在(zai)距離十一(yi)月還有十天的(de)時候，大(da)(da)林在(zai)公(gong)司(si)熬了(le)個通宵。20日是她所在(zai)的(de)國產(chan)家電品牌雙十一(yi)大(da)(da)促正式啟動的(de)節點。往(wang)年，團隊(dui)集體守著大(da)(da)屏看銷售(shou)額一(yi)般從11.1或是11.11日零點的(de)現貨(huo)銷售(shou)啟動，但今年提(ti)前到了(le)預售(shou)期。“隊(dui)伍(wu)里(li)每個人都要盯，晚上8-12或是凌晨0-4。”
而(er)她隔壁電商(shang)部的辦(ban)公區里，早(zao)已密密麻(ma)麻(ma)擺了不(bu)少(shao)折疊床。從(cong)10月初起(qi)，電商(shang)部的同事(shi)便“駐扎在公司(si)”，備(bei)戰(zhan)雙(shuang)十一。
“每年都忙(mang)，但今年不(bu)一樣，有點(dian)回歸2014、2015年的(de)感覺。不(bu)論(lun)是緊(jin)張氣氛還是大家的(de)干勁(jing)。”大林感慨。
護膚領(ling)域同樣(yang)卷的很(hen)，“整個公(gong)司恨不得(de)全員(yuan)化身銷售的節(jie)奏。畢竟，大牌如lamer都在(zai)用(yong)搶這個字了(le)，往前倒(dao)兩年(nian)誰能想得(de)到啊。排版還是(shi)很(hen)高(gao)級，在(zai)主圖(tu)上極其纖細(xi)好看(kan)的字體寫買XXml送XXml，但本質還是(shi)促銷啊。那可是(shi)海藍(lan)之謎誒！”從業者瑟瑟表示(shi)。
電商運營(ying)人(ren)員十(shi)(shi)三(san)也(ye)認(ren)同(tong)了這點。他進入(ru)平臺(tai)三(san)年，2020年、2021年的(de)雙十(shi)(shi)一備戰同(tong)樣熱火朝天(tian)，但(dan)在頭部主播的(de)直播間擠壓下，平臺(tai)消(xiao)費已顯(xian)出疲態。但(dan)今(jin)年卻又有了全員緊張的(de)態勢，只是話語權上(shang)掉了個，“今(jin)年換(huan)我們卯著勁(jing)跪求(qiu)品牌了，承諾給各種資源推薦，但(dan)捧場(chang)的(de)人(ren)還是少了很多(duo)。”
直(zhi)播團(tuan)隊(dui)同樣(yang)頭頂有座山壓著。淘(tao)寶(bao)直(zhi)播的小楊(yang)近一周內見了近10個直(zhi)播團(tuan)隊(dui)，其中(zhong)不乏近兩日剛(gang)剛(gang)官宣“入淘(tao)”，原本與抖(dou)音(yin)綁定(ding)緊(jin)密的頭部機構。
“這(zhe)是只(zhi)有李佳琦的第(di)一年(nian)。”采訪中，這(zhe)句話小楊重復了(le)不下三(san)次。
美(mei)妝品牌市場部(bu)的(de)凱瑟琳則陷入(ru)一種焦慮過度后的(de)擺(bai)爛心態(tai)。“我知道今年(nian)會(hui)很差，但(dan)明年(nian)只會(hui)更(geng)差。”他們(men)沒能進入(ru)李佳琦的(de)直播(bo)間，相比(bi)擔憂雙十(shi)一注定難看的(de)業(ye)績，她(ta)已(yi)經(jing)開(kai)始擔憂明年(nian)的(de)工作(zuo)。
“可以想象，明年(nian)我們(men)市場部(bu)預算會被砍掉(diao)六成(cheng)左右。到(dao)時候(hou)這(zhe)活兒還有什么干頭呢(ni)？”
在離十一(yi)月還剩下(xia)不(bu)到(dao)一(yi)周的時刻，雙十一(yi)戰爭早已打響。
品牌：普遍下調雙十一KPI，高端大牌不(bu)打(da)價格(ge)戰
不(bu)確定性是不(bu)少品牌方參與今(jin)年雙十一的關鍵詞。
“正常八月(yue)底(di)九月(yue)初就要(yao)定(ding)下整個雙十一(yi)的打法，囤貨、渠道(dao)都要(yao)各自準備了，但今年我們(men)一(yi)直到10月(yue)初，老板對投入多少資源、怎么打都在猶(you)豫不決。”大林介(jie)紹。
