2022年(nian)(nian)，網絡電影(ying)分賬(zhang)票房破千(qian)萬影(ying)片數(shu)最終停留43部(bu)(bu)，據燈塔專業版(ban)顯示，2020年(nian)(nian)和2021年(nian)(nian)，這個(ge)數(shu)字分別是79部(bu)(bu)和70部(bu)(bu)。
數量(liang)上幾近(jin)腰斬，頭部作品影(ying)響力也十分(fen)有(you)限：去(qu)年年底行業還在討論分(fen)賬票房冠軍是否再(zai)難(nan)回5000萬大(da)關，到(dao)了今年則(ze)干脆連一部破4000萬的(de)也沒(mei)有(you)。排(pai)名前三甲的(de)分(fen)別為《陰陽鎮怪談》3944.8萬、《大(da)蛇3龍(long)蛇之戰》3421.3萬和《開棺》3360.8萬，它(ta)們(men)在近(jin)三年的(de)票房排(pai)行中僅能排(pai)到(dao)第六(liu)、第九和第十一。
如果去年(nian)的小幅下(xia)滑可以理解為提質減量的“陣痛期”，那么今年(nian)這(zhe)般光景則著實有些“痛過頭(tou)了”。
但縮(suo)水并不(bu)只(zhi)是網(wang)絡電影行業正在發生的(de)(de)事(shi)，對于2022年的(de)(de)大部分(fen)行業來(lai)說都(dou)需要“習慣縮(suo)水”。重點在于，縮(suo)水的(de)(de)結果背后，是否能找到(dao)未來(lai)行業發展的(de)(de)可能方向，讓(rang)觀眾真正回歸。
一提質，就只能減量？
票(piao)房(fang)減少的(de)(de)直接原(yuan)因，與供給下滑(hua)有關(guan)。據云合數(shu)(shu)據，2022年上半年，網(wang)絡電影(ying)上新數(shu)(shu)量(liang)為202部，相比去年同期下降32%。截至10月，網(wang)絡電影(ying)月均(jun)上新數(shu)(shu)量(liang)僅33.2部，相當于2020年同期的(de)(de)一(yi)半。
同(tong)時(shi)，備(bei)(bei)(bei)案(an)數也大幅下滑。上(shang)半(ban)年備(bei)(bei)(bei)案(an)的(de)(de)網絡電影數量為754部，較(jiao)去年同(tong)期(qi)下滑了(le)約66%。可(ke)以見得(de)立項和籌備(bei)(bei)(bei)中的(de)(de)項目并不多，行業的(de)(de)內容生(sheng)產意愿和能力都并不高(gao)，而這種狀態也或許(xu)會對(dui)未來兩年的(de)(de)市場供給產生(sheng)不小(xiao)的(de)(de)負(fu)面影響。
網絡電影行(xing)業“提質減(jian)量”的(de)(de)倡(chang)導已經持續了不短(duan)的(de)(de)時間，而今年的(de)(de)情況在(zai)“減(jian)量”上無(wu)疑是邁出了巨(ju)大的(de)(de)一步。但這種程度(du)的(de)(de)減(jian)量，已經顯著影響了整(zheng)體產值，對行(xing)業的(de)(de)整(zheng)體信心有(you)不小的(de)(de)影響。
減(jian)量的直接原因(yin)與(yu)平(ping)臺的需求變化有(you)關，淘夢(meng)影(ying)業CEO陰(yin)超介紹(shao)，“平(ping)臺減(jian)少了整體排播的數量，以前可(ke)能審批過(guo)的都上(shang)(shang)，現在平(ping)臺覺得不夠好(hao)的可(ke)能就不上(shang)(shang)了，市場上(shang)(shang)有(you)一(yi)定的積壓。”
這種產能過剩(sheng)的(de)(de)情況，在陰超看來，是(shi)一(yi)個(ge)行業的(de)(de)周期性現象，對此他展露出了(le)(le)相(xiang)對積(ji)極的(de)(de)想法，“這擠(ji)壓掉了(le)(le)很多玩票性質的(de)(de)，或(huo)者(zhe)說不(bu)那么(me)專業的(de)(de)一(yi)些(xie)投資方和(he)創作者(zhe)。這樣一(yi)來市場不(bu)會那么(me)亂，不(bu)會總是(shi)集中(zhong)于某些(xie)類型做(zuo)重復等(deng)等(deng)。”
