開工第(di)一天，字(zi)節(jie)跳(tiao)動出手了。
1月28日，抖(dou)(dou)音在APP內悄悄上線了“抖(dou)(dou)音超市”——沒有過多(duo)的宣傳和鋪墊，甚至還沒有專門的入口。用戶需(xu)要(yao)在搜(sou)索欄或購(gou)物入口內搜(sou)索“抖(dou)(dou)音超市”，才能夠(gou)進(jin)入超市購(gou)物。以(yi)(yi)后在抖(dou)(dou)音，也可以(yi)(yi)輕松買到各(ge)類生活日用品了。
抖(dou)音(yin)(yin)重倉電商(shang)的野心有(you)目共睹(du)。早(zao)在2018年(nian)，手握流量的抖(dou)音(yin)(yin)就涉足電商(shang)，為淘寶等(deng)第三方平臺帶貨；2019年(nian)，抖(dou)音(yin)(yin)開始自(zi)建抖(dou)音(yin)(yin)小店(dian)；2020年(nian)，抖(dou)音(yin)(yin)正(zheng)式成立電商(shang)部門，進攻傳統的貨架(jia)電商(shang)；到2022年(nian)5月，抖(dou)音(yin)(yin)將(jiang)“商(shang)城”放到了抖(dou)音(yin)(yin)首頁，如今又上線(xian)抖(dou)音(yin)(yin)超市(shi)業務(wu)，步步逼近(jin)阿里、京(jing)東、美團等(deng)電商(shang)巨(ju)頭的大本營。
而抖音(yin)的可怕之(zhi)處就在于——憑著(zhu)手握8億(yi)用戶，似(si)乎做成什么事(shi)情(qing)都只(zhi)是時間的問題。
抖音超市來了
第一次揭開神秘面紗(sha)
抖音超市(shi)有何不同？
首先入口(kou)頗為(wei)隱秘，需要在抖(dou)音(yin)APP搜(sou)索欄(lan)，輸(shu)入“抖(dou)音(yin)超市”，才(cai)可以(yi)搜(sou)到(dao)抖(dou)音(yin)超市的(de)官方賬號和超市入口(kou)。
進入抖音超市后，界面(mian)相對簡潔明(ming)了(le)(le)。首頁顯示主要經(jing)(jing)營的(de)品(pin)類(lei)，包含“乳(ru)飲(yin)沖(chong)調、紙品(pin)洗衣、酒水保健(jian)、家庭清(qing)潔、個(ge)護(hu)美妝、零(ling)食糖巧、母嬰(ying)寵物、糧油速食、電器(qi)百貨”九個(ge)大(da)類(lei)，基本(ben)覆蓋了(le)(le)超市經(jing)(jing)營的(de)商品(pin)門類(lei)。
在首頁醒目(mu)的(de)位(wei)置，抖音超市(shi)還推出(chu)了每日(ri)上(shang)新的(de)“爆(bao)款秒殺”活動，強調“真實補貼價，安(an)心買”、“不用(yong)比，就是30天最低”。
不難發現，抖音(yin)超(chao)市(shi)主營的九大品類(lei)多是家居日(ri)用(yong)、吃(chi)穿用(yong)度等，均有著較高的即時(shi)需求。抖音(yin)超(chao)市(shi)也承諾，當(dang)(dang)日(ri)16:00前付款，可(ke)以享受“當(dang)(dang)日(ri)發”的配(pei)送(song)服務(wu)。
值得注意的是，抖(dou)(dou)音(yin)超市(shi)的付(fu)(fu)(fu)款界面顯示(shi)，支付(fu)(fu)(fu)方式(shi)(shi)有“抖(dou)(dou)音(yin)月付(fu)(fu)(fu)”、“支付(fu)(fu)(fu)寶(bao)”、“抖(dou)(dou)音(yin)支付(fu)(fu)(fu)”和(he)“微(wei)信(xin)(xin)支付(fu)(fu)(fu)”，其中“抖(dou)(dou)音(yin)月付(fu)(fu)(fu)”為分期付(fu)(fu)(fu)，可享受“立減(jian)6.5元(yuan)”優惠活(huo)動，抖(dou)(dou)音(yin)支付(fu)(fu)(fu)有隨機立減(jian)優惠，最高12.8元(yuan)，“微(wei)信(xin)(xin)支付(fu)(fu)(fu)”則(ze)是被折疊掉的支付(fu)(fu)(fu)方式(shi)(shi)，需要點擊更多(duo)支付(fu)(fu)(fu)方式(shi)(shi)才可顯示(shi)。