大(da)林所(suo)在(zai)的(de)(de)家電(dian)品牌(pai)(pai)是國產(chan)大(da)牌(pai)(pai)，但(dan)過去兩年(nian)雙十一表現(xian)都不盡如人(ren)意(yi)。前年(nian)家電(dian)市場整(zheng)體(ti)呈(cheng)(cheng)現(xian)漲勢，可(ke)大(da)家電(dian)GMV下滑嚴重(zhong)，小家電(dian)領(ling)域被大(da)批冒(mao)出(chu)的(de)(de)新晉品牌(pai)(pai)分割(ge)明顯，大(da)林便正是幾家歡樂幾家愁中的(de)(de)后者。而(er)去年(nian)，整(zheng)個家電(dian)市場呈(cheng)(cheng)現(xian)過飽和狀態，他所(suo)在(zai)品牌(pai)(pai)的(de)(de)銷量(liang)僅完成(cheng)了預期的(de)(de)7成(cheng)左右，賣的(de)(de)最好的(de)(de)家用小家電(dian)也在(zai)促(cu)銷戰下利潤極薄(bo)。
這(zhe)也讓今(jin)年大林所在品(pin)牌顯得(de)格外(wai)猶(you)豫。“一(yi)方(fang)面發(fa)(fa)愁主打產品(pin)，另一(yi)方(fang)面發(fa)(fa)愁重點發(fa)(fa)力渠道。京東天貓(mao)蘇寧這(zhe)些傳統渠道自然不用(yong)講，但抖音(yin)強調的興趣電(dian)商肯定也不能放(fang)。”
但問題就在于，今年的品牌形勢下，雙十(shi)一注(zhu)定(ding)不(bu)能(neng)再“賠本賺吆喝”，這意味著讓利大促、低價特(te)賣(mai)路線(xian)行不(bu)通(tong)了。
“早兩個(ge)月，我(wo)們團(tuan)隊給今(jin)年雙十一(yi)的定位就是(shi)不打價格(ge)戰，主推4000元以上高端產品(pin)(pin)。但這也帶來(lai)問題了，高端產品(pin)(pin)營銷怎么打？到(dao)底是(shi)花錢講(jiang)品(pin)(pin)牌故事走種草消費那(nei)套？還(huan)是(shi)干脆(cui)一(yi)點搶硬曝光資源位做野性(xing)消費？好像在今(jin)年的情況下，都不太適用。”
品(pin)(pin)牌建設(she)固然是高端(duan)產品(pin)(pin)的護(hu)城河，但(dan)在(zai)(zai)整體營銷預算縮減的今年(nian)，前(qian)期鋪墊(dian)遠遠不(bu)夠，“總不(bu)能你10月底開(kai)始種，就指望11月能大(da)規(gui)模拔草吧。”而野性消(xiao)費(fei)意味著足夠的讓利和用戶共情，且(qie)不(bu)說前(qian)者本(ben)就容易陷(xian)入價格泥潭，“現在(zai)(zai)誰還能激發(fa)用戶大(da)規(gui)模的沖動消(xiao)費(fei)呢？”
在糾結(jie)月余后，大林品(pin)(pin)牌采取的(de)應對思路是(shi)“細分品(pin)(pin)類定制化(hua)策略(lve)”，對應不同品(pin)(pin)類提(ti)出不同的(de)興趣(qu)目(mu)標人群(qun)和精細化(hua)KPI，相比之前強調的(de)拉動新客群(qun)，維護(hu)既有用戶(hu)、提(ti)升復(fu)購率(lv)成為(wei)銷售部(bu)目(mu)標。
“就從來沒見(jian)過(guo)去跟今年一樣，營銷和銷售指標對應做的(de)這么細過(guo)。要我說(shuo)也是降低(di)老板期待值的(de)一種方法(fa)，畢竟，都不說(shuo)沖多少多少，換成保多少多少了(le)，大家心里多半也清楚怎么回事。但即使銷售任務相(xiang)比去年又(you)低(di)了(le)2成，我們還是覺(jue)得想完成很難(nan)。”
但對比之(zhi)(zhi)下(xia)，大(da)林依(yi)然屬于幸運(yun)兒(er)，國內某二線家電品牌的工(gong)作人員(yuan)蘇(su)菲介紹，他們(men)已(yi)經放棄了今(jin)年的雙十一正面戰(zhan)場，“之(zhi)(zhi)前走(zou)的是低價(jia)打量(liang)的路徑(jing)，今(jin)年賠不起了。”
