在遙遠的中(zhong)東，庭(ting)院內(nei)篝(gou)火燒得(de)正旺(wang)，身著白(bai)袍(pao)的人們(men)圍坐(zuo)一旁，拉起的幕布(bu)上，正投映著卡塔爾世(shi)界杯實況，進球(qiu)時刻(ke)，人群中(zhong)爆出一陣(zhen)歡呼。
同一時間，中國的(de)投(tou)影儀商家看到(dao)這一“買家秀”，驕傲(ao)不已。
投影儀，正成為卡(ka)塔(ta)爾世界杯期間走紅的(de)一大(da)消費品(pin)。這源于多種因(yin)素——卡(ka)塔(ta)爾世界杯是這場足(zu)球盛事首次在北半球冬(dong)季舉行，恰好遇上中國年底的(de)電(dian)商大(da)促，同時，露營高(gao)熱不退，又間接推火了更適合戶外觀賽的(de)投影儀。
奧維云網(wang)（AVC）數據顯示，2022年三季(ji)(ji)度中國家用智能(neng)投影（含激光）銷(xiao)量為178.6萬臺，同比(bi)增(zeng)長(chang)53%；銷(xiao)售(shou)額達(da)到32.7億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)66%。與(yu)之對比(bi)，同一(yi)時間中國彩(cai)電市場零售(shou)規模為815萬臺，同比(bi)微增(zeng)0.9%。而(er)此前，彩(cai)電銷(xiao)售(shou)已連續八個季(ji)(ji)度下滑。
世界(jie)杯帶(dai)火(huo)投影(ying)儀，是家(jia)庭(ting)大屏(ping)(ping)入(ru)口產品更迭的(de)一個切面。近幾年來，投影(ying)儀帶(dai)來的(de)大屏(ping)(ping)沉浸式體驗(yan)，以(yi)及可以(yi)移動攜帶(dai)的(de)便利性，尤(you)其受到年輕消費者(zhe)歡迎，是取(qu)代電視呼聲最高的(de)挑戰(zhan)者(zhe)。
通過采訪多個(ge)投(tou)影儀(yi)品(pin)(pin)(pin)牌后發現，如(ru)今的(de)(de)投(tou)影儀(yi)行(xing)業，頭部品(pin)(pin)(pin)牌逐漸(jian)形成(cheng)，新興品(pin)(pin)(pin)牌不斷涌現，海外市場份(fen)額(e)也逐漸(jian)提高，但(dan)仍(reng)處(chu)在(zai)野蠻生長的(de)(de)初級階段。要徹(che)底顛覆行(xing)業格局，取代電(dian)視成(cheng)為家庭新的(de)(de)中(zhong)心(xin)，投(tou)影儀(yi)在(zai)用(yong)戶體驗、產品(pin)(pin)(pin)技(ji)術上還有很(hen)長一段路(lu)要走。
“貨一上架就被賣光”
相比于2018年(nian)，今年(nian)投(tou)影儀的熱銷成為2022卡塔(ta)爾世(shi)界(jie)杯(bei)的一(yi)大消(xiao)費趨勢。開賽前(qian)一(yi)個月的雙11，投(tou)影儀整體迎來一(yi)波(bo)強勁(jing)增長。
以天貓平(ping)臺(tai)為例，根據累(lei)計GMV（商品(pin)成交總(zong)額）計算，今(jin)年(nian)整個(ge)雙(shuang)11期間（10月(yue)(yue)31日(ri)-11月(yue)(yue)11日(ri)）辦公文教行業前(qian)5品(pin)牌中(zhong)，投(tou)影儀品(pin)牌占到4席。其(qi)中(zhong)排名第二的國產品(pin)牌堅果(guo)，全(quan)網銷售額累(lei)計突(tu)破(po)6億，預售1分(fen)(fen)鐘(zhong)超去年(nian)預售首(shou)日(ri)銷量(liang)，開售40分(fen)(fen)鐘(zhong)超去年(nian)雙(shuang)11全(quan)周期銷量(liang)。
“雙11在(zai)世界杯前(qian)夕(xi)的確促進(jin)了(le)銷(xiao)售(shou)。”新品牌(pai)小明(ming)去年剛成立，其(qi)市(shi)場負(fu)責人劉家昌介紹，雙11期(qi)間LCD（液晶投(tou)影(ying)）產品銷(xiao)量同比(bi)增(zeng)長425%，其(qi)中Q2 Pro智能(neng)投(tou)影(ying)儀銷(xiao)售(shou)額突破4000萬。