另外，隨著(zhu)疫情的放(fang)開，也能為(wei)明年生產者在(zai)拍(pai)攝(she)和(he)制作上帶來便(bian)利(li)，釋放(fang)產能。但最終能有(you)(you)多少影片和(he)觀眾見面，還要看視頻平(ping)臺對自身發展需求(qiu)的考慮。“現在(zai)看起來網絡(luo)電影的權重其實(shi)在(zai)平(ping)臺內(nei)部是有(you)(you)顯著(zhu)提高的。”陰超如此判斷(duan)。
但(dan)“量(liang)”減得(de)狠了，質卻提升有限。今年的口碑之作(zuo)中(zhong)不乏亮點(dian)，但(dan)還遠遠不夠(gou)。
例(li)如《目(mu)中無人》和《特級英雄黃繼光》，分別斬獲豆瓣7.1分和8.1分，相較于2021年的口碑代表(biao)們（《硬漢槍神》7.0分《浴(yu)血無名川》6.1分）有所提升。
兩部影片在票房(fang)表現上同樣(yang)喜人(ren)，據(ju)愛奇藝(yi)公開的(de)(de)云(yun)影院(yuan)首映電影票房(fang)顯示，《目中(zhong)無(wu)人(ren)》2022年分賬(zhang)金額達(da)(da)到2614.1萬(wan)，而《特級英雄黃(huang)繼光》的(de)(de)累計(ji)分賬(zhang)票房(fang)也(ye)達(da)(da)到了1033.8萬(wan)，均展現出了較強的(de)(de)口碑(bei)帶動(dong)效(xiao)應(ying)。
有趣的(de)是(shi)，這些口碑之作(zuo)，都并非(fei)網絡電(dian)影(ying)市場中最熱門的(de)類型，投資規模都不(bu)大。這也印證(zheng)了，在(zai)目(mu)前的(de)網絡電(dian)影(ying)市場中，潛心耕耘劇作(zuo)和制作(zuo)內容，是(shi)可以實現以小搏大的(de)，不(bu)必盲目(mu)追熱。
但(dan)可惜的(de)是，目前的(de)“提質”也還只是單兵作(zuo)戰(zhan)，尚(shang)未形成一種廣泛的(de)趨勢。據(ju)相關統計，今年分(fen)賬票房前十的(de)影片豆瓣平均分(fen)僅4.8分(fen)，類型也主要集中于驚(jing)悚、動(dong)作(zuo)、冒險等熱門領域。
熱門類型當然需(xu)要持(chi)續跟進(jin)，但行業需(xu)要更(geng)多勇于嘗(chang)試(shi)的(de)(de)創作團隊來締造高(gao)口碑作品。如果說前兩年對高(gao)口碑作品的(de)(de)需(xu)求(qiu)是指望它們圈定更(geng)多網(wang)絡電影固(gu)定受眾之外的(de)(de)觀(guan)眾，那么(me)今年，它們則(ze)成(cheng)了讓(rang)觀(guan)眾繼續保留網(wang)絡電影觀(guan)影習慣的(de)(de)火種。
本質(zhi)上(shang)，觀眾的要(yao)求(qiu)是在(zai)不(bu)斷提(ti)高的，生產者(zhe)無法在(zai)內(nei)容上(shang)跟(gen)進，就(jiu)隨時有被觀眾拋棄的危險，尤其是在(zai)大(da)眾的娛(yu)樂選擇越(yue)來越(yue)多樣化的當下。
平臺的側重與合作
平臺的策(ce)略(lve)變化，是(shi)整個(ge)網(wang)絡電(dian)影(ying)行業最重要的風向標。而(er)今年，各個(ge)主要平臺的策(ce)略(lve)都(dou)有不小的調整，偏重的方向也各不相同。
4月，愛奇藝更新了分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)規則，取消了平臺定級，將以往“按有效(xiao)VV分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)”調整(zheng)為(wei)“按時(shi)長(chang)分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)”，同(tong)時(shi)讓進入“云影院首映”的(de)影片可擁有“35天(tian)點播分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)期+180天(tian)會(hui)員分(fen)(fen)賬(zhang)(zhang)期”，并(bing)且在今年(nian)的(de)1月1日剛(gang)剛(gang)公(gong)開了這些影片的(de)票房查(cha)詢(xun)系統。