蘇菲所在(zai)的(de)品(pin)(pin)牌主(zhu)打廚房類(lei)家電(dian)，微波爐是其重(zhong)點產品(pin)(pin)線，但今年的(de)雙十一給蘇菲明(ming)顯的(de)感覺，“可(ke)選擇的(de)平臺(tai)多了，但平臺(tai)間(jian)為了搶(qiang)奪流量愈發青(qing)睞大品(pin)(pin)牌和高價品(pin)(pin)，這也讓廣告資(zi)源費(fei)用上升明(ming)顯，對(dui)我們來說，roi就下(xia)降了。”
在缺乏強差異化優勢的情(qing)況下(xia)，蘇菲的品牌(pai)自認回(hui)報(bao)曲(qu)線不明確，便放(fang)棄和高端大(da)牌(pai)的資源(yuan)對(dui)沖(chong)，選擇狗著過冬，“我們就正常(chang)鋪渠道、做店(dian)播。預算(suan)投(tou)入(ru)大(da)概是去(qu)年的3成。”
這樣(yang)的(de)兩極(ji)分化并非只發生在家電(dian)(dian)行(xing)業，據電(dian)(dian)商運營十三介(jie)紹(shao)，今年各大(da)傳(chuan)統電(dian)(dian)商平臺的(de)資源推薦(jian)邏輯(ji)都更傾向(xiang)于(yu)“爭取大(da)牌”，高端與低價做分流。
“我們(men)也要GMV好看(kan)的，我們(men)甚至不鼓勵商家做大幅度降(jiang)價，而是用配(pei)套產品(pin)、買贈這樣的優惠手段(duan)推品(pin)類。不光(guang)是今(jin)年，接下來，雙十一(yi)會和價格洼(wa)地(di)概念做更明(ming)確(que)的分割。”
直播：李佳琦依然是勝負手、美妝(zhuang)行業整體難熬
對(dui)應(ying)之(zhi)下(xia)，發(fa)生(sheng)在直播間的故事更為“驚(jing)心動魄”。護膚美妝、生(sheng)活類品牌，早(zao)在過(guo)去(qu)兩(liang)年便轉化了(le)電商平(ping)臺大(da)促(cu)的邏(luo)輯(ji)，將直播間作為重(zhong)點新(xin)戰場。
國產(chan)護(hu)膚(fu)品牌(pai)從業者瑟(se)瑟(se)介紹，今年雙十一，她早(zao)已(yi)把(ba)該做(zuo)的都(dou)做(zuo)了(le)，現在處(chu)于坐(zuo)等結(jie)果狀態(tai)。
從6月李(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)停(ting)播(bo)開始，瑟(se)(se)瑟(se)(se)的老板便開始日日祈(qi)禱，“天(tian)天(tian)燒(shao)香等李(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)復(fu)播(bo)，他是我(wo)們的業(ye)績大頭。”而從9月開始，其所(suo)在(zai)公司(si)的電商團隊負(fu)責(ze)人(ren)(ren)甚至集團負(fu)責(ze)人(ren)(ren)便開始攻克李(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)的雙十一選品，“從外地(di)跑來杭州(zhou)，基本上常駐(zhu)在(zai)美(mei)one了，就是要拿下李(li)(li)佳(jia)(jia)琦(qi)。”
結果也不負(fu)所望，今(jin)年雙十一，瑟瑟所在品牌(pai)依(yi)舊與李佳琦(qi)達成深度(du)合作(zuo)。且他們對應調(diao)低(di)了預期，因而(er)已覺得(de)勝(sheng)利在望，甚至(zhi)已經(jing)開始擔心明(ming)(ming)年的(de)缺口。“這也是(shi)依(yi)賴超頭主播的(de)品牌(pai)常態，每年都要做增量，今(jin)年混過去了，但明(ming)(ming)年流(liu)量從哪兒來(lai)呢。”
