跑規模還在繼續，但(dan)要換一種更省錢(qian)的方式。
過去兩(liang)年的(de)資本(ben)熱，餐飲品牌并非雨露均沾，但當(dang)浪(lang)潮褪(tun)去，餐飲人的(de)心態確實(shi)集(ji)體(ti)發生了(le)改變。
“直(zhi)(zhi)營轉加(jia)盟熱”是最直(zhi)(zhi)觀的例(li)子。日前，瑞(rui)幸宣(xuan)布重(zhong)啟“新零(ling)售合(he)作伙(huo)伴”招(zhao)募計劃，面向9省41座城市(shi)和地(di)區開放。這是時隔近兩(liang)年之后，這家本土(tu)咖啡連鎖頭部品牌重(zhong)新向加(jia)盟商拋(pao)出橄欖(lan)枝。
有意思的(de)(de)是(shi)，此(ci)次瑞幸加盟開放(fang)城市最多的(de)(de)省(sheng)份河南，恰恰也是(shi)蜜雪冰城的(de)(de)大(da)本營，在(zai)過(guo)去一(yi)年間(jian)，后者(zhe)孵(fu)化、走加盟路線的(de)(de)咖啡子品(pin)牌(pai)幸運咖，門店數已(yi)經達到(dao)近2000家店，勢頭正勁。二(er)者(zhe)對于(yu)潛在(zai)加盟商的(de)(de)爭奪，擺到(dao)了明面。
新茶(cha)飲品(pin)牌喜(xi)茶(cha)過去(qu)一年(nian)(nian)(nian)策略調整(zheng)同樣明顯，繼(ji)上半年(nian)(nian)(nian)產品(pin)整(zheng)體(ti)調價之后，近期也宣(xuan)布放開加盟；中式點心(xin)連鎖(suo)品(pin)牌虎頭局(ju)也在(zai)近期宣(xuan)布將在(zai)部分城市啟動招募“事(shi)業合(he)伙人(ren)”，開啟合(he)伙制(zhi)(zhi)門(men)店業務。虎頭局(ju)創始(shi)人(ren)胡亭介紹，第一批合(he)伙制(zhi)(zhi)門(men)店將在(zai)明年(nian)(nian)(nian)春(chun)節后正(zheng)式開業，未(wei)來三年(nian)(nian)(nian)希(xi)望(wang)在(zai)全國達成數(shu)百家(jia)門(men)店的(de)規(gui)模。
餐飲品牌做(zuo)規模的故事還(huan)在繼續，但具體(ti)怎(zen)么做(zuo)，思路(lu)發生了轉變。
資本化在明處，加盟在暗處
2022年(nian)是餐(can)飲(yin)的特(te)別一年(nian)，疫情影(ying)響，線下生意(yi)的不確定性陡增。國家統計局(ju)數據顯示，今年(nian)1—10月份，餐(can)飲(yin)收入同比(bi)下降(jiang)5%。這與去年(nian)的餐(can)飲(yin)資本熱形成(cheng)鮮明反差，過去的2021年(nian)，以(yi)快餐(can)、飲(yin)品、烘焙點心為(wei)代表的餐(can)飲(yin)品類融資接連不斷(duan)。
資(zi)本(ben)對于餐(can)飲的共(gong)性訴求鮮明，即是通過(guo)品(pin)牌(pai)創新(xin)快(kuai)速提(ti)升連(lian)(lian)鎖化(hua)率(lv)(lv)。畢(bi)竟，逾4萬億元的市場規(gui)模(mo)在(zai)前(qian)，中餐(can)不只容得(de)下海底撈(lao)一(yi)家。資(zi)本(ben)助推效果(guo)一(yi)度顯著，根據美團數據，中餐(can)連(lian)(lian)鎖化(hua)率(lv)(lv)從2019年(nian)(nian)的13.3%提(ti)升至(zhi)2021年(nian)(nian)的18%。最典型的飲品(pin)賽道(dao)，2021年(nian)(nian)連(lian)(lian)鎖化(hua)率(lv)(lv)達(da)到(dao)41.8%。
為什么是用直營而非加盟(meng)的方式推動？
