疫(yi)情影響消退(tui)后，消費(fei)行業(ye)迅速復(fu)蘇(su)(su)。在(zai)消費(fei)行業(ye)中，旅(lv)游和酒店行業(ye)的復(fu)蘇(su)(su)最先被市(shi)場感知到。
疫(yi)情影響消退，在消費者“報復(fu)性出(chu)游”和“報復(fu)性出(chu)差”帶動下，今年(nian)2月(yue)(yue)，酒店(dian)業三大(da)指(zhi)標已(yi)經全面(mian)反超2019年(nian)，2月(yue)(yue)大(da)陸酒店(dian)整體RevPAR甚至(zhi)已(yi)經恢復(fu)至(zhi)19年(nian)2月(yue)(yue)的(de)120.8%，OCC同比19年(nian)2月(yue)(yue)提(ti)升(sheng)了4.9個百分點，ADR同比19年(nian)2月(yue)(yue)提(ti)升(sheng)11.7%。
從數字來看，酒店業的2023年(nian)已(yi)經(jing)開了一個好(hao)頭。許多酒店集(ji)團(tuan)已(yi)經(jing)紛(fen)紛(fen)發布新年(nian)以來優異的經(jing)營數據表現，這無疑讓(rang)資本市(shi)場對上(shang)市(shi)酒店企業們有(you)了更高的期待。
事實上(shang)，長期(qi)以來，資本(ben)市(shi)(shi)場都在期(qi)待中(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)業(ye)誕(dan)生(sheng)出(chu)真正的(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)巨頭，但(dan)由于國(guo)(guo)內(nei)酒(jiu)店(dian)行(xing)(xing)(xing)業(ye)規模分散，連(lian)鎖化程度較低，這一(yi)預期(qi)推進較慢。而(er)從2020開始，新冠疫情的(de)爆(bao)發(fa)，徹底(di)改變(bian)了中(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)行(xing)(xing)(xing)業(ye)市(shi)(shi)場格(ge)局。中(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)行(xing)(xing)(xing)業(ye)后續行(xing)(xing)(xing)情如何演變(bian)，無疑值得市(shi)(shi)場期(qi)待。
本文對中國酒店業后續發展有以下幾點看法：
1、 中(zhong)國(guo)酒店行業(ye)在疫情(qing)(qing)期(qi)間(jian)(jian)受到(dao)了(le)嚴重(zhong)打擊，三(san)大連鎖巨頭們業(ye)績均(jun)出現(xian)(xian)了(le)顯著下滑，部分國(guo)際酒店也(ye)因經營難以為(wei)繼退出了(le)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。不過需要看到(dao)的是，資本市(shi)場(chang)一直以來都十(shi)分看好疫后酒店業(ye)的發(fa)展，三(san)大巨頭股(gu)價(jia)在疫情(qing)(qing)三(san)年(nian)間(jian)(jian)均(jun)實現(xian)(xian)了(le)一定(ding)上漲，期(qi)間(jian)(jian)上市(shi)的君亭(ting)和(he)亞朵股(gu)價(jia)表現(xian)(xian)更為(wei)優異。
2、 資本市場之所以看好酒(jiu)店企業(ye)，有兩大(da)原因。一(yi)(yi)是(shi)疫(yi)情影響消(xiao)除后，酒(jiu)店行業(ye)必(bi)然帶(dai)來報(bao)復性(xing)消(xiao)費，這一(yi)(yi)點在當(dang)前已(yi)經得(de)到了一(yi)(yi)定驗證，這在短(duan)期(qi)內將驅動酒(jiu)店企業(ye)業(ye)績恢復。二是(shi)疫(yi)情期(qi)間大(da)量小酒(jiu)店被迫(po)退出，行業(ye)集中(zhong)度和連鎖(suo)化率也有明顯提升(sheng)，上市的酒(jiu)店巨頭占有率提高，實(shi)現“強者恒強”的局面(mian)。
3、 對(dui)于后續酒店業發展，行業產生了一定的路(lu)線分歧(qi)。錦江(jiang)、華住、君亭、亞朵們選擇“中端向上”，推(tui)動(dong)中端酒店布局(ju)，這也(ye)是美(mei)國(guo)酒店業最終呈現的格局(ju)，也(ye)是消費升級的必(bi)然趨勢；而首旅則選擇了“輕管理向下”的方向，依托中國(guo)特有的城市縱深，賦(fu)能下沉市場。兩種方向均基于國(guo)內真實(shi)情(qing)況(kuang)，最終誰(shui)將勝(sheng)出，只(zhi)能靠時間來驗證(zheng)。
