預(yu)料之中的意外，堅持了(le)快(kuai)10年直營的喜茶，開啟(qi)了(le)加盟業務(wu)。
這是喜茶(cha)再(zai)次(ci)向(xiang)現實“低頭”，此前的一次(ci)是降價，沒料到喜茶(cha)的第(di)二(er)次(ci)“低頭”來得這么快(kuai)。
11月3日，喜(xi)茶宣布(bu)，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜(xi)茶，在全(quan)國門店已(yi)全(quan)面(mian)實(shi)行門店合伙人機制的基礎上，將依托(tuo)于(yu)喜(xi)茶十(shi)年來積(ji)累的經驗(yan)、能力和資源，在非(fei)一線城(cheng)市以合適的店型展開事業合伙業務。
很明顯(xian)，喜茶(cha)(cha)這一次是為了下沉市場。幾(ji)年(nian)時間(jian)，新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)賽道的(de)格局發生天翻(fan)地覆(fu)的(de)變化。曾(ceng)經(jing)，喜茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)、樂樂茶(cha)(cha)是高端(duan)茶(cha)(cha)飲(yin)三巨頭(tou)。誰(shui)能成為“新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)第一股”似乎代表著品牌的(de)地位。
而隨著奈雪(xue)的茶(cha)在香(xiang)港上市，被人忽略的下(xia)(xia)沉(chen)市場卻(que)殺出蜜(mi)雪(xue)冰城。不僅如此，古茗、茶(cha)百(bai)道、滬上阿姨等品牌都靠著下(xia)(xia)沉(chen)市場不斷壯大。而喜茶(cha)們的“高(gao)端之路”面臨挑(tiao)戰。
過去一年，喜茶(cha)的(de)門(men)(men)店擴張速度極為緩慢(man)，根據第三(san)方數(shu)據，一年僅新增67家(jia)門(men)(men)店。而古(gu)茗(ming)、茶(cha)百道、滬(hu)上阿(a)姨等(deng)品牌的(de)增長都(dou)在2000家(jia)左(zuo)右。在一線城(cheng)市過于(yu)集中(zhong)的(de)門(men)(men)店布局(ju)，讓銷售額(e)依然在受(shou)內卷影響。
或(huo)許是對(dui)手帶來的競(jing)爭焦慮，也可能為了給投資人一個交(jiao)代，自證身價，對(dui)于現在的喜(xi)茶而言(yan)，已經到了不(bu)得(de)不(bu)奮力一搏(bo)爭奪下沉(chen)市場的時刻。
為喜茶放棄其他品牌，卻等不到回訪電話
想要開(kai)一家喜茶加盟(meng)店(dian)，并(bing)不(bu)是一件簡單的事(shi)，不(bu)僅需(xu)要充足的資金(jin)(jin)儲備(bei)，還需(xu)要通過層層考驗：提(ti)供(gong)100萬以上(shang)合法現金(jin)(jin)或(huo)(huo)等同可(ke)變(bian)現資產證明(ming)、成(cheng)為合格(ge)的喜茶員(yuan)工(gong)、在(zai)門店(dian)工(gong)作超過3個(ge)月、必(bi)須獲得店(dian)長任(ren)職能力(li)、開(kai)店(dian)后必(bi)須全身心投入日常經(jing)營、受過高等教育、有(you)市場工(gong)作和從商經(jing)歷、或(huo)(huo)者(zhe)5年以上(shang)企業管理經(jing)驗。
很(hen)明(ming)顯，喜茶(cha)想要的(de)是能立馬上手的(de)加盟商，這些條條框框也(ye)沒有(you)阻擋加盟的(de)熱(re)情。有(you)業內人(ren)士表(biao)示，喜茶(cha)加盟申請人(ren)數(shu)早(zao)已破萬。
喜茶沒有(you)公開招商電(dian)話，申(shen)(shen)(shen)請人(ren)在提交(jiao)表格(ge)后，只能等著喜茶主動聯系(xi)。面對(dui)大(da)量的(de)申(shen)(shen)(shen)請表，喜茶招商團隊每(mei)天都在超負(fu)荷工(gong)作(zuo)。即使到晚上(shang)10點，他們依然在打申(shen)(shen)(shen)請人(ren)的(de)電(dian)話。就算是這樣，申(shen)(shen)(shen)請人(ren)最快也(ye)要(yao)等上(shang)四五天。
