1月(yue)11日中午(wu)，北京白領小(xiao)林在辦(ban)公室附近的商(shang)場鳳凰匯，花29.9元買了一(yi)份連鎖咖(ka)啡品牌Tim Hortons新近推(tui)出的午(wu)間套餐，一(yi)份披薩(sa)加(jia)一(yi)款氣泡水。
小(xiao)林覺(jue)得(de)，除(chu)了披薩餅底略厚以外，整體感覺(jue)還不(bu)錯，“畢竟這個(ge)價格，有吃有喝，相(xiang)當實(shi)惠了。”
從(cong)去年12月20日起，Tims推出“披薩(sa)(sa)兩件(jian)(jian)套(tao)”和(he)“披薩(sa)(sa)配小食”的午間套(tao)餐，其(qi)中主打的“披薩(sa)(sa)兩件(jian)(jian)套(tao)”包括(kuo)：黑椒雞(ji)肉披薩(sa)(sa)、意(yi)式肉醬披薩(sa)(sa)、榴蓮披薩(sa)(sa)3款(kuan)新品，與檸檬(meng)、菠蘿、荔(li)枝(zhi)三款(kuan)果味氣(qi)泡飲搭(da)配，29.9元即可享任(ren)意(yi)款(kuan)披薩(sa)(sa)搭(da)配任(ren)意(yi)款(kuan)氣(qi)泡水。
其實不僅是Tims，這段時間，不少連鎖咖啡品(pin)(pin)牌紛紛推出白領午餐單品(pin)(pin)。
起源于(yu)上海的本土咖啡(fei)品(pin)牌(pai)Manner在去(qu)年12月(yue)16日推出了冬日輕食系列：上新瑪格麗特薄底披薩、招(zhao)牌(pai)意大利小炒皇等西(xi)式簡餐(can)，單(dan)品(pin)售價在35～70元之間；
2022年，星巴(ba)克和瑞幸(xing)加大(da)了在烘焙品(pin)、甜(tian)品(pin)端的(de)供給，像“火腿可頌”“貝果”這(zhe)類可以滿足(zu)午(wu)餐(can)需(xu)求(qiu)的(de)SKU開始變多；瑞幸(xing)咖啡(fei)原核心(xin)團隊打造了新咖啡(fei)品(pin)牌庫(ku)迪咖啡(fei)，營業范圍(wei)涵蓋咖啡(fei)、烘焙、簡(jian)餐(can)，早上為用戶提(ti)供咖啡(fei)和意大(da)利特色餅干 biscotti，中午(wu)提(ti)供餐(can)食(shi)，下午(wu)有(you)健康零食(shi)。
那(nei)么，連鎖咖啡為何在此時不約而同地做起了午餐生意？咖啡與午餐的(de)搭配組合又能否俘獲打(da)工人的(de)味蕾呢？
一、連鎖咖啡賣午餐，靠譜嗎？
上海白領Somi經常在午餐(can)后去公(gong)司附近的(de)(de)(de)Manner買杯咖啡來提神醒(xing)腦，這個冬日的(de)(de)(de)一天，她發現這家Manner還提供午餐(can)，“我隨意掃(sao)了(le)幾(ji)眼(yan)顧客們的(de)(de)(de)餐(can)食，覺(jue)得(de)這些餐(can)品都好好吃哦！”
第二天，Somi約上自己的同事來打卡。令她(ta)印象最深刻的餐品是墨(mo)西(xi)哥牛肉芝士(shi)薄(bo)餅，25元(yuan)一份，“餅皮烤制得非常酥脆，餡料是牛肉粒和芝士(shi)，有一點點微辣，搭配酸奶醬吃(chi)一點也(ye)不會膩，口感非常豐富濃郁。”
另外，她還力(li)薦Manner所有款式的沙(sha)(sha)拉(la)，“分量很大，菜(cai)品搭(da)配得很豐富(fu)，價(jia)(jia)格也(ye)多在25～40元之間。最貴(gui)的是(shi)一款牛肉(rou)(rou)沙(sha)(sha)拉(la)，50塊(kuai)錢，但牛肉(rou)(rou)口(kou)感很嫩，還搭(da)配了四五種堅(jian)果，妥(tuo)妥(tuo)的性價(jia)(jia)比之王！”
Somi說，有(you)時中午她(ta)不想出去吃飯，也會(hui)點(dian)一份輕(qing)食外賣，“因為在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)吃飯嘛(ma)，不太想有(you)過重(zhong)的(de)味道，輕(qing)食比(bi)較適(shi)合(he)。”但她(ta)工作地點(dian)附近(jin)的(de)輕(qing)食沙(sha)拉一份大(da)概在(zai)45～70元(yuan)之間，“味道還不如Manner，而且在(zai)Manner吃完后還可(ke)以(yi)順便(bian)買杯咖(ka)啡(fei)。”