抖(dou)(dou)音(yin)超(chao)市(shi)看(kan)似橫(heng)空出(chu)世，事實(shi)上早(zao)就有跡(ji)可循。去年10月，抖(dou)(dou)音(yin)超(chao)市(shi)已率先在(zai)廣(guang)州、深(shen)圳、惠(hui)州和東莞四個城市(shi)進行試點(dian)。當時(shi)的超(chao)市(shi)板塊直(zhi)接(jie)內嵌于抖(dou)(dou)音(yin)商城界(jie)面，用戶能夠快(kuai)速找(zhao)到入口(kou)。
在試點城(cheng)市(shi)中，抖(dou)音(yin)(yin)超(chao)市(shi)主(zhu)要商品類目以(yi)鮮花、蔬菜和水果為主(zhu)。物流(liu)方面(mian)，抖(dou)音(yin)(yin)超(chao)市(shi)與本地生活(huo)服務(wu)商家達成合作，由其提供(gong)倉庫和送貨上(shang)門服務(wu)，部分商品最快可做到“次日達”和“小(xiao)時達”。
據天眼(yan)查信息顯(xian)示，北京字跳網絡(luo)技術有限公司在去年11月3日申請(qing)注(zhu)冊(ce)“抖音超市”商標，國際(ji)分類為(wei) 41類，包(bao)括廣告銷售、教(jiao)育娛樂等，目前，這枚商標的狀態為(wei)申請(qing)中。
坐擁源源不斷流量，抖音(yin)推出線(xian)上超(chao)市(shi)并不意外。眾所周知(zhi)，超(chao)市(shi)屬(shu)于(yu)高頻消費品(pin)(pin)類(lei)，很多(duo)品(pin)(pin)類(lei)屬(shu)于(yu)每周或者每個季度(du)必須要(yao)(yao)購(gou)買的(de)(de)(de)(de)易耗(hao)品(pin)(pin)，復購(gou)率高，而且屬(shu)于(yu)標品(pin)(pin)，有較大的(de)(de)(de)(de)發展潛力。比如(ru)，洗(xi)衣液、洗(xi)發水、牙膏、零售等商品(pin)(pin)，標準(zhun)化(hua)程度(du)高，不需要(yao)(yao)過于(yu)依(yi)賴直播帶貨。抖音(yin)可通過運營超(chao)市(shi)品(pin)(pin)類(lei)提(ti)升電商的(de)(de)(de)(de)復購(gou)率以(yi)及流量的(de)(de)(de)(de)變(bian)現效率，為區(qu)別于(yu)抖音(yin)小店(dian)商家(jia)，抖音(yin)超(chao)市(shi)打(da)出了官方(fang)直發、正品(pin)(pin)保(bao)障和售后(hou)無憂的(de)(de)(de)(de)口號。
抖(dou)音(yin)(yin)超市(shi)的(de)誕生，可(ke)以視為(wei)抖(dou)音(yin)(yin)電商生態的(de)一(yi)次重要(yao)補充。盡管從目前來看(kan)，抖(dou)音(yin)(yin)超市(shi)和目前京東、阿里、美團(tuan)推出“超市(shi)”業(ye)務(wu)并沒有特(te)別大的(de)區別。但在這個流量為(wei)王的(de)時代，抖(dou)音(yin)(yin)如何將抖(dou)音(yin)(yin)超市(shi)在8億(yi)用(yong)戶(hu)中盤活就是另外一(yi)個故事(shi)了。
坐擁8億用戶，抖音堪稱“印鈔機”
悄然(ran)間，抖音正在不知不覺承(cheng)包(bao)你的衣食住(zhu)行。
王琪對自(zi)己去年在抖音上的(de)訂單數量感到震驚：從大大小小的(de)家(jia)居用品、零食特產到吃(chi)喝玩樂的(de)套餐、門票，竟超(chao)過了100單。