一(yi)時(shi)間，“收到喜茶反(fan)饋電話了嗎？”成為茶飲圈內最關心的(de)問(wen)題(ti)。周(zhou)星(xing)就(jiu)是著(zhu)急(ji)等待的(de)一(yi)員。
周星每天醒來(lai)第一(yi)件事，就是查看手機(ji)有(you)沒(mei)有(you)未接來(lai)電(dian)。“有(you)朋友跟我說，晚上11點接到的(de)電(dian)話，我最近睡覺都開著鈴聲”，周星生怕(pa)錯過喜茶的(de)加盟申請(qing)回訪(fang)電(dian)話。
周(zhou)星在上(shang)海(hai)有一(yi)家(jia)開了5、6年的(de)“一(yi)點(dian)點(dian)”奶(nai)茶店。生意這兩年開始變差，“之前是賺錢的(de)，現在就混(hun)混(hun)日子”，周(zhou)星介紹。
在(zai)聽(ting)說可以加盟喜茶后，周星立(li)馬填寫了申(shen)請(qing)表。相比“一(yi)點(dian)點(dian)”奶茶，她更想開(kai)一(yi)家(jia)喜茶。那些苛(ke)刻的選拔條件在(zai)她眼里(li)都(dou)(dou)不算什么(me)。“只要能通過我(wo)，哪怕(pa)培訓半年我(wo)都(dou)(dou)愿意”，周星很是堅定(ding)。
知(zhi)道喜(xi)茶是將目標(biao)放在(zai)非一線城(cheng)市，周星打算(suan)離開上海，愿意為喜(xi)茶換個二線城(cheng)市再(zai)創業。她(ta)甚至已經做好退(tui)出“一點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)”的準備。“一點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)也(ye)是要求(qiu)加盟商必須(xu)全職在(zai)店，一旦我真被選上，一點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)總部不可能不知(zhi)道”，周星解(jie)釋道。
但一周(zhou)時間(jian)過去，看到同行們都收到喜茶(cha)回訪(fang)電話的周(zhou)星，不再抱有希望。“申請的人(ren)肯定很多，估計1000個(ge)里面挑1、2個(ge)人(ren)吧(ba)，我沒什(shen)么(me)資源”，周(zhou)星表示。
在業內，各(ge)(ge)大茶飲品牌都(dou)會跟加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)簽署競業協議，但實際上(shang)，加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)仍會私下同時加(jia)(jia)盟(meng)多家品牌。而這一次，各(ge)(ge)品牌加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)們都(dou)為了喜茶，一致的“叛變”。
“基本上有(you)過茶(cha)飲(yin)加盟經驗的人都會想申請試試”，茶(cha)飲(yin)行業顧(gu)問林子鏡表示。
“直營模式的品牌(pai)往往更受加盟商的信任”，林子鏡介紹，“能吸引那(nei)么(me)多人申請(qing)還是(shi)品牌(pai)力，其次喜(xi)茶有(you)一(yi)定的稀(xi)缺性(xing)，全國(guo)門(men)店不(bu)超千家(jia)，大家(jia)會覺得這個品牌(pai)還沒有(you)爛大街(jie)。”
十年(nian)的(de)經營讓(rang)喜茶在(zai)業內的(de)光(guang)環依然在(zai)。
加盟喜茶比想象中難？
“喜茶的招(zhao)牌產品有哪(na)(na)些、你喝過喜茶哪(na)(na)些產品、你打(da)算在哪(na)(na)開店、是否會將喜茶作為第一事業(ye)”，絕大多數接到喜茶回訪電(dian)話的申請(qing)人，需要回答這些“喜茶文化”題。