在深圳(zhen)南(nan)山區工(gong)作的(de)Nancy，已經把(ba)公司附近的(de)連鎖咖(ka)(ka)啡店(dian)Booons當成了食堂。這家咖(ka)(ka)啡店(dian)原本(ben)只(zhi)賣咖(ka)(ka)啡，但在最(zui)新(xin)的(de)品牌升級中，打出“全(quan)日(ri)咖(ka)(ka)啡輕食堂”的(de)概念。“Booons真的(de)是深圳(zhen)最(zui)好吃的(de)輕食店(dian)了，刷(shua)工(gong)卡還(huan)有特(te)別折扣。午餐主要是各式沙(sha)拉和(he)谷物(wu)飯，用(yong)料非常(chang)良心(xin)，調味也(ye)很棒，吃完(wan)還(huan)不會有非常(chang)油膩的(de)負罪感(gan)。”
經過統(tong)計(ji)發現，目前開(kai)設午(wu)間簡(jian)餐的(de)連(lian)鎖(suo)咖啡(fei)品牌，除了星巴克(ke)、瑞(rui)幸、Tims、Manner這(zhe)種全國性連(lian)鎖(suo)品牌外(wai)，還有廣(guang)州(zhou)的(de)store by jpg、深圳(zhen)的(de)Booons、成(cheng)都的(de)醒食、杭(hang)州(zhou)的(de)八角(jiao)杯等一(yi)線、新一(yi)線城市的(de)本地連(lian)鎖(suo)品牌。
這些(xie)咖啡品牌所售(shou)賣的午餐多(duo)是貝(bei)果、三明治、漢堡、披薩等(deng)西(xi)式簡餐，或沙拉(la)、谷物飯(fan)、東南亞(ya)湯(tang)粉等(deng)輕食(shi)，價格一般在20～50元之間(jian)，配料以吐司、雞蛋(dan)、藜麥、意(yi)面、南瓜(gua)、牛肉、鮮蝦等(deng)食(shi)材為(wei)主(zhu)，主(zhu)要(yao)顧客為(wei)在附近辦公的職場白領(ling)。
并且，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡入(ru)局午(wu)(wu)餐(can)(can)(can)(can)，也在“快”“慢(man)”兩大消(xiao)費(fei)場景(jing)中各(ge)自發力。面向白領剛需(xu)人(ren)群的(de)瑞(rui)幸提(ti)供的(de)餐(can)(can)(can)(can)食(shi)以(yi)軟(ruan)歐包、三明治、可頌為主(zhu)(zhu)，非(fei)常適合外(wai)賣或(huo)自提(ti)外(wai)帶(dai)。而(er)以(yi)堂食(shi)消(xiao)費(fei)為主(zhu)(zhu)的(de)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)，進一步擴容餐(can)(can)(can)(can)食(shi)消(xiao)費(fei)場景(jing)，提(ti)供早餐(can)(can)(can)(can)、早午(wu)(wu)餐(can)(can)(can)(can)、午(wu)(wu)餐(can)(can)(can)(can)、下午(wu)(wu)茶、晚餐(can)(can)(can)(can)全時段服務(wu)，滿足空間內消(xiao)費(fei)者的(de)用餐(can)(can)(can)(can)需(xu)求。
但白領(ling)們對連鎖咖啡(fei)午(wu)餐(can)的態(tai)度，也因人而(er)異。
“如(ru)果(guo)這個咖(ka)啡品(pin)牌推出的某樣餐(can)品(pin)很(hen)好吃(chi)(chi)(chi)，那我會(hui)專門為(wei)了(le)吃(chi)(chi)(chi)這個餐(can)去(qu)咖(ka)啡店(dian)消費。”在北京某寫字樓商(shang)圈(quan)工作的小石(shi)說，“并且如(ru)果(guo)去(qu)咖(ka)啡店(dian)吃(chi)(chi)(chi)飯，吃(chi)(chi)(chi)完了(le)也總想(xiang)再(zai)坐(zuo)一會(hui)兒，因為(wei)可以(yi)喝喝咖(ka)啡，而(er)且環境也不(bu)錯；但如(ru)果(guo)是在大食(shi)代之類的地方吃(chi)(chi)(chi)快餐(can)，吃(chi)(chi)(chi)完就(jiu)會(hui)馬上(shang)走。所以(yi)如(ru)果(guo)午餐(can)時(shi)間(jian)要和(he)同事(shi)們聊(liao)些事(shi)情，在咖(ka)啡店(dian)吃(chi)(chi)(chi)飯是個不(bu)錯的選擇。”