“每(mei)(mei)天上(shang)下班(ban)路上(shang)刷短(duan)視頻，看(kan)到有(you)推薦感(gan)興趣(qu)的小商品就買了，嘴饞的時(shi)候(hou)看(kan)到推薦的零(ling)食，也會(hui)(hui)買。”王琪(qi)的體驗跟很多抖(dou)音(yin)用戶相(xiang)似(si)。每(mei)(mei)次出門逛街吃飯，她都習慣(guan)先(xian)查看(kan)抖(dou)音(yin)上(shang)的餐廳(ting)套(tao)餐，以至于(yu)想去哪(na)玩都會(hui)(hui)先(xian)在抖(dou)音(yin)上(shang)搜索(suo)有(you)沒有(you)相(xiang)關套(tao)餐。
得益于龐大(da)的用戶體量(liang)，抖(dou)音(yin)這兩年在(zai)電商上的成績(ji)突飛猛進。海外媒體The Information援引兩位了(le)解(jie)抖(dou)音(yin)內部數(shu)(shu)據(ju)相關人士的消息表(biao)明，2022年抖(dou)音(yin)電商的GMV達到了(le)1.41萬億(yi)元、同比增長76%。不過這一數(shu)(shu)據(ju)很快遭(zao)到了(le)官方否認。但綜合目前各類流(liu)出信(xin)息顯(xian)示，抖(dou)音(yin)電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數(shu)(shu)據(ju)，并且非常(chang)接(jie)近1.5萬億(yi)元。
一(yi)旦消息屬實，抖(dou)音電商發展的速度堪稱(cheng)“恐怖”。要知道，從0到萬億(yi)元GMV，阿里用了(le)(le)10年(nian)、京東用了(le)(le)13年(nian)、拼多(duo)多(duo)也花(hua)了(le)(le)近(jin)5年(nian)。如今抖(dou)音GMV破萬億(yi)元，距離抖(dou)音電商部(bu)門成立(li)，僅(jin)僅(jin)2年(nian)多(duo)。
但是站在抖音電(dian)商(shang)急(ji)速膨脹的(de)另一面，是興趣電(dian)商(shang)趨近天花(hua)板的(de)憂慮。
2021年4月，抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)商(shang)總裁(cai)康澤宇首次(ci)闡釋了“興(xing)趣電(dian)(dian)商(shang)”概念(nian)，意指區別于(yu)傳(chuan)統電(dian)(dian)商(shang)目(mu)的(de)性較強(qiang)的(de)購(gou)物(wu)，抖(dou)音(yin)依(yi)據短視頻、直播(bo)等內容，通過(guo)大(da)數據算法，滿足消費者潛在的(de)購(gou)物(wu)需求。這也是當前(qian)抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)商(shang)的(de)主(zhu)要形式，在抖(dou)音(yin)上刷視頻看到喜歡的(de)東西才下單(dan)。
但實際上，興(xing)趣(qu)電(dian)商的(de)天花板不(bu)(bu)高(gao)。抖音(yin)在 2022 年上半年進行了多(duo)次測試(shi)，發現抖音(yin)展示的(de)電(dian)商內容一旦超(chao)過8%，主站用(yong)戶留存、使用(yong)時長(chang)就會受到(dao)明顯(xian)的(de)負面影響。也代表著一旦用(yong)戶在抖音(yin)電(dian)商購物遇(yu)到(dao)非常不(bu)(bu)好的(de)體驗，很多(duo)會徹底(di)離開抖音(yin)，甚至不(bu)(bu)再繼續刷短視(shi)頻。
據(ju)相(xiang)關報(bao)道，結合(he)流量比(bi)例、用戶(hu)購(gou)買行(xing)為(wei)等數據(ju)，抖音認為(wei)興趣(qu)電商的GMV天(tian)花(hua)板約(yue)在2萬- 3萬億元。
