國內的電商巨頭們(men)，已經很長時間不“打仗(zhang)”了。曾經風靡一時的價格戰熄(xi)火，下沉市場(chang)的爭奪偃旗(qi)息(xi)鼓(gu)，社區團(tuan)購的硝煙散去，就連雙11大促也(ye)不再公(gong)布銷售額。
所有能看到的高增(zeng)長(chang)領域，似(si)乎都(dou)已經見頂了。巨頭們刀(dao)槍入庫、馬放南山，創(chuang)始人(ren)退居(ju)幕后(hou)、休養生息(xi)，互聯網的殘酷(ku)競爭告一(yi)段落。
直到一(yi)個叫做SHEIN的平臺崛起(qi)。
SHEIN是(shi)一(yi)個跨境電商平(ping)臺(tai)，中國最神秘、估值最高的(de)電商獨角獸。它將中國工廠(chang)生產的(de)女裝(zhuang)，源源不(bu)斷(duan)地賣往(wang)海外(wai)，便宜是(shi)它最大的(de)標簽(qian)。
過(guo)去幾年，阿里、京東(dong)、拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)在(zai)國內(nei)(nei)瘋(feng)狂內(nei)(nei)卷(juan)，SHEIN則(ze)悄(qiao)悄(qiao)在(zai)海外闖出了一片天地，公司估值超過(guo)1000億(yi)美(mei)元。
SHEIN的逆(ni)襲，只是中國(guo)龐大(da)出海(hai)(hai)產業的一個縮(suo)影。如今國(guo)內(nei)的互(hu)聯網(wang)紅利消耗殆(dai)盡，出海(hai)(hai)成(cheng)為巨頭(tou)們盯上的下一個目標。
拼多(duo)多(duo)、阿里、京東，包括字(zi)節跳(tiao)動，都已將電商(shang)(shang)出(chu)海(hai)作為下一階(jie)段的(de)重(zhong)(zhong)點業務(wu)。拼多(duo)多(duo)在(zai)兩個月前上線跨境業務(wu)Temu，首站面向北(bei)美市場開售(shou)，目標客群跟SHEIN類似；阿里內部曾因個人問(wen)題被降級的(de)蔣(jiang)凡，再(zai)度出(chu)山得到重(zhong)(zhong)用，掌管阿里出(chu)海(hai)業務(wu)；字(zi)節跳(tiao)動全方位探索海(hai)外電商(shang)(shang)，TikTok直播電商(shang)(shang)還在(zai)燒錢階(jie)段。
中國電商(shang)出(chu)海十(shi)余年，直到巨頭(tou)集體進場才(cai)風云再(zai)起。
按照背景(jing)不(bu)同，將電商出海的頭部玩家(jia)分成四個大類：
電商巨頭：拼多多、阿里(li)、京東
隱形獨(du)角獸：SHEIN
巨(ju)頭(tou)代理(li)人(ren)：Shopee、Lazada
短視頻電商(shang)：TikTok
這四(si)派勢力風格不同，打法(fa)也(ye)不同。可以確定的一(yi)點是，電商出(chu)海的大(da)規模戰爭，已經打響了。
四派勢力，激戰跨境電商
中(zhong)國的(de)(de)電商巨頭中(zhong)，對海(hai)外業(ye)務布局最深的(de)(de)是阿(a)里。
阿里(li)做外貿起(qi)家，B2B外貿批發業務甚(shen)至(zhi)比淘寶(bao)還早，后(hou)來又做了(le)B2C模式的速賣通(tong)，在俄羅斯(si)、巴西市場很受(shou)歡迎。
不過直(zhi)到去(qu)(qu)年(nian)(nian)(nian)底，海外(wai)(wai)業務才(cai)被阿里提升至集團戰略層面(mian)。去(qu)(qu)年(nian)(nian)(nian)雙11之后，阿里進行組織架(jia)(jia)構(gou)調整，沿用多年(nian)(nian)(nian)的2C（面(mian)向消費者）業務和(he)2B（面(mian)向企業）業務架(jia)(jia)構(gou)被打散，重組為國內和(he)海外(wai)(wai)兩大業務板塊。