而同樣在北(bei)京工作的(de)欣怡表示不會首選在咖啡(fei)店(dian)(dian)吃午(wu)(wu)飯(fan)。“因為覺(jue)得不太像是正餐，如果(guo)錯過飯(fan)點兒了，比如下午(wu)(wu)兩三(san)點鐘，我可(ke)能會選擇在咖啡(fei)店(dian)(dian)吃一(yi)份簡餐搭配咖啡(fei)，這樣既保證了下午(wu)(wu)最(zui)容易犯困(kun)的(de)時候不困(kun)，也省了一(yi)頓晚(wan)餐。”
除此之外還值得注意的是，此次連鎖咖啡品牌(pai)所(suo)推(tui)出的餐品，都(dou)主打性價(jia)比路線。比如前文提到Tims推(tui)出的披薩+氣泡水(shui)套餐，僅(jin)需(xu)29.9元。
對此，Tims方面在接受媒體(ti)采訪時回應：目前上海白(bai)領的(de)午(wu)餐(can)消費平均約為30～40元(yuan)，午(wu)餐(can)之后一杯咖(ka)啡(fei)約為20元(yuan)，加起來需(xu)要50～60元(yuan)左(zuo)右(you)(you)，這個組(zu)合在經濟下(xia)行的(de)情(qing)況下(xia)，對消費者是比較高的(de)支(zhi)出；如果Tims能做30元(yuan)左(zuo)右(you)(you)的(de)午(wu)餐(can)組(zu)合，解決午(wu)餐(can)+咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)，對顧客來說就是非常好的(de)供應和選擇。
品(pin)牌的(de)性價(jia)比路線，主要源于市場需求的(de)變化。2020年11月，本土連鎖便(bian)利店品(pin)牌便(bian)利蜂發布(bu)《白領(ling)午(wu)餐(can)報告》，數據顯示，65.2%的(de)白領(ling)午(wu)餐(can)消費(fei)在(zai)20元(yuan)以內，其次是(shi)21～30元(yuan)，占(zhan)比24.7%，僅有(you)差不多10%的(de)消費(fei)者平均(jun)午(wu)餐(can)費(fei)用在(zai)30元(yuan)以上。
走訪位于北(bei)京(jing)常營地區(qu)綜合(he)類(lei)商場長楹(ying)天街的(de)Tims咖啡門店，一位店員介紹，29.9元的(de)披薩與氣泡水(shui)組(zu)合(he)每(mei)日(ri)銷量(liang)為20套左右，其中黑(hei)椒雞肉披薩最受(shou)消費(fei)者歡(huan)迎(ying)，購買主力(li)是附近居(ju)民通(tong)過外賣的(de)方式作為早午餐。根(gen)據(ju)貝殼研究院(yuan)發布的(de)《北(bei)京(jing)地鐵商圈(quan)數據(ju)圖鑒》顯示，常營地區(qu)的(de)居(ju)民畫像為年輕、有活(huo)力(li)且對生(sheng)活(huo)情(qing)調有追求的(de)北(bei)漂新青年。
二、連鎖咖啡為何盯上了打工人的午餐？
“連(lian)鎖咖(ka)啡(fei)品(pin)(pin)牌開(kai)始賣(mai)午餐，首先是為了更多地(di)滿(man)足顧(gu)客的(de)核心需求，進(jin)而(er)提升客單價；第二，和(he)便(bian)利店賣(mai)早(zao)餐、賣(mai)便(bian)當(dang)是一樣(yang)的(de)道理，為了健全(quan)完整的(de)餐飲服務，增強客戶(hu)黏(nian)性。”食品(pin)(pin)行業分(fen)析(xi)師朱(zhu)丹(dan)蓬介紹。
比如在(zai)Manner買一杯咖(ka)啡，價格基本(ben)在(zai)15～25元(yuan)這個(ge)區(qu)間(jian)；但如果在(zai)買咖(ka)啡的(de)同時再(zai)消費一份(fen)午(wu)市簡餐，那么最便宜(yi)的(de)墨西哥牛(niu)肉(rou)芝(zhi)士薄餅，也需花(hua)費25元(yuan)，而(er)售價最高的(de)菜(cai)品紅酒(jiu)慢燉小牛(niu)肉(rou)，則(ze)要花(hua)上(shang)70元(yuan)，大大拉(la)高了客單價。
一家在北(bei)京望京地區開了十(shi)幾年的社(she)區咖啡(fei)(fei)店(dian)主(zhu)理(li)人介(jie)紹：“活得久、活得好的咖啡(fei)(fei)店(dian)都要(yao)賣餐。除非把IP做大后(hou)拿(na)到融資，通過開連鎖店(dian)的方式擴大店(dian)面規模(mo)，不斷研發新的飲品SKU；否則肯定都要(yao)賣餐。”
