“始祖(zu)鳥的以太藍太難買了，日常穿(chuan)搭還是滑雪都適合！”
消費者趙輝在社交圈感(gan)慨，“雙11 ”就在搶購沖鋒衣(yi)，但是(shi)線上天貓和京東的(de)旗艦店，不(bu)少經(jing)典款(kuan)和熱(re)門款(kuan)都缺貨，要(yao)不(bu)就主(zhu)流碼數沒(mei)(mei)有(you)，“以前大家都買北面、狼爪的(de)時候，始祖鳥也沒(mei)(mei)這(zhe)么難買。”
其(qi)實，不僅是(shi)始祖鳥，男人們(men)沉迷的(de)(de)“釣(diao)魚、茅(mao)臺、始祖鳥”，女(nv)性消費者喜歡的(de)(de)“lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”，這些號稱(cheng)“中年(nian)三寶”的(de)(de)運動休閑品牌，銷量都開始躥升，出現一(yi)件難求(qiu)的(de)(de)情況很常見。
根據京東的數據顯示(shi)，今(jin)年“雙11”運(yun)(yun)動(dong)專場(chang)前10分(fen)鐘，跑步鞋品類(lei)成交額同比增(zeng)長(chang)146%，運(yun)(yun)動(dong)羽(yu)絨服成交額同比增(zeng)長(chang)120%，瑜伽裝備品類(lei)的成交額同比增(zeng)長(chang)也超過150%。
這(zhe)類商(shang)品(pin)熱銷，與(yu)當下中(zhong)產消費群體的購物觀改變(bian)，有很大的的關(guan)系。伴隨(sui)著這(zhe)兩年，徒步、露營(ying)、滑雪(xue)、釣魚等(deng)戶(hu)外活動愛好出圈(quan)，這(zhe)些戶(hu)外品(pin)牌也開始備受追捧。“愛好戶(hu)外就穿始祖鳥(niao)，喜歡健身就穿lulumen”，高端專業的裝備成為(wei)流行趨勢。
而這些品(pin)牌所具備的(de)舒服(fu)、便捷等特性，也(ye)讓其在(zai)(zai)城(cheng)(cheng)市(shi)休閑中占(zhan)據一席之地(di)。但在(zai)(zai)城(cheng)(cheng)市(shi)休閑場景中，趙(zhao)輝說(shuo)道，其實更多是(shi)一種身份象(xiang)征(zheng)和(he)(he)圈層文化(hua)。中年(nian)人在(zai)(zai)辦公(gong)室也(ye)穿始祖鳥(niao)，這和(he)(he)青年(nian)碼農穿沖鋒(feng)衣的(de)意味可(ke)不同，說(shuo)明你有錢(qian)又閑。
企業們也(ye)正是看中了品牌的外(wai)在屬性，市(shi)場價格也(ye)是節(jie)節(jie)攀升。前不久(jiu)，安(an)踏集(ji)團一(yi)名高管在8月公開活動(dong)上(shang)宣(xuan)布(bu)，旗(qi)下戶外(wai)運動(dong)品牌始祖鳥(niao)，在經(jing)營策略上(shang)會全面對標愛馬仕。
“始祖鳥也要配(pei)貨銷售”，這名高管的發言，雖然最后被證實并不代表(biao)集(ji)團官方的政策，但動輒(zhe)幾(ji)千款一件(jian)的外套，也被網友認為價格很奢侈。
如今，青年(nian)(nian)人穿平替，“中(zhong)年(nian)(nian)三寶”則走(zou)向(xiang)高(gao)端路線，“收割”有錢有閑(xian)的中(zhong)產消費者(zhe)？
“中年三寶”是如何火起來的？
始祖鳥(niao)是創立于(yu)1989年的(de)(de)加(jia)拿大一線戶(hu)外品牌(pai)，走(zou)近潮流圈(quan)還是近兩年的(de)(de)事情。
在(zai)2020年秋冬男裝閉幕式(shi)上(shang)，創意設計大(da)師 Virgil 就穿著一件ALPHA SV 亮相(xiang)，此后在(zai)OFF WHITE 2020秋冬女裝中，讓(rang)超模 GIGI 和 Bella 穿著始祖(zu)鳥上(shang)衣和OEW的禮服混搭亮相(xiang)。這兩件事(shi)，讓(rang)始祖(zu)鳥成(cheng)功(gong)打入潮流圈。
而在消費(fei)者心中爆火，則(ze)是在2021年的國(guo)外(wai)(wai)一(yi)條網(wang)紅視頻中。這條視頻中，國(guo)外(wai)(wai)網(wang)紅穿著始祖鳥的衣(yi)服淋浴，水落(luo)衣(yi)服而不(bu)沾的出眾效(xiao)果，引發了不(bu)少用戶(hu)跟隨拍攝(she)。不(bu)沾水，卻(que)還有透風(feng)性，速(su)干且舒適，國(guo)外(wai)(wai)年輕人開始追捧始祖鳥品牌。