做加盟起步、但在(zai)去年轉向直(zhi)營(ying)創業(ye)的歪(wai)咖啡(fei)創始人(ren)曹玉志介(jie)紹，直(zhi)營(ying)很(hen)重要一(yi)點是“可(ke)控、可(ke)管理、可(ke)運營(ying)”，而加盟模式實際操(cao)作起來很(hen)難實現。
這是由中(zhong)餐本身的制作特點決(jue)定。相較(jiao)于西式快餐，中(zhong)餐菜系多(duo)、味型(xing)多(duo)的特點決(jue)定了，出品的風味一(yi)致性與規模化較(jiao)難平(ping)衡。尤其是涉及到(dao)跨(kua)(kua)城市(shi)、跨(kua)(kua)地域經(jing)營，出品標準、效率與管理問題，都需要時間消化。
直營的(de)另一個難題是(shi)(shi)，經營風(feng)險集于品牌(pai)一身(shen)。在(zai)疫情這(zhe)種極端事(shi)件發生之前，這(zhe)種問題尚不突出，但不幸的(de)是(shi)(shi)，它還是(shi)(shi)發生在(zai)我們面前。
此次放開(kai)加盟之前(qian)，虎頭(tou)局關閉了(le)成(cheng)都、重慶(qing)、北京地區(qu)的直營(ying)門店。疫情影響是(shi)閉店的部(bu)分(fen)主要(yao)因(yin)素，據了(le)解，虎頭(tou)局從5月(yue)底開(kai)出(chu)西南地區(qu)首店，到10月(yue)底決定閉店，中間正(zheng)式營(ying)業時間有限(xian)。
不(bu)過，胡(hu)亭(ting)強調(diao)，虎(hu)頭(tou)局并(bing)非是(shi)放棄前(qian)述市場，而(er)是(shi)會轉為(wei)聯(lian)營方(fang)式重新進入，相關聯(lian)營洽談合作(zuo)已(yi)經(jing)在溝(gou)通當中。
餐飲加盟是過(guo)去(qu)兩年(nian)(nian)餐飲市場(chang)的(de)另一條(tiao)“暗線”。同樣面對疫情，尤其(qi)是頭部(bu)品牌，過(guo)去(qu)兩年(nian)(nian)不(bu)僅未(wei)被疫情陰(yin)云籠罩，反而在逆勢繼續擴張。蜜雪(xue)門店數(shu)從2019年(nian)(nian)的(de)7225家(jia)，增至2022Q1的(de)22276家(jia)；古茗門店數(shu)從2019年(nian)(nian)翻三倍，增至2021年(nian)(nian)的(de)6000家(jia)店。
站(zhan)在(zai)加盟商視角，這種(zhong)體量的(de)快速增長，反映的(de)是對市場“質(zhi)樸”的(de)心理(li)預期。
在宣布放開加盟(meng)之前，虎頭局曾(ceng)跟意(yi)向(xiang)合伙人做(zuo)一(yi)(yi)系列洽談。胡(hu)亭(ting)介(jie)紹，收集到的(de)加盟(meng)意(yi)向(xiang)“意(yi)外的(de)好”。一(yi)(yi)個重要原因是，本(ben)身有資金(jin)積累的(de)人，對小(xiao)吃小(xiao)喝這類實體生(sheng)意(yi)反(fan)而(er)更有信(xin)心。“一(yi)(yi)些老板覺得(de)其他行業(ye)可能更難(nan)，如果還想做(zuo)投入的(de)話(hua)，未來小(xiao)吃小(xiao)喝反(fan)而(er)比較穩妥。”胡(hu)亭(ting)說。
為救急，也為降前端成本
餐飲是現(xian)金流行(xing)業，但過(guo)去一段時間，直(zhi)營品牌更深(shen)刻(ke)感受(shou)是現(xian)金流壓(ya)力。
類似去年資本市場密集輸送彈(dan)藥(yao)的路徑短時間已經很難(nan)走通，消費投融資降溫(wen)在(zai)全行業普遍傳導(dao)。但時間確(que)實關系到生存(cun)。眼(yan)下放開加盟，顯然(ran)能快(kuai)速改善現金流，解生存(cun)之(zhi)憂。但更顯著一點(dian)，加盟會意味著門店成本結構會有明顯改善。