沒(mei)有(you)(you)進(jin)駐李佳琦直(zhi)播間的美妝品牌(pai)日子便難過得多。某新(xin)消費美妝品牌(pai)電商(shang)團隊的凱瑟琳用(yong)“站好最后一班崗”來(lai)形容今(jin)年雙十一，她所在(zai)品牌(pai)今(jin)年的額定銷(xiao)售指標只有(you)(you)去年的五成(cheng)。但整個(ge)團隊還是(shi)被一種“躺(tang)平(ping)”情(qing)緒席卷。“大家都知道五成(cheng)也(ye)是(shi)很(hen)難實現的。我現在(zai)就是(shi)努力打(da)工，避(bi)免被裁，等明年跳槽讓簡歷好看一些。”
今年，整個(ge)美妝行業可(ke)謂迎來(lai)腰斬，全盤市場呈現斷崖式(shi)下跌。凱(kai)瑟琳所在部門從4月起，連續數月工資發放不到70%。雙十一是團隊盼(pan)望(wang)的(de)下半(ban)年救(jiu)命稻草，而自從得知沒有(you)進入李佳琦選(xuan)品庫(ku)開(kai)始，整個(ge)公司便被一片“凄風苦(ku)雨”籠罩(zhao)。
“我(wo)們公司最(zui)近(jin)兩周天(tian)天(tian)盯著阿(a)里后臺看(kan)競品的銷(xiao)售曲線，但(dan)大家都一樣很差，無非是銷(xiao)售結構不健(jian)康和更不健(jian)康的區別。”凱(kai)瑟琳感慨。
事實(shi)上(shang)，她所在(zai)的(de)公司也嘗試進(jin)行轉型，但在(zai)現金流岌岌可(ke)危的(de)情(qing)況下，過往大(da)手筆投(tou)入的(de)營(ying)銷預算(suan)大(da)幅收縮，品(pin)牌卻并未建立起完整的(de)“故事”，在(zai)這種(zhong)情(qing)況下，原本(ben)承擔收入大(da)頭(tou)的(de)彩妝條線(xian)也輕易(yi)在(zai)今年被老用戶列(lie)為“非必需品(pin)”。
據凱(kai)瑟琳介紹，早從(cong)去年(nian)開始，公司便嘗試向護(hu)膚條(tiao)線(xian)轉移(yi)，但(dan)收效甚微(wei)，最典(dian)型便是今年(nian)雙十一，主打的護(hu)膚產品(pin)線(xian)并沒有被李佳琦看中，未能進入“待爆品(pin)”行列。
某接近美ONE的(de)人士(shi)透(tou)露(lu)，今(jin)年李(li)佳琦的(de)雙(shuang)十一(yi)選品空前嚴格。“流量上(shang)要看什么品好賣(mai)，像美妝這(zhe)種整(zheng)條線大(da)跌的(de)，整(zheng)體合作(zuo)數量就會(hui)減少，有也是和(he)國(guo)際(ji)大(da)牌(pai)合作(zuo)為主。同時品牌(pai)概(gai)念上(shang)會(hui)更看重科技、成分。所以轉(zhuan)型類產品也不(bu)太會(hui)合作(zuo)，畢竟(jing)中低端產品無(wu)法讓用戶產生高客單價想(xiang)象。李(li)佳琦也不(bu)想(xiang)冒(mao)翻車風險。”
與選品對應的站外流量的進一步深挖，據(ju)悉，今(jin)年李佳琦團隊在站外雙十一的廣告預算投入有進一步上漲(zhang)，“單是微博(bo)渠道的營(ying)銷花費就提(ti)升到了1.2倍(bei)以上。今(jin)年的情況下(xia)，他的壓力(li)也(ye)很大(da)。”
凱瑟琳看來，今(jin)年(nian)和今(jin)后的(de)美妝護膚領域，只會愈發(fa)被國(guo)際大牌(pai)(pai)把住大頭，用戶消費越(yue)不景氣，海外大牌(pai)(pai)的(de)品牌(pai)(pai)效應就越(yue)吃香(xiang)，留給國(guo)牌(pai)(pai)、尤其是新晉國(guo)牌(pai)(pai)的(de)機會就越(yue)少(shao)。
“不(bu)然你真(zhen)以為歐萊(lai)雅拿那么(me)多錢(qian)(qian)去(qu)請(qing)藝人是(shi)為了(le)什么(me)？光(guang)雙十一人家直播(bo)間就流量不(bu)間斷的(de)。真(zhen)的(de)是(shi)指望賣貨嗎？還是(shi)在做品(pin)牌罷了(le)，只不(bu)過區別在于(yu)他們有(you)錢(qian)(qian)一直做，我(wo)們沒錢(qian)(qian)。降本(ben)增效，先降的(de)就是(shi)品(pin)牌營銷預算。平時不(bu)明顯，真(zhen)到雙十一一看就現原形。”