此外，隨著戶外露(lu)營(ying)熱(re)(re)高(gao)燒不退(tui)，戶外看球(qiu)族(zu)興(xing)起。劉家(jia)昌表示(shi)，露(lu)營(ying)正成(cheng)為投影儀的(de)(de)熱(re)(re)門(men)使用場景，為行業帶來新(xin)的(de)(de)增長機(ji)會。
“投影儀熱(re)”不只(zhi)在(zai)國內(nei)蔓(man)延。跨(kua)境(jing)電(dian)商平臺速賣通(tong)上，投影儀位(wei)列雙11全(quan)球熱(re)賣商品榜單第一，VR眼鏡則緊隨其后。世界杯首次在(zai)卡塔(ta)爾舉辦，看(kan)球自然成為中東(dong)消費者生活娛樂的頭等(deng)大事。據(ju)悉，速賣通(tong)平臺近1個月中東(dong)市場投影儀類目同比增(zeng)長120%。
前幾(ji)天的小組賽上，沙特阿(a)(a)拉(la)伯爆冷贏(ying)下阿(a)(a)根廷，全(quan)國(guo)放假(jia)一(yi)(yi)天，這個中(zhong)(zhong)東面積最(zui)大的國(guo)家已(yi)經成為跨(kua)境投影儀品牌奔映的第一(yi)(yi)大市場(chang)，而卡塔爾世界杯期間，奔映在(zai)阿(a)(a)聯酋等其他中(zhong)(zhong)東國(guo)家的銷量也有明顯增長。
“沒想到增(zeng)長會(hui)這么多(duo)。”奔映負責人童(tong)紹(shao)劍介(jie)紹(shao)，8月以來銷售額已(yi)經達到整(zheng)個上(shang)半年的10倍。“最(zui)近產品一上(shang)架就賣光了，經常處于缺貨狀態(tai)。”
童紹劍(jian)介(jie)紹，因為中東地(di)區白(bai)天日(ri)照太強、氣溫較高，人們喜歡晚上在庭院里點上篝火，拉起(qi)幕布，圍(wei)坐在一起(qi)看球。投(tou)影儀自然是必不(bu)可少的(de)道具。
年輕人的“新三大件”之一
2010年(nian)前后(hou)，隨著一(yi)些(xie)在(zai)移(yi)動通信、軟件(jian)工(gong)程和(he)(he)投(tou)(tou)影儀行業(ye)工(gong)作多年(nian)、積(ji)累(lei)了(le)智能硬件(jian)相關技術(shu)能力和(he)(he)供應鏈資源的人，投(tou)(tou)身投(tou)(tou)影儀賽道創業(ye)，這一(yi)產品逐漸(jian)從(cong)教室(shi)、會議室(shi)、KTV等商(shang)用(yong)場景，進(jin)入普通人的客廳臥室(shi)。
2011年(nian)，堅果推出(chu)第一(yi)款搭載OS系(xi)統(tong)的(de)(de)家(jia)用投(tou)影(ying)儀(yi)A1；2012年(nian)底，前電(dian)視芯片工程師鐘波辭掉百(bai)萬年(nian)薪的(de)(de)工作(zuo)開始創業，推出(chu)投(tou)影(ying)儀(yi)品牌“極米”；一(yi)年(nian)后童紹劍也在長(chang)沙(sha)創立奔(ben)映(ying)。
此前，以明(ming)基、愛普生等(deng)品(pin)牌(pai)為代(dai)表(biao)的(de)商用(yong)投(tou)影儀(yi)設備，主要采(cai)用(yong)專業門檻很(hen)高的(de)3LCD（三片(pian)式液晶投(tou)影）或(huo)DLP激光技術(shu)，出廠(chang)價均在(zai)(zai)幾千元(yuan)左右，并且只有(you)(you)投(tou)影的(de)單(dan)(dan)一(yi)功能(neng)。而近10年(nian)出現的(de)國產家用(yong)投(tou)影儀(yi)品(pin)牌(pai)，不少選(xuan)擇走(zou)成本(ben)更(geng)低的(de)單(dan)(dan)LCD（液晶投(tou)影）技術(shu)路線。雖(sui)然在(zai)(zai)清(qing)晰度(du)和亮度(du)上有(you)(you)所損(sun)失，但足以供家庭使(shi)用(yong)需要，更(geng)低的(de)價格(ge)讓(rang)普通消費(fei)者也能(neng)買得起(qi)一(yi)臺投(tou)影儀(yi)。