咖(ka)啡分析(xi)師趙(zhao)程程曾對媒體(ti)表示：“本土連鎖咖(ka)啡品牌，試圖解(jie)決客單價問題，這引發(fa)了兩個(ge)趨勢，其一，咖(ka)啡茶(cha)飲(yin)化；其二，咖(ka)啡簡餐化。在2022年這兩個(ge)方向可(ke)以覆蓋絕大部分本土咖(ka)啡品牌的(de)戰術選擇。”
2022年，DT財經統(tong)計了包括星(xing)巴克(ke)、瑞幸、seesaw等在內(nei)的(de)(de)國內(nei)外十大(da)連鎖咖啡(fei)(fei)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產品(pin)(pin)分類(lei)及(ji)占比，發現十大(da)連鎖品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)328個單品(pin)(pin)中，奶(nai)咖占比最高，約占六成。從(cong)十大(da)連鎖咖啡(fei)(fei)品(pin)(pin)牌(pai)在大(da)眾(zhong)點評上(shang)分別被(bei)推(tui)薦(jian)最多(duo)的(de)(de)TOP3飲品(pin)(pin)來看(kan)，瑞幸的(de)(de)生椰拿(na)鐵(tie)、%Arabica的(de)(de)西班牙拿(na)鐵(tie)以(yi)及(ji)M Stand的(de)(de)燕麥(mai)曲奇拿(na)鐵(tie)被(bei)推(tui)薦(jian)最多(duo)次，各品(pin)(pin)牌(pai)最受(shou)歡迎的(de)(de)飲品(pin)(pin)中，創(chuang)意咖啡(fei)(fei)居多(duo)。
在原本的咖啡中加入(ru)鮮果、抹茶、冰淇淋、芝士(shi)等各式原料(liao)加以(yi)調配(pei)，單品(pin)價格(ge)就可以(yi)上調至15～25元；同(tong)樣，在咖啡店里將(jiang)咖啡搭配(pei)餐食售賣，就可以(yi)將(jiang)單品(pin)價格(ge)提升到30～70元。這兩種戰術，都是為了提升客單價、改善(shan)毛利潤。
另(ling)外(wai)(wai)，連鎖咖(ka)啡(fei)品牌的消費者畫像，也和午餐外(wai)(wai)食族高度重合。
朱丹蓬將中(zhong)國咖啡(fei)人群(qun)細分為(wei)六個(ge)不同(tong)的(de)(de)消費(fei)層(ceng)次：超高端、高端、中(zhong)高端、中(zhong)端、中(zhong)低端、低端。入局白領午餐市(shi)場(chang)的(de)(de)Tims、Manner、瑞幸(xing)等品牌，所輻(fu)射(she)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)消費(fei)層(ceng)次包括中(zhong)高端、中(zhong)端和中(zhong)低端，這(zhe)個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)群(qun)體以(yi)新中(zhong)產(chan)人群(qun)、咖啡(fei)剛需(xu)用(yong)(yong)戶(hu)和年輕白領為(wei)主(zhu)。“每天中(zhong)午吃什么”，也是這(zhe)個(ge)群(qun)體永(yong)遠在關(guan)心(xin)的(de)(de)話題。
在北京(jing)西二旗某互(hu)聯網大(da)廠(chang)工作(zuo)的(de)Linda就是每天為(wei)這個永恒難題而絞盡腦汁的(de)一位白領。
“西二旗是著(zhu)名的(de)美食(shi)(shi)荒漠，點外(wai)賣基本(ben)都(dou)是輝煌(huang)國際B1美食(shi)(shi)廣場的(de)黃燜(men)雞(ji)米飯或者麻辣燙，冬天(tian)送過(guo)來差不(bu)多(duo)都(dou)涼了(le)；之前食(shi)(shi)堂免費的(de)時(shi)候(hou)湊合(he)著(zhu)吃食(shi)(shi)堂，但去(qu)年(nian)因為大廠降本(ben)增效，公(gong)司取消了(le)餐補，現在(zai)食(shi)(shi)堂一(yi)勺(shao)菜差不(bu)多(duo)要(yao)十幾二十塊錢(qian)，還(huan)巨難吃，也很少去(qu)吃了(le)。很多(duo)時(shi)候(hou)實在(zai)想不(bu)到吃什么，就拿康師(shi)傅(fu)紅燒(shao)牛肉面(mian)填一(yi)下肚子。”
