消費者桃(tao)桃(tao)最(zui)近發現，蘋(pin)果(guo)醋(cu)飲料似乎正在重回人們的視線。
最(zui)近(jin)熱播(bo)的電(dian)視劇《狂(kuang)(kuang)飆》里(li)，“天地壹號”蘋果(guo)醋飲料作為廣東特色飲品露了面，隨即該(gai)公(gong)司發表聲明，要向《狂(kuang)(kuang)飆》劇組捐贈10噸蘋果(guo)醋。
小(xiao)紅書上，海天、綠杰、美(mei)汁源等品(pin)牌(pai)的(de)蘋(pin)果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)頻(pin)頻(pin)有人種草、測評。而東方甄(zhen)選(xuan)也推出了(le)自己(ji)的(de)蘋(pin)果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)，引發(fa)了(le)小(xiao)紅書用戶的(de)熱烈討論。
經(jing)(jing)常(chang)點輕(qing)食外(wai)賣的(de)(de)桃桃，還發現了一款名為“萬有引力”的(de)(de)蘋果醋氣泡飲料，經(jing)(jing)常(chang)會與熱門的(de)(de)輕(qing)食產品捆綁，以(yi)貴1~2元(yuan)的(de)(de)價格成為輕(qing)食套餐的(de)(de)搭配(pei)，而這瓶飲料單買價格接近5元(yuan)……
桃桃不(bu)禁心生好(hao)奇：蘋果(guo)醋飲料并不(bu)是一個新事物，如今頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)曝光出現，難道(dao)它的風口真的來了(le)嗎？
藍海市場？
蘋果醋(cu)，是(shi)指由蘋果汁發酵(jiao)成(cheng)醋(cu)，再(zai)兌以(yi)蘋果汁等(deng)(deng)原料(liao)(liao)而成(cheng)的(de)飲品。無論在調料(liao)(liao)市(shi)場(chang)還(huan)是(shi)飲料(liao)(liao)市(shi)場(chang)，蘋果醋(cu)都不(bu)是(shi)一個新鮮玩(wan)意兒，在歐美、日(ri)本等(deng)(deng)市(shi)場(chang)已經發展(zhan)成(cheng)熟。
據傳，歐洲人早(zao)在(zai)公(gong)元前5000年就開(kai)始使用果醋(cu)，如(ru)今，海外果醋(cu)產品(pin)的使用場景十分豐(feng)富，包括(kuo)但不限于食用、清潔、護膚、消毒、頭皮護理等。
相關資料顯示，上世紀90年(nian)代(dai)(dai)美(mei)國的醋年(nian)產(chan)量(liang)為5.6億升(sheng)，其中(zhong)蘋果(guo)(guo)醋就(jiu)占了(le)1億升(sheng)；而日本在(zai)上世紀70年(nian)代(dai)(dai)末(mo)就(jiu)已(yi)經將蘋果(guo)(guo)醋納入國家(jia)標準，并(bing)在(zai)80年(nian)代(dai)(dai)掀起過一股(gu)果(guo)(guo)醋保健的風潮(chao)。
但在(zai)中(zhong)國，蘋(pin)果醋作為(wei)商品出現(xian)于上世紀90年代(dai)末，且沒有在(zai)全國范(fan)圍內掀(xian)起太大波瀾，更多存在(zai)于兩廣、福建(jian)的飲食文化中(zhong)。
這個賽道上(shang)的中(zhong)國品牌(pai)確(que)實也不多(duo)。細分市(shi)場上(shang)，目前(qian)占據龍(long)頭地(di)位的是已經第三(san)次申請IPO的天地(di)壹(yi)號，該品牌(pai)曾經創(chuang)下一(yi)年狂賣25億元(yuan)蘋果(guo)醋飲品的驕人成績(ji)。
然而，這樣的(de)成績卻是(shi)“廣(guang)東限定(ding)”。天地壹號創始人陳生早在2016年(nian)就制定(ding)了“北拓計劃”，想(xiang)要(yao)復刻同為“廣(guang)東兄弟”的(de)王老吉、加多寶在全(quan)國推廣(guang)上的(de)成功。
