自從任正非(fei)金口一(yi)開，寒(han)氣(qi)真的(de)傳到了各個(ge)市場(chang)。最新一(yi)個(ge)受寒(han)的(de)行業，是游戲。
根據伽馬數據發布的最新(xin)報(bao)告，今年三(san)季度中國游戲市(shi)場(chang)實際銷售收入(ru)為597.03億元，環比下(xia)跌12.61%，在(zai)最近(jin)四(si)個季度第(di)三(san)次錄得下(xia)滑(hua)，同比也下(xia)跌了19.13%。
將(jiang)目光放到全(quan)(quan)球，情況也不容樂觀。在今年稍早時候，分析機(ji)構(gou)Ampere Analysis預計今年全(quan)(quan)球游(you)(you)戲(xi)市場(chang)銷售額將(jiang)同比下滑1.2%至1880億美元。如果(guo)預言成真(zhen)，這將(jiang)是全(quan)(quan)球游(you)(you)戲(xi)市場(chang)經過長(chang)(chang)達七年的增長(chang)(chang)后，首次(ci)迎來同比下滑。
大(da)環境遇冷，龍頭企業的(de)日子(zi)也不會好過。過去幾年日賺(zhuan)斗金，長期穩坐股王寶座的(de)頭號(hao)游(you)戲(xi)(xi)大(da)廠(chang)(chang)騰訊，在近日走下(xia)王座，市值已(yi)被茅臺(tai)超越。其他風光一時的(de)游(you)戲(xi)(xi)大(da)廠(chang)(chang)，同樣(yang)遇到了各自的(de)瓶頸(jing)，亟需謀(mou)求新出(chu)路。
出(chu)路在哪(na)？靠買買買拓寬護城河，還是出(chu)海尋找新增量？
這(zhe)兩(liang)條(tiao)路(lu)都有(you)人選，但(dan)預計都不會走(zou)得太(tai)順利(li)。
Q3手游市場“寒氣逼人”
在移動互聯時代，手游(you)(you)是(shi)整個游(you)(you)戲行(xing)業的驅動引擎。三季(ji)度(du)國內游(you)(you)戲市場驟(zou)然入冬，自(zi)然也跟手游(you)(you)端的收入下滑有(you)很大關系。
根據(ju)國(guo)家新聞出(chu)版署和(he)中(zhong)國(guo)音數協(xie)共(gong)同發(fa)布的(de)《中(zhong)國(guo)游戲(xi)產業報告》，從2015年(nian)開(kai)始(shi)網頁(ye)端(duan)(duan)游戲(xi)收(shou)(shou)(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)持續萎縮，客戶端(duan)(duan)游戲(xi)收(shou)(shou)(shou)入(ru)保持平(ping)穩，唯有移(yi)動端(duan)(duan)收(shou)(shou)(shou)入(ru)持續增長。截止去年(nian)年(nian)底，移(yi)動端(duan)(duan)游戲(xi)收(shou)(shou)(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)達到76.06%，ARPG類、卡(ka)牌類和(he)策略類游戲(xi)占(zhan)據(ju)半壁(bi)江山。
那么今(jin)年Q3，手游端的(de)收入(ru)究竟有(you)多糟糕(gao)？
同樣來自伽馬數據的(de)報告顯示，今年三(san)季度(du)中(zhong)國移動(dong)游戲市場實(shi)際銷售收入為416.43億元，環比下跌16.79%，這(zhe)是過去(qu)五個季度(du)第四次錄得下滑；同比跌幅則高達24.93%，處于歷史同期的(de)低谷。
即便放眼全(quan)球，手游行業的(de)衰退(tui)之勢都非常明顯。根(gen)據知名數據機(ji)構Sensor Tower的(de)《2022年移動游戲市場展望》，全(quan)球手游市場年內收(shou)入(ru)預計為860億美元(yuan)，同比下滑2.3%。