持續復蘇的酒店業走出低谷
疫(yi)情三年，酒(jiu)店是受(shou)影(ying)(ying)響最(zui)大的行(xing)業(ye)之一。而隨著(zhu)疫(yi)情影(ying)(ying)響逐(zhu)漸消退，酒(jiu)店行(xing)業(ye)龍頭們迎來了迅(xun)速復(fu)蘇。
我們(men)可以明顯地(di)從酒店(dian)集團業績上看出疫情的(de)(de)影響。以首(shou)旅(lv)(lv)酒店(dian)為(wei)(wei)例，其在疫情前(qian)的(de)(de)2019年，營業收入高達83.11億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，實現凈(jing)利潤高達8.85億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。在新冠(guan)疫情爆發的(de)(de)2020年，首(shou)旅(lv)(lv)酒店(dian)總(zong)營收下降至(zhi)52.82億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，虧損(sun)(sun)達到4.96億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。2021年，疫情影響相對較小，首(shou)旅(lv)(lv)酒店(dian)營收為(wei)(wei)61.53億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈(jing)利潤為(wei)(wei)5567.69萬元(yuan)(yuan)。在剛剛過去不久(jiu)的(de)(de)2022年，由于疫情的(de)(de)反復和防控政策(ce)趨嚴，首(shou)旅(lv)(lv)酒店(dian)預計實現歸屬于股東的(de)(de)凈(jing)虧損(sun)(sun)為(wei)(wei)5.2億(yi)(yi)至(zhi)6億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。
其他的(de)酒店(dian)企業(ye)(ye)的(de)業(ye)(ye)績表(biao)(biao)現(xian)基本也呈現(xian)出(chu)相(xiang)似的(de)變化。從這些數據中可以看(kan)到，疫情三年，酒店(dian)行(xing)業(ye)(ye)龍頭們的(de)發展受到了極大的(de)影響。不過，在(zai)資本市場上，酒店(dian)龍頭們的(de)股價表(biao)(biao)現(xian)與業(ye)(ye)績表(biao)(biao)現(xian)卻完全(quan)相(xiang)反(fan)。
無論(lun)是華住集團、首旅(lv)酒店還(huan)是錦江酒店，其在疫情三年(nian)期間（2020.1.1-2022.12.31）股價并沒有(you)下跌，股價漲幅(fu)分別為7.43%、20.93%和107.84%。而在這三年(nian)間，三家酒店業龍(long)頭的股價最大漲幅(fu)均超(chao)過100%。
這種業績和股(gu)(gu)價之間(jian)的(de)(de)(de)差(cha)異，實(shi)質上正是資(zi)本(ben)市場(chang)對酒店(dian)行(xing)業疫(yi)后復蘇(su)(su)的(de)(de)(de)預期差(cha)的(de)(de)(de)展現。事實(shi)上，美國從(cong)2020年下(xia)半年開始(shi)陸(lu)續取消(xiao)出行(xing)禁令，酒店(dian)業龍頭的(de)(de)(de)股(gu)(gu)價便開始(shi)暴(bao)漲(zhang)，而國內的(de)(de)(de)酒店(dian)行(xing)業受益于同樣的(de)(de)(de)邏輯，迎來了(le)(le)一輪大(da)行(xing)情(qing)。在疫(yi)情(qing)三年間(jian)，酒店(dian)行(xing)業在復蘇(su)(su)預期下(xia)保持著較高的(de)(de)(de)熱度，疫(yi)情(qing)期間(jian)上市的(de)(de)(de)酒店(dian)業新股(gu)(gu)們，甚至(zhi)借(jie)助于自(zi)身的(de)(de)(de)獨特(te)優勢，實(shi)現了(le)(le)更好的(de)(de)(de)股(gu)(gu)價表(biao)現。