這些變動(dong)的意義(yi)在于，嘗(chang)試打破“通過大成本投入博取平臺高定(ding)級(ji)”“只注重前6分(fen)鐘內(nei)容(rong)”等行(xing)(xing)業痼疾，同時(shi)分(fen)賬(zhang)周期的延長(chang)也提升了精(jing)品網絡電影的票房上限(xian)，并(bing)形成公開的行(xing)(xing)業參(can)考。
騰(teng)訊視頻則發(fa)力(li)平臺定制，在年(nian)中的發(fa)布會上公(gong)開了不(bu)少大IP改編作(zuo)品，也積極與劉(liu)德華、陳嘉上等院(yuan)線電影人合作(zuo)，并積極將如《興安嶺獵人傳(chuan)說》《東(dong)北(bei)告別(bie)天團》等出圈之(zhi)作(zuo)打造(zao)成系列電影品牌。
而優(you)酷則更(geng)注重在網(wang)絡(luo)電(dian)影(ying)營銷(xiao)層(ceng)面進行引導(dao)。據(ju)了解(jie)，優(you)酷今年已(yi)落地完成網(wang)絡(luo)電(dian)影(ying)專(zhuan)業營銷(xiao)公司認證及首批名(ming)單(dan)發(fa)布(bu)、網(wang)絡(luo)電(dian)影(ying)營銷(xiao)獎(jiang)勵計劃發(fa)布(bu)以及營銷(xiao)有(you)效性指導(dao)手冊發(fa)布(bu)。之(zhi)后(hou)，優(you)酷電(dian)影(ying)還(huan)會(hui)進一步通過宣(xuan)講活動及單(dan)片案(an)例打造，深化營銷(xiao)標準化體系(xi)建(jian)設。
三個平臺(tai)發(fa)力點各不相同，但都在(zai)試圖做好產業上(shang)中下游(you)的(de)(de)基礎建設(she)。對于生產者(zhe)來(lai)說，平臺(tai)策略最(zui)大的(de)(de)影響在(zai)于，根據平臺(tai)的(de)(de)新策略和(he)傾向(xiang)，去制定接(jie)下來(lai)的(de)(de)制作和(he)拍攝(she)計劃，包(bao)括(kuo)預算設(she)置、投(tou)拍數量、類型方向(xiang)等(deng)等(deng)。
只不過，這些策(ce)略(lve)的(de)變化要(yao)直接作(zuo)用到市(shi)場上，還得等新的(de)一批影片(pian)投拍、制作(zuo)完成之后，才能逐漸發生(sheng)。因此(ci)，如今的(de)市(shi)場存貨，或(huo)許未(wei)必足夠適應平臺(tai)的(de)新方向(xiang)，去(qu)過剩產(chan)能的(de)陣(zhen)痛或(huo)許還要(yao)在(zai)持續一段時間。
而共性在(zai)于，每家平(ping)臺的(de)策略(lve)制定都是以“降本增效(xiao)”為起點的(de)。也正是在(zai)“降本增效(xiao)”的(de)要(yao)求下，“拼播”成為了今年(nian)的(de)關鍵(jian)詞。
全(quan)年(nian)破千(qian)萬的(de)(de)(de)42部影片中，拼播項目達(da)到了23部，而(er)前兩年(nian)則分別僅為1部和(he)9部，比例大大提升。這(zhe)背后揭示的(de)(de)(de)是國內流媒體平臺競(jing)爭(zheng)邏輯的(de)(de)(de)變遷：過去是“跑馬圈地”，用獨(du)占內容(rong)搶會員數量(liang)，而(er)現在是“抱團過冬”，在降(jiang)低成(cheng)本的(de)(de)(de)同時齊力將觀眾拉回長視(shi)頻。在獨(du)播難以創(chuang)造顯性的(de)(de)(de)新增量(liang)時，拼播恰恰是降(jiang)低成(cheng)本的(de)(de)(de)必要(yao)手段。
年初，愛奇藝高級副總(zong)裁楊向(xiang)華就曾表示(shi)，“其實這幾年平臺之間都各(ge)自發展了一些忠實的(de)(de)付(fu)費(fei)用戶，他們很難因為一個(ge)電影的(de)(de)獨家播出就徹底改變消費(fei)習慣，不至于這樣，所(suo)以幾個(ge)平臺一起播，一定是更好的(de)(de)效果。”