經過(guo)國外的(de)爆紅(hong)，始祖(zu)鳥進(jin)入(ru)國內(nei)就是高端品牌(pai)的(de)姿態了。2022年(nian)“十一”長假前(qian)夕，北京王府井首家始祖(zu)鳥旗艦(jian)店開幕時，排隊(dui)的(de)人(ren)見頭(tou)不見尾。而北京SKP商城(cheng)的(de)5層，在今年(nian)調整為高端運動品牌(pai)區后(hou)，始祖(zu)鳥也占據了一個黃金店鋪位(wei)置。
北京徒(tu)步(bu)愛好者何(he)蕊介紹(shao)，他(ta)們所在的(de)徒(tu)步(bu)社群就有很(hen)多(duo)人(ren)穿(chuan)始祖(zu)鳥。徒(tu)步(bu)社群中(zhong)的(de)年(nian)輕人(ren)只(zhi)穿(chuan)得起凱樂石，但很(hen)多(duo)中(zhong)年(nian)人(ren)就穿(chuan)始祖(zu)鳥。
每次徒步后(hou)，社群會(hui)(hui)在山(shan)腳下聚餐，大家都會(hui)(hui)聊裝備話(hua)題。“軟殼(ke)/硬(ying)殼(ke)這(zhe)(zhe)些專業話(hua)題還能跟(gen)著聊，但(dan)當大家進入(ru)哪個(ge)牌子好時，自己(ji)就(jiu)很難(nan)插上話(hua)了。”何蕊介紹(shao)，這(zhe)(zhe)時候始祖鳥這(zhe)(zhe)些高端品牌就(jiu)占據(ju)話(hua)語權了。
但何蕊(rui)說(shuo)其實交流(liu)的(de)機會也不多(duo)，因為這些(xie)中年人(ren)(ren)基本會聚一桌(zhuo)，他們會喝白酒、唱歌，很大聲的(de)說(shuo)話。而他們年輕人(ren)(ren)則(ze)喝不動(dong)白酒，也沒有玩的(de)那么放得開。
裝備是(shi)否創造了鄙視鏈？何蕊認(ren)為倒不至于，但是(shi)圈(quan)層文(wen)化是(shi)有區分(fen)的，你是(shi)初級(ji)/中級(ji)還是(shi)重度愛(ai)好(hao)者，不僅是(shi)哪(na)些(xie)路線的難(nan)度決定，這些(xie)裝備也無形(xing)區分(fen)了等級(ji)。
在健身圈(quan)也是(shi)(shi)如此，南京的(de)李夢是(shi)(shi)瑜(yu)伽愛好者。穿 lululemon的(de)形體褲，就是(shi)(shi)這個圈(quan)子的(de)入圈(quan)標志。
這兩年Keep直播和抖音健(jian)身很火熱，大(da)家都(dou)追(zhui)求穿(chuan)著(zhu)一(yi)件(jian)lululemon，展示自己的(de)形體美。“我自己也喜歡拍攝做瑜伽的(de)招聘(pin)和視頻，分享在抖音和朋友圈”，李(li)夢說，穿(chuan)這些牌子的(de)健(jian)身褲(ku)，不僅能保護肌肉(rou)，還能傳遞(di)專業的(de)形象。
這個(ge)品牌也有很(hen)多(duo)(duo)系(xi)列可選，想(xiang)顯瘦穿2021年(nian)推出的Instill，出汗比(bi)較多(duo)(duo)的選擇Wunder Train，這個(ge)系(xi)列更速(su)干；如果喜歡(huan)瑜伽(jia)和跑步(bu)，那(nei)就選擇faste and free，這個(ge)用的NuluX面料，對(dui)大(da)腿支撐性更好(hao)。
當你了(le)解這些(xie)細節區別(bie)時(shi)，就說明(ming)你已經入圈了(le)。伴隨著越來越多(duo)的人進入圈子，始祖鳥、lululemon這些(xie)牌子也火遍大街小巷，傳遞(di)到了(le)戶(hu)外運動、城市(shi)休閑(xian)領域。
而(er)無(wu)論始祖鳥、lululemon，還(huan)是拉夫勞倫，受到中(zhong)年(nian)人(ren)的追(zhui)捧，還(huan)有重要特點是這些貨(huo)品在人(ren)群中(zhong)足夠低調(diao)，但是走近一看衣服LOGO，卻足夠顯眼。“當你(ni)入(ru)手(shou)始祖鳥后會發現，北(bei)面確實有點冒(mao)窮氣(qi)”，視(shi)頻博主(zhu)可達熊調(diao)侃(kan)道。