這是十多年來首次，海外業務被阿里提升至和國內(nei)零售、云計算同等的地位。
曾帶隊狙擊拼多(duo)多(duo)的原天貓淘寶總裁蔣(jiang)凡，再次被重用，成為阿(a)里海外業務負責(ze)人(ren)。他(ta)身上承擔的使(shi)命是，要讓阿(a)里完成全球(qiu)20億用戶的目(mu)標(biao)，其(qi)中接近一半要來自海外，而現在還有大約7億的缺口。
拼多(duo)多(duo)的(de)海外業務起步晚。
雖然在創辦拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)之前，黃崢也(ye)做過(guo)跨(kua)境(jing)電(dian)商項目，還跟SHEIN的創始人(ren)許仰天短暫交(jiao)過(guo)手，但因為國(guo)內市場實在太大，黃崢把所有精力放(fang)在了(le)國(guo)內，于(yu)是成就了(le)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。
現在國內電(dian)商三足鼎立的格局已經穩固，拼多(duo)多(duo)騰出(chu)手來布局海外，就有(you)了Temu。
Temu是拼(pin)多多剛推出(chu)的(de)跨境電商平臺，首站面向北(bei)美市場，9月16日剛開放售賣(mai)。跟拼(pin)多多當年的(de)玩法(fa)類似，以(yi)低價切(qie)入市場，目前(qian)還在(zai)燒錢補(bu)貼階段(duan)。
這是繼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜之后，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)最新的(de)戰(zhan)略(lve)級項目。過去兩(liang)年憑借著無上限的(de)資金投入、超強(qiang)的(de)執行力，多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜從殘酷的(de)社(she)區(qu)團購(gou)大戰(zhan)中殺出(chu)重圍。如今拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)調轉兵力，要去海外再打一場攻(gong)堅(jian)戰(zhan)。
相比之下，京(jing)東出海的步伐要小一些，雖然在(zai)東南亞等地(di)有業(ye)務(wu)落地(di)，但目前主(zhu)要優勢集(ji)中在(zai)物流倉配和售(shou)后服務(wu)上。目前京(jing)東在(zai)全球擁有近100個保稅(shui)倉庫(ku)、直郵倉庫(ku)和海外倉庫(ku)，今年在(zai)美(mei)國啟(qi)用(yong)了(le)第一個海外維(wei)修中心(xin)。
這三大電商(shang)巨頭已經在國(guo)內(nei)奠定了三足鼎立的(de)局面，它們去海(hai)外競爭(zheng)，不(bu)缺(que)錢，也不(bu)缺(que)經驗，是出(chu)海(hai)江湖里的(de)重磅玩家。
第二類勢(shi)力(li)是SHEIN這樣(yang)的(de)(de)隱形獨角獸(shou)。SHEIN成立于2008年，跟曾(ceng)經的(de)(de)跨境電商(shang)龍頭蘭亭集勢(shi)是同(tong)一個時代的(de)(de)公(gong)司(si)。這樣(yang)的(de)(de)公(gong)司(si)當年有很多(duo)，大多(duo)依靠(kao)服裝品類起家，抓(zhua)住了外貿紅利期賺到了第一桶金。
但(dan)這(zhe)個領域一(yi)直(zhi)沒有(you)(you)大公司，行業極其分散，更新洗牌很(hen)快(kuai)。蘭亭集勢(shi)現在的市(shi)值只有(you)(you)1.2億美(mei)元。只有(you)(you)SHEIN，用(yong)14年時間(jian)，默默長成了超級獨(du)角獸。
