消費降級，品牌漲價
種(zhong)種(zhong)跡象顯(xian)示，消(xiao)費(fei)降級正在發生(sheng)。
在電商平臺(tai)，主打性價比(bi)的(de)(de)拼(pin)多(duo)多(duo)營(ying)(ying)收(shou)增速(su)(su)呈(cheng)現(xian)出(chu)逐季(ji)提(ti)升的(de)(de)加速(su)(su)增長態勢(shi)。2022年Q1-2022年Q3，拼(pin)多(duo)多(duo)營(ying)(ying)收(shou)增速(su)(su)分別為7.2%、36.5%、65.1%。而主打高(gao)品質的(de)(de)京東營(ying)(ying)收(shou)增速(su)(su)卻呈(cheng)現(xian)下降趨勢(shi)，同(tong)(tong)期京東營(ying)(ying)收(shou)增速(su)(su)為17.9%、5.4%、11.4%。按最(zui)新(xin)一季(ji)同(tong)(tong)比(bi)增速(su)(su)看，2022年三季(ji)度(du)(du)拼(pin)多(duo)多(duo)65.1%的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)增速(su)(su)高(gao)于(yu)2021年51%的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)同(tong)(tong)比(bi)增速(su)(su)。2022年三季(ji)度(du)(du)，京東11.4%的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)增速(su)(su)低于(yu)2021年三季(ji)度(du)(du)的(de)(de)25.5%。
在(zai)手機(ji)市場，小米的(de)客單價(jia)連續兩個季度(du)出現下(xia)降。2022年二季度(du)、三季度(du)，其(qi)手機(ji)客單價(jia)分別同比下(xia)降3.1%、3%。
按照常理來說，消費(fei)降級往往會利好(hao)平價、低價品(pin)牌(pai)的發展。但在(zai)快消品(pin)領域卻恰恰相反。今年以來，快消品(pin)品(pin)牌(pai)開始紛紛漲價。
北京日報報道，1月份全國各(ge)類(lei)商品消費(fei)價格同比(bi)增長2.1%，分(fen)品類(lei)來看，食(shi)品煙(yan)酒、衣著(zhu)、生活用(yong)品等品類(lei)都保(bao)持著(zhu)價格增長。
這種漲價潮也體現在品牌(pai)端。包括雀(que)(que)巢、農夫(fu)山(shan)泉、可口可樂等多(duo)個快消品都宣布在2023年(nian)漲價。其中，農夫(fu)山(shan)泉19L規格桶(tong)裝水在部分地(di)區，零售價由(you)此(ci)前的20元(yuan)/桶(tong)提高至(zhi)22元(yuan)/桶(tong)，調(diao)價幅(fu)度為10%。娃(wa)哈(ha)哈(ha)八寶粥部分系(xi)列每箱漲價2元(yuan)，調(diao)價幅(fu)度在5%左右。去(qu)年(nian)平均漲價8.2%的雀(que)(que)巢也明確2023年(nian)將繼(ji)續提價。
這波漲價(jia)(jia)打破了部(bu)分品牌長期不漲價(jia)(jia)的慣例(li)。電(dian)解(jie)質(zhi)水代表品牌寶礦力(li)，將在4月1日起陸續調(diao)價(jia)(jia)。其中，500ml裝產品更是自2000年以來，時隔23年首次上(shang)漲，上(shang)調(diao)幅度約為0.5元/瓶。
在快消品企業的(de)官方(fang)解釋里(li)，漲(zhang)(zhang)價被(bei)歸(gui)咎于原(yuan)材料價格上漲(zhang)(zhang)等(deng)原(yuan)因(yin)。但事實上，除了成本上升、通脹等(deng)被(bei)動(dong)的(de)漲(zhang)(zhang)價因(yin)素外，快消品漲(zhang)(zhang)價的(de)根本原(yuan)因(yin)還是出于對成長性的(de)考慮。
不得不漲的價格
從(cong)經歷過消費降(jiang)級(ji)的(de)(de)(de)日(ri)本看，消費降(jiang)級(ji)固然(ran)會(hui)帶來高性價(jia)比品(pin)(pin)牌(pai)崛起的(de)(de)(de)商業機會(hui)。但能抓住(zhu)這個機會(hui)的(de)(de)(de)企(qi)業，絕大多是新(xin)興(xing)品(pin)(pin)牌(pai)，優衣庫、無印良品(pin)(pin)、堂吉(ji)訶德等一批淡化品(pin)(pin)牌(pai)，強調低價(jia)企(qi)業的(de)(de)(de)成立(li)時(shi)間(jian)與日(ri)本消費降(jiang)級(ji)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)高度重合。
高性價比的商業(ye)機會被新(xin)興(xing)品牌拿到也(ye)不難理解，新(xin)興(xing)品牌在(zai)組織、管理上更靈活，更容易抓住新(xin)機會。而在(zai)業(ye)績上，即使以低價打市(shi)場(chang)，新(xin)品牌的收入也(ye)是增長趨勢。
反觀(guan)，已經發(fa)展成頭部(bu)的(de)快消品(pin)牌，只有提價才(cai)能保持業(ye)(ye)績增長。邏輯(ji)在(zai)于，消費(fei)降(jiang)級(ji)一(yi)旦發(fa)生，消費(fei)品(pin)價格(ge)下降(jiang)，將使行業(ye)(ye)規模萎縮(suo)，品(pin)牌只有提價才(cai)能維持住現有的(de)業(ye)(ye)績水平。
