短(duan)視頻巨頭抖(dou)音，或又(you)有新業務上線。
2月7日(ri)，有媒體報道稱，抖(dou)音將(jiang)于3月1日(ri)上線全國(guo)外賣服務，目前已在北京、上海(hai)、成都(dou)(dou)三地進行內(nei)測。對此(ci)抖(dou)音內(nei)部人(ren)士回應稱，沒有“3月1日(ri)全國(guo)上線外賣服務”的計(ji)劃，目前“團(tuan)購配送”項目仍在北京、上海(hai)、成都(dou)(dou)試點當中，近期(qi)已開放該三城的商家自助入駐。
在業內看來，抖音的(de)多元化布局并不(bu)令人(ren)意(yi)外。從其自(zi)身角度來看，手(shou)握(wo)流量的(de)抖音不(bu)甘心(xin)做流量嫁衣的(de)趨勢(shi)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明顯(xian)，因(yin)此與其為他(ta)人(ren)做導流，不(bu)如自(zi)己親(qin)自(zi)下(xia)場掘金也是(shi)在情(qing)理(li)之中(zhong)。
但回(hui)顧抖(dou)音(yin)近些(xie)年的布局，除(chu)了依(yi)然穩坐短視頻江(jiang)湖頭把交椅，至今(jin)尚未(wei)在之外的另(ling)一個領(ling)域(yu)掀(xian)起風浪。之前大舉投(tou)入的教育、游(you)戲(xi)和電商等業(ye)務，經過數年的培育發展，現階段距(ju)離頭部企業(ye)仍有較大差距(ju)。
對于多元化擴張并(bing)不(bu)陌生的(de)抖(dou)音而言，如今(jin)再進入到巨(ju)頭盤踞的(de)外賣、超市等新賽道，結果(guo)會不(bu)一樣嗎？
多次嘗試入局外賣業務
第三方數據顯示，當前的短視(shi)頻江(jiang)湖(hu)中，盡管后來者視(shi)頻號(hao)發(fa)展兇猛，但抖音依(yi)然在(zai)這一領域稱王。
根據QuestMobile數據，截至2022年6月，微信視(shi)頻(pin)號(hao)月活超過8億、抖音6.8億、快手(shou)(shou)3.9億；且視(shi)頻(pin)號(hao)中抖音、快手(shou)(shou)用戶(hu)的活躍滲(shen)透率分別為(wei)59.2%和30.8%，也就是說視(shi)頻(pin)號(hao)用戶(hu)中同時使(shi)用抖音的用戶(hu)已經過半(ban)。
但(dan)在(zai)日(ri)活數據上(shang)，抖(dou)(dou)音保持了領先地位(wei)。前瞻產業研究院報告顯(xian)示(shi)，2022年視(shi)頻號的(de)日(ri)活大(da)于4億，抖(dou)(dou)音、快手日(ri)活分別是(shi)4.21億、3.47億。如果將抖(dou)(dou)音火(huo)山版(ban)包括在(zai)內，抖(dou)(dou)音的(de)日(ri)活已超過7億。
作為短視頻領域的(de)超級App，抖音(yin)的(de)高用戶(hu)質量加(jia)上(shang)(shang)優秀的(de)推薦算法及商業化能力，讓其(qi)對進入(ru)多個上(shang)(shang)游領域表現(xian)出極大興(xing)趣。
就外賣業務而言，天眼查顯示，早在2021年7月份，北(bei)京字跳網絡技術有限公(gong)司(si)申請了(le)多個“抖(dou)音心動外賣”商標，在一年后(hou)狀(zhuang)態變為已注(zhu)冊。
之后(hou)，抖(dou)音(yin)大(da)力吸引本地(di)生活領域(yu)商(shang)家入駐(zhu)，鼓勵(li)商(shang)家通過發布短(duan)視頻(pin)、直播賣團購優惠券等(deng)方式引流。但(dan)在當時，抖(dou)音(yin)本地(di)生活服務(wu)尚(shang)缺配(pei)送一環。
2022年上半年，疫情背景下部分城市暫停(ting)了堂食(shi)，大量餐飲商家(jia)在抖(dou)音嘗(chang)試“直(zhi)播+自配(pei)送(song)”，這(zhe)一過程中(zhong)抖(dou)音平臺的配(pei)送(song)短板(ban)逐(zhu)漸凸顯。
于是去年8月，抖音宣布(bu)和餓了么合作(zuo)，雙方表示將通過優質的(de)內容、豐富(fu)的(de)商(shang)品和高效的(de)物流配送(song)，攜手探索本地生活服務的(de)新場景升級(ji)。
