猝不及(ji)防(fang)，是許多(duo)出海人(ren)對2022年的印象。
今(jin)年(nian)35歲的王(wang)宏平(ping)已入行10年(nian)，5年(nian)前在(zai)(zai)深圳創辦了(le)(le)自己(ji)的外貿(mao)公司。據(ju)其(qi)形容，2022年(nian)就像在(zai)(zai)坐(zuo)過山車，他(ta)已經(jing)好幾(ji)年(nian)不(bu)通宵熬夜工作了(le)(le)，但今(jin)年(nian)仿(fang)佛又成(cheng)了(le)(le)常態。亞馬遜封店、Paypal清零資金(jin)、海運成(cheng)本大(da)波動，許多(duo)黑天(tian)鵝事(shi)件(jian)他(ta)們都經(jing)歷(li)了(le)(le)一遭，每(mei)天(tian)都像在(zai)(zai)打(da)仗。
王宏平并不(bu)(bu)(bu)是孤例(li)。在義烏(wu)開辦外貿工廠十余年(nian)(nian)的(de)林(lin)新交流時，也苦笑道今(jin)年(nian)(nian)的(de)白發長得尤其(qi)多。據林(lin)新描述，2022年(nian)(nian)的(de)傳統銷售旺季冷淡許多，他(ta)的(de)海外客戶不(bu)(bu)(bu)敢囤貨，不(bu)(bu)(bu)敢下大(da)訂單，為了(le)保證(zheng)廠子的(de)運(yun)轉(zhuan)和幾十位員工的(de)飯碗(wan)，他(ta)四處找(zhao)資金和單子，往年(nian)(nian)不(bu)(bu)(bu)接的(de)小單急單也成了(le)香餑(bo)餑(bo)。
在王宏平和林(lin)新等出海人(ren)的(de)(de)心中，2023年是否還會(hui)如(ru)此動蕩，是他們最關心的(de)(de)問題。
據阿里國際站判斷，海外經濟恢復將經歷一個U型過程，2023年的外貿也將呈現U型曲線：總體呈增長勢頭，但外貿出口下跌觸底后不會立刻反彈，恢復增長需要一定時間。
“高壓之下(xia)，一(yi)些新業態會冒出來，比如(ru)Temu、SHEIN在歐美(mei)發展勢頭迅猛。轉型之時，新的化學反應會產生，2023年會提供許多測試(shi)機會。”全(quan)球最大跨境支付公司之一(yi)的PingPong聯合創始人盧帥(shuai)介(jie)紹。
實際上，許多出海人早已在波折的(de)2022年就開(kai)始求變(bian)：入局TikTok，尋(xun)求新(xin)增(zeng)流(liu)量來源(yuan)；品牌升級，告別簡單粗暴的(de)鋪貨時(shi)代；挖掘新(xin)市場，找尋(xun)未被開(kai)發的(de)洼地。
不少看(kan)似傳統的(de)(de)市場，也給(gei)中國(guo)出海人帶來新機會，比如一直以來都是(shi)電(dian)商強國(guo)的(de)(de)韓國(guo)。速(su)賣通日韓國(guo)家(jia)(jia)(jia)總監、韓國(guo)站(zhan)總經理張銳介紹(shao)：韓國(guo)跨境電(dian)商領域在過去未被大量(liang)商家(jia)(jia)(jia)重視，但第一波入局的(de)(de)跨境商家(jia)(jia)(jia)已經吃到韓國(guo)市場的(de)(de)紅利了(le)。
舊套路失靈
“2021年對(dui)于我們來說本(ben)是十分(fen)漂(piao)亮的一(yi)年，當(dang)時(shi)做的新年規劃非常(chang)樂觀(guan)。”王宏平說，“許多入行(xing)時(shi)間短(duan)的年輕人甚至還未經(jing)歷外貿行(xing)業(ye)的大波折。”
但(dan)2022年后，一些舊模式都已然(ran)失靈了。
比如流量紅利的減弱。
隨(sui)著歐美國家、蘋果公司等隱私政策的不(bu)斷調整，傳統的投(tou)(tou)放平臺比如(ru)Facebook、Google越(yue)(yue)來越(yue)(yue)投(tou)(tou)不(bu)準(zhun)。在與多位(wei)跨境電(dian)商從業(ye)者(zhe)交流(liu)時(shi)，他們都會提到投(tou)(tou)放成本越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，但帶來的精準(zhun)客戶(hu)卻越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少，很多時(shi)候，連簡(jian)單的男(nan)女(nv)性別也無法區分，這也導(dao)致他們原有的投(tou)(tou)放策略失效(xiao)。