最具代(dai)表性(xing)的(de)新股(gu)則是(shi)君(jun)亭(ting)酒(jiu)店(dian)和(he)亞朵(duo)酒(jiu)店(dian)。君(jun)亭(ting)酒(jiu)店(dian)2021年(nian)(nian)9月上(shang)市，發行價為(wei)每股(gu)12.24元(yuan)，隨(sui)后股(gu)價一路(lu)上(shang)漲，前復權價最高達(da)到87.25元(yuan)，最高漲幅超過(guo)6倍；至于亞朵(duo)酒(jiu)店(dian)，其在2022年(nian)(nian)11月成功在美(mei)股(gu)上(shang)市，每股(gu)ADS發行價為(wei)11美(mei)元(yuan)，2022年(nian)(nian)末其股(gu)價漲至18.02美(mei)元(yuan)，在今年(nian)(nian)1月下旬股(gu)價最高達(da)到29.40美(mei)元(yuan)，股(gu)價表現也頗為(wei)不俗(su)。
隨(sui)著(zhu)酒(jiu)店業正在迎來預(yu)期中的強勁(jing)復蘇，酒(jiu)店股后續(xu)行情將怎么演變？
疫后復蘇，酒店業強者更強
資(zi)本市場看(kan)好(hao)(hao)酒(jiu)店業龍頭，一(yi)方(fang)面是看(kan)好(hao)(hao)疫(yi)情(qing)影響后的復(fu)蘇，另一(yi)方(fang)面則是看(kan)到了酒(jiu)店業向龍頭集中的趨勢。
事實(shi)上(shang)，以往來(lai)(lai)說2-3月本來(lai)(lai)是春節(jie)假期影響消退(tui)，而商務(wu)出行需求尚未爆發(fa)的(de)酒店業(ye)淡季，但是在(zai)今(jin)年卻表現(xian)出了“滿房”的(de)現(xian)象。這背(bei)后原因自然(ran)不難(nan)理解。其(qi)一(yi)，疫情影響下(xia)，國(guo)內大(da)量企業(ye)面臨著巨(ju)大(da)的(de)經營(ying)壓力(li)，而隨著生產生活步(bu)入(ru)正軌，公商務(wu)出行加速，“報復性(xing)出差”來(lai)(lai)臨，市場超(chao)預(yu)期復蘇。從數據來(lai)(lai)看，在(zai)2月25日，國(guo)內航(hang)班已經恢(hui)復至2019年的(de)96.7%，其(qi)中(zhong)“北(bei)上(shang)廣深”恢(hui)復率已經達到107%。在(zai)行業(ye)內部(bu)，依(yi)賴(lai)商務(wu)旅行的(de)大(da)中(zhong)城市中(zhong)高檔酒店表現(xian)也更為(wei)優異。
其二，疫情影響消(xiao)退，“報(bao)復性出(chu)游(you)(you)”現象出(chu)現。新(xin)(xin)年(nian)以來，全國旅游(you)(you)景區(qu)人(ren)(ren)山人(ren)(ren)海的消(xiao)息已(yi)經屢見(jian)不鮮，這顯著帶動了酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)業(ye)發展(zhan)。如錦(jin)江酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)旗(qi)下(xia)北(bei)京通州(zhou)環球度(du)假區(qu)麗柏酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，背(bei)靠旅游(you)(you)度(du)假區(qu)，自新(xin)(xin)年(nian)開業(ye)至2月19日(ri)，50天內(nei)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)滿房天數達38天，平均RevPAR超過(guo)600元。
不過，報(bao)復性(xing)出(chu)差(cha)或旅游對酒店(dian)(dian)行業終(zhong)究是(shi)短期(qi)影響，長期(qi)來看，酒店(dian)(dian)業供需環境的改善或許正是(shi)資(zi)本(ben)市場看好酒店(dian)(dian)龍頭(tou)的核心邏輯。
根據華福證券數據，2019-2021年大住宿業客房(fang)總數分別為1891.7、1620.4和1423.7萬間(jian)，酒(jiu)店業客房(fang)總數為1762、1532.6和1346.9萬間(jian)。疫(yi)情兩年，酒(jiu)店業供給(gei)量減少了23.56%。
更(geng)為重要的(de)是(shi)，疫情影(ying)響下，往往是(shi)抗風險能力更(geng)弱(ruo)的(de)“單店”選(xuan)擇退出，這帶(dai)動了行業(ye)集中(zhong)度(du)的(de)持續提升。