但陳(chen)江華接到了不同的回訪電話。他介紹，喜(xi)(xi)茶(cha)提出共同出資成(cheng)立子公(gong)司的合作形(xing)式，喜(xi)(xi)茶(cha)占股略高。無論店型大小，需要配備6名員工(gong)以及需要交納員工(gong)社保。
接到回訪電(dian)話的陳江華感到驚喜(xi)，但也(ye)詫異(yi)這(zhe)么(me)強勢的合作條(tiao)件。這(zhe)實際上并(bing)非加盟形式，更(geng)像是聯合經營。
在江蘇(su)，陳江華擁有數10家茶飲(yin)(yin)(yin)加盟(meng)店，涉及不同(tong)品牌。在業(ye)內(nei)，陳江華被(bei)稱(cheng)為超(chao)級加盟(meng)商。有業(ye)內(nei)人(ren)士介紹，“這類(lei)人(ren)相當于某個區域的(de)(de)茶飲(yin)(yin)(yin)地頭蛇(she)，可能都有自己的(de)(de)餐飲(yin)(yin)(yin)公司或是茶飲(yin)(yin)(yin)品牌的(de)(de)督導，他們在當地擁有一定的(de)(de)行業(ye)資源和人(ren)脈。其(qi)實能拉(la)攏這類(lei)人(ren)對喜茶后續開(kai)展業(ye)務(wu)很(hen)有幫助。”
目前，瑞幸咖(ka)啡便是通(tong)過“聯營合伙人模式”快(kuai)速(su)下沉(chen)到三四線城市。相比于(yu)加(jia)盟(meng)，聯營模式更(geng)好管(guan)控門店，利于(yu)日常管(guan)理。林子鏡介(jie)紹(shao)，“加(jia)盟(meng)形式的話，總部對(dui)門店的管(guan)理是比較松(song)散的，依賴于(yu)巡檢(jian)和督(du)導。之前爆出來食品安(an)全等(deng)各(ge)類(lei)問(wen)題都是因為加(jia)盟(meng)性質，監(jian)管(guan)不(bu)力。”
喜茶創始人聶云宸曾多次向媒體表(biao)示(shi)，如果門店擴(kuo)張(zhang)速(su)度超越(yue)了品(pin)牌的(de)承(cheng)載能(neng)力(li)(li)，會導致品(pin)牌勢(shi)能(neng)下降，“很多品(pin)牌不(bu)是(shi)(shi)(shi)死(si)在(zai)擴(kuo)張(zhang)的(de)速(su)度上，而是(shi)(shi)(shi)死(si)在(zai)最(zui)后勢(shi)能(neng)不(bu)夠”。合(he)伙經(jing)營(ying)或(huo)是(shi)(shi)(shi)聯(lian)合(he)經(jing)營(ying)的(de)模式，能(neng)一定程(cheng)度上降低(di)加(jia)盟對品(pin)牌力(li)(li)所(suo)帶來的(de)負面影響。
但(dan)對于陳江華所提及的合作細節，喜茶(cha)表示，皆為不實信(xin)息，并且喜茶(cha)未委(wei)托任何第(di)三方公(gong)司進行招商加盟，唯(wei)一(yi)官方申請渠道為“HEYTEA喜茶(cha)”官方微信(xin)公(gong)眾號。
不過，截至11月13日，在國家商務部官網上還無法查詢到(dao)喜茶(cha)的商業特許經營企業備(bei)案(an)。這意(yi)味著喜茶(cha)還未擁有(you)加盟(meng)資質。
但無(wu)論(lun)具體采取哪種形(xing)式(shi)，喜(xi)茶(cha)未(wei)來的事(shi)業(ye)合伙(huo)人們(men)都(dou)需要提前做(zuo)好資金儲(chu)備。
盡管喜茶的(de)加盟(meng)(meng)業務剛起(qi)步，但相(xiang)比蜜雪冰城、古茗(ming)、茶百道等其(qi)他加盟(meng)(meng)茶飲品牌，喜茶的(de)整(zheng)體合作費用要更高一些。
在茶(cha)飲行業，蜜雪冰城、一(yi)點(dian)點(dian)、茶(cha)百道等品牌的(de)(de)加盟(meng)費基(ji)本在40-50萬(wan)之間(jian)。根(gen)據喜(xi)(xi)茶(cha)官方披(pi)露的(de)(de)喜(xi)(xi)茶(cha)事(shi)業合伙費用(yong)(yong)說明，落地(di)一(yi)家門(men)店(dian)(dian)需要一(yi)次性繳納42萬(wan)左右。但這還(huan)不包括首批原材料采購、房(fang)租、門(men)店(dian)(dian)轉讓以(yi)及人(ren)工等費用(yong)(yong)。實際上，要想開一(yi)家喜(xi)(xi)茶(cha)店(dian)(dian)，前期的(de)(de)投入(ru)至少(shao)要達到70萬(wan)。