SHEIN的(de)模式不復雜，勝在(zai)規(gui)模。它在(zai)中國(guo)搞定一批核心(xin)供應商，拿到極其低廉的(de)價格，進行精心(xin)的(de)策劃包裝，通過數字化營銷(xiao)和(he)數字化供應鏈(lian)，緊跟潮流，飛速出(chu)新，快速迭代。
過(guo)去三年(nian)，SHEIN的(de)(de)業(ye)績呈爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)，2021年(nian)的(de)(de)GMV超過(guo)200億美元，成為(wei)最大的(de)(de)非標品自營(ying)電商，開始跟(gen)快(kuai)時尚巨頭ZARA分庭抗禮。而拼多多Temu出海(hai)的(de)(de)第一刀，直(zhi)接砍向了SHEIN。
第三類玩家比較特殊，主(zhu)要涉及到兩(liang)家公司——Shopee、Lazada，它們是東南亞(ya)最大的兩(liang)個電商平臺(tai)。
雖然不是中(zhong)國公司，但(dan)這兩個(ge)平臺跟中(zhong)國聯系緊密。
Shopee的創始人李(li)小(xiao)冬在中國天津出(chu)生，本科畢業(ye)于上海(hai)交大，去新加坡之前在上海(hai)工(gong)作過(guo)幾年。Shopee的母公司就(jiu)是靠(kao)拿到騰(teng)訊《英雄聯盟》在東(dong)(dong)南亞的代理權發展起來的。而騰(teng)訊通(tong)過(guo)投資成為了(le)Shopee的最(zui)大股東(dong)(dong)。
Lazada成(cheng)立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成(cheng)為了東南(nan)亞最(zui)大的電(dian)商平(ping)臺。2016年阿(a)(a)里耗(hao)資(zi)20億美(mei)元控股了Lazada，隨后阿(a)(a)里派出高管直(zhi)接(jie)管理，Lazada徹(che)底阿(a)(a)里化。
東(dong)南(nan)亞距離(li)中(zhong)國(guo)很(hen)近，電商(shang)(shang)行業發展迅(xun)猛，中(zhong)國(guo)的商(shang)(shang)品、資(zi)金、人才進入(ru)東(dong)南(nan)亞很(hen)方便。資(zi)本(ben)、業務、人員上的緊(jin)密(mi)連接，讓這兩家(jia)公司成為(wei)了中(zhong)國(guo)電商(shang)(shang)出海版圖(tu)中(zhong)的一環。
最后一類(lei)玩(wan)家(jia)是TikTok直(zhi)播電商(shang)。TikTok相當于海(hai)外版抖音，抖音有的，它也(ye)(ye)可以有。抖音電商(shang)發(fa)展得(de)如(ru)火如(ru)荼(tu)，TikTok電商(shang)也(ye)(ye)在持續(xu)發(fa)力(li)，目前正在進(jin)攻印尼(ni)和英國市(shi)場。
不過，由于商業環(huan)境差異巨大，TikTok直(zhi)播(bo)電商在海(hai)外的發(fa)展還(huan)面臨諸多(duo)挑戰。但(dan)直(zhi)播(bo)電商是商業高地，巨頭(tou)們都在布局(ju)。TikTok是其中無(wu)法忽視的一(yi)個選手。
同一個江湖，不同的玩法
目(mu)前(qian)，這四類玩家還(huan)沒(mei)到短兵相接的地步(bu)，但已經有(you)火藥味了(le)。
首先存在直接競爭關系的是Temu和SHEIN。
歐美是SHEIN最重要(yao)的(de)市(shi)場(chang)，而拼多(duo)多(duo)出海第(di)一站，就選在了美國(guo)(guo)。美國(guo)(guo)是成熟(shu)市(shi)場(chang)，巨頭林立，電商出海通(tong)常都會避其鋒芒(mang)，繞道(dao)東南亞(ya)。而拼多(duo)多(duo)選擇(ze)跟SHEIN正面對決，可見其決心之大。