12月份，抖(dou)音官方(fang)宣布(bu)，抖(dou)音生活服務聯(lian)合優質生態伙伴，面向商家推出“團(tuan)購配送”等方(fang)式，助(zhu)力(li)商家為用戶提供餐(can)飲外賣配送服務。這(zhe)些合作(zuo)伙伴包括(kuo)順豐同城、閃(shan)送、達(da)達(da)快送等。
這里抖音雖未用“外賣”一詞，但(dan)其服務實質和(he)外賣業務類似。據(ju)悉，用戶在短(duan)視(shi)(shi)頻或(huo)直播(bo)間中(zhong)被(bei)“種草”后，便(bian)可立(li)即通過(guo)短(duan)視(shi)(shi)頻或(huo)直播(bo)間的貨架來(lai)購買商品，實現(xian)“全城(cheng)平(ping)均1小時(shi)達”。
而除“團購配送(song)”外，平(ping)臺也提供(gong)“餓了么(me)抖(dou)音小程序”“品牌小程序”等外賣經營方(fang)式。
今年1月份，抖音“團購配送”宣布進一步拓寬商家(jia)開(kai)放范圍(wei)，面向餐飲商家(jia)（非果蔬(shu)生(sheng)鮮），在北京、上海、成都三個(ge)城市開(kai)放自助入(ru)駐。
最近(jin)兩日，有(you)關抖音將(jiang)在3月1日全國(guo)上(shang)線(xian)外賣(mai)服務的(de)消(xiao)息，引發了市(shi)(shi)場的(de)高(gao)度關注。抖音內部人士回應稱(cheng)，“團購配送”項目目前仍在北(bei)京(jing)、上(shang)海(hai)、成都(dou)試(shi)點(dian)(dian)當(dang)中，后(hou)續將(jiang)視試(shi)點(dian)(dian)情況，考慮(lv)逐步拓展試(shi)點(dian)(dian)城市(shi)(shi)，目前無具體時間表。
盡管(guan)目前來看，抖音距離全面進(jin)入外賣業務已經(jing)不(bu)遠，但站在它面前的對(dui)手(shou)們并不(bu)弱。
資料顯示，外賣市場處于“雙雄鼎立”的格局。根據去年(nian)8月美(mei)團發布的《2022年(nian)美(mei)團及其(qi)產(chan)業鏈研究報(bao)告》，美(mei)團市場份(fen)額逼近70%，營收(shou)是(shi)餓(e)了(le)么3倍。
另據國(guo)家信(xin)息中(zhong)心數據，2021年(nian)中(zhong)國(guo)在線外賣市(shi)場規模(mo)達1萬(wan)億元(yuan)。面(mian)對這塊(kuai)大蛋糕，除了(le)美團、餓了(le)么(me)和抖音，京東和快(kuai)手也躍躍欲試。
2022年(nian)年(nian)初，快(kuai)手曾和順豐(feng)同城合作，由后者提(ti)供即時配送服務；同年(nian)6月，京東(dong)零售首席執行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東(dong)正在研究進軍外賣領域的可能性。
除(chu)了市場競爭激烈，抖音外賣(mai)的挑戰還在于(yu)，其目前試(shi)點的團購配送客單價遠高(gao)于(yu)美團，而(er)外賣(mai)行業的用(yong)戶對價格比較敏感。
未(wei)來，抖音(yin)或將建(jian)立起自己(ji)的(de)配送團隊來降低配送成(cheng)本，進(jin)而在(zai)價格上具有優勢支配能力，這樣才(cai)能贏得用戶。
抖音超市引發關注
抖(dou)音(yin)近(jin)期另(ling)一項引人注(zhu)目的舉(ju)動，便是在App內部上線了(le)“抖(dou)音(yin)超(chao)市(shi)”。用戶在App內搜(sou)索(suo)欄或購物(wu)入(ru)口內搜(sou)索(suo)“抖(dou)音(yin)超(chao)市(shi)”，即可進入(ru)到抖(dou)音(yin)超(chao)市(shi)頻道購物(wu)。
進入之后，抖音超(chao)市的布局與天貓(mao)超(chao)市、京東超(chao)市的布局大(da)同小異，不過沒有后兩者品(pin)類和功能齊全。
具體來(lai)看，目前上(shang)線的商品主(zhu)要(yao)(yao)有紙(zhi)品洗衣、家庭(ting)清潔、乳品飲料、糧油速食(shi)等(deng)方面(mian)(mian)，基本覆(fu)蓋傳(chuan)統超(chao)市(shi)的主(zhu)要(yao)(yao)經營品類。電(dian)器方面(mian)(mian)以(yi)戴森吹風機(ji)、蘋果手機(ji)系列商品為(wei)主(zhu)，消費頻次更高的生鮮還暫未上(shang)線。