以啤酒(jiu)行業(ye)為例(li)，1994年-2000年，日本啤酒(jiu)市場(chang)規模下(xia)降(jiang)10.7%。其中，啤酒(jiu)均價下(xia)降(jiang)是行業(ye)萎縮最重要的因(yin)素。1991年-2000年間，啤酒(jiu)購買均價從548日元/升(sheng)下(xia)降(jiang)到508日元/升(sheng)，降(jiang)幅7.2%。
啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)均價下降也影(ying)響(xiang)了市場(chang)結構(gou)。發泡酒(jiu)屬于(yu)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)的低端(duan)產(chan)品，其售價往往能(neng)比(bi)正(zheng)常啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)便宜四分之一以上(shang)。靠(kao)著價格優勢，1994年(nian)(nian)才出現的發泡酒(jiu)到(dao)(dao)2006年(nian)(nian)已經(jing)能(neng)夠占到(dao)(dao)日本啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)市場(chang)份額(e)的30%。
針對消費(fei)降級(ji)產生的(de)影(ying)響，日(ri)企(qi)做了(le)不同(tong)選擇。昔日(ri)行(xing)(xing)業老大麒(qi)麟啤酒(jiu)，最(zui)高市占率曾超過60%，但(dan)在消費(fei)降級(ji)后加入到了(le)低(di)價(jia)發(fa)泡酒(jiu)的(de)競爭。而(er)老對手超日(ri)啤酒(jiu)則是采(cai)取(qu)了(le)高端(duan)化策略，重點打造(zao)高端(duan)品(pin)牌，Super Dry啤酒(jiu)就是代表(biao)性產品(pin)。靠著高端(duan)化，在行(xing)(xing)業整體規(gui)模下降的(de)時候，朝日(ri)啤酒(jiu)逆勢增長，1992年(nian)-2000年(nian)其(qi)營(ying)收CAGR為(wei)7.1%，其(qi)啤酒(jiu)營(ying)業收入重新超越麒(qi)麟啤酒(jiu)，成為(wei)行(xing)(xing)業老大。
朝日(ri)(ri)啤酒并非(fei)個例。資生堂、明治控股、龜甲萬等如今(jin)被大眾了解的日(ri)(ri)本品(pin)牌，都沒有出現產(chan)品(pin)降價的情況，而是選(xuan)擇了高端(duan)化提價策略。
以龜甲萬為(wei)例(li)，上世紀90年代(dai)，日本醬油等調(diao)味品(pin)市場規模出現(xian)下(xia)滑，但同期(qi)，龜甲萬通過提價（其(qi)產品(pin)比(bi)同類產品(pin)價格高(gao)出30%），基本能(neng)保持3%-8%的(de)營收(shou)增(zeng)速。
除原有商品(pin)提(ti)價外(wai)，龜甲(jia)(jia)萬推出(chu)了高(gao)端(duan)新品(pin)，開創(chuang)出(chu)了高(gao)端(duan)健康(kang)醬(jiang)油市場。1990年，龜甲(jia)(jia)萬推出(chu)特選丸大豆(dou)醬(jiang)油，該(gai)醬(jiang)油使用營養(yang)價值更(geng)高(gao)的大豆(dou)作為原料（之前行業普(pu)遍(bian)使用脫脂大豆(dou)），價格約比普(pu)通醬(jiang)油高(gao)30%。1993年，為迎(ying)合(he)消費(fei)者飲食低鹽化需求，龜甲(jia)(jia)萬推出(chu)低鹽丸大豆(dou)醬(jiang)油，其(qi)含鹽量比普(pu)通醬(jiang)油減(jian)少一半。
在保(bao)持(chi)原有產品的(de)(de)(de)基礎上，龜(gui)甲萬進行(xing)了更多(duo)的(de)(de)(de)產品高端(duan)化(hua)升級(ji)，使(shi)它(ta)抓住了消(xiao)費降級(ji)后，消(xiao)費結構(gou)分化(hua)的(de)(de)(de)機會。1985-2006年(nian)，日本前10%國民的(de)(de)(de)收(shou)入占比已(yi)經從33%上升至43%。其推出的(de)(de)(de)高端(duan)產品也受到高端(duan)客群青睞，到2000年(nian)，龜(gui)甲萬占日本高端(duan)健康醬油市場份額(e)高達60%。
漲價雖然不失為企業增長的有效手段，但也并(bing)不是每個企業都(dou)能(neng)駕馭。
考驗品牌的時候到了
之前快消品(pin)的(de)邏輯(ji)是渠道(dao)為王，很(hen)多品(pin)牌(pai)的(de)崛起是靠(kao)渠道(dao)優勢，如傳統(tong)零(ling)售(shou)時(shi)代(dai)，達利(li)食品(pin)靠(kao)全面的(de)超市零(ling)售(shou)渠道(dao)，可以不斷通過模仿競品(pin)取得成(cheng)(cheng)功。電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)，三(san)只(zhi)松鼠等品(pin)牌(pai)抓住了線(xian)上渠道(dao)紅(hong)利(li)，成(cheng)(cheng)為新消費中的(de)代(dai)表(biao)企業。