兩個平(ping)臺售賣的商(shang)品，基本(ben)都來(lai)自中國工(gong)廠(chang)，相當于是綁著無數(shu)工(gong)廠(chang)出(chu)海。只(zhi)不過SHEIN打造(zao)的是自有品牌，而Temu是平(ping)臺模式。
另外(wai)(wai)二者(zhe)都是以低價(jia)為標簽，商品集中在女裝(zhuang)、日(ri)用百貨等品類，通過(guo)極(ji)低的價(jia)格(ge)對海外(wai)(wai)市場進行(xing)降維打(da)擊。這個SHEIN一直在用的劇本(ben)，拼多(duo)多(duo)三(san)年前在國內用過(guo)，現在也要搬到(dao)海外(wai)(wai)。
阿里和拼多(duo)多(duo)之(zhi)間，目前還沒有到正面競爭的(de)地步，不過(guo)這其中的(de)關系很(hen)微妙。
阿里的基(ji)礎不錯，速賣通(tong)已(yi)經(jing)成立12年了，供應商、商品(pin)、物流(liu)都已(yi)經(jing)很成熟，阿里內部也積(ji)累了成熟的打(da)法(fa)。再加上阿里還有Lazada這(zhe)樣一顆棋(qi)子，起(qi)步就(jiu)比拼多多高了一大截(jie)。
并且阿(a)里已經從海(hai)外(wai)賺(zhuan)到錢了。2022財年，阿(a)里的(de)海(hai)外(wai)零售業務收入(ru)427億元，為集團(tuan)貢獻了約5%的(de)收入(ru)。如果算(suan)上海(hai)外(wai)批發業務，其海(hai)外(wai)總(zong)收入(ru)規模(mo)達到611億元。
不(bu)(bu)過(guo)有對比才(cai)有差(cha)別。這個(ge)成績放在阿(a)(a)里(li)體系內并不(bu)(bu)突出，另(ling)外(wai)Lazada的表現其實(shi)是差(cha)強人(ren)意。2018年阿(a)(a)里(li)對Lazada高層(ceng)進行大換血，原來的創始團隊(dui)和職業經理人(ren)大批(pi)離(li)職，在被阿(a)(a)里(li)全面同化的過(guo)程中(zhong)，Lazada丟(diu)掉了東(dong)南亞電(dian)商第一的位置。
阿里應該反思的(de)是(shi)，為什么在(zai)(zai)海(hai)外(wai)業務如此(ci)強勢的(de)情況下，眼睜睜看著SHEIN坐大(da)。這就像是(shi)當年(nian)在(zai)(zai)夾縫中(zhong)跑出(chu)來(lai)個拼(pin)多多，而(er)且現在(zai)(zai)拼(pin)多多還轉(zhuan)過身來(lai)再砍一刀，讓海(hai)外(wai)電(dian)商內卷(juan)升級。
阿里在加(jia)速(su)排兵布陣。蔣凡掌管(guan)阿里海外(wai)板塊(kuai)后，一(yi)批淘系和天貓(mao)的高(gao)管(guan)陸續轉去速(su)賣通(tong)。速(su)賣通(tong)的定位也(ye)在調整，從扶持海外(wai)商家(jia)到更多向中國商家(jia)傾斜，而(er)海外(wai)的當地電商業務則更多由Lazada團隊(dui)接(jie)管(guan)。
從淘寶調任速賣通(tong)總(zong)經理的張凱夫說，速賣通(tong)會更旗幟(zhi)鮮(xian)明地回歸到跨境本源上，幫助中國企業做好出海。
從發(fa)展路(lu)徑來看(kan)，Shopee跟(gen)Lazada截然不同。雖然騰訊是Shopee的(de)最大(da)股東，但對業務(wu)的(de)干涉很少。而上文提(ti)到的(de)擠(ji)掉(diao)Lazada東南亞電商第一位置的(de)玩家，正是Shopee。
Shopee跟拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)有(you)很多(duo)(duo)相似點。同屬于騰訊系(xi)公(gong)司(si)，同樣成立(li)于2015年，同樣市值(zhi)最高超過2000億美元，只不過一(yi)個在(zai)中(zhong)國，一(yi)個在(zai)東南(nan)亞。
