蒙眼狂奔的時代已結
行至年末，關于一杯奶茶的創(chuang)業史還在繼(ji)續上演著。
從頭部品牌(pai)齊齊在年(nian)初宣(xuan)布降(jiang)價(jia)，以(yi)價(jia)格戰“肉搏”，到蜜雪冰城(cheng)、古茗等腰部品牌(pai)跑馬圈地之后相繼傳出上市消息，再到年(nian)末，喜茶(cha)宣(xuan)布開放加盟、奈雪的茶(cha)以(yi)5.25億元“抄底”樂樂茶(cha)，新茶(cha)飲(yin)賽道的格局正發(fa)生著巨(ju)大的變化。
在“揮刀降價”“聯名輸血”“跑馬圈地”等(deng)關鍵詞(ci)背后(hou)，新(xin)(xin)茶飲(yin)(yin)賽(sai)(sai)道(dao)(dao)發展(zhan)放緩(huan)的(de)(de)現(xian)實已無法回避，曾經擁有的(de)(de)高光時刻(ke)并非足以(yi)支(zhi)撐品(pin)牌(pai)持續發展(zhan)的(de)(de)不竭動力(li)。相反，在日趨激烈(lie)的(de)(de)生存(cun)戰中，頭部品(pin)牌(pai)與腰部品(pin)牌(pai)之間(jian)的(de)(de)界(jie)限正(zheng)在模糊，新(xin)(xin)茶飲(yin)(yin)賽(sai)(sai)道(dao)(dao)與新(xin)(xin)咖飲(yin)(yin)賽(sai)(sai)道(dao)(dao)的(de)(de)壁壘正(zheng)被打破。
而故事的(de)下一章，究(jiu)竟是一場(chang)大亂斗，還是一場(chang)大融合呢？
關鍵詞1 生變
收購、加盟，誰能站穩腳跟？
曾經引領新茶(cha)飲賽道加(jia)速狂奔的頭部(bu)品牌，在這一(yi)年中(zhong)經歷了有些疼(teng)痛的改革。
2月28日，喜(xi)茶宣布完(wan)成今(jin)年(nian)1月以(yi)來開展的全面產品(pin)調價，表示今(jin)年(nian)內不會再推出29元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)的飲(yin)品(pin)類新品(pin)，并承諾(nuo)現有產品(pin)在今(jin)年(nian)內絕不漲價。緊(jin)接著在3月17日，奈雪的茶宣布大(da)幅降價，推出9至19元(yuan)(yuan)的“輕松(song)系列”，并承諾(nuo)將每月上(shang)新至少一款20元(yuan)(yuan)以(yi)下的產品(pin)。
兩大品(pin)牌作為(wei)“新(xin)茶(cha)飲界天花板”不僅從產品(pin)用料和創新(xin)上顛覆了(le)過(guo)去(qu)的行業狀態，更是(shi)攜(xie)手將(jiang)奶茶(cha)這一街(jie)邊飲品(pin)包裝為(wei)新(xin)茶(cha)飲，價(jia)格更是(shi)連(lian)翻(fan)數倍。然而在人力(li)成(cheng)本(ben)、原料成(cheng)本(ben)連(lian)連(lian)漲(zhang)價(jia)之際，他們卻又(you)攜(xie)手降(jiang)價(jia)了(le)。
這，便是頭部品牌們正在講述的新(xin)(xin)故事。大環境早已不如往日(ri)火熱，根據中國(guo)連鎖經(jing)營協會(hui)新(xin)(xin)茶(cha)飲委員會(hui)的《2021年新(xin)(xin)茶(cha)飲研究(jiu)報告》，新(xin)(xin)茶(cha)飲市場進入(ru)階(jie)段性(xing)放緩時期，預計(ji)未(wei)來2-3年的增速(su)將由20%+調(diao)整為10%-15%。