有媒體通過(guo)比(bi)較(jiao)發現，在消費者最為關(guan)心的價格(ge)方面，抖音超(chao)市與天貓超(chao)市、京東(dong)超(chao)市相比(bi)，并(bing)沒有更多優(you)勢。
配送方面，在深(shen)圳市區，抖(dou)音超市提(ti)供(gong)次(ci)日(ri)達、小(xiao)(xiao)(xiao)時達服務。其中，小(xiao)(xiao)(xiao)時達承(cheng)諾最快1小(xiao)(xiao)(xiao)時送達，商品品類包(bao)括(kuo)鮮花(hua)、蔬菜、水果(guo)、肉禽蛋、藥品等。
據了(le)解，這是由于去年10月(yue)抖(dou)音(yin)率先在(zai)廣州、深圳(zhen)、惠(hui)州和東莞四(si)個(ge)城市(shi)試點超市(shi)業務，并與本地生活服(fu)務商家合作，由其提(ti)供(gong)倉(cang)庫和送貨上門服(fu)務。
將(jiang)收貨地址改為北京某小區，便沒(mei)有了小時(shi)達(da)服務，下單后顯示(shi)次日發(fa)貨，支持(chi)7日無理(li)由退貨，但并沒(mei)有明確的送達(da)時(shi)間(jian)。這也說明與京東和天貓超市(shi)已實現的“次日達(da)”相比(bi)，抖音超市(shi)的物流時(shi)效性(xing)也沒(mei)有優勢。
截至(zhi)目(mu)前(qian)，抖(dou)音超市(shi)提供的SKU數量相對較(jiao)少，細分品(pin)(pin)類商(shang)品(pin)(pin)選擇性較(jiao)少，除了一些快消品(pin)(pin)銷(xiao)量較(jiao)高，像(xiang)酒水、糧油和電(dian)器等銷(xiao)量偏(pian)低。
和其(qi)他業務不(bu)一樣，這次抖音超市開業頗為低調，入口(kou)也(ye)不(bu)明顯，顯示仍在(zai)“投石(shi)問路”。
實際上，從去年起抖(dou)音(yin)便布(bu)局和(he)謀劃線上超(chao)市業務(wu)。2022年6月，據相關報道(dao)，抖(dou)音(yin)當(dang)時已啟動類似京東超(chao)市的(de)自營業務(wu)“抖(dou)音(yin)送(song)貨上門”，把京東作為參照物，只是當(dang)時還沒有形成“抖(dou)音(yin)超(chao)市”的(de)概(gai)念。
10月份，抖(dou)音(yin)超市(shi)率先在廣(guang)州、深圳、惠州和(he)東莞四個城市(shi)進行(xing)試點，不(bu)過(guo)當時的超市(shi)頻道還沒有獨立(li)出來，這些城市(shi)的消費者可以在抖(dou)音(yin)商(shang)城中找到“超市(shi)”入口。
從試(shi)營業(ye)半年到正式(shi)上線(xian)，顯然(ran)抖(dou)音超(chao)市(shi)有(you)備而來。那么，抖(dou)音超(chao)市(shi)能迎來爆發式(shi)增長嗎？
業(ye)內(nei)普(pu)遍認為(wei)，抖音做超市業(ye)務的優勢于(yu)它(ta)擁有大(da)量的用(yong)戶(hu)，能(neng)帶來大(da)量流量；另外抖音的內(nei)容生(sheng)態和算(suan)法推(tui)薦，也(ye)能(neng)為(wei)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性和購買體驗提(ti)供(gong)一定的保(bao)障。
而(er)短板，則同樣明顯，那(nei)就是(shi)在沒(mei)有價格優(you)勢和配送速度優(you)勢的(de)情(qing)況下，消費(fei)(fei)者需要一個(ge)去抖音超市(shi)購(gou)物的(de)理由(you)。反過(guo)來，抖音超市(shi)除(chu)了需要和天(tian)貓京(jing)東在價格、物流供應鏈等方面比拼，也需要找到其自身的(de)特色，從而(er)在消費(fei)(fei)者心中形成差(cha)異化形象。
目前來看，抖音超市(shi)的運營經驗尚(shang)淺，缺乏成熟穩(wen)健的供應鏈和物流(liu)配送系統，未來能否在競爭激烈的超市(shi)領域生(sheng)存(cun)下(xia)去，尚(shang)需時間(jian)的檢(jian)驗。
字節跳動的多元化戰略
很長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)時(shi)間(jian)里，字節(jie)跳動憑借其不斷輸出App的(de)(de)能力，快速成長(chang)為(wei)僅次(ci)于騰(teng)訊的(de)(de)流量巨(ju)頭。