但如今消費降級(ji)趨勢下，企(qi)業(ye)(ye)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)選(xuan)擇漲(zhang)價(jia)保(bao)業(ye)(ye)績，品牌力能否(fou)支撐企(qi)業(ye)(ye)的漲(zhang)價(jia)行(xing)為(wei)，成為(wei)影響企(qi)業(ye)(ye)增長的核心(xin)要素。從快消品漲(zhang)價(jia)潮(chao)的結果看，不同(tong)企(qi)業(ye)(ye)的漲(zhang)價(jia)行(xing)為(wei)，起到(dao)了截然(ran)不同(tong)的效果。
部(bu)分企業提價后，業績表現亮(liang)眼。典(dian)型如可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)，2022年4季(ji)(ji)度，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)平均售價上(shang)漲(zhang)12%。漲(zhang)價對企業的拉動，直接體(ti)現在業績上(shang)，四季(ji)(ji)度，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)營收101.25億美元，同(tong)比增長7%，超出(chu)市(shi)場(chang)預期的99.2億美元；經營利(li)潤為20.75億美元，同(tong)比增長24%。
但并(bing)不是每個(ge)企(qi)業(ye)都是可口(kou)可樂。漲(zhang)價(jia)(jia)得不償失的(de)案(an)例也是比(bi)比(bi)皆是。比(bi)如香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)，2022年初，香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)宣布對固體沖泡奶茶（含經典系(xi)列(lie)、好料系(xi)列(lie)）產(chan)品(pin)價(jia)(jia)格(ge)進行調(diao)整，主要產(chan)品(pin)提價(jia)(jia)幅度為2%-8%不等(deng)。但價(jia)(jia)格(ge)上調(diao)后，香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)業(ye)績(ji)不升反(fan)降，2022年前三季度，香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)營收同(tong)比(bi)下滑(hua)22%。可見，漲(zhang)價(jia)(jia)有可能使香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)損失了原(yuan)有消費(fei)人群，讓企(qi)業(ye)經營“雪上加霜(shuang)”。
漲(zhang)價(jia)(jia)引起相反的(de)效果，很大程度是品(pin)牌力的(de)不同(tong)。具有(you)強品(pin)牌力企業的(de)通常有(you)兩個(ge)特征。一(yi)是，品(pin)類(lei)本身有(you)高置換(huan)成本。如龜甲(jia)萬所屬的(de)調味品(pin)賽道，人的(de)味蕾對調味品(pin)具有(you)成癮性，一(yi)旦更換(huan)調味品(pin)會影(ying)響餐品(pin)口(kou)味，因此即(ji)使小幅(fu)漲(zhang)價(jia)(jia)，也能被消費者接受(shou)。
二是，市場形成(cheng)了寡頭格(ge)局，企業擁有強勢的產(chan)業地位。如可樂被可口可樂、百事可樂壟斷，消費者很(hen)難選擇替代品(pin)，因此漲價(jia)能夠成(cheng)功(gong)。
而反(fan)觀大部(bu)分(fen)行(xing)業(ye)，都(dou)有市場分(fen)散(san)，產品同質化的(de)(de)特點，頭部(bu)企業(ye)品牌力有限。類似企業(ye)，貿然(ran)漲價，很容易引起競爭(zheng)格局的(de)(de)變化。目前已(yi)經(jing)有了(le)類似趨勢，2022年康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)將大眾市場的(de)(de)方便面價格上調10%-15%。但到了(le)2022年中(zhong)旬，康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)市占率同比下降了(le)近2個百分(fen)點。
而香(xiang)飄飄漲價(jia)(jia)(jia)后(hou)一定(ding)程度上將用戶(hu)推到了現制(zhi)茶飲市(shi)場，漲價(jia)(jia)(jia)后(hou)香(xiang)飄飄的杯裝奶茶在部分門店售價(jia)(jia)(jia)已經達到4.5-6元，售價(jia)(jia)(jia)已經能買到一杯蜜雪冰城(cheng)。根據美(mei)團《2022茶飲品類發展報告》，2022年茶飲門店數量同(tong)比(bi)增長(chang)4.3%，而2021年同(tong)比(bi)下降-10.4%。
如此看(kan)來(lai)，漲價(jia)潮將使快(kuai)消品出現新(xin)一輪格局演(yan)變，已經形成明顯(xian)品牌(pai)優勢的消費品會繼續保持贏家(jia)的身份，而(er)大部(bu)分快(kuai)消品行業有可(ke)能(neng)面臨重新(xin)洗牌(pai)。
