咖啡產業的競速賽
據相關新聞的(de)報道，星(xing)巴克發布截至2023年(nian)1月(yue)(yue)1日(ri)的(de)第一季度(du)財報。跨(kua)度(du)為(wei)2022年(nian)10月(yue)(yue)至2022年(nian)12月(yue)(yue)的(de)報告期內，星(xing)巴克綜合凈收入增長8%至創紀錄的(de)87億美元，凈利潤(run)同比(bi)增長4.78%至8.55億美元。
其(qi)中，受疫情(qing)影響(xiang)，中國市場表現(xian)慘(can)淡(dan)。報告期(qi)內，星巴克在中國市場營收6.22億(yi)美元，同(tong)(tong)比下(xia)(xia)跌了31%，同(tong)(tong)店銷售額(e)同(tong)(tong)比下(xia)(xia)跌29%，同(tong)(tong)店銷售額(e)是(shi)評估一(yi)家餐廳業績情(qing)況的(de)重要指標，它是(shi)指一(yi)間門店持續運營至(zhi)少一(yi)年的(de)同(tong)(tong)比銷售額(e)。此外(wai)，該時(shi)段內星巴克中國同(tong)(tong)店交易(yi)量下(xia)(xia)跌28%，平均客(ke)單價(jia)下(xia)(xia)跌1%。
但隨(sui)著疫情(qing)政策的(de)調(diao)整，以及更多的(de)消費者康復回歸正常生活之后，一月份星(xing)巴克中國復蘇勢(shi)頭顯著，同店(dian)(dian)銷售額(e)環比大幅攀(pan)升，平(ping)均下降(jiang)約15%。“進入(ru)1月份以來，我們(men)看(kan)到了銷售和客(ke)流量顯著的(de)環比改(gai)善，人們(men)開始恢復疫情(qing)前的(de)生活，包括逐(zhu)步的(de)回到我們(men)的(de)門店(dian)(dian)。”星(xing)巴克臨時(shi)首席執行(xing)官霍華德(de)·舒(shu)爾茨稱。
與星巴克同樣開始快速發(fa)展的還有老(lao)對手(shou)瑞(rui)幸(xing)，根據瑞(rui)幸(xing)咖啡微信公眾號的新增門店統(tong)計，2023年1月，瑞(rui)幸(xing)咖啡在全國(guo)新增的門店數為478家。
相較于(yu)2022年10月至(zhi)12月總計增加485家門店的速度，瑞(rui)幸(xing)在今(jin)年1月單月開出了以往(wang)季(ji)(ji)度拓店速度。而星巴克最新(xin)的季(ji)(ji)報顯示，2023財年第一季(ji)(ji)度(2022年10月至(zhi)2022年12月)它在中國(guo)只開了69家店，進(jin)入10個新(xin)城(cheng)市。通過梳理瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡新(xin)增門店的城(cheng)市層級發現(xian)，最新(xin)的門店分布中，不僅有北京、上(shang)海、杭(hang)州(zhou)(zhou)、廣州(zhou)(zhou)和深圳這樣的大型城(cheng)市，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡的觸角已(yi)經滲(shen)透到諸如河(he)北易縣(xian)(xian)、福建三明(ming)沙縣(xian)(xian)、徐州(zhou)(zhou)豐縣(xian)(xian)等這樣的縣(xian)(xian)級城(cheng)市。
據(ju)相關的(de)(de)報(bao)道，近(jin)兩年，包括星巴克(ke)和瑞(rui)幸在內的(de)(de)各大咖啡連鎖品牌(pai)紛紛打(da)響下(xia)沉戰役。其中(zhong)，2022年12月(yue)，瑞(rui)幸開啟新一輪面向三(san)四線城市(shi)招募合作伙伴的(de)(de)計劃，這標志著瑞(rui)幸正向更低線的(de)(de)市(shi)場(chang)持續下(xia)沉；蜜雪冰城旗下(xia)的(de)(de)幸運(yun)咖，主攻咖啡下(xia)沉市(shi)場(chang)，目前其門(men)店(dian)數量已經超過1800家。星巴克(ke)中(zhong)國(guo)首席運(yun)營官劉文(wen)娟曾(ceng)對媒體表示，“當我們(men)在談咖啡市(shi)場(chang)拓展的(de)(de)時候，星巴克(ke)看重(zhong)的(de)(de)不(bu)僅僅是全國(guo)300多個地級市(shi)場(chang)，也(ye)包括近(jin)3000個縣(xian)域(yu)市(shi)場(chang)。”