一度風光無兩的“新茶(cha)飲(yin)第一股”奈雪的茶(cha)在(zai)2021年遭遇了多次食品安全(quan)問(wen)題，凈虧(kui)損超1.35億元；喜茶(cha)不(bu)僅陷入(ru)“人事風波”，更是從2021年7月起，在(zai)全(quan)國范圍內的坪效與(yu)店均收(shou)入(ru)開始下(xia)(xia)滑，到(dao)了10月，相較(jiao)2020年同(tong)期下(xia)(xia)降了35%、32%。
因此(ci)，即(ji)便“頂流們”以降價來(lai)完成對更(geng)多消費群體的覆蓋，直面與腰部品牌的較量，也(ye)就成了一件不(bu)得不(bu)做(zuo)的事。
不(bu)過降價策略(lve)帶來(lai)的(de)利好只是一時(shi)，短暫的(de)爆(bao)單期和股(gu)價上漲之后，奈雪的(de)茶(cha)(cha)與喜茶(cha)(cha)仍然需要不(bu)斷(duan)調(diao)整策略(lve)以穩江湖地位。一方面(mian)，通過瘋狂聯(lian)名跨界來(lai)快速制(zhi)造爆(bao)款，例(li)如喜茶(cha)(cha)與《夢華錄(lu)》《甄嬛傳(chuan)》等熱門劇集的(de)聯(lian)名、奈雪的(de)茶(cha)(cha)與52TOYS聯(lian)名推(tui)出的(de)熊(xiong)貓(mao)系列(lie)，持續(xu)的(de)聯(lian)名幾乎等于持續(xu)的(de)流量(liang)輸入。
另一(yi)方(fang)面，喜(xi)茶(cha)在(zai)11月關閉了(le)(le)位(wei)于廣(guang)州城(cheng)投(tou)大(da)廈的(de)(de)最后一(yi)家喜(xi)小茶(cha)門(men)店，這意味著，這個曾被視為喜(xi)茶(cha)專(zhuan)攻(gong)下沉(chen)市場的(de)(de)子品(pin)牌，還尚未(wei)(wei)走出(chu)珠三角地區，就成為了(le)(le)“炮(pao)灰”。隨(sui)后不久，喜(xi)茶(cha)宣布開放加盟，未(wei)(wei)來(lai)或許會迎(ying)來(lai)一(yi)段低成本(ben)的(de)(de)快(kuai)速擴張期。
樂樂茶最終被奈雪的茶收入麾下
眾所周知，喜茶(cha)(cha)(cha)與奈(nai)雪的茶(cha)(cha)(cha)之(zhi)間的明爭暗斗無論(lun)是在線(xian)上還是線(xian)下都從未消(xiao)停(ting)，喜茶(cha)(cha)(cha)此舉(ju)不僅會決定(ding)其自身的發(fa)展方(fang)向(xiang)，更(geng)會對奈(nai)雪的茶(cha)(cha)(cha)的決策(ce)產生一定(ding)影響。12月(yue)，奈(nai)雪的茶(cha)(cha)(cha)宣布以5.25億元收購那個(ge)曾經喜茶(cha)(cha)(cha)創始人(ren)“徹底、完(wan)全、堅決放(fang)棄”的樂樂茶(cha)(cha)(cha)43.64%的股份。
對(dui)(dui)此，已經有人開始大(da)(da)膽猜測(ce)，奈雪的(de)茶“接盤(pan)”樂(le)樂(le)茶不(bu)僅(jin)是為了搶(qiang)占市場(chang)份額(e)，更不(bu)排除對(dui)(dui)其進行加盟模(mo)式的(de)探(tan)索，以面對(dui)(dui)喜茶帶來的(de)大(da)(da)變局。未來一年，兩大(da)(da)品(pin)牌之間的(de)“貼身戰”仍將(jiang)從多方位展開，但誰還能繼續坐穩(wen)“頂流”的(de)位置，真(zhen)不(bu)好說(shuo)。
關鍵詞(ci)2 攪(jiao)局
咖啡、奶茶，傻傻分不清楚？
進入發(fa)展的下半場，新茶(cha)飲品牌所(suo)面對的較量(liang)既(ji)有賽(sai)道內(nei)的多品牌混戰，更有其他賽(sai)道的跨(kua)界(jie)玩(wan)家(jia)，拼(pin)創意、拼(pin)品質、拼(pin)服務、拼(pin)品牌力已成為不可缺(que)少的發(fa)展要點。