與此同時，也有(you)數據顯示(shi)，白(bai)領人群(qun)(qun)(qun)對咖啡類App的(de)偏好(hao)較為(wei)明顯，該群(qun)(qun)(qun)體(ti)中“星巴克”“Luckin coffee”的(de)用戶占比均高達全量(liang)人群(qun)(qun)(qun)中這兩個(ge)App用戶占比的(de)3.5倍(bei)及(ji)以上，咖啡已經成了職場人戒不(bu)掉的(de)“續命(ming)神器(qi)”。
“咖(ka)啡+午餐，肯定有(you)巨大(da)的市場需(xu)求(qiu)。”咖(ka)啡行業資深(shen)從業者(zhe)齊鳴介紹。
那(nei)么(me)(me)為什么(me)(me)咖啡連鎖(suo)品(pin)牌選擇在這個時候入局(ju)白領午餐市場(chang)呢？
這和三年疫情倒逼中(zhong)國餐(can)飲業(ye)(ye)加入(ru)發展快(kuai)車道，加快(kuai)實(shi)現食材端、操作端和配(pei)送端的(de)(de)高效(xiao)配(pei)合密不可分(fen)。《2022中(zhong)國餐(can)飲產(chan)業(ye)(ye)生(sheng)態白(bai)皮書》顯(xian)示(shi)，面對疫情的(de)(de)不確定性(xing)及消費場景、群體的(de)(de)變(bian)化(hua)，傳(chuan)統的(de)(de)、只依賴(lai)堂(tang)食消費的(de)(de)經營模式太過被動，餐(can)飲企業(ye)(ye)只有實(shi)現數字化(hua)轉型(xing)和升(sheng)級，才能(neng)提升(sheng)效(xiao)率，中(zhong)國餐(can)飲企業(ye)(ye)已逐漸意(yi)識(shi)到供應鏈的(de)(de)重要性(xing)，75%的(de)(de)餐(can)企開展過供應鏈體系管理建設。
中物聯冷鏈委(wei)數(shu)據顯示，2015年(nian)～2019年(nian)我國冷鏈物流市場規模(mo)逐年(nian)遞(di)增，年(nian)均復合增長(chang)率(lv)約17%，2020年(nian)市場規模(mo)超3800億元，同比增長(chang)了(le)(le)13.0%，2021年(nian)市場規模(mo)已(yi)突破了(le)(le)4000億元。
齊鳴介(jie)紹：“在過去(qu)，很多的獨立(li)咖啡店(dian)(dian)也是餐飲結(jie)合的，但為什么(me)連鎖咖啡店(dian)(dian)沒(mei)有(you)提(ti)供餐飲呢(ni)？因為連鎖咖啡有(you)較大的門店(dian)(dian)規模，如果要(yao)餐飲結(jie)合，就必須有(you)非(fei)常強大的供應鏈和中央廚(chu)房的支持，這在過去(qu)是做不(bu)到的。”
而正是疫情期間中國餐(can)(can)飲業供(gong)應鏈(lian)體(ti)系的完(wan)善，為(wei)咖(ka)啡連鎖品牌賦(fu)能，讓這(zhe)些品牌有能力入局白領午餐(can)(can)市場(chang)。
“實(shi)際上(shang)現在這些(xie)連鎖咖啡品(pin)牌所售(shou)賣的(de)(de)(de)餐品(pin)都帶有(you)非常(chang)濃重的(de)(de)(de)預制品(pin)的(de)(de)(de)痕跡，基本上(shang)是(shi)半(ban)成(cheng)品(pin)到了門店之后(hou)，只需要(yao)做(zuo)一(yi)些(xie)簡(jian)單的(de)(de)(de)烹飪或(huo)加熱，非常(chang)的(de)(de)(de)便捷，快速就能夠搞定，而(er)且整體來說給客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)感受我覺(jue)得還是(shi)不(bu)錯的(de)(de)(de)。”齊鳴(ming)補充道。
三、曾經火爆的上島咖啡，去哪兒了？
回溯中國(guo)連鎖咖(ka)啡配餐史，不得不從上(shang)島咖(ka)啡開始說起。
這一起源于日本神戶、于1968年進駐中(zhong)國臺灣的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌，1997年開始在中(zhong)國大陸拓展市場，比星巴克還要(yao)早(zao)上兩年。鼎盛(sheng)時期，上島咖(ka)啡(fei)曾有3000家門店火遍全(quan)國，將咖(ka)啡(fei)與西(xi)(xi)餐進行深度(du)綁定。許多70、80后在這里第一次品(pin)嘗(chang)到牛排(pai)、披薩、意面(mian)這些西(xi)(xi)方舶來品(pin)，完成(cheng)了自己的(de)“西(xi)(xi)餐初(chu)體驗”。