與(yu)之(zhi)對比(bi)的(de)是，阿里(li)(li)2022財年(nian)全球商(shang)品交易額8.317萬億(yi)元(yuan)。數(shu)據差異(yi)之(zhi)下，抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)業務要想(xiang)實現更大發(fa)展，必須突破興趣電(dian)(dian)商(shang)，向(xiang)更廣(guang)的(de)電(dian)(dian)商(shang)市場走去。于是，抖(dou)音將目光(guang)放到了(le)模式(shi)更加成(cheng)熟(shu)，規(gui)模更廣(guang)闊的(de)貨架電(dian)(dian)商(shang)——這意味著，從美團、淘寶、京東、拼多多的(de)手里(li)(li)搶蛋(dan)糕。
很(hen)快，抖音(yin)便付(fu)諸行動。先是(shi)在(zai)2021年(nian)底上線了專注賣貨(huo)的抖音(yin)盒子，進入2022年(nian)，抖音(yin)電商(shang)(shang)不斷推進貨(huo)架電商(shang)(shang)。2022 年(nian)初，抖音(yin)電商(shang)(shang)列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌(pai)商(shang)(shang)家，目的是(shi)讓這些品牌(pai)全部(bu)進入抖音(yin) “商(shang)(shang)城”。據(ju)了解，目前已經有約92%的目標品牌(pai)入駐抖音(yin)。
2022年5月，抖音(yin)(yin)將“商(shang)城(cheng)”放到(dao)了抖音(yin)(yin)首頁(ye)，同時不(bu)斷推出活動(dong)，雙(shuang)11期(qi)間，抖音(yin)(yin)上(shang)線(xian)“抖音(yin)(yin)雙(shuang)11好(hao)物(wu)節(jie)”；春節(jie)期(qi)間，上(shang)線(xian)“2023抖音(yin)(yin)好(hao)物(wu)年貨節(jie)”，也學會了傳統電商(shang)的(de)低價(jia)促銷、優(you)惠(hui)滿減的(de)玩(wan)法(fa)。其中，“抖音(yin)(yin)雙(shuang)11好(hao)物(wu)節(jie)”活動(dong)期(qi)間，平臺貨架電商(shang)帶動(dong)日均銷量同比(bi)(bi)增長(chang)了156%，“2023抖音(yin)(yin)好(hao)物(wu)年貨節(jie)”期(qi)間，平臺商(shang)城(cheng)場景帶動(dong)年貨銷量同比(bi)(bi)增長(chang)高達308%。
但(dan)實(shi)際上來看，數(shu)據沒有看上去那么光鮮靚麗。雙11期間，抖音(yin)商城的訪客高峰值達到3億人(ren)次，但(dan)這(zhe)些人(ren)群中實(shi)際下單占比的只(zhi)有1.2%。
相比于阿里(li)、京東、拼多多來說(shuo)，靠內容起家的抖(dou)音(yin)在貨架電商領(ling)域還是“太(tai)嫩了”。要(yao)重塑用戶(hu)們(men)早已(yi)形成的消費心(xin)智，抖(dou)音(yin)還有段路要(yao)走，與此同時，抖(dou)音(yin)也(ye)在快速(su)的補齊自己在供應鏈和物(wu)流上的短板。
此前消息顯示，抖(dou)音已經和順(shun)豐達成合作，將由順(shun)豐承擔之后的(de)配(pei)送業務。并且從去年下半年開始(shi)，抖(dou)音接連宣(xuan)布與多家配(pei)送平臺的(de)合作計劃(hua)，具體有：