Shopee的(de)野心(xin)不(bu)局限于東南(nan)亞(ya)。2019年Shopee攻打巴西市場，憑借鋪天蓋地的(de)營銷(xiao)、長達半年的(de)免郵(you)補(bu)貼(tie)，快速積累了一大波用戶。在站穩腳跟后，Shopee迅速本地化(hua)，用當地工廠(chang)和商家補(bu)充品類，從而拿下了巴西市場。
不(bu)過(guo)這套打法(fa)并非總(zong)是奏(zou)效。去年(nian)開始(shi)，Shopee在半年(nian)時(shi)間內(nei)一口氣進入(ru)了(le)墨西(xi)哥(ge)、智利(li)、哥(ge)倫比亞(ya)、印(yin)度，以(yi)及波蘭、西(xi)班牙、法(fa)國等(deng)七(qi)個國家，然(ran)后(hou)又因(yin)水土不(bu)服而快(kuai)速裁撤(che)部分站點，并開啟(qi)了(le)大規模裁員(yuan)。
在更多的(de)新興市場，Shopee要交(jiao)的(de)學(xue)費還有(you)很多。
跟(gen)前面提(ti)到的三類玩家相比，直播電商出海是(shi)最(zui)另類，也(ye)是(shi)最(zui)尷尬的一個。
根據測算，去年抖音電(dian)(dian)商賣掉了價值8000多億元的(de)商品(pin)，發展速度(du)超(chao)過所有電(dian)(dian)商平臺，但(dan)在海外，TikTok的(de)電(dian)(dian)商業務還在起步(bu)階(jie)段。TikTok的(de)海外用戶數量已經逼近抖音，然(ran)而大(da)部分用戶習(xi)慣刷短視頻，不理(li)解(jie)直(zhi)播電(dian)(dian)商。
TikTok手(shou)握(wo)巨大流量(liang)，把貨賣出(chu)去很(hen)難(nan)；明明國內有成功(gong)經驗，在海外復制很(hen)難(nan)；另外，選品、物流、支付都非它的強(qiang)項(xiang)。
至于另一(yi)個短視頻巨頭快手，海外業務不夠理想，電商業務還沒(mei)落地。
背(bei)景不(bu)同(tong)、資源不(bu)同(tong)、階段不(bu)同(tong)，它們(men)在開展(zhan)海外電(dian)商業(ye)務(wu)時的(de)打法也不(bu)同(tong)。八仙過海，各顯神通，它們(men)都有(you)自己的(de)路。
繞不開的超級巨頭
一個共同點是，所有(you)玩家出海，都無法繞開海外巨頭。
最直接的對手是(shi)亞馬(ma)遜。亞馬(ma)遜是(shi)全球最大、覆蓋國家(jia)最多的電商平臺。它(ta)在2019年退出(chu)了(le)中國市場，如今在海外以另(ling)一種方式跟中國玩家(jia)相逢。
在美(mei)國，亞馬(ma)遜(xun)在中產(chan)階級的線上購物中占據主導地(di)位(wei)。為了保證(zheng)配送時效(xiao)，亞馬(ma)遜(xun)花(hua)了十幾年的時間建設倉儲物流，并為此(ci)雇傭了上百(bai)萬工(gong)人(ren)。這形成(cheng)了亞馬(ma)遜(xun)的核(he)心壁壘(lei)。
在(zai)這一點上，任何一個(ge)來(lai)自中(zhong)國的電商巨頭(tou)，都沒法與亞(ya)馬遜硬(ying)碰硬(ying)。不過，亞(ya)馬遜的軟(ruan)肋也(ye)正是(shi)在(zai)這里——價(jia)格不會太便(bian)宜。
SHEIN和(he)Temu攻打(da)美(mei)國市場，很聰(cong)明地選擇了低價路線，避開了亞馬遜的鋒芒(mang)。SHEIN的崛(jue)起證明，“五環外人群”在(zai)任何一個國家都是存在(zai)的。