咖啡市場真要唯快不破了？
面(mian)對(dui)著(zhu)市(shi)場(chang)上的競速(su)爭(zheng)奪，讓人最大(da)的感覺就是咖啡(fei)市(shi)場(chang)為啥如此內卷(juan)？幾乎所(suo)有企業都(dou)很(hen)急，急著(zhu)開(kai)店，急著(zhu)競爭(zheng)，就像那句經(jing)典臺詞“天下武功(gong)唯(wei)快(kuai)不破”，如此著(zhu)急的咖啡(fei)市(shi)場(chang)我(wo)們到(dao)底(di)該怎(zen)么分析呢？
首先，中(zhong)國(guo)(guo)正(zheng)在(zai)進入咖(ka)(ka)啡(fei)發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)黃金時期。之前，我(wo)們曾(ceng)經(jing)反復說過咖(ka)(ka)啡(fei)產業(ye)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)問題，經(jing)過幾十年的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)，咖(ka)(ka)啡(fei)逐漸(jian)從原先的(de)(de)(de)臺灣咖(ka)(ka)啡(fei)、韓式(shi)(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)向著全方(fang)位的(de)(de)(de)美國(guo)(guo)式(shi)(shi)咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)方(fang)向轉變，星(xing)巴克(ke)模(mo)式(shi)(shi)逐漸(jian)已經(jing)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)奠(dian)定起了自己的(de)(de)(de)領導地(di)位，無論你(ni)去(qu)哪個連鎖咖(ka)(ka)啡(fei)店，基本上都是(shi)類似于星(xing)巴克(ke)的(de)(de)(de)模(mo)式(shi)(shi)，差異更多是(shi)配色、面積而已。根據美團餐飲《2022中(zhong)國(guo)(guo)現制(zhi)咖(ka)(ka)啡(fei)品類發(fa)(fa)展(zhan)報(bao)告》，截至2022年5月，中(zhong)國(guo)(guo)大陸已有(you)11.73萬家咖(ka)(ka)啡(fei)門店。2021年中(zhong)國(guo)(guo)新增咖(ka)(ka)啡(fei)相(xiang)關企業(ye)2.59萬家，同比(bi)增長12.5%。
據(ju)央廣網的報(bao)道，中國(guo)咖啡(fei)館總體(ti)數量已(yi)超過歐美部(bu)分國(guo)家，“不喝一(yi)杯一(yi)天沒精神”成為年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人雷打不動的“剛需”日常(chang)。根據(ju)弗若斯特(te)沙利文數據(ju)，中國(guo)咖啡(fei)市(shi)(shi)場(chang)在2013至(zhi)2018年(nian)(nian)(nian)期間高速發展(zhan)，復合(he)年(nian)(nian)(nian)均增(zeng)(zeng)長率達29.54%，并預計以25.99%的復合(he)增(zeng)(zeng)長率繼續增(zeng)(zeng)長，2023年(nian)(nian)(nian)市(shi)(shi)場(chang)規模(mo)預計將達1806億元。據(ju)報(bao)告顯示，22年(nian)(nian)(nian)相(xiang)比21年(nian)(nian)(nian)同期，足足新增(zeng)(zeng)了約1.5萬家線(xian)下咖啡(fei)門店。面(mian)對疫情影響，咖啡(fei)門店數量不降(jiang)反升，這也說(shuo)明咖啡(fei)市(shi)(shi)場(chang)的潛力正漸漸爆發。