2022年8月，抖音(yin)與(yu)餓了(le)么合(he)作(zuo)，為用(yong)戶(hu)(hu)提供物流配(pei)送(song)服(fu)務；9月，京東快遞、中(zhong)通(tong)、圓通(tong)、韻達(da)、順豐(feng)等(deng)接入抖音(yin)電(dian)商(shang)“音(yin)需達(da)”服(fu)務，為抖音(yin)用(yong)戶(hu)(hu)提供送(song)貨上門等(deng)高質量配(pei)送(song)服(fu)務；12月，抖音(yin)與(yu)達(da)達(da)、順豐(feng)同城、閃送(song)達(da)成合(he)作(zuo)，提供“團(tuan)購配(pei)送(song)”服(fu)務，逐(zhu)步實(shi)現團(tuan)購套餐(can)“全城平均1小(xiao)時達(da)”。
選(xuan)擇“站在(zai)巨人(ren)的肩膀上”，抖音電商(shang)的成長速度非常驚人(ren)，已經崛起成為電商(shang)江湖不可忽(hu)視的對手。
最恐怖的對手，來了
抖音超(chao)市橫空出世，無疑是抖音將(jiang)自身龐大流量又一(yi)次變現。此(ci)番出手“線上超(chao)市”，又將(jiang)本地生(sheng)活江湖(hu)攪動了一(yi)番。
對于傳統電商(shang)而言，生活(huo)必需品(pin)(pin)(pin)、快消品(pin)(pin)(pin)、生鮮產品(pin)(pin)(pin)的(de)配送時效一直是個問(wen)題(ti)，而線上(shang)超市(shi)可以彌補(bu)這一短板。隨著互聯網技術的(de)成熟應用，超市(shi)業(ye)務也日益開始轉向線上(shang)。據中(zhong)國連(lian)鎖經(jing)營協(xie)會數據，2021年，國內Top100超市(shi)線上(shang)銷(xiao)售規模(mo)近1000億(yi)元，比上(shang)年增長了40%，成為超市(shi)業(ye)務中(zhong)不可或缺(que)的(de)部(bu)分。
而線上超(chao)市(shi)確實是一塊(kuai)值得下(xia)手的(de)“肥(fei)肉”——電商巨頭阿里(li)早在2018年就(jiu)成立了天(tian)貓超(chao)市(shi)事(shi)業(ye)(ye)群(qun)，到2022年上半年，阿里(li)旗(qi)下(xia)的(de)天(tian)貓超(chao)市(shi)，與(yu)盒馬、高(gao)鑫零售(shou)等線上超(chao)市(shi)高(gao)度(du)(du)關聯的(de)零售(shou)業(ye)(ye)務，僅(jin)一個季度(du)(du)內就(jiu)為集團(tuan)貢獻了超(chao)過(guo)600億元營(ying)(ying)收；京東旗(qi)下(xia)的(de)京東超(chao)市(shi)，在2017年就(jiu)已經實現(xian)了交易額過(guo)千(qian)億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營(ying)(ying)品牌超(chao)1萬5千(qian)個、第三方賣家店鋪超(chao)4萬家。
線(xian)上(shang)超市業務(wu)市場(chang)容量之大、發(fa)(fa)展(zhan)空(kong)間之廣闊，從阿里(li)、京東兩(liang)家的經營情況就可見一(yi)斑。根據中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)連鎖(suo)經營協會、京東消費(fei)及產業發(fa)(fa)展(zhan)研(yan)究院等發(fa)(fa)布的調研(yan)數據，我國(guo)(guo)以(yi)線(xian)上(shang)超市為(wei)主體的即時零售(shou)市場(chang)，在今后幾年中(zhong)(zhong)將連續保(bao)持(chi)50%以(yi)上(shang)的復合增長率。
面(mian)對如此(ci)巨大的(de)商業(ye)機遇，任何一個有抱(bao)負的(de)互聯網平臺都不(bu)想錯(cuo)過。于是(shi)，幾大電(dian)商新(xin)秀殺到(dao)了。