在(zai)東(dong)南亞(ya)、非洲、南美等地(di)區(qu)，市(shi)場(chang)格局尚(shang)未定(ding)型，對(dui)于初來者相對(dui)友好。這意味(wei)著更充(chong)分的市(shi)場(chang)競爭。但新的巨(ju)頭正在(zai)快速成長中，東(dong)南亞(ya)的Shopee想(xiang)要(yao)成為跨國(guo)巨(ju)頭的野心已暴露無遺，Lazada在(zai)阿里新的戰略指引下(xia)會更強調對(dui)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)的占領。
對(dui)于SHEIN這樣的(de)(de)獨(du)角獸而言，來自巨頭的(de)(de)威脅是無處不在(zai)的(de)(de)。過(guo)去它(ta)繞(rao)開(kai)了亞(ya)馬遜的(de)(de)地雷陣，如今正(zheng)面撞(zhuang)上拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)槍口，阿里(li)也不會放(fang)過(guo)它(ta)。過(guo)去兩(liang)年發生(sheng)在(zai)社區團購獨(du)角獸興盛優選身上的(de)(de)故事，是最好的(de)(de)例(li)證。
當(dang)這些電(dian)商玩家走出國門，四處去尋(xun)找流量時，它們會(hui)發現，學會(hui)和海外巨頭做生意是(shi)一項(xiang)基本功。
沒(mei)有誰可以忽略Google和(he)Meta，這兩(liang)家公(gong)司(si)掌握(wo)著(zhu)全(quan)球最大(da)的流量和(he)營銷平臺——Google的關鍵詞搜索，Meta旗下的各大(da)社(she)交媒體(ti)。互聯網(wang)公(gong)司(si)在網(wang)上做投放(fang)，標配是Google搜索+Meta的社(she)交媒體(ti)矩(ju)陣。
Google通過搜索引(yin)擎(qing)，精準(zhun)記錄用戶(hu)(hu)的(de)網(wang)絡軌跡(ji)和(he)偏好(hao)，形成用戶(hu)(hu)畫像，然(ran)后去推送千人千面(mian)的(de)付費廣(guang)告。海外很多用戶(hu)(hu)習(xi)慣(guan)用搜索去購物(wu)，這讓Google成為(wei)絕佳的(de)流量(liang)入口。
Meta擁有四大超級APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用戶數超過35億，其中尤以Facebook最為(wei)強勢，全球月活接(jie)近30億。這意味著，中國電商(shang)出海去任何(he)一個市(shi)場，幾乎都沒法(fa)繞開它。
就連(lian)最擅長玩流量、靠賣流量為生的TikTok，每年也不得不到(dao)競爭對手Facebook那里去“拜碼頭”，以推廣自己的應用。
SHEIN的快(kuai)速(su)崛起(qi)，一(yi)個重要原因就(jiu)是抓住了這(zhe)些超級(ji)APP早期的流量(liang)紅(hong)利。在(zai)SHEIN還很早期時，就(jiu)非常激進(jin)地在(zai)這(zhe)些流量(liang)平臺砸錢(qian)推廣(guang)，跟一(yi)批(pi)KOL和網紅(hong)達(da)成(cheng)合作。
如今(jin)拼(pin)多多的(de)Temu要推(tui)廣(guang)，最難搞定的(de)就(jiu)是流(liu)量從哪來的(de)問題。在(zai)國內，拼(pin)多多還(huan)能“仰仗”微信，但在(zai)海外，拼(pin)多多只能花錢(qian)從巨頭那里買。
過去這幾(ji)年流量的價格水(shui)漲船(chuan)高(gao)(gao)，Temu或許可以復制SHEIN的模式(shi)和供(gong)應鏈，但在流量營銷上，只能花費更高(gao)(gao)的成本。