眾(zhong)所周知，游(you)戲市場(chang)一直有淡旺季之分。因為坐擁春節和(he)暑期(qi)兩個黃金檔(dang)期(qi)，每年(nian)Q1和(he)Q3都是游(you)戲大廠沖擊(ji)年(nian)底KPI關鍵時期(qi)。
從騰訊、網易等大廠(chang)的財報也(ye)能(neng)看出(chu)(chu)，歷年(nian)Q1和(he)Q3收入、在(zai)線人數、增長率(lv)都(dou)較身(shen)處(chu)淡季的Q2和(he)Q4要高出(chu)(chu)一截。2020年(nian)三季度，手游市場的熱度達(da)到頂峰(feng)。根(gen)據APP Annie在(zai)那一年(nian)發布的移動(dong)游戲(xi)市場分析報告，移動(dong)游戲(xi)平均(jun)周下(xia)載量、移動(dong)游戲(xi)用(yong)戶平均(jun)支出(chu)(chu)均(jun)創下(xia)歷史(shi)同期的最高水平。
暑期檔對手游市場的推動(dong)作(zuo)用也十分明顯，這一點從新用戶增長量、日(ri)均在線時長等(deng)數(shu)據(ju)都能得到體現。如今Q3暑期檔表(biao)現低迷，大廠們的年終KPI恐怕也是岌岌可危。
10月21日，完美世界(jie)發(fa)布2022財(cai)年三季度(du)財(cai)報。該(gai)季度(du)，完美世界(jie)實現營(ying)收(shou)為17.88億元，歸母凈利潤(run)3.04億，前者同比下(xia)降15.25%，且已經連續三個(ge)季度(du)錄得(de)下(xia)滑。在(zai)完美世界(jie)的營(ying)收(shou)結構里，游(you)戲(xi)業務占比達到95.23%。集團總營(ying)收(shou)每況愈(yu)下(xia)，作為收(shou)入主(zhu)力的游(you)戲(xi)業務自然需要背鍋。
其(qi)他尚未披露三季度(du)財報的游戲大廠，也率(lv)先給市場(chang)和(he)投資者打好預防(fang)針，釋(shi)放了不少(shao)悲觀信號。
三七(qi)(qi)互(hu)娛在(zai)10月10日發布(bu)業績預告(gao)，預計三季度(du)實現(xian)歸母凈利潤為-5億(yi)至-6億(yi)元，同比(bi)下降30.83%-42.36%。三七(qi)(qi)互(hu)娛在(zai)公(gong)(gong)告(gao)中坦承，公(gong)(gong)司(si)在(zai)國內市場上線的重點游戲(xi)產品收入減少(shao)，是(shi)集(ji)團總收入下滑的主要原因。
游戲大廠失意暑期檔的(de)原因(yin)，其實并不復(fu)雜(za)：一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，國內游戲用(yong)戶(hu)增長已到達瓶頸，市(shi)場驅動(dong)力本就在下(xia)滑；另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，老用(yong)戶(hu)的(de)熱情(qing)也有(you)所(suo)減退，在市(shi)場缺乏新爆款的(de)情(qing)況下(xia)，老游戲很難持續調動(dong)玩家消費(fei)欲望。
同(tong)樣來自中(zhong)國音數(shu)協的數(shu)據顯示(shi)，2021年(nian)中(zhong)國游(you)戲(xi)用戶規(gui)模為6.66億人，同(tong)比增(zeng)速跌至0.22%，增(zeng)長基本(ben)見頂。在用戶結構方面，隨(sui)著防沉迷新規(gui)逐步(bu)落實，未成(cheng)(cheng)年(nian)玩家上(shang)線(xian)時(shi)間被嚴格限制，游(you)戲(xi)行業的新一波(bo)中(zhong)堅力(li)量尚(shang)需時(shi)日才能(neng)長成(cheng)(cheng)。