但在(zai)上島咖(ka)啡(fei)之(zhi)(zhi)前，中國消(xiao)費(fei)市場(chang)只經歷過雀巢等速溶咖(ka)啡(fei)進行(xing)的啟蒙(meng)式教育，對(dui)精品現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的接(jie)受程度(du)不(bu)高，對(dui)其消(xiao)費(fei)認知主要是“貴”“不(bu)好喝”“只有(you)約(yue)會才(cai)會去”；加之(zhi)(zhi)上島咖(ka)啡(fei)自身存在(zai)著加盟商資質(zhi)參差不(bu)齊(qi)、品控不(bu)能保證(zheng)、股(gu)東內(nei)訌等諸多問(wen)題，最終(zhong)漸(jian)漸(jian)銷聲匿跡在(zai)星(xing)巴克的風(feng)頭之(zhi)(zhi)下。
而(er)離開“鎂光燈”的(de)(de)上島(dao)咖啡沒有直接(jie)“退隱”，各(ge)(ge)地(di)門店(dian)各(ge)(ge)整花活，拋(pao)棄從(cong)前的(de)(de)“高貴”路線(xian)，無限接(jie)地(di)氣，賣各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣的(de)(de)中(zhong)餐。
在(zai)北京地(di)鐵勁松站附近(jin)，有一家在(zai)大眾點(dian)評上(shang)(shang)收錄18年的(de)上(shang)(shang)島咖啡(fei)(fei)(fei)，2010年開始做(zuo)滑雞煲仔飯(fan)、竹筒飯(fan)等一人食簡餐。目前這家店的(de)推薦菜色(se)，既(ji)有藍山風味咖啡(fei)(fei)(fei)、卡布奇諾，又有豉汁排骨飯(fan)、臘(la)味煲仔飯(fan)……可謂中西合璧、土洋結合。但(dan)目前上(shang)(shang)島咖啡(fei)(fei)(fei)基本(ben)已經下沉(chen)到(dao)四五(wu)線城(cheng)市，在(zai)2020年中國現磨咖啡(fei)(fei)(fei)品牌市場(chang)份額占比(bi)數據(ju)中，上(shang)(shang)島咖啡(fei)(fei)(fei)所占比(bi)重(zhong)僅有1.4%，后(hou)來居上(shang)(shang)的(de)星巴克則是36.4%。
到了2012年，咖(ka)啡陪你、漫咖(ka)啡、動物園咖(ka)啡為代(dai)表(biao)的韓系(xi)咖(ka)啡館開始(shi)在中國風(feng)靡，華夫(fu)餅這(zhe)種韓系(xi)咖(ka)啡代(dai)表(biao)性(xing)餐品一(yi)時風(feng)頭無兩(liang)。
齊(qi)鳴介紹(shao)：“華(hua)夫餅的口感、營(ying)養、熱量(liang)和果(guo)腹感，讓(rang)這款食品在某種程度上(shang)可以作為正餐(can)食用。2014年到2016年，韓系(xi)咖(ka)啡最火爆的那幾年，我們甚至還推(tui)出過華(hua)夫餅的課程，教授從業者去(qu)研發(fa)各種造(zao)型、各種口味的二十(shi)余(yu)款華(hua)夫餅去(qu)和咖(ka)啡做搭配。”
漫咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)創始人辛(xin)子相和當(dang)時其(qi)他幾個韓系(xi)咖(ka)(ka)啡(fei)掌門人，試圖把(ba)韓國本土的(de)(de)門店邏(luo)輯搬(ban)到中國——延(yan)長消(xiao)費者駐店市(shi)場，提供(gong)更多咖(ka)(ka)啡(fei)之外(wai)的(de)(de)餐食，實現(xian)咖(ka)(ka)啡(fei)餐飲化(hua)。一個當(dang)時常見的(de)(de)現(xian)象是：消(xiao)費者到韓系(xi)咖(ka)(ka)啡(fei)門店后，往往會在2～3小時下(xia)單2～3次，到店后喝一杯飲品，坐了(le)一段時間后點一些食物。
但在2016年(nian)，平均(jun)每(mei)(mei)個中國人(ren)(ren)每(mei)(mei)年(nian)的(de)咖啡消費量僅有4杯(bei)，北京、上海、廣州(zhou)等(deng)大(da)城市平均(jun)每(mei)(mei)人(ren)(ren)每(mei)(mei)年(nian)消費量也僅為20杯(bei)，遠(yuan)低于韓國的(de)平均(jun)每(mei)(mei)人(ren)(ren)每(mei)(mei)年(nian)140杯(bei)。