番(fan)茄(qie)資本(ben)(ben)創始人卿永介紹，快(kuai)(kuai)餐(can)品牌想做(zuo)規(gui)模化，加盟(meng)是(shi)必然的方向。相(xiang)較(jiao)于(yu)直營模式，代(dai)表小微經濟(ji)的加盟(meng)模式，政(zheng)策扶持、用工成本(ben)(ben)等(deng)方面的成本(ben)(ben)可以壓(ya)縮20%-30%，“且(qie)是(shi)在(zai)價格(ge)、品質相(xiang)同的情況下(xia)，”卿永介紹，對于(yu)效(xiao)率屬性(xing)的快(kuai)(kuai)餐(can)行業，這種成本(ben)(ben)壓(ya)縮意味著絕對的競(jing)爭優勢。
在不確定(ding)性的(de)市場環境(jing)面前，這可能是(shi)少數可以確定(ding)的(de)事情。
自然(ran)而然(ran)，加盟也意味著收(shou)入(ru)模型會(hui)發(fa)生改變，一方面從供應鏈賺取(qu)收(shou)入(ru)大頭，此外從管理端(duan)賺取(qu)收(shou)入(ru)小頭。蜜雪(xue)在(zai)前，人(ren)們可(ke)能很(hen)難否認餐飲供應鏈的利潤絕對(dui)值潛力。
但直營轉加盟，不可避免要(yao)面(mian)對“割韭菜”的(de)外(wai)部質疑。加盟模(mo)式是餐(can)飲(yin)規模(mo)化的(de)常(chang)用手段(duan)，但過去很長一段(duan)時間，以快招公司(si)亂象(xiang)為(wei)代表，加盟幾乎(hu)跟(gen)“割韭菜”劃上(shang)了(le)等號(hao)。
“以(yi)前大家(jia)對加(jia)盟(meng)割(ge)韭菜有太多(duo)深刻(ke)的印象，”滴灌通餐飲相關負責人劉(liu)正東(dong)介紹，“割(ge)韭菜”的原因是，加(jia)盟(meng)品牌只想賺加(jia)盟(meng)費(fei)，其他任何東(dong)西都(dou)不管(guan)，也不會(hui)(hui)照顧到加(jia)盟(meng)商的利益(yi)。如此一來，加(jia)盟(meng)商勢必會(hui)(hui)從(cong)自身的角度出發，“大家(jia)都(dou)是在賺各(ge)自更多(duo)的錢(qian)。”
劉正東表示，不同(tong)于(yu)過去加盟(meng)商關注的(de)是(shi)門店模型、盈(ying)利水平指標，現在(zai)發(fa)生的(de)一個(ge)明顯變化是(shi)，很(hen)多人會更(geng)關注品牌的(de)行(xing)業地位和發(fa)展趨(qu)勢，以及(ji)尤(you)其(qi)運營(ying)方(fang)面和管理方(fang)面的(de)具體扶持(chi)方(fang)案(an)。
“所有的(de)品牌都(dou)有生命(ming)周期(qi)，在生命(ming)周期(qi)頂(ding)峰到來前進入，是非(fei)常好的(de)時機，如(ru)果(guo)品牌已(yi)經走入衰弱期(qi)，可能就(jiu)沒辦法進入。”劉正東(dong)說。
加盟做杠桿，更高確定性的跑規模
直營品(pin)牌(pai)另一個辦法是提價(jia)，客流的不(bu)確定性以及食(shi)材的供給問題，跟餐飲(yin)品(pin)牌(pai)留下了提價(jia)理(li)由，這也是最低成本的自救(jiu)措施。但是真正操作起(qi)來很難，在疫(yi)情之初，海底撈、西貝曾嘗試產品(pin)調(diao)價(jia)，但遭(zao)到(dao)消費(fei)者(zhe)抵觸(chu)。不(bu)過也有(you)一些品(pin)牌(pai)成功提價(jia)，進入2022年，星巴克、肯德基、 麥當勞(lao)紛紛開啟新一輪提價(jia)。
對于一(yi)些餐(can)飲(yin)品牌(pai)來說(shuo)，無關疫情影響，放加(jia)盟可(ke)能本身就在計劃之(zhi)中。