在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況下，中國咖(ka)啡(fei)產業正在(zai)進入發展的(de)黃金時期，全面(mian)開(kai)花是咖(ka)啡(fei)產業最大的(de)特(te)色(se)所在(zai)，各(ge)家產業企(qi)業都在(zai)爭相追(zhui)逐這(zhe)個(ge)巨大的(de)市(shi)(shi)場(chang)發展賽道，市(shi)(shi)場(chang)發展的(de)前景空前廣闊。也(ye)正是如(ru)此(ci)，各(ge)家咖(ka)啡(fei)企(qi)業才會如(ru)此(ci)著(zhu)急布局(ju)咖(ka)啡(fei)市(shi)(shi)場(chang)，力求在(zai)短時間(jian)內實現市(shi)(shi)場(chang)突破(po)。
其次，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)產(chan)(chan)業的(de)(de)著急(ji)來源(yuan)于(yu)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)發(fa)(fa)展特點。如(ru)果(guo)說咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)紅(hong)火是咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)產(chan)(chan)業各家參與企業看到(dao)了市(shi)(shi)場(chang)前所未(wei)有的(de)(de)發(fa)(fa)展前景的(de)(de)話，當前的(de)(de)著急(ji)則是咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)市(shi)(shi)場(chang)巨大(da)的(de)(de)變化(hua)所導致的(de)(de)。這(zhe)些年(nian)，伴隨著咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)產(chan)(chan)業的(de)(de)發(fa)(fa)展，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)發(fa)(fa)展逐漸(jian)加速(su)(su)，星(xing)巴克(ke)和瑞幸(xing)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)逐漸(jian)占據了市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)關(guan)鍵位(wei)置，在這(zhe)樣的(de)(de)情況(kuang)下，瑞幸(xing)的(de)(de)暴(bao)雷事件反而帶來了市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)新(xin)一輪洗牌，由于(yu)瑞幸(xing)轉(zhuan)為戰略收縮，大(da)量的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)出現(xian)了空檔期，在這(zhe)樣的(de)(de)情況(kuang)下，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)產(chan)(chan)業又進入了一個(ge)品牌高速(su)(su)崛起(qi)的(de)(de)階(jie)段。
我們(men)看到幾大類咖(ka)(ka)啡可謂是你方唱罷我登場(chang)，星巴克和(he)緩過勁來(lai)的(de)瑞幸占據著頭部(bu)賽道(dao)，Tims為代表的(de)新型國際咖(ka)(ka)啡品(pin)牌(pai)快速沖入(ru)市(shi)(shi)場(chang)，各(ge)家(jia)傳統企業(ye)紛紛跨(kua)界咖(ka)(ka)啡，manner、M stand等(deng)本土咖(ka)(ka)啡品(pin)牌(pai)也在(zai)快速崛起(qi)，從某種(zhong)意義上(shang)來(lai)說，咖(ka)(ka)啡產(chan)業(ye)已經(jing)從之(zhi)前(qian)的(de)藍海(hai)市(shi)(shi)場(chang)變成了(le)一(yi)(yi)個(ge)徹徹底底的(de)紅海(hai)市(shi)(shi)場(chang)，一(yi)(yi)場(chang)“內(nei)卷(juan)化”大戰迅(xun)速帶來(lai)。