當時曾有業內(nei)人士(shi)表示，以北京和(he)上(shang)海為(wei)例(li)，中(zhong)國(guo)(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)門店消費其實更傾向于北美市場(chang)：咖(ka)啡(fei)店更多地在提供功能服務(wu)(wu)（一杯上(shang)班(ban)路上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)）或者單(dan)一的(de)商(shang)務(wu)(wu)場(chang)景服務(wu)(wu)（商(shang)務(wu)(wu)會談），愿意像韓(han)國(guo)(guo)消費者一樣把咖(ka)啡(fei)店作為(wei)早點(dian)店或者下午(wu)茶(cha)場(chang)所的(de)消費者“占比(bi)不足(zu)10%”；而中(zhong)韓(han)關(guan)系的(de)惡化(hua)，也(ye)加劇(ju)了(le)韓(han)流在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)敗(bai)退。
“到(dao)了(le)2016年，隨著韓系(xi)咖啡館風潮(chao)的過去，華夫餅的市場占有率也大幅下降了(le)，我(wo)們后(hou)來也刪除了(le)相應的課程。”齊(qi)鳴說(shuo)。
在華夫餅之后(hou)走紅的咖(ka)啡(fei)(fei)配餐，是(shi)法式(shi)甜品(pin)和本土改良(liang)版的歐包(bao)(bao)(bao)。“法式(shi)甜品(pin)比較有代表性(xing)的是(shi)慕斯(si)蛋糕(gao)、芝士(shi)蛋糕(gao)；歐包(bao)(bao)(bao)主要分成(cheng)三個(ge)流派：瑞(rui)典、丹麥(mai)這些北(bei)歐國家的歐包(bao)(bao)(bao)、德系的堿水包(bao)(bao)(bao)和法系餐包(bao)(bao)(bao)。這些餐品(pin)在一些獨立咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)一度(du)比較流行。”齊鳴介紹說。
法甜和(he)歐包風潮過后，又出現了澳洲的(de)brunch風潮。如今，各種新(xin)中式風咖(ka)啡(fei)店也蔚為(wei)大觀，咖(ka)啡(fei)配(pei)煎(jian)餅果子(zi)、咖(ka)啡(fei)配(pei)油條、咖(ka)啡(fei)配(pei)牛雜飯，這些新(xin)穎的(de)搭配(pei)方式背后折射出消費者對于東方傳(chuan)統文化在潛意識中的(de)認同，本(ben)國(guo)的(de)生活方式，不(bu)再(zai)被認為(wei)是“土”的(de)，也可以成為(wei)一(yi)種時尚元(yuan)素(su)。
四、中國咖啡店最適合賣什么餐？
然而，一直以來(lai)，中國消費者都(dou)有“咖(ka)啡店不適合吃(chi)午餐”這樣根深(shen)蒂固的(de)(de)印(yin)象，這和(he)星巴克(ke)等主打第(di)三空間(jian)概念的(de)(de)咖(ka)啡品牌(pai)對中國消費者的(de)(de)塑造有關。
自從1999年1月(yue)星(xing)巴(ba)克在(zai)北京中(zhong)國國際貿易中(zhong)心開(kai)(kai)設中(zhong)國內地第一(yi)家(jia)門店以來，在(zai)餐食(shi)方面僅(jin)以司康、麥芬、松餅等餅干面包類(lei)甜品為主。直到2019年在(zai)上海徐家(jia)匯開(kai)(kai)設首家(jia)以烘焙美食(shi)為特色的新門店，星(xing)巴(ba)克才開(kai)(kai)始嘗(chang)試在(zai)早餐、午(wu)餐、下午(wu)茶、晚餐等不同時段提供餐食(shi)。
很長(chang)時間里，中國(guo)消費者(zhe)在咖啡(fei)店里喝咖啡(fei)，更多是為(wei)(wei)了滿足(zu)靈活辦公和商務社交空間的需求。而為(wei)(wei)了提神醒腦把咖啡(fei)作(zuo)為(wei)(wei)功能性飲料的用(yong)戶，主要會選擇外(wai)賣模式或者(zhe)“小店快取模式”。
另外，認(ren)為“咖啡店不適合吃午(wu)飯”還有一個(ge)重(zhong)要原因，過去搭配咖啡這種西方舶來品的餐食，一般(ban)為面包或者(zhe)(zhe)西式輕食，從口感味道上(shang)來講，并不能取悅中國(guo)消費者(zhe)(zhe)。