用戶增長見頂(ding)的情況短時間內很(hen)難改變(bian)，游(you)戲廠商(shang)想走出(chu)低谷(gu)，還得從后(hou)一個(ge)問題著手，從自身找答案。
入冬的根源：新游不爭氣，爆款已降溫
許多人將游戲行業入冬歸因于愈(yu)發嚴格的版號審核標(biao)準，以及去(qu)年(nian)下半年(nian)一波長時間(jian)版號停(ting)發。
但(dan)在相關媒(mei)體看來(lai)，這個觀點并不完(wan)全正確(que)。
進(jin)入2022年之后國(guo)內游(you)戲(xi)版(ban)號發放速(su)度、規模都逐步恢復(fu)常態，新手游(you)的供給并不(bu)成問題。
4月11日，國家新聞出(chu)版(ban)(ban)署(shu)公布今年(nian)首批過審游(you)戲(xi)名單，共有45款(kuan)游(you)戲(xi)獲得版(ban)(ban)號(hao)(hao)，三七互(hu)娛、莉莉絲、心(xin)動網絡(luo)還有金山軟(ruan)件旗下的西山居均有所(suo)斬獲。6月7日，年(nian)內第(di)二批游(you)戲(xi)版(ban)(ban)號(hao)(hao)正(zheng)式下發(fa)，60款(kuan)游(you)戲(xi)過審，完美世界、米哈游(you)的新游(you)戲(xi)如愿上榜。
來到(dao)三(san)季度，國家新(xin)聞(wen)出版(ban)署在(zai)7月(yue)(yue)12日(ri)、8月(yue)(yue)1日(ri)和(he)9月(yue)(yue)13日(ri)先后發(fa)放(fang)三(san)批游(you)(you)(you)戲(xi)(xi)版(ban)號(hao)，獲批的(de)(de)(de)游(you)(you)(you)戲(xi)(xi)數(shu)(shu)量(liang)分別(bie)為(wei)67款(kuan)、69款(kuan)和(he)73款(kuan)。截止(zhi)發(fa)稿時(shi)，國家新(xin)聞(wen)出版(ban)署在(zai)年內(nei)下發(fa)的(de)(de)(de)游(you)(you)(you)戲(xi)(xi)版(ban)號(hao)總數(shu)(shu)為(wei)314款(kuan)。從各批次版(ban)權發(fa)放(fang)情況來看，年內(nei)獲批的(de)(de)(de)游(you)(you)(you)戲(xi)(xi)數(shu)(shu)量(liang)正不斷增加，手游(you)(you)(you)占據大半壁江山(shan)。
當然，這(zhe)個數(shu)據和歷史(shi)巔峰時期(qi)相比還(huan)有差距。2021年雖(sui)出現(xian)長達近半(ban)年版(ban)號空窗期(qi)，全年仍下發(fa)了755個版(ban)號。再(zai)往前數(shu)，2018-2020年獲批游戲(xi)數(shu)量都(dou)超(chao)過(guo)千款。
不(bu)過花旗在(zai)7月份發(fa)布的研報中(zhong)指出，國內(nei)游戲版號審批流(liu)(liu)程已恢復正常(chang)化，但審批流(liu)(liu)程趨嚴(yan)、規則不(bu)斷細化的總(zong)體趨勢沒有(you)改變。換句(ju)話說，在(zai)現有(you)監(jian)管環(huan)境下，游戲廠商很(hen)難(nan)再靠量取勝。
作為整個(ge)行業的明燈(deng)，大(da)廠(chang)的動態尤為值得(de)關注。
網(wang)易的《全明星街球派對(dui)》在9月份拿到(dao)版號，是4月份恢(hui)復版號發放后首(shou)次獲批(pi)。騰(teng)訊雖(sui)然仍舊缺席，但年內已有多家由騰(teng)訊投資的游(you)戲廠商拿到(dao)版號。此(ci)外，米哈游(you)、莉莉絲、三(san)七(qi)互娛、中青寶等大廠也先后收獲新(xin)版號。
總(zong)而言之，版號寒冬已(yi)經結束(shu)，大廠不能(neng)再把所有的責任推(tui)給監(jian)管機構。說到底，Q3實際銷售額大退步(bu)，要歸(gui)咎于(yu)新手游的不爭氣(qi)，以(yi)及老(lao)爆(bao)款的吸引力下降。
