手機品牌加入運營商集采是“飲鴆止渴”嗎？
今天創投分享會關于酷派手機的文章，談到運營商集采對手機品牌的惡劣影響。作者強調，加入運營商集采就像吸毒，一旦上癮，欲罷不能。前陣子，也有文章指出聯想手機過度依賴運營商，給自己種下了惡果，主要體現在：廠商議價能力下降，損害在消費者心中的品牌發展，無法實現基于用戶需求的全流程優化。
這些觀點表面看似有些許道理，但細究起來，卻值得商榷。反駁起來很容易，蘋果、三星就是反例，它們做到了既有品牌又有利潤。小米達到一定規模后，也不斷加深與運營商的合作。這不是明知山有虎、偏向虎山行，而是運營商渠道的作用，得到了手機廠商的認同。對于手機廠商與運營商渠道的關系，我認為應該看到以下幾點。
第一，與運營商合作銷售產品、發展用戶，是低成本高效率的方式。運營商渠道有獨特的優勢，吸引廣大廠商競相爭取。一是覆蓋廣。從重點一線城市到縣城甚至鄉鎮，任何產品都會有對應的市場，找到相關的用戶。二是補貼多。每年幾百億的手機補貼與渠道酬金，降低了產品的購買門檻，讓用戶更容易接受并購買。三是謀利少。運營商壓降產品價格，并不是要獨吞渠道環節的利潤，而是更多的讓利給用戶，因為運營商的目標在發展用戶。運營商在手機銷售時，會預裝自有業務。這是每個渠道商都會做的事情，沒有看到哪款手機因為預裝的軟件多了而賣不好，影響品牌。
第二，出量不出利，不是運營商決定，更多是手機廠商的戰略選擇。三星高端機的品牌溢價很大，如Galaxy系列產品，但高端機只是三星手機的一部分。三星還與運營商合作推出千元以下的機型，如500元左右的S6818，追求的是銷售規模。為什么不要利潤的追求規模？因為有些用戶對價格敏感，他們需要這樣的產品。而且，獲得這些用戶對品牌拓展有力。得到了，不僅是自己品牌的一次拓展，還對競爭對手形成一次阻擊。當然，如果獲得用戶之后，繼續深耕用戶的價值，將會通過交叉補貼的方式獲得更多利潤。
第三，運營商終端運營逐漸市場化，代理為主，集采為輔。運營商開展集采的目的是降低整個產業鏈成本，降低用戶使用門檻，推動產業快速發展。當然，也是讓自己的補貼成本更好的發揮作用。集采的情況下，所有廠商幾乎都沒有議價的余地。集采的流程比較長，當前使用頻率并不高。三家運營商的終端運營已經走向專業化、市場化，成立專門的終端公司，更多的時候，采用的市場化的方式，即通過產品代理的方式與廠商進行合作。而在代理的情況下，每款產品都是單獨談判的，議價能力大小取決于廠商的實力。
第四，滿足運營商需求，也體現出對廣大用戶需求的洞悉。三家運營商10多億用戶，基本覆蓋各種用戶群體，所以運營商的需求是多樣化的。運營商發出的定制白皮書，并不會提出多么苛刻的條件，都只是基礎性的要求。為運營商定制的產品，在需求層面進行了兩次分析論證。所以，產品想被運營商選中，一定是既能夠滿足用戶需求，又符合運營商基礎標準的優質產品。
第五，運營商終端補貼將不斷減少，當前在窗口期，未來需要轉型。手機廠商的合作目的很明確，營商也確實沒有讓手機廠商失望。業界的擔心在于，與運營商合作降低自己的能力，當運營商補貼減少，可能難以生存。能力的事，上面已經談到。減少終端補貼，會在幾年內逐步完成。手機廠商還有很大的窗口期。運營商的渠道優勢依然在，包括下游渠道、廳店、人員等。在補貼減少的過程中，更需要一些手機廠商能夠與其進行深度合作，共同完成渠道的轉型。
大罵運營商渠道的，是魅族之類，想得未得者。運營商渠道依然是主流品牌手機廠商的主渠道。就在一些分析人士質疑運營商渠道作用的時候，主流手機廠商們開始與運營商簽署戰略合作協議。
簡單的例子是，5月19日，聯想手機官方微博發布消息，聯想手機與中移動簽署戰略合作儀式。可以看出，聯想依然要大走運營商渠道。
筆者試著分析聯想手機的思路。
運營商渠道為主，有效結合開放市場渠道和電商渠道，發揮協同作用。
聯想70%的銷量份額來自于運營商渠道。中興、華為做通信設備出身，與運營商的關系比較牢固。聯想是PC起家，業務交涉范圍不廣，拿下運營商渠道，確屬不易。
開放市場渠道，是亟待拓展的聯想王牌。聯想擁有3萬多家手機專營店，駐店零售人員6千人，與中興、華為、酷派等相比，這是聯想的王牌。但相對于PC來說，聯想手機在開放市場渠道賣的不溫不火。在開放市場渠道，向渠道商、促銷員讓利是關鍵。聯想需要繼續推出一些高毛利的產品，進一步盤活渠道，更多承載手機的銷售任務。
在電商渠道，聯想的選擇比較明智。以第三方平臺為主、自有平臺為輔，有效控制營銷與流量成本。與京東簽訂120億人民幣的銷售意向，是京東與廠商最大的合作預期。
聯想手機的三個渠道不是孤立的，而是相互融合。如高端產品VIBE Z的銷售，先進行網絡預售，一段時間之后，再進行線上和線下渠道的聯合銷售。