曾偏居一(yi)(yi)隅的茶(cha)(cha)顏悅色(se)(se)被視作新茶(cha)(cha)飲界的“白(bai)月光”，“足不出(chu)湘”的定位(wei)也使其一(yi)(yi)直以來頗具神秘色(se)(se)彩。不過(guo)今年以來，茶(cha)(cha)顏悅色(se)(se)接連拓展重慶、南京，又推出(chu)了(le)“鴛央咖(ka)啡”品牌，正式(shi)入局咖(ka)啡賽道。
另外(wai)還研發了自搖奶(nai)茶(cha)系列，讓那些所在(zai)城市還沒有茶(cha)顏(yan)(yan)悅(yue)色的(de)(de)消費者也通過這(zhe)種(zhong)方式被(bei)其(qi)品(pin)牌影響著(zhu)(zhu)。而茶(cha)顏(yan)(yan)悅(yue)色的(de)(de)一系列東西也反映著(zhu)(zhu)如今新茶(cha)飲賽道多方位內卷的(de)(de)事實。
放眼市場，新茶飲與新咖飲之間的邊界變得越來(lai)越模(mo)糊，藥企、水(shui)廠、郵局等跨界玩家也紛(fen)紛(fen)盯(ding)上這塊(kuai)蛋糕，一同(tong)下場“攪局”。
喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪的(de)茶(cha)、茶(cha)顏悅(yue)色(se)、書(shu)亦燒仙草、蜜雪冰(bing)城等(deng)新茶(cha)飲品(pin)(pin)牌(pai)推出咖啡系列或(huo)(huo)子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)，向咖啡賽道主動進軍，而咖啡品(pin)(pin)牌(pai)們(men)也在(zai)走向“奶茶(cha)化”。不(bu)同于傳統的(de)意式或(huo)(huo)美式咖啡，當(dang)前“花式咖啡”能夠融合的(de)品(pin)(pin)類幾乎只有(you)你想不(bu)到，沒有(you)它做不(bu)到。
椰(ye)奶(nai)、燕(yan)麥奶(nai)、果汁(zhi)、濃縮(suo)果醬(jiang)、各類時令水果都走進了(le)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)杯里(li)，奶(nai)茶化的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)使其降低(di)了(le)消費(fei)者的(de)決策門(men)檻，迅速地(di)擴增(zeng)了(le)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)消費(fei)群體，因此咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)品牌在近兩年中得到了(le)極大的(de)發展。
據艾(ai)媒資訊統計，中國咖啡市(shi)場已在2021年達到(dao)3817億元的市(shi)場規模。其預測，中國咖啡市(shi)場正進入高速發展(zhan)階段，將于(yu)2025年突破萬億級(ji)市(shi)場規模。反觀新(xin)茶飲賽道，據《中國餐飲品(pin)(pin)類與品(pin)(pin)牌發展(zhan)報告》數據顯示，未(wei)來2到(dao)3年內，新(xin)茶飲增速階段性放緩(huan)，調整為10%-15%。
除了(le)新(xin)咖飲帶(dai)來的壓迫感之(zhi)外，五花八門的跨界(jie)者(zhe)同樣使(shi)得市(shi)場競爭進一步加劇。同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥(yao)(yao)房(fang)、華北制藥(yao)(yao)等國藥(yao)(yao)老字號紛紛跨入了(le)新(xin)茶飲賽道，另外也有一些(xie)城市(shi)出現了(le)本地藥(yao)(yao)房(fang)推(tui)出了(le)中(zhong)藥(yao)(yao)奶茶店(dian)，往往藏于中(zhong)醫館、藥(yao)(yao)房(fang)內。
