小鎮上(shang)流行熟(shu)人生意模式，店里來了相熟(shu)的(de)親戚朋(peng)友(you)，請一杯是(shi)(shi)常事。小野也不(bu)(bu)是(shi)(shi)計(ji)(ji)(ji)較(jiao)幾杯咖啡的(de)價錢，而(er)是(shi)(shi)實在(zai)(zai)計(ji)(ji)(ji)算(suan)不(bu)(bu)過來這其中的(de)成本和營業額。
店開兩個月(yue)后(hou)，板眼(yan)兒咖啡遇到了(le)新(xin)的問(wen)題——雖然客流量很大，但(dan)沒有(you)盈利，距離收回成(cheng)本也(ye)難上加難。“初期定價確實(shi)有(you)問(wen)題”“投入的人(ren)力成(cheng)本太(tai)高(gao)了(le)”等(deng)一(yi)系列現實(shi)而殘酷的問(wen)題，紛(fen)紛(fen)砸向(xiang)她們。
但對她(ta)們(men)來說，“這家店帶來的(de)情緒價值(zhi)遠(yuan)大于經濟價值(zhi)”，她(ta)們(men)依然(ran)還(huan)會堅持下(xia)去。
當(dang)(dang)(dang)我們將“回小鎮創辦咖啡(fei)館”這(zhe)件事情當(dang)(dang)(dang)成一個創業(ye)項目(mu)看(kan)待時，隱藏在這(zhe)背(bei)后(hou)還有(you)一個重要(yao)的信(xin)息點——這(zhe)些小鎮咖啡(fei)館的主(zhu)理人，除(chu)了咖啡(fei)館之外(wai)，還有(you)一份相當(dang)(dang)(dang)穩定(ding)的收入來源。
Toomi打算(suan)重回北京，重拾投資(zi)事業；小野同時在經營著(zhu)一份小生(sheng)意；板眼兒(er)(er)咖啡其(qi)中(zhong)兩位合伙人日常仍(reng)在成(cheng)都市內工作(zuo)；海兒(er)(er)閑(xian)暇時會接(jie)一些老(lao)本行設計(ji)的副業。
小(xiao)野店內擺放(fang)著大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)綠(lv)植花卉，可能它(ta)們都不知道自身存在的(de)意義——第一(yi)盆被擺進當地咖啡(fei)館的(de)綠(lv)植。從那以后(hou)，附近的(de)奶茶(cha)店、咖啡(fei)館紛(fen)紛(fen)效仿這類網紅(hong)式布(bu)景(jing)，以供客人(ren)拍照打卡。
當小鎮出現越來越多(duo)咖啡館(guan)之(zhi)后，小野最大的感受便是：“你會覺(jue)得，整(zheng)個(ge)城市都精致了很(hen)多(duo)。”
或許，當越(yue)來越(yue)多的咖啡館出現在小鎮(zhen)上(shang)，其(qi)意義已經超過了咖啡本身。
（文中采(cai)訪對象均為化名）