同(tong)時(shi)，國(guo)產投(tou)影儀品牌面向日常(chang)消費使(shi)用(yong)，“從內到外(wai)(wai)”進(jin)行改造。在外(wai)(wai)觀(guan)設計上更加小巧輕(qing)便，便于(yu)移動和攜帶；內部則搭載(zai)類似手機的智能(neng)操作系(xi)統，能(neng)夠(gou)與各類App互通使(shi)用(yong)。
和(he)所(suo)有(you)智能(neng)硬件(jian)產(chan)品(pin)一樣，各(ge)家投影(ying)儀品(pin)牌也在日益激烈的(de)競爭中(zhong)，快(kuai)速迭(die)代技(ji)術，不斷提高分(fen)辨率和(he)亮(liang)度等(deng)關鍵指(zhi)標的(de)技(ji)術水平(ping)，朝著更(geng)智能(neng)、更(geng)便捷(jie)、更(geng)好看的(de)方(fang)向發展。
智能(neng)投(tou)(tou)影儀(yi)(yi)和(he)掃(sao)地機(ji)器人、折疊屏手機(ji)一(yi)起，被稱為年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人的“新三大(da)件(jian)”。一(yi)年(nian)(nian)也看不了(le)幾次(ci)電視的年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人，成為投(tou)(tou)影儀(yi)(yi)的忠實(shi)用(yong)戶。年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人多以租房(fang)生(sheng)活(huo)為主，流動性大(da)，而投(tou)(tou)影儀(yi)(yi)則不需(xu)要安裝，方便攜帶。除(chu)了(le)觀影需(xu)求和(he)營造生(sheng)活(huo)氛圍(wei)感，投(tou)(tou)影儀(yi)(yi)品牌也開始切入居家(jia)健身(shen)、游(you)戲等年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人熱衷的細分使用(yong)場景。
2020年以來，新冠肺炎疫情反復，居家生活成為常態。在消費電子整體陷入低迷時，投影儀需求反而迎來一輪增長。《IDC 2021年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》顯示，2021年中國投影機市場總(zong)出貨量470萬臺，銷(xiao)售額突(tu)破(po)214億元人民幣。
越來越多投影(ying)儀(yi)新品牌(pai)進入市場(chang)。奧(ao)維(wei)云網線上監(jian)測數(shu)據顯示，今年上半(ban)年投影(ying)儀(yi)品牌(pai)數(shu)量已超過200家。資本也看(kan)到行(xing)業的增長(chang)潛力(li)。2021年3月極米登陸科創板，成為“投影(ying)第一(yi)股”；2022年，堅果和知(zhi)麻均完成億元級融(rong)資。
IDC數(shu)據顯(xian)示，2021年中(zhong)國投影(ying)儀市(shi)場(chang)份(fen)額前5的品(pin)牌(pai)分別是：極米(mi)、愛普生、堅果、峰米(mi)和當貝。但頭部品(pin)牌(pai)也并不能高(gao)枕(zhen)無憂，根(gen)據IDC數(shu)據，行業(ye)TOP3品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)份(fen)額由2021年的41%下滑到(dao)2022上半(ban)年的35.2%，行業(ye)格局(ju)仍在變動中(zhong)。
國產投影儀紛紛“出海”
國(guo)產投影儀品牌(pai)在國(guo)內(nei)爭奪(duo)市(shi)(shi)場的(de)(de)同時，也紛(fen)紛(fen)布(bu)局海外(wai)市(shi)(shi)場。極米創始(shi)(shi)人鐘(zhong)波(bo)曾說，“我們的(de)(de)愿(yuan)景(jing)是成為一(yi)個(ge)全(quan)球的(de)(de)、受到消費(fei)者尊重的(de)(de)創新品牌(pai)”；堅(jian)果市(shi)(shi)場總監武岳表(biao)示，堅(jian)果從去年開始(shi)(shi)布(bu)局海外(wai)市(shi)(shi)場，已(yi)經推出O1、O1Pro等(deng)三(san)款產品。