根(gen)據(ju)伽(jia)馬數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)統(tong)計(ji)，三季(ji)度移動游戲流水測(ce)算榜(bang)Top 10中只有網易(yi)和暴雪聯合(he)出品的(de)(de)(de)《暗黑(hei)破壞神(shen)·不(bu)朽》一款新手游上榜(bang)，排名位列(lie)第(di)五。在榜(bang)單前(qian)列(lie)，騰訊的(de)(de)(de)《王者榮耀(yao)》、《和平精英(ying)》和網易(yi)的(de)(de)(de)《夢幻西游》繼續霸占(zhan)前(qian)三，米哈游的(de)(de)(de)《原神(shen)》、靈(ling)犀(xi)互動的(de)(de)(de)《三國志·戰略版》等發行多年的(de)(de)(de)老(lao)游戲也(ye)位列(lie)前(qian)茅。
《王者(zhe)榮耀(yao)》上線于(yu)2015年(nian)，《夢幻西游(you)》發(fa)行于(yu)2003年(nian)，相(xiang)對年(nian)輕的《和(he)平精英》和(he)《原神》也已(yi)經(jing)上線2-3年(nian)時間……不(bu)知不(bu)覺中，手游(you)市場已(yi)經(jing)許久(jiu)沒有出現新爆款了(le)。
手游市場(chang)失去活力(li)和(he)創造性，新(xin)游戲找不到增(zeng)長空間，逐漸成為困擾整(zheng)個游戲行業(ye)的難(nan)題(ti)。
數據顯示，今年三(san)季度停運手游(you)數量環(huan)比暴漲88.9%。在此背景(jing)下，中小廠商生產(chan)空間遭到擠壓，大廠變得(de)保守且缺乏(fa)耐(nai)心。將網(wang)游(you)IP改頭換臉轉化(hua)為(wei)手游(you)，成(cheng)為(wei)不少大廠的選擇，這(zhe)將進一(yi)步削弱游(you)戲行業的創新能力。
《王(wang)者榮耀》和(he)《和(he)平精英》再(zai)強大，也總會(hui)遇到低潮，前者在今年Q2就(jiu)已經(jing)出現收入下滑的跡(ji)象。騰訊財報顯示，二(er)季度游戲業務收入425億元，同(tong)比(bi)(bi)、環比(bi)(bi)分(fen)別(bie)下滑1%和(he)2.5%。
騰訊尚且有此煩(fan)惱，其他廠(chang)商的處境就(jiu)不言(yan)而喻了。想走出困境，就(jiu)必(bi)須行(xing)動起(qi)來(lai)，盡早(zao)做出改變。
競爭加劇、水土不服，大廠出海也很難
游戲(xi)廠(chang)商當然不會(hui)坐(zuo)以待斃(bi)。對(dui)外(wai)，它們通過(guo)投資、收購(gou)等方(fang)式爭搶優質(zhi)資源、擴寬業務線；對(dui)內(nei)，則主動調整發展戰略，出海找尋新增長點。
鵝廠出海(hai)將近十年，投資一直是主角(jiao)。今年三季度(du)，騰(teng)訊(xun)先是和(he)索尼合(he)作收購日本游戲開發商From Software 30.34%的股權，后又大手(shou)筆增持法國育碧公司的大股東(dong)Guillemot。
然而(er)，不是(shi)所有(you)大(da)(da)(da)廠都能做個合(he)格的(de)投(tou)(tou)資(zi)(zi)者(zhe)。騰訊(xun)這艘巨型航母對(dui)優質(zhi)工作(zuo)室、游戲(xi)廠商的(de)虹(hong)吸效(xiao)應，以及強大(da)(da)(da)的(de)資(zi)(zi)金優勢，就常(chang)常(chang)讓(rang)其他(ta)同(tong)行望洋(yang)興嘆。就目前的(de)情(qing)況來看，投(tou)(tou)資(zi)(zi)風(feng)險頗高(gao)且(qie)需(xu)要強大(da)(da)(da)的(de)財(cai)力(li)作(zuo)為支(zhi)撐，只有(you)少數(shu)幾(ji)家大(da)(da)(da)廠能玩得轉。對(dui)于大(da)(da)(da)多數(shu)中(zhong)腰部(bu)廠商來說，游戲(xi)出海或許是(shi)更現實(shi)的(de)選擇(ze)。