對于年輕人來(lai)說(shuo)，中藥(yao)(yao)(yao)不一定意味著(zhu)救命(ming)藥(yao)(yao)(yao)，但(dan)卻始(shi)終和養(yang)生、調理掛(gua)鉤。當他們逐漸開始(shi)追求(qiu)“保(bao)溫(wen)杯里泡枸(gou)杞”、“可(ke)樂里面加姜片”，或許(xu)接受中藥(yao)(yao)(yao)奶茶也(ye)并非太難(nan)。嗅到這(zhe)則(ze)商(shang)機(ji)的藥(yao)(yao)(yao)業(ye)老(lao)字號們，便快馬(ma)加鞭地(di)進(jin)場了(le)。
目前出現的(de)(de)(de)中(zhong)藥(yao)奶茶、咖啡店雖然(ran)大多由百(bai)年藥(yao)企背書(shu)，產品設計中(zhong)會加入多味中(zhong)藥(yao)材，的(de)(de)(de)確能(neng)帶來健康、養生(sheng)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)印象。不過，即便如此，中(zhong)藥(yao)奶茶店的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)仍然(ran)有些(xie)流(liu)于形式，止于噱頭。吸(xi)引(yin)一(yi)次消費(fei)者之后，很難將(jiang)其轉化為品牌(pai)的(de)(de)(de)忠實用戶(hu)，造成粉絲復購(gou)率不夠(gou)高。
不過，無論類(lei)似(si)中(zhong)藥奶茶這樣的(de)(de)(de)“攪局(ju)者”是否(fou)能夠帶來足夠的(de)(de)(de)威脅，但新茶飲市(shi)場的(de)(de)(de)洗牌的(de)(de)(de)確(que)在加速，供(gong)應(ying)鏈與數字化的(de)(de)(de)布局(ju)一(yi)定程度上決定著品牌在內卷時期能否(fou)彎道(dao)超(chao)車。消費(fei)者手中(zhong)那一(yi)杯(bei)的(de)(de)(de)位置，已不在局(ju)限在某一(yi)領域(yu)，獲取流量(liang)之后的(de)(de)(de)留存難題更影響著品牌的(de)(de)(de)持續發(fa)展。
關鍵詞3 嫁衣
熱錢流向了聚光燈之外的地方
新(xin)茶(cha)飲品牌近(jin)兩年在發展中遭遇的瓶頸(jing)還(huan)尚未(wei)找到突破口(kou)，但這并不意味著沒有(you)人拿到熱(re)錢。無(wu)論“喜(xi)茶(cha)們”的生(sheng)意是(shi)興旺還(huan)是(shi)慘淡(dan)，利潤(run)率(lv)是(shi)增加還(huan)是(shi)下跌，但每(mei)一杯都能讓(rang)供應商們賺到錢。
作為喜茶、蜜雪冰城、瑞幸(xing)咖啡等品(pin)牌(pai)的供應商恒鑫(xin)生活(huo)正在沖刺創業板IPO。據悉(xi)，恒鑫(xin)生活(huo)主要為上述(shu)品(pin)牌(pai)提(ti)供紙(zhi)制(zhi)及塑(su)料餐飲(yin)具。今年上半年，恒鑫(xin)生活(huo)已銷售紙(zhi)杯11.47億(yi)只、杯蓋(gai)8億(yi)只、塑(su)料杯2.35億(yi)只，收(shou)入(ru)達到4.85億(yi)元，凈利潤(run)6618.03萬元。而在人(ren)前風光(guang)無(wu)限的奈雪的茶，今年上半年的利潤(run)為-2.49億(yi)元。