對(dui)(dui)于(yu)生產(chan)者來(lai)說(shuo)，拼(pin)播(bo)帶來(lai)的(de)(de)(de)影響各不(bu)相同。陰超(chao)表示，精品(pin)化的(de)(de)(de)影片在拼(pin)播(bo)模式(shi)下能獲得更大的(de)(de)(de)收益，反之則更為(wei)有(you)(you)限(xian)，“拼(pin)播(bo)對(dui)(dui)于(yu)受歡迎的(de)(de)(de)影片來(lai)說(shuo)是一個(ge)能突(tu)破(po)天花板的(de)(de)(de)事情，尤其是對(dui)(dui)于(yu)觀影人次的(de)(de)(de)突(tu)破(po)很有(you)(you)幫助(zhu)，這樣除了票房之外(wai)，它(ta)也能收獲更多的(de)(de)(de)曝光、對(dui)(dui)于(yu)IP塑造(zao)也更有(you)(you)幫助(zhu)。”
另一(yi)方面，幾(ji)大平臺都討論了很久的(de)檔(dang)期化排播，也比過去兩年有了新(xin)增量。比如，除了眾所周知的(de)網(wang)絡(luo)(luo)電(dian)(dian)影(ying)春節檔(dang)之外，今(jin)年騰訊視(shi)頻還打造了“線上(shang)五一(yi)檔(dang)”、電(dian)(dian)影(ying)科幻季、電(dian)(dian)影(ying)冒險(xian)季等。相比院線市場，網(wang)絡(luo)(luo)電(dian)(dian)影(ying)在(zai)檔(dang)期化上(shang)的(de)嘗試更不局(ju)限于節假日，而是(shi)傾向于同(tong)類型作品統一(yi)輸出時間點，試圖形成規模效應。
陰超肯(ken)定了檔期化的作(zuo)用，他觀察到符合檔期氣質的影片(pian)在對(dui)應(ying)檔期上映(ying)，能獲得顯(xian)(xian)著的正向效(xiao)益。但如果拿院線市場檔期內外的顯(xian)(xian)著“冷熱不均”，各路大(da)片(pian)爭相擠進(jin)大(da)檔期的狀態作(zuo)比(bi)較的話，還相距甚(shen)遠。
年初網絡(luo)電影春(chun)節檔(dang)的(de)(de)兩部《倚天屠龍記》，試圖加熱前一年由《發財日記》《少林寺之得寶(bao)傳奇》締造(zao)的(de)(de)春(chun)節檔(dang)觀(guan)影熱潮(chao)，但最終結果低于普遍(bian)預期。據(ju)愛奇藝(yi)公開的(de)(de)云影院首(shou)映(ying)電影票房顯示，其(qi)分賬金額為2190.6萬。這個小的(de)(de)現象背后(hou)，或許意(yi)味著檔(dang)期化應該是精品影片的(de)(de)供給(gei)達到一定量級之后(hou)的(de)(de)衍生物，而(er)很(hen)難(nan)揠苗助長。
長短之間尋突破
如(ru)果說網(wang)絡電(dian)影2020年(nian)的增長(chang)紅(hong)(hong)利(li)是由于疫情對(dui)院(yuan)(yuan)線的沖(chong)擊帶來的，那么(me)今年(nian)在院(yuan)(yuan)線同樣(yang)極其(qi)乏力的情況下，網(wang)絡電(dian)影市(shi)場(chang)也沒有吃到(dao)太多的紅(hong)(hong)利(li)。
加之(zhi)《倚(yi)天屠龍(long)記》《青(qing)面修羅》等陣(zhen)容豪華的(de)“院(yuan)(yuan)線級影片”轉網，也(ye)沒有(you)獲得特別(bie)好的(de)成(cheng)績。這愈發說明(ming)，網絡電影與院(yuan)(yuan)線電影之(zhi)間不(bu)再(zai)是此消(xiao)彼長的(de)關(guan)系，質量本身不(bu)過硬的(de)影片，即便是從院(yuan)(yuan)線“降”到網絡，也(ye)未必就(jiu)能收(shou)獲青(qing)睞。
二者都(dou)面(mian)臨同(tong)樣的(de)(de)問題(ti)，那(nei)就是在電影這(zhe)一產物已經逐漸在觀眾的(de)(de)生活中(zhong)扮(ban)演越來越邊緣化(hua)的(de)(de)角色時，該如何(he)重新吸引這(zhe)一批(pi)觀眾。
作為(wei)長視頻品類里(li)尤其“長”的那個，在短內(nei)容愈發充(chong)斥觀(guan)眾生活的當代社會里(li)，電影面臨(lin)著(zhu)更為(wei)嚴峻(jun)的考驗。而(er)度(du)過了供給有(you)限，觀(guan)影習慣有(you)所中斷的這一年，要重新將觀(guan)眾吸引回來(lai)變得(de)更難了。