當然，游戲廠(chang)商出海的挑戰也不少(shao)。
一方面，出海一樣會面臨大廠的競爭。
今(jin)年(nian)年(nian)初，騰訊高(gao)級副(fu)總(zong)裁馬(ma)曉軼在一(yi)次內部分享活動中(zhong)表示，游戲業務(wu)全(quan)球化是今(jin)年(nian)的(de)(de)增長重點(dian)。丁磊(lei)也(ye)曾表示要(yao)加(jia)速開發國際市(shi)場，更被曝定下將海外市(shi)場收入占比提升至50%的(de)(de)目標。要(yao)知道，截(jie)止去年(nian)年(nian)底，海外市(shi)場收入僅占網易游戲業務(wu)總(zong)營(ying)收的(de)(de)10%，丁磊(lei)的(de)(de)野心可(ke)見一(yi)斑。
在國內(nei)被(bei)大廠卷生(sheng)卷死(si)的中(zhong)小廠商，出(chu)海也未能擺脫宿命。在APP Annie發布的9月(yue)中(zhong)國游戲(xi)廠商出(chu)海收(shou)入榜(bang)中(zhong)，米哈游、三七互娛、騰訊、莉莉絲(si)和IM30分列前五(wu)。算上網易(yi)、Habby、IGG等(deng)老面孔，這份(fen)榜(bang)單的僵化程度和國內(nei)市場幾無(wu)差別。
如今能在(zai)海(hai)外(wai)市場分得一杯羹(geng)的(de)中腰部廠商，大(da)多是(shi)占據先發優勢、出海(hai)多年的(de)老玩家。比如擁有(you)Mobile Legends: Bang Bang等爆款游戲的(de)沐瞳(tong)科技，早在(zai)2014年就(jiu)將出海(hai)定為(wei)核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)，且(qie)繞(rao)過(guo)競爭慘烈(lie)的(de)北(bei)美(mei)選擇(ze)東南(nan)亞作為(wei)海(hai)外(wai)大(da)本營。
但如今(jin)，沐瞳科(ke)技已被字節跳動并(bing)購(gou)。說到底還是(shi)背(bei)靠(kao)大廠(chang)好乘涼，即(ji)便出海能(neng)帶來一些新增(zeng)量，中腰部廠(chang)商的生(sheng)產狀況依舊不(bu)容樂觀(guan)。
另一方面，面對截然不同的文化背景和市場需求，廠商容易出現水土不服，營銷、運營等成本也會直線上升。AppsFlyer的報(bao)告顯示，過去一(yi)年(nian)中國出海應(ying)用獲(huo)客成本同比增長12%，游戲行業首當其沖。
不過總(zong)的(de)來說，和用戶增(zeng)長已然見頂(ding)的(de)國(guo)內(nei)市(shi)場相比(bi)，海(hai)外的(de)增(zeng)長潛力(li)仍值得(de)期待(dai)。同(tong)樣來自AppsFlyer的(de)報告就指(zhi)出，過去5年中國(guo)出海(hai)手游(you)APP的(de)總(zong)安裝量增(zeng)長了115%。截止今年二季度，出海(hai)手游(you)APP的(de)付費用戶比(bi)例也較去年同(tong)期提升34%，前(qian)景一(yi)片大好。
中腰部游(you)戲廠商想在(zai)海(hai)外市場某得一席之地，就要克(ke)服上面提到的難關。解(jie)決之道(dao)或許在(zai)于(yu)兩個關鍵詞(ci)：差(cha)異化、本土化。
追求差異化，要求廠商錨定一條專屬賽道，最大化自身技術、運營優勢，把一種類型的手游做到極致。