正是(shi)市場環境和消(xiao)費認(ren)知的(de)變化，讓這些品牌在最具消(xiao)費能力(li)的(de)中年人中群，獲得了(le)足(zu)夠的(de)認(ren)可。而有了(le)消(xiao)費者的(de)普遍認(ren)可，這些品牌的(de)價格也(ye)水(shui)漲船(chuan)高(gao)。
誰讓這些品牌變得買不起？
在北京高(gao)端商場SKP的5層，2021年底迎來一(yi)次(ci)重要升級，Arc’teryx始祖鳥等高(gao)端運(yun)動品(pin)牌開始入駐這里。
在這座奢侈品品牌云集、年銷售(shou)額達177億元(yuan)的(de)商場中，每一(yi)件(jian)(jian)商品都價格不菲。在SKP的(de)始(shi)祖鳥店中也是如此(ci)，一(yi)件(jian)(jian)沖(chong)鋒衣6500元(yuan)，一(yi)件(jian)(jian)城市休閑羽絨服25000元(yuan)。有顧客想買ALPHA SV 系列，但熱門的(de)色系都沒有貨。價格和貨源緊俏程度，都和對門的(de)DIOR、CHANEL等奢侈品對標。
據悉，近期SKP曾舉行店(dian)慶活動(dong)，疊加(jia)“雙(shuang)11”購(gou)物節，這無(wu)疑是一(yi)個(ge)大賣的好時機。但“高傲的”始祖(zu)鳥品牌(pai)卻只讓低(di)配版(ban)(ban)參(can)加(jia)活動(dong)，高配版(ban)(ban)不參(can)加(jia)店(dian)慶活動(dong)，這正是始祖(zu)鳥為了維持高端定位的舉措。但這也讓很多“鳥粉(fen)”表示“遺憾(han)”，不過，這些難(nan)不倒(dao)一(yi)些老粉(fen)，有人就分享了一(yi)招如何折扣買高配版(ban)(ban)的招數。
這(zhe)個簡單招數就是先在官網下單，然后找西(xi)安SKP銷售電話(hua)說問題，讓其給異地配(pei)(pei)(pei)貨。這(zhe)樣(yang)北京(jing)SKP的始祖(zu)鳥店會就近給調(diao)貨，又因(yin)為(wei)西(xi)安SKP的始祖(zu)鳥店有高(gao)配(pei)(pei)(pei)版參加活動，這(zhe)樣(yang)北京(jing)就只(zhi)能同(tong)樣(yang)用高(gao)配(pei)(pei)(pei)版給你(ni)折扣(kou)配(pei)(pei)(pei)貨。“85折買了(le)件 Kadin，真香”，買到高(gao)配(pei)(pei)(pei)版的“鳥粉”麥子忍不住分享。
盡管(guan)85折的(de)高(gao)配版，價格也(ye)不(bu)便宜(yi)，可消(xiao)費者(zhe)還是趨之若鶩。財報(bao)(bao)數據顯(xian)示，10月17日，安踏體育發(fa)布2022年(nian)第三季(ji)度財報(bao)(bao)，始祖鳥所在的(de)“其他品牌(pai)產(chan)品”的(de)零售金(jin)額，與(yu)2021年(nian)同期相比有(you)40%-45%的(de)增長。
但其實始(shi)祖鳥完全能(neng)夠(gou)獲(huo)得更(geng)高的(de)(de)增長(chang)，畢竟以現在的(de)(de)工廠產能(neng)看，批量生產的(de)(de)能(neng)力都很(hen)強(qiang)。只不過，始(shi)祖鳥堅持(chi)人工縫紉拉鏈和(he)折面等。這就(jiu)像LV、香奈兒一樣(yang)，宣稱手工打造的(de)(de)包包，如此(ci)理由限產后，產品就(jiu)能(neng)保持(chi)高位價格(ge)。
種種舉措下，不(bu)少(shao)網友也發(fa)現(xian)始祖(zu)鳥的價(jia)格在攀(pan)升，比如(ru)旗艦(jian)店原來一件棉線半袖(xiu)T恤600元，偶爾打(da)折(zhe)400元，現(xian)在直接標價(jia)800元售賣。
但實際上，海(hai)外(wai)始祖鳥等品(pin)牌的(de)漲幅并沒這么高(gao)。近期就出現一(yi)個新聞(wen)，“拉(la)夫勞倫賣(mai)25件(jian)不合格女裝(zhuang)被罰6萬”。事件(jian)起(qi)因是當事人(ren)以198元(yuan)每件(jian)的(de)價格，進購“Ralph Lauren”牌女士針織套頭(tou)衫，以1090元(yuan)的(de)五倍進價賣(mai)出。