各(ge)家(jia)咖(ka)(ka)啡企業(ye)先在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)開始(shi)內(nei)卷(juan)，海(hai)鹽拿鐵(tie)、椰香(xiang)拿鐵(tie)、厚乳拿鐵(tie)等(deng)一(yi)(yi)系列(lie)新品(pin)不斷出(chu)現(xian)，之(zhi)后開始(shi)卷(juan)價格，起(qi)家(jia)于(yu)蜜雪冰城(cheng)的(de)幸運咖(ka)(ka)更是把一(yi)(yi)杯(bei)現(xian)磨咖(ka)(ka)啡的(de)價格卷(juan)到了(le)10元以內(nei)，最終咖(ka)(ka)啡市(shi)(shi)場(chang)的(de)內(nei)卷(juan)到了(le)地(di)域，也就出(chu)現(xian)了(le)我們(men)前(qian)文說的(de)瘋(feng)狂開店、瘋(feng)狂下沉的(de)現(xian)象。
之所以(yi)會出現這種情況，其實是(shi)因為對于(yu)整(zheng)個市場(chang)來說，各家咖啡企業都非常清楚，現在(zai)大(da)家尚未完全(quan)養成咖啡習慣，咖啡對于(yu)大(da)多數人的(de)意義還是(shi)在(zai)于(yu)提(ti)神醒腦的(de)飲品，所以(yi)在(zai)這樣的(de)情況下，誰能搶(qiang)先占領用(yong)戶的(de)心智，誰就(jiu)能取得(de)長久的(de)優勢，著急開店的(de)目的(de)就(jiu)是(shi)為了(le)搶(qiang)占那一(yi)塊(kuai)塊(kuai)尚未被(bei)開發的(de)空(kong)白地帶(dai)，從而在(zai)市場(chang)上搶(qiang)得(de)那一(yi)線(xian)生機。
第三，咖(ka)(ka)啡市場的(de)(de)著急發展還(huan)會(hui)急多(duo)久？如今，在(zai)這個快速(su)崛起(qi)競速(su)的(de)(de)狀態下，其實咖(ka)(ka)啡市場的(de)(de)發展一(yi)定會(hui)經歷新(xin)的(de)(de)一(yi)輪轉型與二八分(fen)化(hua)，一(yi)旦大多(duo)數(shu)白(bai)領群(qun)體都已經逐漸(jian)熟悉咖(ka)(ka)啡文化(hua)，并且開始形成(cheng)了穩(wen)定飲用咖(ka)(ka)啡的(de)(de)習慣之(zhi)后，咖(ka)(ka)啡市場就會(hui)逐步(bu)定型，這樣的(de)(de)發展路徑(jing)我(wo)們的(de)(de)鄰國(guo)日本(ben)就曾經經歷過。
從快速的(de)(de)(de)咖啡崛起，到(dao)全面(mian)的(de)(de)(de)咖啡文化的(de)(de)(de)滲透乃(nai)至于(yu)穩定(ding)定(ding)型(xing)，這條(tiao)路的(de)(de)(de)路徑(jing)非常清(qing)楚，在這樣(yang)的(de)(de)(de)情況下(xia)，各家咖啡企業需(xu)要學會兩(liang)個艱難的(de)(de)(de)平(ping)衡，一(yi)方(fang)面(mian)，真正(zheng)(zheng)在時代中搶占(zhan)用戶的(de)(de)(de)心智，真正(zheng)(zheng)確保自己的(de)(de)(de)優(you)勢地位，這是競速或(huo)者說著急的(de)(de)(de)根(gen)源，另一(yi)方(fang)面(mian)，要有穩定(ding)的(de)(de)(de)經營與管理，真正(zheng)(zheng)控制好自己的(de)(de)(de)成本，讓發(fa)展(zhan)與成本的(de)(de)(de)平(ping)衡逐(zhu)漸統一(yi)，只有這樣(yang)才不(bu)會出現過快擴張(zhang)所導致的(de)(de)(de)問(wen)題。
不過，當前咖啡(fei)市(shi)場的洗(xi)牌(pai)階段(duan)已(yi)經開始(shi)，誰(shui)能成為最后的贏家，還(huan)要看各家咖啡(fei)企業自己的發展(zhan)與選擇了。