在滴灌通高級副總裁劉(liu)正(zheng)東(dong)看來，任何(he)時候都有(you)加盟的機(ji)會，今年的特殊之處(chu)在于(yu)，疫情致(zhi)使部分門店倒(dao)閉，空出來很多市場機(ji)會，“這個時候品牌想快速(su)發展，對于(yu)直營品牌來說，需要重金投(tou)入，但(dan)開店所需的資金大，很多企(qi)業(ye)沒有(you)那么多現(xian)金，”劉(liu)正(zheng)東(dong)介(jie)紹，但(dan)機(ji)會稍縱即逝，所以才有(you)很多品牌采用(yong)放加盟的方式。
此外，無論(lun)直營還是加盟，規(gui)模化是降本增效的前提保障(zhang)。
早在去年(nian)九(jiu)月，虎頭局就已經(jing)(jing)開始(shi)籌(chou)備加盟業務。胡亭介紹，彼時虎頭局內部成(cheng)立了“小(xiao)(xiao)店(dian)計劃(hua)”的專(zhuan)項小(xiao)(xiao)組，“原(yuan)計劃(hua)是(shi)在今(jin)年(nian)六七月份正(zheng)式啟(qi)動，”胡亭表示，當時的判斷是(shi)，虎頭局已經(jing)(jing)占據了高勢(shi)能(neng)點位(wei)，接下(xia)來要(yao)進入社區場景做(zuo)密度，門店(dian)成(cheng)本結(jie)構(gou)和利潤(run)模型(xing)跟之前都會不太一樣，也更多是(shi)希望通過小(xiao)(xiao)店(dian)合伙(huo)制的方式往(wang)前跑。
胡亭發現，身邊認(ren)識做(zuo)直營連鎖的品(pin)牌朋友，今年初(chu)已(yi)經在為加(jia)盟做(zuo)準備，“有一(yi)些跟(gen)我們一(yi)樣是去(qu)年就在考慮，但凡要(yao)走到大眾(zhong)市場，都會提前去(qu)考量，”胡亭介(jie)紹，加(jia)盟在管理效(xiao)率、利(li)益(yi)分(fen)配(pei)和風險承擔(dan)，對規模(mo)化發展(zhan)都有較大的優勢。
在過去(qu)觸達(da)不到的下(xia)沉市場，最近一段(duan)時間，品牌機會(hui)也局部(bu)顯現。
滴灌通從近期(qi)對(dui)各個行業的(de)表現情況來看，最近一(yi)段時間(jian)，部分(fen)下沉(chen)市場的(de)表現要好于(yu)一(yi)線(xian)城市，“加盟(meng)是(shi)品牌對(dui)未來發(fa)展考慮，還(huan)是(shi)下沉(chen)市場的(de)覆蓋，加盟(meng)都是(shi)可以幫品牌做(zuo)擴展的(de)思路。”滴灌通董事(shi)總經(jing)理Will介紹。
劉正東認為，下沉(chen)市場(chang)足夠大，且近些年在逐步向好發展(zhan)，從宏觀(guan)環境來(lai)(lai)看，這主要跟(gen)從一線城(cheng)市人員回流、城(cheng)鎮化(hua)趨勢以(yi)及(ji)各地方對(dui)三四線城(cheng)市的側重打造有(you)關。對(dui)于品牌來(lai)(lai)說，由(you)于能(neng)力(li)“鞭長(chang)莫(mo)及(ji)”，更多也會選擇通(tong)過加盟模(mo)式來(lai)(lai)推(tui)進。
“過去加(jia)盟很(hen)難做跟市場(chang)本身有(you)關，大家都過得很(hen)好的(de)時候，就不會管特(te)別細，”Will介紹，但現如(ru)今，需要品(pin)牌給(gei)加(jia)盟商提供的(de)支持越來越多了(le)。
餐飲(yin)的(de)正(zheng)式復蘇還需要一段時間，但在(zai)這之前，顯然(ran)會有(you)更多(duo)的(de)直營品(pin)牌涌(yong)入。相比(bi)于(yu)繼續以直營方式拓(tuo)店，加(jia)盟門(men)店的(de)規模和收入，顯然(ran)都會有(you)更高(gao)的(de)確定(ding)性(xing)。