中(zhong)國電商出海玩(wan)家中(zhong)具(ju)備流量優(you)勢的是TikTok。TikTok已經成長為(wei)全(quan)球用戶最多的短視(shi)頻(pin)產品之一，但它很快就(jiu)面臨(lin)來自海外巨(ju)頭(tou)的圍剿。Google母(mu)公(gong)司(si)Alphabet通過YouTube推出Shorts 短視(shi)頻(pin)，聲稱月活超過15億，而(er)且YouTube去年就(jiu)開始直播帶貨了；Instagram推出了Reels短視(shi)頻(pin)；Facebook也在主站嘗試了直播電商。
只(zhi)不過，它們(men)現在都沒跑通直播電商的模(mo)型(xing)，距離(li)賺(zhuan)錢還很遠。
參(can)照中(zhong)國電商(shang)市場的演進歷程，電商(shang)平臺跟直播電商(shang)之間總有一天會發生(sheng)直接競爭，就(jiu)像淘(tao)寶和(he)抖音(yin)現在正發生(sheng)的那樣。這意味著TikTok的敵人不只有Google和(he)Meta，還有拼多多和(he)阿里，甚至Shopee和(he)Lazada。
不論背景如何，以哪種方式切入(ru)市(shi)場，在電(dian)商這條賽道上(shang)，所有的(de)電(dian)商出海(hai)玩家都會正面(mian)相遇。競爭的(de)強度是空前的(de)。
為什么一定要出海？
電商出海，過去(qu)十(shi)多年其實(shi)一直(zhi)在(zai)(zai)進行，只(zhi)是不像現在(zai)(zai)這(zhe)樣緊迫和徹(che)底。
阿里1999年通過(guo)B2B外(wai)貿出海，SHEIN在(zai)2008年依靠婚紗品類出海，字節跳動2015年組建了第一支全球化團隊，Shopee在(zai)同年成(cheng)立，2016年阿里控股Lazada。黃(huang)崢早年就做過(guo)跨境電商(shang)，而(er)在(zai)2018年成(cheng)立、去年被關停的跨境項(xiang)目(mu)VOVA，在(zai)外(wai)界看來跟(gen)拼多多管(guan)理(li)團隊有(you)著千絲萬縷(lv)的聯系。
過(guo)去(qu)大家各(ge)自為(wei)戰，創業公(gong)司摸著石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)，巨頭(tou)們(men)邊(bian)走邊(bian)看(kan)，還有一些(xie)在觀(guan)望(wang)。但今天(tian)，情況早已今非昔比。
國內(nei)的(de)電商市場到達(da)天花板，瘋狂內(nei)卷過后是殘酷的(de)存量競爭，高增(zeng)長的(de)黃金(jin)時(shi)代一去不復(fu)返(fan)。這從幾大巨頭今年的(de)財務業績可見一斑。
阿里的(de)淘(tao)寶天貓(mao)線上實物商品(pin)GMV，在今年一(yi)季度(du)(du)(du)(du)首次出(chu)(chu)現下滑，二(er)季度(du)(du)(du)(du)降幅進(jin)一(yi)步(bu)擴大；集團整體收入的(de)增(zeng)速，則在一(yi)季度(du)(du)(du)(du)創下歷史(shi)(shi)新低(di)，二(er)季度(du)(du)(du)(du)首次出(chu)(chu)現同比下滑。京(jing)東今年前兩個(ge)季度(du)(du)(du)(du)的(de)收入增(zeng)速，一(yi)直在創造(zao)歷史(shi)(shi)最(zui)低(di)水平。拼多多的(de)年度(du)(du)(du)(du)活躍買家數已經(jing)突破8億，再增(zeng)長很難。
與之形成鮮明對比的是，SHEIN在過去三年(nian)里爆(bao)發式增長，營收規模和公司估值翻了(le)數倍。在中國互(hu)聯網圈，已經很久沒見到(dao)SHEIN這樣(yang)讓人驚艷的故事了(le)。
中國公(gong)司走出國門的驅動力變了，海外(wai)業務提供了資本(ben)市(shi)場需要(yao)的故(gu)事(shi)。