盧帥介紹：過去十年，整個流量盤子的增長都是十分迅速的，分到每個商家手上的流量也未被稀釋。但自2021年底開始，就已有趨勢流量增長逐漸減弱，新進入者已經很難享受到流量紅利，靠流量紅利套利的商業模型也很難行得通。
跨境大平臺的規(gui)則也(ye)在(zai)發(fa)生急速變化。
比如以信(xin)任和Review為(wei)核心邏輯的亞馬遜，已對(dui)刷(shua)單(dan)刷(shua)評的行為(wei)愈(yu)發(fa)排(pai)斥(chi)和苛刻；又比如各平臺對(dui)copy的打擊越來(lai)越嚴(yan)厲(li)，因(yin)為(wei)知識產(chan)權(quan)被告、被封的案(an)例越來(lai)越多，而且(qie)隨著技術的發(fa)展，保護知識產(chan)權(quan)的手(shou)段(duan)也愈(yu)發(fa)精準，甚(shen)至在廣告投(tou)放端(duan)、支付端(duan)都(dou)能對(dui)侵權(quan)者嚴(yan)格限制。
舊思維越(yue)來(lai)越(yue)行不通。長期依據國(guo)內供應(ying)鏈(lian)找(zhao)貨(huo)抄貨(huo)，賣(mai)大(da)路貨(huo)的模式開始(shi)被各種規則(ze)限制(zhi)，盈利空間(jian)也越(yue)來(lai)越(yue)小。
“大平臺規則變化也并非刻意打壓中國賣家，而是它們也面臨流量增速的放緩，需要提高內部效率，提高平臺參與者的質量，才能給消費者提供新價值。”盧帥介紹。
整體(ti)環境的變(bian)化倒逼(bi)跨境大平臺變(bian)革(ge)，又進一(yi)步倒逼(bi)出(chu)海商家變(bian)革(ge)。浸染在舊(jiu)模式的出(chu)海人(ren)會面臨(lin)殘酷的淘汰。
但相較于傳統的外貿市場，數字化外貿仍是最確定的增量。
據(ju)阿里(li)國(guo)(guo)際站數(shu)據(ju)，橫(heng)向來看，各國(guo)(guo)市場(chang)的數(shu)字(zi)化(hua)滲透率仍然較低(di)，而且不均衡。世界(jie)主要(yao)市場(chang)里(li)，只有(you)中國(guo)(guo)的電商滲透率達到30%，英國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)、加拿(na)大都(dou)低(di)于這個數(shu)字(zi)，其(qi)它國(guo)(guo)家和地(di)區很多(duo)都(dou)仍然低(di)于15%，甚至只有(you)個位數(shu)水平(ping)。
縱向來(lai)看，對比國(guo)內(nei)貿(mao)(mao)易，外(wai)貿(mao)(mao)的數字(zi)化水平仍(reng)有差距。
可以(yi)預(yu)期(qi)數字化外貿的增量空間巨大，也是未(wei)來外貿最(zui)確定的增量。
“許(xu)多(duo)模(mo)式非常傳統的外貿公司今年也都觸(chu)網(wang)了(le)。疫情(qing)影響下(xia)，海外客戶到訪困難，電商平(ping)臺甚(shen)至成了(le)一(yi)(yi)些公司唯一(yi)(yi)的訂單來源。”林新介紹。
去更廣闊的土地找增量
除了(le)內部運營的(de)革新，尋找增量的(de)中國(guo)出(chu)海(hai)人，也(ye)開始踏入更多國(guo)家(jia)去掘金，往常不被重視(shi)的(de)市場開始被耕(geng)耘。
比(bi)如對于(yu)不(bu)少出(chu)海人而言反(fan)直(zhi)覺(jue)的(de)韓國(guo)(guo)跨境市場(chang)。作為全球第五大電商市場(chang)，韓國(guo)(guo)本土(tu)電商非常強(qiang)勁，加之對本土(tu)品(pin)牌的(de)保護，很多出(chu)海人并未主攻(gong)這個市場(chang)。但從(cong)實際情況來看，韓國(guo)(guo)電商市場(chang)反(fan)而是疫情期間仍保持(chi)15%以上增長的(de)國(guo)(guo)家，韓國(guo)(guo)人對中國(guo)(guo)品(pin)牌的(de)需求也越(yue)來越(yue)強(qiang)烈。