作者：梅花園陳述；微信公眾號：陳述（mhy_chenshu）
這些觀點表面看似有些許道理，但細究起來，卻值得商榷。反駁起來很容易，蘋果、三星就是反例，它們做到了既有品牌又有利潤。小米達到一定規模后，也不斷加深與運營商的合作。這不是明知山有虎、偏向虎山行，而是運營商渠道的作用，得到了手機廠商的認同。對于手機廠商與運營商渠道的關系，我認為應該看到以下幾點。
第一，與運營商合作銷售產品、發展用戶，是低成本高效率的方式。運營商渠道有獨特的優勢，吸引廣大廠商競相爭取。一是覆蓋廣。從重點一線城市到縣城甚至鄉鎮，任何產品都會有對應的市場，找到相關的用戶。二是補貼多。每年幾百億的手機補貼與渠道酬金，降低了產品的購買門檻，讓用戶更容易接受并購買。三是謀利少。運營商壓降產品價格，并不是要獨吞渠道環節的利潤，而是更多的讓利給用戶，因為運營商的目標在發展用戶。運營商在手機銷售時，會預裝自有業務。這是每個渠道商都會做的事情，沒有看到哪款手機因為預裝的軟件多了而賣不好，影響品牌。
第二，出量不出利，不是運營商決定，更多是手機廠商的戰略選擇。三星高端機的品牌溢價很大，如Galaxy系列產品，但高端機只是三星手機的一部分。三星還與運營商合作推出千元以下的機型，如500元左右的S6818，追求的是銷售規模。為什么不要利潤的追求規模？因為有些用戶對價格敏感，他們需要這樣的產品。而且，獲得這些用戶對品牌拓展有力。得到了，不僅是自己品牌的一次拓展，還對競爭對手形成一次阻擊。當然，如果獲得用戶之后，繼續深耕用戶的價值，將會通過交叉補貼的方式獲得更多利潤。
第三，運營商終端運營逐漸市場化，代理為主，集采為輔。運營商開展集采的目的是降低整個產業鏈成本，降低用戶使用門檻，推動產業快速發展。當然，也是讓自己的補貼成本更好的發揮作用。集采的情況下，所有廠商幾乎都沒有議價的余地。集采的流程比較長，當前使用頻率并不高。三家運營商的終端運營已經走向專業化、市場化，成立專門的終端公司，更多的時候，采用的市場化的方式，即通過產品代理的方式與廠商進行合作。而在代理的情況下，每款產品都是單獨談判的，議價能力大小取決于廠商的實力。
第四，滿足運營商需求，也體現出對廣大用戶需求的洞悉。三家運營商10多億用戶，基本覆蓋各種用戶群體，所以運營商的需求是多樣化的。運營商發出的定制白皮書，并不會提出多么苛刻的條件，都只是基礎性的要求。為運營商定制的產品，在需求層面進行了兩次分析論證。所以，產品想被運營商選中，一定是既能夠滿足用戶需求，又符合運營商基礎標準的優質產品。
第五，運營商終端補貼將不斷減少，當前在窗口期，未來需要轉型。手機廠商的合作目的很明確，營商也確實沒有讓手機廠商失望。業界的擔心在于，與運營商合作降低自己的能力，當運營商補貼減少，可能難以生存。能力的事，上面已經談到。減少終端補貼，會在幾年內逐步完成。手機廠商還有很大的窗口期。運營商的渠道優勢依然在，包括下游渠道、廳店、人員等。在補貼減少的過程中，更需要一些手機廠商能夠與其進行深度合作，共同完成渠道的轉型。
大罵運營商渠道的，是魅族之類，想得未得者。運營商渠道依然是主流品牌手機廠商的主渠道。就在一些分析人士質疑運營商渠道作用的時候，主流手機廠商們開始與運營商簽署戰略合作協議。
簡單的例子是，5月19日，聯想手機官方微博發布消息，聯想手機與中移動簽署戰略合作儀式。可以看出，聯想依然要大走運營商渠道。
筆者試著分析聯想手機的思路。
運營商渠道為主，有效結合開放市場渠道和電商渠道，發揮協同作用。
聯想70%的銷量份額來自于運營商渠道。中興、華為做通信設備出身，與運營商的關系比較牢固。聯想是PC起家，業務交涉范圍不廣，拿下運營商渠道，確屬不易。
開放市場渠道，是亟待拓展的聯想王牌。聯想擁有3萬多家手機專營店，駐店零售人員6千人，與中興、華為、酷派等相比，這是聯想的王牌。但相對于PC來說，聯想手機在開放市場渠道賣的不溫不火。在開放市場渠道，向渠道商、促銷員讓利是關鍵。聯想需要繼續推出一些高毛利的產品，進一步盤活渠道，更多承載手機的銷售任務。
在電商渠道，聯想的選擇比較明智。以第三方平臺為主、自有平臺為輔，有效控制營銷與流量成本。與京東簽訂120億人民幣的銷售意向，是京東與廠商最大的合作預期。
聯想手機的三個渠道不是孤立的，而是相互融合。如高端產品VIBE Z的銷售，先進行網絡預售，一段時間之后，再進行線上和線下渠道的聯合銷售。
作者：梅花園陳述；微信公眾號：陳述（mhy_chenshu）
文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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