相(xiang)比(bi)愛普生等專業(ye)國(guo)(guo)際(ji)品牌，“物美價廉”是國(guo)(guo)產(chan)品牌的最(zui)大優勢之一。武岳稱，同等配置(zhi)下，中國(guo)(guo)品牌在價格上更(geng)有競爭(zheng)力。其次，國(guo)(guo)產(chan)品牌普遍(bian)以打造差異化作為出海策(ce)略。例如堅果(guo)發力光學和聲學技(ji)術研發，推出超短焦投(tou)影品類(lei)。奔映的產(chan)品主打便攜(xie)，不需要插(cha)電，更(geng)方(fang)便戶外使用。
憑借高性價(jia)比和成(cheng)熟技術，中(zhong)國(guo)投影儀正逐漸打破國(guo)際品(pin)(pin)(pin)牌壟斷(duan)海外(wai)市場的格局。目前，堅(jian)果、極(ji)米等(deng)(deng)頭部品(pin)(pin)(pin)牌主攻市場成(cheng)熟度較高的北美地區(qu)。而(er)奔映這樣的平(ping)(ping)價(jia)品(pin)(pin)(pin)牌，則借助跨(kua)境(jing)平(ping)(ping)臺渠道，在俄羅斯、巴西、中(zhong)東歐等(deng)(deng)多個地區(qu)銷售，針對不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)市場，與工(gong)廠(chang)合作開(kai)發定制化產品(pin)(pin)(pin)。
但國產投影儀在海(hai)外的(de)整體知(zhi)名度仍然(ran)有限(xian)，多數產品(pin)出(chu)口是以沒(mei)有品(pin)牌(pai)(pai)力的(de)廠牌(pai)(pai)或者代(dai)工形式。同(tong)時(shi)，不同(tong)國家(jia)消費者使(shi)用的(de)視(shi)頻軟件差異很大(da)(da)，國產品(pin)牌(pai)(pai)在出(chu)海(hai)過程(cheng)(cheng)中，推出(chu)適配各(ge)個(ge)市場的(de)產品(pin)也是一項大(da)(da)工程(cheng)(cheng)。
雖然投(tou)影(ying)(ying)儀(yi)對(dui)(dui)電(dian)視(shi)的(de)替代(dai)效應日漸明顯(xian)，但業內人士普遍(bian)認為(wei)，在可見的(de)未來，投(tou)影(ying)(ying)儀(yi)還難以徹底取(qu)代(dai)電(dian)視(shi)。網上不少年輕人“吃灰設備”的(de)盤點中，投(tou)影(ying)(ying)儀(yi)和(he)Kindle、空氣炸鍋等產(chan)品一樣頻繁上榜。習慣(guan)看電(dian)視(shi)的(de)中老(lao)年人，對(dui)(dui)投(tou)影(ying)(ying)儀(yi)的(de)接受度和(he)使用習慣(guan)也需要很長時間培養。
武(wu)岳認為，投(tou)影儀吃灰和(he)中老年人接受度低，歸(gui)根結底還是(shi)產品(pin)本身存在痛點，包(bao)括操作系(xi)統不夠簡單便利，針對細分(fen)場景的功能仍需優(you)化等問題。
而在劉(liu)家昌(chang)看來，國內(nei)投影儀市場雖然頭部(bu)化初步(bu)形成，但整體(ti)仍處(chu)于(yu)野蠻生長的(de)局面。“新興品(pin)牌(pai)層出不(bu)窮，產品(pin)質量也(ye)參差不(bu)齊，需要制(zhi)定行業規(gui)范(fan)，以(yi)避免當前很多不(bu)規(gui)范(fan)的(de)品(pin)牌(pai)通過虛假宣傳、夸大宣傳等手段忽悠消費者，使市場變得混亂(luan)”。
世(shi)界杯(bei)的(de)“東風”不止(zhi)讓投影(ying)儀銷量大(da)增，還拓展了(le)新的(de)應(ying)用場景(jing)。在世(shi)界杯(bei)之后，如(ru)何繼續突進，把(ba)蛋糕做大(da)，是投影(ying)儀品(pin)牌(pai)們必須思考的(de)問題。