另一家供應商同樣在(zai)今年披露了(le)上市招股(gu)書，發起了(le)IPO沖刺。蘇州鮮活飲品(pin)股(gu)份有(you)限公司主要從事(shi)飲品(pin)類、口感顆粒類、果醬類和(he)直飲類產品(pin)的研(yan)發、生產和(he)銷售，屬于新茶飲供應鏈的重(zhong)要一環(huan)。
目前，蘇州鮮(xian)活飲品股份(fen)有限公司已經(jing)和(he)樂(le)樂(le)茶、古茗、蜜雪冰城、書(shu)亦燒仙(xian)草(cao)、滬上阿姨(yi)、7分(fen)甜、瑞幸、盒馬鮮(xian)生等品牌建立起了合作關系。在過去(qu)的2019年至2021年當中，歸屬于母(mu)公司的凈利(li)潤分(fen)別為1.287億元、1.797億元、1.889億元。
除了這些已經借著(zhu)新(xin)茶飲的(de)東風(feng)步入正軌的(de)供(gong)應商(shang)之外，還有不少供(gong)應商(shang)從幕后走到了臺前，也來分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)。例(li)如年銷售超過7000萬杯(bei)，8個月(yue)時(shi)間為瑞幸貢獻了十(shi)多億銷售額的(de)生椰(ye)拿鐵在(zai)“盤活”瑞幸之余，更將椰(ye)基植物奶(nai)品牌菲諾捧紅。
數據顯示，菲諾(nuo)(nuo)在(zai)今年(nian)“618”期間累積銷(xiao)售(shou)(shou)額突破1000萬元，在(zai)植物(wu)蛋白飲料(liao)類目國(guo)貨品牌銷(xiao)售(shou)(shou)榜單中名列(lie)第一，活動支付金額同比去年(nian)618增長75%。賣出的(de)爆款銷(xiao)冠菲諾(nuo)(nuo)厚(hou)椰乳可制作生(sheng)椰拿鐵650000杯，創菲諾(nuo)(nuo)618銷(xiao)售(shou)(shou)成績歷史新高。
在面對“喝什(shen)么”這(zhe)個問題時，Z世代(dai)正對DIY產生濃厚興趣(qu)。部分垂直(zhi)類博(bo)(bo)主通過每天分享一杯自(zi)制飲品的(de)方(fang)式，積累了(le)上百(bai)萬的(de)粉絲(si)(si)，同時通過布置作(zuo)業，即讓粉絲(si)(si)跟(gen)著動手(shou)自(zi)制的(de)方(fang)式實現了(le)較高(gao)的(de)粉絲(si)(si)粘性(xing)。新茶飲這(zhe)片紅海市(shi)場，被(bei)飲品博(bo)(bo)主們玩出(chu)了(le)新花(hua)樣。
在(zai)復(fu)刻(ke)飲(yin)品(pin)的(de)浪潮中，博主、品(pin)牌、供(gong)應商正“聯姻(yin)”打出組合拳(quan)，花式種(zhong)草和產品(pin)創(chuang)新恰(qia)好擊(ji)中了年(nian)輕人(ren)的(de)創(chuang)作欲(yu)。
新(xin)茶飲(yin)市場(chang)波譎云(yun)詭，蒙眼狂奔的(de)時代已不(bu)見(jian)蹤跡(ji)，今日的(de)頂(ding)(ding)流難保(bao)明(ming)日不(bu)會失(shi)寵。較量(liang)到最后，創新(xin)、品(pin)控、服(fu)務三位一(yi)體的(de)發展(zhan)體系(xi)缺一(yi)不(bu)可，而保(bao)持母品(pin)牌穩定(ding)發展(zhan)的(de)情(qing)況(kuang)下，跨界的(de)確也(ye)成為(wei)擴充新(xin)消(xiao)費(fei)場(chang)景、尋(xun)找更(geng)多消(xiao)費(fei)群體的(de)升級手段。眼下的(de)競(jing)爭環境(jing)，向(xiang)內卷與向(xiang)外卷在(zai)同步進(jin)行，比“頂(ding)(ding)流”位置更(geng)重要的(de)，是(shi)如(ru)何活得更(geng)穩。