這(zhe)也讓大家意識(shi)到(dao)海(hai)淘(tao)這(zhe)些(xie)品牌(pai)更便宜(yi)，其實始祖鳥(niao)海(hai)淘(tao)的價格就比(bi)國(guo)內(nei)便宜(yi)一倍，郵(you)費也就幾(ji)十(shi)元，性價比(bi)還是超過(guo)國(guo)內(nei)。不(bu)少“鳥(niao)粉”就選擇在“黑色星期(qi)五”等促銷節(jie)日(ri)海(hai)淘(tao)。
也有不少類似(si)李(li)夢的年輕人，選擇(ze)平(ping)替產品。自己在電(dian)商平(ping)臺上選購其(qi)他品牌的貨，“lululemon確實舒服，但是也和這些工廠貨沒多大差別，價格卻差不少。”
企業收割高端品牌紅利
面對中年人對高端品(pin)牌的喜好，以及(ji)正(zheng)在(zai)(zai)形成的山系(xi)服裝消(xiao)費潮流。這(zhe)些運(yun)動品(pin)牌企業正(zheng)在(zai)(zai)抓住市場紅利，安(an)踏就是其中的典型。而安(an)踏能(neng)在(zai)(zai)國潮品(pin)牌中率先悟得此道，也和自身的經驗不無(wu)關(guan)系(xi)。
2009年，安踏(ta)以不超過6億港元的(de)(de)價格，收購了FILA在中(zhong)國的(de)(de)商(shang)標經營權(quan)，這件(jian)事的(de)(de)意外(wai)成功，開啟了安踏(ta)的(de)(de)投(tou)資(zi)國外(wai)品牌之路(lu)。
FILA的(de)成功(gong)，源于安(an)踏將FILA 定位為“運奢”，以(yi)北京SKP商場為例，始(shi)祖鳥中(zhong)間隔兩家(jia)就有一家(jia)FILA店(dian)。這家(jia)店(dian)重新(xin)以(yi)紅(hong)色風格裝(zhuang)修，進店(dian)仿佛進入一座城堡。
而(er)且，安踏讓FILA保(bao)持獨立的運(yun)營體系，幫(bang)助FILA在各(ge)大商場中開專賣店。FILA 抓住(zhu)國內中產對(dui)舒(shu)服、好看的產品需(xu)求，激活了其在國內的市場。
但安(an)(an)踏集團也不(bu)能(neng)高枕無憂，在主品牌(pai)安(an)(an)踏近乎“躺平”后，FILA如今也已經進(jin)入了增長(chang)放緩階段。2022年上半(ban)年，FILA營收(shou)107.77億元，同比下滑0.5%。
不過FILA過去幾(ji)年的(de)(de)增長依然是現象級，安(an)踏隨之照(zhao)瓢畫(hua)葫蘆，2018年12月(yue)，安(an)踏宣布收購(gou)Amer Sports，這正是始祖鳥的(de)(de)母公司(si)。在國內(nei)，安(an)踏按照(zhao)打造FILA的(de)(de)思(si)路，同樣定位高端品牌打造始祖鳥。
“十一”長(chang)假期間，除了(le)北京王(wang)府(fu)中環(huan)開(kai)出了(le)亞洲首家線下體驗門店(dian)，始祖鳥還計(ji)劃在合肥(fei)等諸(zhu)多二線城市急速開(kai)店(dian)。lululemon也是如此，將(jiang)國內列為最重要的增長(chang)市場。
據(ju)中新經緯對lululemon中國(guo)區高級副總(zong)裁黃山燕(yan)的(de)采訪，后者表示截至2021財(cai)年(nian)年(nian)底，lululemon在中國(guo)大陸地(di)區的(de)門店總(zong)數已達71家(jia)，預(yu)計到2026財(cai)年(nian)將達220家(jia)。
瘋狂開店背后，是lululemon計劃將中國大(da)陸(lu)發(fa)展成為其全球第二大(da)市(shi)場(chang)，并(bing)實現在2026年(nian)實現營收125億美元的目(mu)標。
“中年三寶”為代表(biao)的消(xiao)費(fei)(fei)品牌(pai)，紛紛制定(ding)了激進的發(fa)(fa)展計劃，與(yu)國(guo)內消(xiao)費(fei)(fei)市場快(kuai)速發(fa)(fa)展有很大(da)關系。從過(guo)去(qu)人均消(xiao)費(fei)(fei)幾(ji)百元購物，到如今單個平臺(tai)消(xiao)費(fei)(fei)過(guo)萬，國(guo)內消(xiao)費(fei)(fei)能(neng)力(li)增長迅速。
而這些品(pin)牌(pai)的市(shi)場紅利，除了(le)安踏，還需要有更多(duo)的國(guo)潮品(pin)牌(pai)參(can)與。