但2020年(nian)12月，陳生在接(jie)受媒體(ti)采訪時表示，天地(di)壹號的(de)省外市場仍在虧損狀態(tai)。2022年(nian)的(de)招股書也(ye)顯(xian)示，廣東省內銷售(shou)收入占天地(di)壹號公司主營業務收入比例在65%以(yi)上。
然而，即(ji)便是廣(guang)東(dong)本土市場，天(tian)地壹號在近三年來也受(shou)到(dao)了挑戰(zhan)。受(shou)疫情影響，依賴線(xian)下餐飲渠(qu)道的天(tian)地壹號，生意(yi)更(geng)加不好做了。
此外，產品(pin)單一(yi)也為(wei)天(tian)地(di)壹號帶來了隱(yin)患。財(cai)報顯示，蘋果(guo)醋產品(pin)毛(mao)利率(lv)在加速下滑。財(cai)報顯示，2020~2022 年，“330蘋果(guo)醋”的毛(mao)利率(lv)分別從(cong)53.21%下滑到19.45%、10.46%。
據其發布的(de)2022年上(shang)半年財報顯示，該公(gong)司上(shang)半年的(de)營收(shou)為3.199億(yi)元(yuan)(yuan)，較2021年同期的(de)5.115億(yi)元(yuan)(yuan)下(xia)降(jiang)了37.45%，凈虧損(sun)為1.866億(yi)元(yuan)(yuan)，較上(shang)年同期的(de)虧損(sun)8604.25萬元(yuan)(yuan)同比擴大了116.82%。
無獨有偶，做醬油的海天，也多次嘗試(shi)過(guo)跨(kua)界做蘋果(guo)醋飲(yin)料(liao)。
2016年，海天(tian)(tian)推出了“張小主蘋果醋爽”，當時在天(tian)(tian)貓(mao)(mao)上(shang)的定價為19.9元4罐（330ml），線下銷售最(zui)初只(zhi)在廣(guang)州、上(shang)海等(deng)重點市場開展，計劃逐步鋪(pu)貨到全(quan)國。然而未滿兩年，這款產品已在天(tian)(tian)貓(mao)(mao)和京東上(shang)不見了蹤(zong)跡。
2021年3月，海天(tian)再次(ci)推出一(yi)款名為(wei)“愛果者”的蘋果醋飲料，始發零(ling)售價9元左(zuo)右。如今(jin)，這款產品仍在(zai)海天(tian)天(tian)貓旗艦店(dian)內售賣(mai)，但月銷僅為(wei)24。
除了天地壹號的堅持和海天的跨(kua)界，百事(shi)可樂也打過果(guo)醋飲(yin)料的主(zhu)意(yi)，在(zai)2018年推出(chu)了 “醋之語(yu)”果(guo)醋氣(qi)泡飲(yin)料。
彼時(shi)，百(bai)事(shi)十分(fen)看好(hao)氣(qi)泡(pao)果醋(cu)飲在中(zhong)(zhong)國的未來發展趨勢，其在官(guan)微(wei)中(zhong)(zhong)寫道：“在日(ri)本和韓國，氣(qi)泡(pao)果醋(cu)飲已經(jing)成為潮(chao)流飲品，每(mei)季會上(shang)市3、4款醋(cu)飲新品；2015年(nian)中(zhong)(zhong)國醋(cu)飲銷售額(e)為37.5億元，過去5年(nian)銷售額(e)平均(jun)增長幅度超過15%。”
按照當時的(de)數據(ju)，預計到2020年，中國(guo)果醋(cu)飲料市(shi)場規模有望(wang)突(tu)破100億元。在(zai)百(bai)事眼中，這是(shi)一(yi)片(pian)碩大的(de)藍(lan)海市(shi)場。
然而，事到如今，這款(kuan)飲料(liao)早已銷聲匿跡。而共研網數據顯示，2020年中(zhong)國果醋市場規模(mo)達76.16億元(yuan)，其中(zhong)，果醋飲料(liao)行業市場規模(mo)為49.95億元(yuan)，占果醋整體規模(mo)的65.6%——遠不及當時(shi)的百(bai)億預(yu)期。
為何蘋果醋(cu)飲料歷史悠久，卻(que)一(yi)直沒能成(cheng)為一(yi)種大眾飲品(pin)？
究其原因，一是果(guo)醋飲(yin)料由于(yu)發酵(jiao)工藝，相(xiang)較(jiao)于(yu)普通的果(guo)汁(zhi)、氣泡水等(deng)飲(yin)品，會有一種(zhong)沖鼻的醋酸味，使(shi)很多消費者無法接受。也因此，果(guo)醋飲(yin)料的最大市場一直以來都(dou)局限(xian)在兩廣、福建。