中(zhong)國(guo)電商出(chu)(chu)海有(you)很多優(you)勢。專注出(chu)(chu)海投資(zi)的(de)天際線創(chuang)投管理合伙人梁(liang)杰(jie)說，中(zhong)國(guo)是全世界制造中(zhong)心，中(zhong)國(guo)電商的(de)制造商和消費者是在一(yi)起的(de)，可以認(ren)為(wei)基本(ben)是無成本(ben)的(de)。這樣一(yi)個接近理想狀態(tai)的(de)無摩擦的(de)電商產業(ye)，在效率上能甩(shuai)開(kai)全球其(qi)他國(guo)家很遠(yuan)。
“中國(guo)擁(yong)有全(quan)世界最高(gao)水平(ping)的工程師紅利(li)和(he)產業鏈(lian)紅利(li)，這兩點(dian)就(jiu)像硬件(jian)和(he)軟(ruan)件(jian)。而電商是中國(guo)供應鏈(lian)（硬件(jian)）和(he)數字化（軟(ruan)件(jian)）應用融合，發生指(zhi)數級化學反應的完美代表。”他說。
在(zai)出海的(de)(de)方式(shi)上，過(guo)去的(de)(de)投資(zi)出海、商品出海，已經發展到現在(zai)的(de)(de)模式(shi)、團隊、經驗全(quan)方位出海。拼多多在(zai)開辟美國(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)同時，快遞獨(du)角獸極(ji)兔也跟著(zhu)一塊(kuai)打配合，在(zai)美國(guo)(guo)起網布點(dian)。字節(jie)跳動有足(zu)夠的(de)(de)決心，也有充足(zu)的(de)(de)資(zi)源，在(zai)海外再復制一個抖音電商。
在低垂果實基本被摘(zhai)掉的今天(tian)，電(dian)商(shang)出海機(ji)會很多，當然挑戰也不(bu)小。地緣政治、意識形(xing)態(tai)、文化沖突、監管政策，任何(he)一個環節都(dou)會對出海造成(cheng)沖擊。
今年上半年阿里的國(guo)際零售業(ye)務出現下(xia)滑，不是因為自身原因，而(er)是因為歐盟增值稅(shui)稅(shui)規(gui)修改、歐元對(dui)美(mei)元貶(bian)值、俄烏沖突導(dao)致供(gong)應鏈(lian)和物流中斷。
去年7月，印(yin)尼政府為了(le)(le)保護本土紡織業，指(zhi)控(kong)Shopee、Lazada等(deng)平(ping)臺傾(qing)銷(xiao)中(zhong)國商品，要對很多(duo)類別的商品加(jia)征關稅(shui)，導致Shopee被迫下架了(le)(le)大(da)量店鋪。SHEIN在印(yin)尼市場(chang)也遭受了(le)(le)損(sun)失。
TikTok在美國和印(yin)度市場的(de)(de)遭(zao)遇，充分展示(shi)了(le)出海背(bei)后(hou)的(de)(de)政策風險。在英(ying)國市場，TikTok費了(le)九(jiu)牛二虎之力打通(tong)電商閉環，業(ye)績也(ye)尚(shang)未(wei)達到預期，而且(qie)還面臨隨時可能爆(bao)發的(de)(de)勞工糾紛。
這都(dou)是出海路上必須要(yao)交的學(xue)費。
好在(zai)電(dian)商(shang)是一(yi)個長坡厚雪的(de)(de)(de)大賽道，你(ni)永遠不(bu)知道什么時候就會出現千(qian)億美金(jin)的(de)(de)(de)大機會。拼多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)逆襲讓很多(duo)人發現，國內鐵板一(yi)塊的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)格(ge)局也可(ke)以被撬開一(yi)條裂(lie)縫；SHEIN的(de)(de)(de)故(gu)事告(gao)訴人們，再復雜的(de)(de)(de)時局下，再普通(tong)的(de)(de)(de)生意(yi)，也可(ke)以彎道超車。
全新一輪電商出海，序(xu)章開啟。