2022年5月，餓了么在全國(guo)多地(di)上線(xian)了“全能超市”業務(wu)，提(ti)(ti)供半日達的(de)配送(song)模式，通過“社(she)區(qu)集(ji)采 定(ding)點配送(song)”的(de)形式，提(ti)(ti)供生鮮和糧油米面等物資供給服(fu)務(wu)。
同年10月，美團優(you)選將品牌定(ding)位升級為“明日達超市(shi)”，通過覆蓋城(cheng)鄉的自提(ti)點網(wang)絡，改善“最(zui)后一公里”消費(fei)體驗。美團優(you)選平臺“今日下單(dan)、次日自提(ti)”服(fu)務模(mo)式已覆蓋全國(guo)近3000個市(shi)縣。
還有京東(dong)，在(zai)持續與達達集團融(rong)合之后(hou)，京東(dong)將(jiang)實體商超(chao)與即時零售大融(rong)合，去年雙11期間，“小時達”服(fu)務覆蓋全國超(chao)過1800個縣(xian)區市，超(chao)20萬家實體門店已實現這(zhe)項服(fu)務。
縱觀(guan)目前的(de)電商超市賽道，各大電商平臺陷入混戰中(zhong)，其(qi)中(zhong)半(ban)日達(da)、次日自(zi)提、小(xiao)時達(da)、半(ban)小(xiao)時達(da)等多(duo)重模式讓用(yong)戶應接不暇。
相比于地位(wei)穩固(gu)的阿里和(he)京(jing)東(dong)，配送網(wang)絡齊(qi)全的餓了(le)么、美團、達達，抖(dou)音此(ci)時(shi)入局電商超(chao)市，大(da)有(you)初生牛犢不(bu)怕(pa)虎的氣勢(shi)(shi)。目前，抖(dou)音次(ci)日達的模式(shi)似乎不(bu)占優勢(shi)(shi)，從其(qi)布局上來(lai)看，未來(lai)不(bu)排除其(qi)進(jin)軍即(ji)時(shi)零(ling)售的可能性(xing)。去年(nian)年(nian)底，北京(jing)物美超(chao)市在抖(dou)音進(jin)行了(le)試驗：北京(jing)用戶(hu)在直播(bo)間下單后，本地門店能夠(gou)做(zuo)到一小(xiao)時(shi)內送貨上門。
前有豺狼，后有虎豹(bao)。另一短視頻平(ping)臺(tai)快手也在加(jia)碼布局電商(shang)(shang)。去(qu)年(nian)12月，快手電商(shang)(shang)召(zhao)開了2023年(nian)年(nian)貨節商(shang)(shang)家(jia)大(da)會。期間，快手電商(shang)(shang)宣布將拿出66億(yi)流量和10億(yi)紅包助力商(shang)(shang)家(jia)，大(da)力發展電商(shang)(shang)。
在短(duan)視頻平臺電(dian)商(shang)(shang)化的同時，天貓(mao)、京東等傳統(tong)電(dian)商(shang)(shang)以及小紅書(shu)等興趣社區也在大力布局短(duan)視頻內容，大有抖(dou)音化的趨勢。所以，業(ye)界(jie)普遍認為(wei)，無(wu)論是(shi)抖(dou)音電(dian)商(shang)(shang)化，還(huan)是(shi)電(dian)商(shang)(shang)抖(dou)音化，但背后展現出的都(dou)是(shi)，盡管內容形式千變萬化，但互(hu)聯(lian)網(wang)的盡頭(tou)就是(shi)電(dian)商(shang)(shang)。
2023年伊(yi)始(shi)，抖(dou)音(yin)一個小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)動(dong)作(zuo)，不(bu)禁(jin)讓(rang)各(ge)大(da)互聯(lian)網平臺“虎軀一震”。抖(dou)音(yin)和字(zi)節跳動(dong)的(de)恐怖(bu)之處就在于，憑借(jie)著源源不(bu)斷的(de)流量，只要(yao)他們想做的(de)事(shi)，大(da)概(gai)率(lv)最(zui)后都會成。那就意味著，其(qi)他人的(de)生意要(yao)被搶(qiang)了。