也正因此，蘋果醋想要走向全國，就需要相當大的營銷投入。在(zai)此不得不提(ti)天地壹號想要學樣(yang)的王老(lao)吉。
同是出自廣(guang)(guang)東(dong)地區，王老吉的(de)營銷力度十分驚(jing)人：2012年王老吉市(shi)場推廣(guang)(guang)的(de)預算是20億(yi)元——這樣(yang)的(de)投(tou)入已占到王老吉當年全年銷售總額(e)的(de)一半，而(er)其凈(jing)利潤僅為(wei)3096萬元。
在(zai)當時(shi)的快消品(pin)行(xing)業，通常廣告投入占銷售收入的比(bi)例(li)是(shi)10%~20%。
而天地壹號(hao)在“北拓計劃”元(yuan)年(nian)(nian)（2016年(nian)(nian)），銷售(shou)費用僅增(zeng)長(chang)了(le)30%，達4.58億元(yuan)；2017年(nian)(nian)，增(zeng)長(chang)了(le)約0.8億元(yuan)。相比王老吉的(de)大手筆(bi)，簡直(zhi)是(shi)小巫(wu)見大巫(wu)。直(zhi)接(jie)反(fan)饋到銷售(shou)上，2017年(nian)(nian)天地壹號(hao)在新興市場（指除(chu)廣(guang)東、廣(guang)西(xi)、海南之外的(de)市場）的(de)收入僅增(zeng)長(chang)了(le)0.9億元(yuan)。
在此之后，天地壹(yi)號的營(ying)(ying)銷運營(ying)(ying)費用開始不斷下滑，財(cai)報顯示，到(dao)2021年，其銷售(shou)費用中的“業務外(wai)包費”，下降(jiang)了(le)近1億元(yuan)。
2022年11月，天(tian)地壹號選擇黃曉明作為代言人，強化“好喝解膩”的(de)產(chan)品印象(xiang)，也一(yi)度(du)沖(chong)上了(le)微(wei)博熱搜榜，但(dan)這樣(yang)的(de)營銷力度(du)，對果(guo)醋飲料(liao)的(de)推廣可謂不痛不癢。
此外，大眾對于健康飲食追求也是近幾年才逐漸開始的(de)(de)，蘋(pin)果醋飲品的(de)(de)功效(xiao)在此前的(de)(de)多(duo)年來并沒有被消費者所重視。不過(guo)，這一點如今倒是成(cheng)為了蘋(pin)果醋飲品再掀(xian)波瀾的(de)(de)錨(mao)點。
與健康餐飲掛鉤
當低(di)糖(tang)(tang)低(di)油的(de)(de)健康(kang)飲食成為一(yi)種新(xin)風尚(shang)，想躺著(zhu)減肥的(de)(de)年輕人越來(lai)越多(duo)，這使得像元氣(qi)森林(lin)這樣(yang)主打0糖(tang)(tang)0脂的(de)(de)品(pin)牌(pai)一(yi)夜爆紅(hong)，而蘋果(guo)醋與輕體、健康(kang)相(xiang)關聯的(de)(de)功(gong)效，也再次被(bei)新(xin)入(ru)局(ju)者們挖掘了(le)出來(lai)。
與萬有(you)引力的(de)(de)定位幾乎(hu)一致的(de)(de)新品(pin)牌“輕(qing)了(le)(le)”，在產品(pin)詳(xiang)情頁上標(biao)注了(le)(le)“喝(he)輕(qing)了(le)(le)，真輕(qing)了(le)(le)”“1餐(can)1罐，90天輕(qing)了(le)(le)”這樣的(de)(de)標(biao)語(yu)，并引用了(le)(le)2009年(nian)日本味滋康公(gong)司中央(yang)研究院的(de)(de)一個(ge)以(yi)155人為實驗(yan)對象(xiang)的(de)(de)實驗(yan)報告。
該報(bao)告顯示，持續飲用蘋果原醋12周后，體重(zhong)、腰圍(wei)和脂肪(fang)量(liang)都會顯著下降。
但仔細探究不難(nan)發(fa)現，這多少是在玩文字游戲——實(shi)驗用的是蘋果原醋(cu)(cu)，而果醋(cu)(cu)飲料(liao)按照國(guo)家標準每瓶(ping)只含5%蘋果原醋(cu)(cu)，兩者(zhe)之間相(xiang)差了十萬(wan)八千里，減脂功效也(ye)自然無法相(xiang)提并論。