據Quest Mobile《2022年(nian)中(zhong)國移(yi)動(dong)互聯(lian)網(wang)(wang)半年(nian)報告》顯(xian)示，從(cong)2021年(nian)6月(yue)到2022年(nian)6月(yue)，短(duan)視頻的(de)使用(yong)時(shi)長(chang)在移(yi)動(dong)互聯(lian)網(wang)(wang)用(yong)戶總使用(yong)時(shi)長(chang)中(zhong)的(de)占比提(ti)升了(le)2.3%，達(da)到了(le)28%；而在線(xian)視頻下(xia)滑了(le)0.2%，僅剩6.6%。短(duan)內容對觀眾觀看習慣的(de)改造，仍然沒有任何扭轉的(de)趨(qu)勢，只有不斷加深(shen)。
這一年也是(shi)短視(shi)頻平臺重(zhong)點加碼短劇的一年，作為(wei)傳統(tong)影視(shi)內(nei)容中的“短類型”，它更應該刺激網(wang)絡(luo)電影的從業者，為(wei)原有(you)的內(nei)容形式思考更多的新方向。
在流媒體和電(dian)影人的(de)合作中，今年有了一種新的(de)可能性：B站與(yu)壞猴(hou)子影業(ye)推出的(de)《大世(shi)界扭(niu)蛋機》。
盡管(guan)這很難被看作是一(yi)(yi)部傳統(tong)意義上的(de)網絡電(dian)影(ying)，但它或許與海(hai)外常(chang)常(chang)討論(lun)的(de)流媒(mei)(mei)體電(dian)影(ying)有接軌之(zhi)處(chu)(chu)：傳統(tong)影(ying)人按電(dian)影(ying)邏(luo)輯拍(pai)攝+流媒(mei)(mei)體平臺買單。不同之(zhi)處(chu)(chu)在于，這是一(yi)(yi)部短(duan)片集，且短(duan)片與短(duan)片之(zhi)間的(de)主題聯系并不緊密。
短片拼盤(pan)電(dian)(dian)影(ying)，在這兩年(nian)的(de)(de)(de)院線(xian)電(dian)(dian)影(ying)市場(chang)上(shang)(shang)并不(bu)少(shao)(shao)見，但在線(xian)上(shang)(shang)還鮮見嘗試。從生產(chan)端來(lai)看，網絡電(dian)(dian)影(ying)領域(yu)往往以(yi)年(nian)輕團隊(dui)為(wei)主，而(er)短片恰恰是(shi)適合電(dian)(dian)影(ying)新人(ren)練手(shou)的(de)(de)(de)場(chang)域(yu)。對觀(guan)眾來(lai)說，某種程(cheng)度(du)上(shang)(shang)能(neng)把它當作“中(zhong)視頻”分(fen)(fen)開(kai)觀(guan)看，減少(shao)(shao)長視頻帶來(lai)的(de)(de)(de)疲勞感，實(shi)際上(shang)(shang)比(bi)院線(xian)更(geng)能(neng)展現(xian)出拼盤(pan)的(de)(de)(de)優勢。除(chu)此之外，它或(huo)許也(ye)能(neng)給(gei)對電(dian)(dian)影(ying)質量有更(geng)高要求的(de)(de)(de)影(ying)迷(mi)群(qun)體提供選項，彌補了國內流媒(mei)體電(dian)(dian)影(ying)儲備中(zhong)相較(jiao)于海外最為(wei)匱乏的(de)(de)(de)那(nei)一部分(fen)(fen)。
不過，這種模(mo)式(shi)在商業(ye)上(shang)的(de)(de)成熟度尚(shang)未(wei)被證明，B站采用(yong)了“大會員6元、普通會員12元，一次購買僅能觀看一周”這樣(yang)相對(dui)激(ji)進的(de)(de)付(fu)費形式(shi)，但其具體收益并未(wei)被公開，未(wei)來(lai)會否繼續合(he)作也(ye)尚(shang)未(wei)可知。
這當(dang)然只(zhi)是一種可能(neng)性(xing)的討論，但無論如何，如果(guo)繼續(xu)保(bao)持目前的生產慣(guan)性(xing)，就勢(shi)必只(zhi)能(neng)繼續(xu)適應縮水的市場。觀眾始終(zhong)在提出更(geng)(geng)高的要求，需要更(geng)(geng)多有創(chuang)造力(li)的從業者來滿(man)足(zu)。精品化在逐漸成為(wei)行業共識，面向擺脫疫情陰霾的明年，網絡電影該要創(chuang)造更(geng)(geng)多驚(jing)喜。