這樣(yang)的(de)情況在明年(nian)只會更甚，據凱瑟琳透露，盡管公司內還未明確明年(nian)的(de)整體(ti)市場部預算(suan)，但她們已(yi)經收到消息，要做好砍到今(jin)年(nian)40%以下的(de)準備。
平臺：規則變化話語權倒轉，大混戰下保流量是關鍵
這(zhe)樣的(de)錨定預(yu)算(suan)下降自然也(ye)不免影響到平(ping)臺方。“今(jin)年(nian)各大平(ping)臺已經凍結不少傳播預(yu)算(suan)了，618大家(jia)更是靜的(de)連(lian)個戰(zhan)報都(dou)不敢發(fa)。但雙(shuang)十一甚至沒(mei)有疫情和(he)物流的(de)借口，如果(guo) GMV還是上不去，明年(nian)品牌在我們這(zhe)兒的(de)預(yu)算(suan)估計說(shuo)砍(kan)半都(dou)是少的(de)。”十三(san)擔憂(you)道。
因(yin)而，今年(nian)的不少電(dian)商運營，都(dou)把姿態(tai)都(dou)擺的空前低，“過去我們都(dou)是二選一(yi)，很強(qiang)勢，今年(nian)變成跪求品(pin)牌加入，多投入一(yi)些預算進來了。”
但品(pin)牌(pai)(pai)端的乏力(li)又確(que)實存在。據(ju)十三介(jie)紹，前(qian)兩年(nian)流行的新(xin)銳(rui)消費品(pin)牌(pai)(pai)今年(nian)很(hen)多(duo)打法都趨(qu)向保守，尤其是SKU較(jiao)為單(dan)一的品(pin)牌(pai)(pai)和概念比較(jiao)虛的牌(pai)(pai)子，投入都有明顯收縮了。倒是在供應(ying)鏈端比較(jiao)強勢的品(pin)牌(pai)(pai)和現金(jin)流較(jiao)好的傳統大牌(pai)(pai)，還在堅(jian)持高舉高打的追投。
但(dan)與這些品(pin)牌投(tou)入呈反趨勢的(de)是(shi)整體優惠(hui)力度的(de)減弱。
“今(jin)年品牌普(pu)遍會進行非常嚴格的控(kong)價。嚴卡(ka)買贈(zeng)或者降價優惠(hui)，除了一些(xie)直(zhi)播間(jian)合作新品，其(qi)實不少較為優質(zhi)的產品在純(chun)電商端反而(er)是有漲價趨勢的。這(zhe)會給(gei)用戶帶來直(zhi)觀感受就是“雙十(shi)一買東西不便(bian)宜(yi)了。”十(shi)三表示(shi)。
這(zhe)也與原(yuan)(yuan)材料(liao)成(cheng)本(ben)和物流(liu)成(cheng)本(ben)的居高不下息息相(xiang)關。后(hou)疫(yi)情時(shi)代，無論是海外(wai)進口原(yuan)(yuan)材料(liao)還是國內代工(gong)廠成(cheng)本(ben)亦(yi)或物流(liu)投入都(dou)呈持續上漲趨勢。原(yuan)(yuan)材料(liao)成(cheng)本(ben)少(shao)則上漲7%，多(duo)的高達(da)45%。都(dou)為品牌(pai)利(li)潤率帶(dai)來大考驗。
“而且(qie)過去很多品牌的邏輯(ji)是在(zai)(zai)雙十(shi)一(yi)(yi)拿下(xia)好戰績，在(zai)(zai)年貨(huo)節賺回來。現在(zai)(zai)今年都顧不上(shang)了(le)，哪(na)兒還管得到明年。所以不免會進入(ru)一(yi)(yi)個流量的惡性循(xun)環。”十(shi)三(san)表示。
本就(jiu)手頭緊的(de)用戶，在(zai)感(gan)知(zhi)到“消費不劃算”的(de)信號后，參與雙十一(yi)的(de)熱情也隨之降(jiang)低。也讓(rang)傳統電(dian)商平臺(tai)普(pu)遍面臨流(liu)量下滑的(de)局面。淘(tao)寶、京東等強勢的(de)電(dian)商平臺(tai)，也開始(shi)想盡辦法搜刮更多外部(bu)流(liu)量入(ru)局。