顯(xian)然，光有這(zhe)樣的(de)噱頭還(huan)不夠。飲料市場已(yi)經過分擁(yong)擠(ji)，新興品牌想(xiang)要闖出名頭，必須有與眾不同(tong)之處。
在渠道布局上，萬有引(yin)力(li)就另辟蹊徑(jing)，放棄了傳統(tong)電商，開(kai)始大力(li)布局外賣(mai)渠道。
新零售(shou)商業(ye)評論在淘寶搜索萬(wan)有(you)引力(li)蘋果(guo)醋飲料，并未(wei)找(zhao)到它的(de)旗艦店，只看(kan)到輕(qing)食品牌Guaka的(de)供應商鋪有(you)批發(fa)銷售(shou)。而在外賣平臺上(shang)，正如本文開篇桃(tao)桃(tao)發(fa)現的(de)，萬(wan)有(you)引力(li)的(de)蘋果(guo)醋氣泡水出現在了一些輕(qing)食品牌的(de)套餐選(xuan)項(xiang)中。
這(zhe)很容易讓人聯想(xiang)(xiang)到，萬有(you)引力或(huo)(huo)許(xu)是想(xiang)(xiang)復刻虎邦(bang)辣醬(jiang)的成功。但問題在于，消費者或(huo)(huo)許(xu)需(xu)要一袋“互(hu)聯網(wang)辣醬(jiang)”來(lai)下飯，但不一定需(xu)要一罐“互(hu)聯網(wang)蘋(pin)果醋”來(lai)佐餐。
互聯網果醋也救不了這個品類
在虎(hu)邦(bang)出現之前，像老干媽(ma)這樣的(de)傳(chuan)統辣(la)醬品牌很少涉足(zu)外(wai)賣(mai)渠道，此外(wai)，傳(chuan)統辣(la)醬大(da)(da)多是大(da)(da)瓶裝(zhuang)，對“外(wai)賣(mai)黨”來說不方便儲存和食(shi)用。虎(hu)邦(bang)針對外(wai)賣(mai)場景，創新(xin)性(xing)地推出了小包(bao)裝(zhuang)辣(la)醬，再加(jia)上(shang)(shang)強調鮮辣(la)椒制作以及口味(wei)上(shang)(shang)的(de)創新(xin)，補足(zu)了市場上(shang)(shang)的(de)空白(bai)。
然而，飲料(liao)(liao)市場品類眾(zhong)多(duo)，對于不(bu)同餐食的(de)(de)搭配(pei)，消費者有著豐富(fu)的(de)(de)選擇和(he)多(duo)元的(de)(de)偏好，比如漢堡(bao)配(pei)可樂(le)、炸雞配(pei)啤酒(jiu)、蛋糕配(pei)奶茶……這意味著，蘋果醋所面(mian)對的(de)(de)競爭對手(shou)，是所有飲料(liao)(liao)品類。
果醋飲(yin)料們最終(zhong)選擇(ze)從減脂搭(da)配的(de)角度切入，與輕食品(pin)牌聯合，讓原本只(zhi)能在手作(zuo)酸奶、0糖氣泡飲(yin)中做選擇(ze)的(de)消費者多了一(yi)個選項，也(ye)算是走出了一(yi)條垂直細分之(zhi)路。
然(ran)而，這(zhe)樣的(de)佐餐搭配(pei)帶來了褒貶不一的(de)評(ping)價。新零售商業評(ping)論調(diao)查發現，身(shen)邊的(de)小伙伴們大多(duo)在嘗試了一次之后，便不會(hui)再選(xuan)擇(ze)購買蘋果醋，哪怕它宣稱可以(yi)幫助(zhu)減肥、提高免疫(yi)力、穩定血糖、緩(huan)解高血壓……主要原因還是在于——“喝不慣”。
說一千道(dao)(dao)一萬(wan)，蘋果醋飲料(liao)所面(mian)臨的(de)最大的(de)問題(ti)，不(bu)是定位(wei)、創新，也不(bu)在(zai)渠道(dao)(dao)、營銷，而是在(zai)于(yu)口味(wei)。
在極(ji)度內卷的(de)中國飲料市場上(shang)，如果有相當多的(de)消費者無(wu)法接受(shou)這樣的(de)味道，那它注(zhu)定只(zhi)能走(zou)小眾路(lu)線。
或許，品牌們更應該考慮把果醋飲(yin)料做(zuo)成一(yi)門(men)供給特定人(ren)群的(de)、小而美(mei)的(de)生意，而不是砸重金(jin)希望(wang)其成為所有人(ren)餐(can)桌上的(de)必(bi)備(bei)品。