數(shu)據(ju)也(ye)證(zheng)明了這一點，根據(ju)華福證(zheng)券，2019-2021年(nian)(nian)，體量(liang)在15-29間的酒店總(zong)數(shu)降(jiang)幅最大(da)，由2019年(nian)(nian)的14萬家下降(jiang)至(zhi)2021年(nian)(nian)的9.8萬家。在這期間，國(guo)內(nei)酒店連鎖化率顯著提(ti)升，由2019年(nian)(nian)的25.9%提(ti)升至(zhi)2021年(nian)(nian)的35.0%，國(guo)內(nei)連鎖酒店集(ji)中度也(ye)不(bu)斷提(ti)升，CR3集(ji)中度由2019年(nian)(nian)的41%提(ti)升至(zhi)2021年(nian)(nian)的48%。
可以說，疫情三年(nian)加速了酒店(dian)行(xing)(xing)業(ye)“散(san)兵游勇”們(men)的(de)退出(chu)，行(xing)(xing)業(ye)龍頭(tou)集中度(du)不斷提升。隨著(zhu)行(xing)(xing)業(ye)顯著(zhu)復蘇，酒店(dian)行(xing)(xing)業(ye)龍頭(tou)們(men)有望演(yan)繹“強者恒(heng)強”的(de)發展局面(mian)。
中端向上，還是輕管理向下？
不(bu)過(guo)目前來看(kan)，酒店(dian)巨頭們在后續發(fa)展戰略上存在一定分歧，華住、錦江、君亭(ting)、亞(ya)朵(duo)們押注于中端酒店(dian)崛起，而(er)首(shou)旅依然大力推(tui)動輕管理模式。
在(zai)疫情之前，中(zhong)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)就已經(jing)成為(wei)(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)行業的(de)發展方向。根據太平洋證券，截(jie)至(zhi)2021年末，美國豪(hao)華型(xing)(xing)、中(zhong)高端(duan)、經(jing)濟型(xing)(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)占比(bi)分(fen)別為(wei)(wei)(wei)6.1%、74.7%和19.2%，而我國酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市場豪(hao)華型(xing)(xing)、中(zhong)高端(duan)、經(jing)濟型(xing)(xing)占比(bi)分(fen)別為(wei)(wei)(wei)7.70%、33.15%和59.15%，整體以經(jing)濟型(xing)(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)為(wei)(wei)(wei)主。
參考美國(guo)(guo)市場經驗，疊加國(guo)(guo)內消費水平的(de)提升，中(zhong)高(gao)(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)顯然大(da)有可為(wei)(wei)。事實上(shang)，近年來國(guo)(guo)內中(zhong)高(gao)(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)增(zeng)速顯著高(gao)(gao)于經濟(ji)型(xing)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)。根據華福證券，2017-2021期間，中(zhong)高(gao)(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)數量年復合增(zeng)長率為(wei)(wei)35.6%，中(zhong)檔(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)增(zeng)速為(wei)(wei)29.7%，而經濟(ji)型(xing)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)僅為(wei)(wei)10.7%。
君亭酒店和(he)亞朵酒店受到市場熱捧，核心原因(yin)正(zheng)在于中端酒店的定(ding)位。這使其(qi)擁(yong)有不低(di)于三大連鎖巨頭(tou)的核心數據表現，同時君亭和(he)亞朵的文化(hua)特色和(he)服務，也使其(qi)擁(yong)有著更具黏性的客戶群體。