據十三介(jie)紹，在和不少品(pin)牌(pai)對接時，他們給到(dao)的(de)資源合作方案中會明確鼓勵品(pin)牌(pai)從新晉的(de)短視頻平臺吸(xi)引流量導(dao)入(ru)傳統電商內。典型例如抖(dou)音、快(kuai)手(shou)、小紅(hong)書上的(de)紅(hong)人(ren)，都被(bei)視為具備重點挖掘(jue)價(jia)值的(de)站(zhan)外流量入(ru)口(kou)。
這(zhe)樣的“挖(wa)掘(jue)”也不止發生在(zai)傳統電商端，火熱的直(zhi)播(bo)間也處處存在(zai)這(zhe)樣的“挖(wa)角與反挖(wa)角”。只有李(li)佳(jia)琦一(yi)位超頭(tou)主播(bo)的雙十一(yi)對(dui)淘寶直(zhi)播(bo)也是前(qian)所未(wei)有，為了彌補另一(yi)位消失的超頭(tou)流量，不久前(qian)，淘寶直(zhi)播(bo)陸續(xu)與交(jiao)個朋友、新東方、遙(yao)望等知名直(zhi)播(bo)機構(gou)合(he)作，而這(zhe)些(xie)機構(gou)原本和抖音直(zhi)播(bo)綁定(ding)頗深(shen)。
“除了這些頭部主播，今年借機主打中腰(yao)(yao)部主播，把(ba)垂類賽道腰(yao)(yao)部主播做好也是重點指標。”淘(tao)寶直播的(de)小(xiao)楊表示(shi)。
當然(ran)，抖(dou)音平臺也在今年(nian)有(you)不(bu)少反擊動作，“從去年(nian)年(nian)初開始，淘內不(bu)少主(zhu)(zhu)播有(you)明顯的(de)流(liu)向抖(dou)音趨(qu)勢(shi)，抖(dou)音流(liu)量的(de)實時分(fen)配(pei)和賽(sai)馬邏輯，對于淘內很多格(ge)局較(jiao)固定賽(sai)道的(de)腰(yao)部以下主(zhu)(zhu)播來說，是全(quan)新的(de)機會。6月后這個流(liu)動趨(qu)勢(shi)也有(you)明顯的(de)加速。雙十一(yi)前更是有(you)新變(bian)化。”小楊說。
這(zhe)也(ye)意(yi)味著品(pin)牌選擇(ze)傾向的(de)改變。“很(hen)多新(xin)消(xiao)費品(pin)，尤(you)其是(shi)強科技(ji)和(he)概(gai)念型產品(pin)，從(cong)618起，便(bian)呈(cheng)現出很(hen)明(ming)顯的(de)抖音預算(suan)分流(liu)。今年雙(shuang)十一也(ye)不例(li)外。主播們是(shi)典型的(de)用腳投(tou)票邏輯(ji)，在(zai)哪(na)兒(er)上升快賣(mai)得好(hao)就去哪(na)兒(er)。品(pin)牌更是(shi)看重實打(da)實的(de)ROI，今年雙(shuang)十一的(de)數據也(ye)會決定(ding)明(ming)年在(zai)渠道端(duan)新(xin)的(de)預算(suan)分布(bu)。但我們現在(zai)能(neng)做(zuo)好(hao)的(de)，只有專注自家(jia)平(ping)臺(tai)。”某接近抖音直播的(de)人士如(ru)此總結。
不同于往年各平(ping)臺角逐(zhu)的硝煙彌漫，今(jin)年的雙十一(yi)更(geng)像一(yi)場場內(nei)部(bu)戰爭。
品牌(pai)急需用高銷量數(shu)據提振(zhen)士(shi)氣，挽救搖搖欲(yu)墜的kpi，平臺也渴求更鮮艷的gmv來洗刷618的“前恥”，佐證電商節點的吸引力依舊還在(zai)。
畢竟，每一(yi)場雙11都絕(jue)不僅僅是這一(yi)個(ge)月大促，它決定著品牌明年(nian)的營銷投入，也度(du)量著平臺方的廣告(gao)收(shou)入天花(hua)板。
尤其在消費熱(re)度大減的(de)今年，這(zhe)個節點更是承(cheng)載著無數人“最后的(de)期待”，讓所有參與(yu)者都橫生(sheng)出背水一(yi)戰的(de)勇氣和破釜沉舟的(de)決(jue)心。
而結果究竟如何，三周后的戰報方能揭曉。