而根(gen)據喜茶(cha)官方的(de)信息，門店的(de)毛利率能達到60%，而茶(cha)百道等品牌(pai)對外公開的(de)毛利率是65%。
業內人(ren)士介(jie)紹，茶百(bai)道的(de)毛利率能(neng)達到55%的(de)加盟商(shang)就已(yi)經(jing)很(hen)(hen)優秀(xiu)了。“喜(xi)茶60%也是(shi)非(fei)常理想(xiang)的(de)狀態，尤(you)其喜(xi)茶是(shi)水果茶，原料(liao)會有很(hen)(hen)大的(de)損耗。同(tong)樣(yang)的(de)水果，熟(shu)練的(de)員工能(neng)比新手多切(qie)出一兩杯的(de)料(liao)。”
無論是合(he)伙(huo)人挑選規則，還是目前的進度，喜茶(cha)(cha)都在開放的同時，盡力降低對品牌的影響。有業內人士預(yu)測(ce)，首批合(he)作門店不(bu)會特別多，喜茶(cha)(cha)還需要(yao)不(bu)斷驗證。從選拔(ba)合(he)伙(huo)人再(zai)到培訓，首批門店的落地時間至少還要(yao)到明年3月之后。
喜(xi)茶的招牌讓大(da)家趨之若(ruo)鶩，但成(cheng)為喜(xi)茶的事業合伙人(ren)不(bu)會是(shi)個(ge)自(zi)由的店老板。而且(qie)，能否(fou)實現盈(ying)利，多(duo)久能回本，也都需要(yao)打個(ge)問號。
進軍下沉市場，喜茶的奮力一搏
喜茶(cha)開放事業(ye)合伙業(ye)務，并不讓(rang)人意(yi)外。
喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)現在(zai)面臨著門(men)店增(zeng)長(chang)停(ting)滯的難題。根據窄門(men)餐(can)眼的數據，近(jin)一年時間，喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)的確在(zai)深入(ru)非一線城市(shi)，比如，江蘇(su)淮安、福建龍巖、湖北(bei)襄(xiang)陽、山東臨沂等，但增(zeng)長(chang)速度緩慢。過(guo)去(qu)一年時間，喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)僅新(xin)增(zeng)67家(jia)門(men)店。而2021年，喜(xi)(xi)茶(cha)(cha)門(men)店新(xin)增(zeng)了超(chao)200家(jia)。
實際(ji)上，直營模式投入過重，并不利于喜(xi)茶(cha)能(neng)快速打開下(xia)沉(chen)市場。要想在下(xia)沉(chen)市場廝殺(sha)，加盟是喜(xi)茶(cha)繞(rao)不開的話(hua)題。
而現在，喜(xi)茶(cha)對下沉市(shi)場(chang)的需要(yao)也越(yue)來越(yue)迫切。目前，喜(xi)茶(cha)在全國有(you)847家門(men)店，但(dan)多集(ji)中(zhong)在一(yi)線城市(shi)。這種過于集(ji)中(zhong)的門(men)店布局，讓(rang)其在過去幾年受(shou)疫情的影(ying)響非常大(da)。
根據(ju)久謙咨詢數據(ju)，從2021年(nian)7月起，喜茶(cha)在全國范圍內的(de)坪效與店均收(shou)入開始(shi)下滑。即使今年(nian)，喜茶(cha)的(de)銷售(shou)額也沒有太大(da)增幅，10月份(fen)營收(shou)才(cai)回到去年(nian)12月份(fen)水平。
更為關(guan)鍵的，再不對(dui)下(xia)(xia)沉市場進(jin)攻，喜茶可(ke)能將徹底失去下(xia)(xia)沉市場的競爭位置。
《2021年中(zhong)(zhong)國(guo)新式茶(cha)飲(yin)行業研究報告》顯示，中(zhong)(zhong)國(guo)新式茶(cha)飲(yin)中(zhong)(zhong)，以喜茶(cha)為代表(biao)的高端茶(cha)飲(yin)品(pin)牌僅占14.7%，剩余市場份額(e)均是價格低于(yu)20元(yuan)的品(pin)牌。這(zhe)份報告發布的當時，喜茶(cha)還(huan)未(wei)降價。