而此次連鎖咖啡推出的(de)(de)午餐(can)，更具有(you)(you)中(zhong)式餐(can)飲的(de)(de)特(te)色，兼(jian)顧了“中(zhong)國胃”對(dui)口味、飽腹(fu)感的(de)(de)追求。比(bi)如在深圳開出兩家店(dian)的(de)(de)Booons，在科技生態園區的(de)(de)門(men)店(dian)有(you)(you)70多(duo)個座(zuo)位，為(wei)(wei)職(zhi)場白領提(ti)供煎(jian)牛肉泡菜谷物碗、日式鰻魚滑(hua)蛋(dan)谷物碗等餐(can)品(pin)。在小紅(hong)書上，有(you)(you)不少消費者對(dui)這家店(dian)的(de)(de)評價關鍵詞為(wei)(wei)“分(fen)量(liang)很足”“飽腹(fu)感強”“管飽”“巨好吃(chi)”。
朱(zhu)丹(dan)蓬介紹，咖啡佐中(zhong)餐，一是(shi)店鋪的(de)差異化(hua)打法，二是(shi)為了滿足不同消(xiao)費者的(de)需(xu)求(qiu)。“中(zhong)國的(de)咖啡消(xiao)費者還(huan)沒有形成一個(ge)既定習慣，只要有市場，咖啡和任意食品都(dou)可(ke)以混搭。”
在(zai)(zai)中國消費市(shi)場(chang)，什么樣的(de)餐品最適合搭配咖啡？齊鳴認為，現在(zai)(zai)還遠沒有(you)一個(ge)定(ding)(ding)論(lun)。“因(yin)為中國市(shi)場(chang)還沒有(you)在(zai)(zai)咖啡館里系統地(di)賣餐，每種餐品只有(you)一波波的(de)熱潮(chao)，還沒有(you)成熟的(de)數據(ju)足(zu)以支撐某(mou)種確定(ding)(ding)的(de)餐品。”但他提(ti)到三點(dian)可以參考的(de)建(jian)議。
“一(yi)是在咖啡館成熟的(de)業態里，一(yi)定會走(zou)向餐飲結合。至于賣什么餐，可以借鑒歐美，尤其(qi)是同屬東亞文化圈、口味相近的(de)日韓兩國(guo)的(de)經驗。二是完(wan)全復刻國(guo)外(wai)的(de)餐品(pin)也(ye)已經過時了，未來肯定會走(zou)本土化改造這(zhe)條路。”
比如馬(ma)卡龍，在法國是(shi)備受歡迎(ying)的咖啡甜品(pin)，但中國消(xiao)費者(zhe)會覺得它(ta)口感過甜、熱量太高。而歐包這種食品(pin)，也經過了改良使其口感更(geng)為松軟，適合(he)國人口味(wei)。
第三點，齊鳴強調了女(nv)性(xing)消費(fei)者的重要(yao)性(xing)。《2022中國咖啡(fei)產業白皮書(shu)》報告顯(xian)示，2021年中國咖啡(fei)行業市(shi)場(chang)規模(mo)達3817億元，同比增長27.2%；從人群來看，女(nv)性(xing)撐起了咖啡(fei)消費(fei)市(shi)場(chang)：女(nv)性(xing)消費(fei)金(jin)額占比繼續上升至65%，25～40歲年齡段(duan)的職業女(nv)性(xing)是咖啡(fei)消費(fei)的第一主力。
“針(zhen)對(dui)女性消費者去做一些產品(pin)的(de)研發(fa)、包(bao)裝、設計、營銷，包(bao)括用數據(ju)抓取(qu)女性喜(xi)歡的(de)餐(can)品(pin)關鍵詞進而有針(zhen)對(dui)性地去討好，我覺得是非常必要的(de)。”齊鳴說。
隨著后疫情時(shi)代的(de)到來，中國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)行業也在逐漸復蘇。齊鳴介(jie)紹道(dao)，目前(qian)國(guo)內(nei)從業者都在“蠢(chun)蠢(chun)欲動”，他(ta)們比較密(mi)集地安排了今(jin)年的(de)出國(guo)考(kao)察計劃(hua)。“主(zhu)要有兩波考(kao)察方向：一(yi)波是去咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)原產地，非(fei)洲、中南美(mei)洲的(de)各個國(guo)家；另一(yi)波是去咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)消費地，比如歐洲、北美(mei)、澳洲、日(ri)韓。”
在這個意義上說(shuo)， 連鎖咖啡(fei)品牌賣(mai)午餐(can)，或許(xu)能(neng)帶(dai)動整個咖啡(fei)行業在2023年迎(ying)來一輪報復性反彈。