華住、錦(jin)江也(ye)在(zai)大力(li)推動中(zhong)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的布局，不過中(zhong)檔酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)在(zai)基礎服務之外，需要更強的自(zi)身特色，這也(ye)對酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管(guan)理(li)(li)能力(li)提出(chu)了更高要求，也(ye)正因此，華住、錦(jin)江中(zhong)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)多為自(zi)營，亞朵(duo)、君亭的管(guan)理(li)(li)加盟(meng)和委托管(guan)理(li)(li)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)也(ye)由酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團管(guan)理(li)(li)。
而輕(qing)管理模式則(ze)更類似(si)于傳統加盟(meng)模式，以(yi)酒(jiu)店集團的標準(zhun)化(hua)服務能力(li)實現下沉市(shi)場拓展。可以(yi)說，這(zhe)與中(zhong)端酒(jiu)店方向完全相反。
事實上，在中國(guo)廣闊(kuo)的(de)市(shi)場上，即便是(shi)到現在，三線及以下城(cheng)市(shi)仍然(ran)存在大規模的(de)小型、非標準(zhun)、服務能(neng)力相對較差的(de)酒店(dian)。面向這樣的(de)市(shi)場，輕(qing)管(guan)理模式應運而生。疫情之前，OYO酒店(dian)憑借輕(qing)管(guan)理模式橫掃下沉市(shi)場，短短時(shi)間內在國(guo)內就擁有(you)了超(chao)過50萬(wan)間客(ke)房，一度(du)成為中國(guo)第二大酒店(dian)。
OYO的(de)成功在于以一種輕加(jia)盟模(mo)式(shi)，將分(fen)散(san)化的(de)下(xia)沉市(shi)場(chang)酒(jiu)店(dian)整(zheng)合(he)到自(zi)身品牌之下(xia)，以成熟(shu)的(de)管(guan)理系統和平臺(tai)化流量賦能(neng)來提升小(xiao)酒(jiu)店(dian)的(de)運營水平。截止(zhi)到目前，首旅酒(jiu)店(dian)是上(shang)市(shi)酒(jiu)店(dian)企(qi)業(ye)中最(zui)大(da)(da)大(da)(da)力(li)推動輕管(guan)理模(mo)式(shi)的(de)連(lian)鎖酒(jiu)店(dian)企(qi)業(ye)，試(shi)圖以標(biao)準化能(neng)力(li)，尤其是專業(ye)的(de)中臺(tai)和數字(zi)化能(neng)力(li)向行業(ye)內(nei)輸(shu)出，擴大(da)(da)市(shi)場(chang)占有率。
在(zai)2022年第三季度，首旅如家新(xin)開店(dian)279家，其(qi)中新(xin)開中高端酒店(dian)63家，占比22.58%；新(xin)開輕管理(li)酒店(dian)193家，占比69.18%。
輕管(guan)(guan)理模式的(de)依托正如(ru)前文所言，在(zai)于中國獨(du)特的(de)城市(shi)縱深(shen)。事實上(shang)，隨著(zhu)疫情影響消退，消費復蘇(su)，疫情期間退出的(de)單店(dian)卷(juan)土重來(lai)或(huo)者出現(xian)新的(de)單店(dian)，也是很大概率能發生的(de)事。這種情況下(xia)，輕管(guan)(guan)理模式滲透(tou)下(xia)沉市(shi)場，也有著(zhu)較大的(de)發展(zhan)空間。
整體來(lai)說，“中端向上”和(he)“輕(qing)管理向下(xia)”已(yi)經(jing)成(cheng)為了國內酒店(dian)業發展的(de)兩(liang)大方向。前(qian)者基(ji)于持續(xu)的(de)消費升級，后者基(ji)于城市發展間(jian)的(de)不均衡和(he)不充分，而兩(liang)者均為我國酒店(dian)行(xing)業真實行(xing)情。這兩(liang)條(tiao)(tiao)路(lu)究竟(jing)哪一條(tiao)(tiao)更有前(qian)景，仍然需要時間(jian)來(lai)驗證。