從(cong)門(men)店數(shu)量，下(xia)沉市(shi)場早以(yi)被其他茶(cha)飲(yin)品牌盤踞。根據招(zhao)股書，蜜(mi)雪門(men)店數(shu)從(cong)2019年的(de)7171家增至2021年的(de)19986家。而蜜(mi)雪冰城處于10元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)低價格帶，和喜茶(cha)還是錯位競爭。
但在16-20元的這一(yi)價格帶，喜茶的競爭者(zhe)們都(dou)在近兩年(nian)快速地蠶食(shi)下沉市場，門(men)(men)店(dian)(dian)數量都(dou)遠(yuan)遠(yuan)超過喜茶。根據窄門(men)(men)餐眼的數據，古茗(ming)的門(men)(men)店(dian)(dian)已經(jing)有6778家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)，茶百(bai)道在全(quan)國也(ye)已經(jing)有超6000家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)，2021年(nian)新增2854家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)。滬上阿姨在全(quan)國門(men)(men)店(dian)(dian)也(ye)達到5072家(jia)，2021年(nian)新增近2000家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)。
曾經，喜(xi)茶靠著爆款(kuan)邏輯為自(zi)己打開(kai)局面，與奈雪的茶競(jing)爭產品(pin)原創。但現在，茶百道、COCO、滬上阿(a)姨都(dou)開(kai)始出(chu)爆品(pin)。年輕人們被充滿新鮮感的爆品(pin)包圍著，逐漸失(shi)去對品(pin)牌(pai)的執著。
并且，以茶(cha)百(bai)道(dao)為(wei)例，其(qi)與喜(xi)茶(cha)的定位極(ji)為(wei)相似。在(zai)品(pin)牌上，茶(cha)百(bai)道(dao)也主(zhu)打鮮奶、鮮果的概念，并且供應商類似。相比其(qi)他品(pin)牌，茶(cha)百(bai)道(dao)在(zai)用戶以及產品(pin)運營上更具互聯網思維，在(zai)小(xiao)紅書、抖音等社交平臺上都擁有不錯的流量。
至少在下沉市場，茶百道(dao)、古(gu)茗、滬上阿姨等品牌已經擁有了“群眾基礎”。也(ye)正是(shi)外部越來(lai)越嚴峻的(de)競爭格局，讓(rang)喜茶的(de)事業合伙制度比預想來(lai)得(de)更快一些。
實際上，在(zai)(zai)林子鏡看來，今年(nian)年(nian)初喜(xi)茶(cha)的(de)降價(jia)一定程(cheng)度上也是(shi)為下沉市場(chang)做準備。而就在(zai)(zai)11月初，喜(xi)茶(cha)的(de)子品牌喜(xi)小茶(cha)也關閉了在(zai)(zai)國(guo)內(nei)的(de)最后一家(jia)門店(dian)。這(zhe)個(ge)曾經承載(zai)著喜(xi)茶(cha)做大市場(chang)規模(mo)的(de)子品牌，在(zai)(zai)兩年(nian)后以失敗(bai)告終(zhong)。
而喜(xi)小茶的(de)關閉與喜(xi)茶事(shi)業(ye)(ye)合伙(huo)人(ren)業(ye)(ye)務(wu)的(de)開啟成為一次交接(jie)，代(dai)表(biao)著喜(xi)茶要(yao)正(zheng)面對(dui)下(xia)沉市場發起進攻(gong)。但今夕不同(tong)往日，屬于喜(xi)茶的(de)黃金(jin)時(shi)代(dai)已經過去。下(xia)沉市場是(shi)喜(xi)茶為數不多的(de)一次機遇。無論(lun)是(shi)為了自身(shen)還(huan)是(shi)為了投資人(ren)，喜(xi)茶都(dou)必須(xu)要(yao)奮力一搏。