在9月份出(chu)海游戲(xi)APP收(shou)入榜上進步(bu)最快(kuai)的冰川網(wang)絡，就專注于開發放置類RPG游戲(xi)。即便是看(kan)起來(lai)技術(shu)含量較低、月流(liu)水(shui)有限(xian)的手游，只要能(neng)搶來(lai)足夠的活躍用(yong)戶，收(shou)益依然相(xiang)當(dang)可觀。
所謂(wei)本土(tu)化(hua)(hua)，則要(yao)求廠(chang)商從(cong)場景(jing)搭(da)建(jian)、游戲世(shi)界觀、人(ren)物建(jian)模和上線后的(de)營(ying)銷(xiao)等環節(jie)入手，全面融(rong)入當地文化(hua)(hua)。
前面提到的(de)沐瞳科技發行的(de)Mobile Legends：Bang Bang就是(shi)最(zui)好(hao)的(de)例子。
針對東(dong)南(nan)亞地區多民族集聚、語(yu)言體系復(fu)雜的特點(dian)，Mobile Legends：Bang Bang一次過推出了(le)20多款語(yu)言包(bao)，包(bao)括在(zai)現實(shi)生活中使(shi)用并不廣泛的塔(ta)加洛語(yu)、高棉語(yu)等(deng)小語(yu)種(zhong)。此外，針對不同國家(jia)，設計帶有明(ming)顯民族特征的登(deng)錄(lu)界(jie)面；在(zai)游戲場景中融(rong)入的本土地標建筑(zhu)、文(wen)化習俗，都(dou)是游戲廠商應該嘗試的方式(shi)。
出海或許很難(nan)，但不是毫(hao)無(wu)機(ji)會，只(zhi)不過需要廠(chang)商努力克服(fu)各種(zhong)難(nan)關。
寫在最后
8月30日，上(shang)海市(shi)企業聯(lian)合(he)會(hui)、上(shang)海市(shi)企業家協會(hui)和(he)上(shang)海市(shi)經濟團體(ti)聯(lian)合(he)會(hui)聯(lian)合(he)發布2022年上(shang)海百強(qiang)企業榜單(dan)。
在這份新鮮(xian)出爐的百強榜(bang)中，莉(li)莉(li)絲、波(bo)克城市、盛趣游戲、一(yi)談網絡(luo)四家游戲企(qi)業均名(ming)列其中。據悉，該(gai)榜(bang)單參考各企(qi)業上一(yi)財(cai)年的營(ying)收(shou)、利(li)潤等各項財(cai)務指(zhi)標制定，最終入選企(qi)業則按營(ying)收(shou)規模進行排(pai)名(ming)。
值得一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，米哈游(you)缺席榜單(dan)的(de)原因(yin)很可能是(shi)未(wei)在(zai)規定(ding)時間內上(shang)自(zi)主(zhu)報(bao)名和上(shang)報(bao)營收數據(ju)，主(zhu)動放棄參選(xuan)。而在(zai)上(shang)一(yi)年的(de)百強榜上(shang)，米哈游(you)排名第88位。考慮到《原神(shen)》等大熱游(you)戲的(de)吸(xi)金能力(li)，米哈游(you)若如(ru)期參選(xuan)，上(shang)榜應(ying)該是(shi)順理(li)成章(zhang)。
不過有四(si)家企業進(jin)入百強榜單，對身處寒冬中的(de)(de)游戲(xi)行業來說(shuo)已(yi)經是一劑(ji)強心針。要知道，作為全國游戲(xi)產業的(de)(de)中心，上海匯聚了(le)大(da)量明星獨角獸，甚(shen)至(zhi)可(ke)以說(shuo)是中國整個游戲(xi)行業風向標(biao)。
游戲行業(ye)的處境確(que)實不妙，但(dan)還沒到崩潰的地(di)步。在(zai)這種緊要關頭，作為行業(ye)中(zhong)堅力量的大廠(chang)更(geng)應該挑起重擔，為市場的復興(xing)貢獻一份(fen)力量。至于活在(zai)大廠(chang)陰影下的中(zhong)小廠(chang)商，就更(geng)應該主動尋求出路。