“第一批進入韓國市場的商家已經吃到紅利了，這里目前還算一片洼地。”張銳介紹。
據(ju)公開數(shu)據(ju)，去年韓國(guo)海(hai)淘規模大(da)概(gai)在41億美元(yuan)，其中最(zui)大(da)市(shi)場(chang)是美國(guo)，主要購買保健(jian)品，但(dan)中國(guo)市(shi)場(chang)的占(zhan)比在急速提升，去年占(zhan)比已到26%，約為10億美元(yuan)。
韓國市場的表現(xian)也出(chu)乎了一些跨境商家的預料。
某(mou)健身品類跨(kua)境商家介紹，此前(qian)他們一直主做歐(ou)美市(shi)場(chang)，但(dan)2022年(nian)在韓(han)國市(shi)場(chang)小(xiao)試牛刀后，意外發現業績增長翻了三(san)倍，而且韓(han)國市(shi)場(chang)的(de)轉化率比(bi)歐(ou)美國家反而高不少。
中(zhong)國的(de)高性價(jia)比產品(pin)擊(ji)中(zhong)了韓(han)國消費者的(de)心。不(bu)僅是客單價(jia)低的(de)中(zhong)小商品(pin)，大(da)家居、大(da)家電也是如(ru)此。
據張銳介紹，在韓國本地類似蘇寧的平臺，普通的三星或LG的冰箱，一臺大概要1000-1200美元，但中國商家提供的一臺質量上乘的冰箱，可能才要500美元。韓國消費者一直以來都有海淘家電的傳統，這些品類在韓國是非常有潛力的。
而且(qie)，相(xiang)(xiang)較(jiao)于更(geng)遙遠(yuan)的拉美市(shi)場、中東(dong)市(shi)場，韓國市(shi)場與(yu)國內(nei)市(shi)場更(geng)為相(xiang)(xiang)近。
產品方面，許(xu)多細節無需(xu)再修改：比如服裝(zhuang)方面，韓國(guo)的(de)(de)服裝(zhuang)風(feng)格(ge)與(yu)(yu)尺碼與(yu)(yu)國(guo)內(nei)江(jiang)浙滬相似，不用(yong)像經營歐美(mei)市場一樣持(chi)不同的(de)(de)設計思(si)路；又(you)比如，在家紡領域，被子或床單(dan)若賣往歐美(mei)，往往需(xu)要另一套型號系統，但韓國(guo)與(yu)(yu)中國(guo)相似，也會使用(yong)1米(mi)8×2米(mi)之類的(de)(de)概念。
而在物流環節，由于地理位(wei)置(zhi)更近，物流成本和(he)時間也更為節省(sheng)。
據張(zhang)銳稱，兩(liang)公(gong)斤(jin)的(de)產品若發(fa)往歐美，需(xu)(xu)要100元左右(you)，但發(fa)至(zhi)韓(han)國只需(xu)(xu)20元。速賣通等跨境(jing)平(ping)臺也(ye)加碼了(le)威海(hai)倉(cang)，從(cong)威海(hai)到(dao)韓(han)國的(de)物流時間甚至(zhi)可縮短至(zhi)3-5天。
當然，進(jin)入新(xin)市場(chang)，必然要面(mian)臨新(xin)的挑戰。
“比如韓國(guo)消費者(zhe)非(fei)常注(zhu)(zhu)重產品的顏值，許多做傳統外貿的公(gong)司往往只(zhi)注(zhu)(zhu)重產品功能就可以了，但在韓國(guo)還遠遠不(bu)夠。”張(zhang)銳(rui)介紹。
除此之外，對于許多(duo)出海商(shang)家(jia)來說，資源重新配置，也是一個重大問題(ti)。新市場和(he)舊市場投(tou)入如何平衡(heng)、是否傾斜(xie)資源搭建本地化(hua)團隊(dui)，許多(duo)細節都(dou)要(yao)重新考量(liang)。
2023年，浸染在舊(jiu)套路和舊(jiu)市場的出(chu)海人或許會(hui)面臨更大(da)的風浪，向(xiang)更廣闊(kuo)的土地邁(mai)出(chu)腳(jiao)步或許是必然選擇。