在成(cheng)功孵化出抖音(yin)這一(yi)超(chao)級(ji)流量(liang)入口之后，字節系(xi)開始在在線教育(yu)、游戲、金融、電商甚至出行等領域嘗(chang)試流量(liang)商業化。
盤古智庫高級研(yan)究(jiu)員江瀚(han)認為，抖音(yin)最大(da)的(de)優勢就(jiu)是流量優勢，類似早年間騰訊做各項業務的(de)邏(luo)輯，攜流量優勢來(lai)引領諸侯(hou)，將大(da)的(de)流量注(zhu)入到某一個市(shi)場(chang)，然后快速進行市(shi)場(chang)擴圍。
江瀚認(ren)為，抖音希望在多個市場嘗試，找出適(shi)合自(zi)己(ji)的賽道(dao)，來(lai)彌補單純(chun)靠(kao)短視(shi)頻變現盈利不(bu)足的問題(ti)。
但遺憾的(de)是，這些年字節跳動的(de)多元(yuan)化生態(tai)布(bu)局(ju)，并(bing)沒有幫其在(zai)短視頻之外的(de)領(ling)域占據優勢(shi)地位。以其十分重視、也(ye)最具(ju)想象力的(de)電(dian)商業務為例，以電(dian)商交(jiao)易總額(e)（GMV）來衡量，抖(dou)音電(dian)商面前還有“三座大山”。
此前，抖(dou)音電商(shang)制(zhi)定(ding)的2022年目(mu)標是成交額要達到1.5萬(wan)億元。今年1月10日，美(mei)國科技媒體The Information援引知情人士消息，抖(dou)音GMV去年達到2080億美(mei)元（約合1.41萬(wan)億元人民幣），較2021年增長76%。
對比(bi)來看，抖(dou)音(yin)電商(shang)的增速(su)已大(da)幅放緩。去年(nian)5月(yue)31日，抖(dou)音(yin)電商(shang)生態大(da)會披露2021年(nian)抖(dou)音(yin)GMV是(shi)2020年(nian)的3.2倍，統計區間為2021年(nian)5月(yue)至2022年(nian)4月(yue)與(yu)2020年(nian)5月(yue)至2021年(nian)4月(yue)的GMV對比(bi)。
放眼(yan)電(dian)(dian)商(shang)同行，即便用(yong)阿(a)里、京(jing)東(dong)和拼多多在(zai)2021年(nian)的數(shu)據(ju)來(lai)對比(bi)，抖音電(dian)(dian)商(shang)的GWV也僅排(pai)在(zai)第四位。阿(a)里巴巴2022年(nian)財年(nian)年(nian)報數(shu)據(ju)顯示，公司全年(nian)GMV為(wei)8.3萬億元(yuan)；京(jing)東(dong)2021年(nian)全年(nian)的GMV為(wei)3.29萬億元(yuan)；拼多多2021年(nian)全年(nian)GMV為(wei)2.44萬億元(yuan)。
面對差距，抖(dou)音電(dian)商(shang)想要拓(tuo)展業務規模(mo)并不容(rong)易。有報道指出，抖(dou)音結合(he)流量比例、用戶購買行為等數據，抖(dou)音認為其主(zhu)打(da)的興趣(qu)電(dian)商(shang)GMV天(tian)花板(ban)約在(zai)2萬(wan)-3萬(wan)億元。
電商之外(wai)，業績(ji)增長壓力之下留給字節(jie)多(duo)元化嘗試的(de)空(kong)間也不(bu)多(duo)了。去年8月(yue)份，字節(jie)跳動CEO梁汝波提到(dao)，愿(yuan)景(jing)不(bu)明確、價值不(bu)突出的(de)項目都要被砍掉(diao)。這次(ci)講話(hua)2個月(yue)之前，字節(jie)剛啟動了教育和游(you)戲業務。
去年(nian)底(di)，梁(liang)汝波在公(gong)司(si)全員會議上(shang)表示(shi)，公(gong)司(si)2022年(nian)業績低于預期(qi)，營收增速減慢(man)，公(gong)司(si)將持續進行“去肥增瘦”。
行業人士認為，這也(ye)不(bu)(bu)難(nan)理解，習慣(guan)了踩油門的(de)(de)字節(jie)(jie)跳(tiao)動，面(mian)對放緩的(de)(de)大環(huan)境，也(ye)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)作出(chu)調整，適(shi)當(dang)把控成長的(de)(de)節(jie)(jie)奏。
