憑借“面包誘惑(huo)”等招(zhao)牌菜和(he)高性價比(bi), 誕生于浙江杭州的綠茶(cha)餐廳(ting)(ting)一(yi)度風靡全國(guo)。但在上(shang)市的道路(lu)上(shang)，這家初代網紅餐廳(ting)(ting)卻歷經坎坷。
近(jin)日(ri)，港交所官網顯示，餐飲(yin)企業綠(lv)茶集團(tuan)（下(xia)稱“綠(lv)茶”）的上(shang)市(shi)申請材料(liao)處(chu)于(yu)“失效”狀(zhuang)態，這已經是綠(lv)茶第(di)三次遞表、第(di)二次通過(guo)聆(ling)訊(xun)后招(zhao)股(gu)書失效。
針對綠(lv)茶(cha)上(shang)(shang)市的(de)(de)“一波三折”，廣科咨(zi)詢首(shou)席策略分(fen)析師沈萌分(fen)析稱，一方面(mian)，目前(qian)港(gang)股市場的(de)(de)氛圍不(bu)佳，大盤(pan)長時間(jian)持續下挫，投資者(zhe)交易興致不(bu)大，綠(lv)茶(cha)上(shang)(shang)市環境并不(bu)好；另一方面(mian)，受疫情影響，餐飲行業的(de)(de)業績基礎(chu)不(bu)穩定、業務前(qian)景不(bu)確定，這(zhe)都(dou)對綠(lv)茶(cha)的(de)(de)估(gu)值造成巨大沖擊。
綠茶的遭遇，是最早一批(pi)“排隊(dui)餐廳(ting)”境(jing)遇的縮影。近(jin)年(nian)來，隨著社交方式的改變、餐飲業態的更迭，這些初代(dai)網紅餐廳(ting)的熱(re)度正在逐(zhu)漸(jian)消(xiao)(xiao)退。在年(nian)輕消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體已成為市場消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)主力(li)的當下，它們(men)亟需一個被年(nian)輕人重新喜愛的理由。
綠茶碰壁
綠茶(cha)的IPO之路(lu)始于(yu)一年前。2021年3月，綠茶(cha)首次遞交上(shang)市申請，擬在(zai)港交所主板上(shang)市。由(you)于(yu)招股書中出現財務(wu)數據單位錯誤等疏(shu)漏(lou)，綠茶(cha)此次上(shang)市申請自動失效(xiao)。
首戰失利(li)之后(hou)，2021年10月，綠茶再次遞(di)交上市申請(qing)，并在2022年3月披露了通(tong)過上市聆訊(xun)的招股書(shu)(shu)，但(dan)申請(qing)材料卻再次失效。2022年4月，綠茶第三次遞(di)交招股書(shu)(shu)，并于3天后(hou)通(tong)過上市聆訊(xun)。
相比(bi)波折不斷的上市路，綠茶此(ci)前的創業經歷(li)則要順(shun)遂許多。
2008年，王勤松(song)、路研(yan)夫婦在杭(hang)州西子湖畔開(kai)出第一家(jia)綠(lv)茶(cha)門店，以杭(hang)幫菜、融合(he)菜為特色，人均消費(fei)約50元~80元。綠(lv)茶(cha)烤雞(ji)、面包誘惑、火(huo)焰(yan)蝦(xia)等(deng)菜品，加上(shang)低客(ke)單價的(de)特色，讓綠(lv)茶(cha)迅速(su)走紅。自(zi)2010年起，綠(lv)茶(cha)開(kai)始在全國(guo)擴張，先后在北(bei)京(jing)、上(shang)海、深圳、廣州等(deng)地開(kai)設(she)門店。招股書顯示(shi)，截至2021年底，綠(lv)茶(cha)門店數目達到236家(jia)。
這種(zhong)網紅勢(shi)頭并未能持續至今(jin)。近年來，社交平臺上已鮮少出現人們打(da)卡綠茶(cha)的分享。
市(shi)場熱(re)度的下(xia)滑直接體現(xian)(xian)在營(ying)收(shou)數(shu)據上。招(zhao)股書顯(xian)示，2019-2021年，綠(lv)茶(cha)分別(bie)實(shi)現(xian)(xian)營(ying)收(shou)17.36億(yi)元、15.69億(yi)元、22.93億(yi)元，分別(bie)實(shi)現(xian)(xian)凈(jing)利(li)潤(run)1.06億(yi)元、-5526.2萬元、1.14億(yi)元。
翻臺(tai)率等經(jing)營指標也不容樂觀(guan)。2019-2021年，綠茶的(de)翻臺(tai)率分(fen)別為3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。而(er)在(zai)鼎盛時期，這家“初代網紅(hong)”的(de)翻臺(tai)率最(zui)高(gao)日(ri)均在(zai)6~8次/天。
餐飲行業分析師、凌雁(yan)管(guan)理咨(zi)詢首席師林岳介紹，中式休閑餐飲的翻臺率要(yao)保(bao)持(chi)在每日4～5次/天以上才會比(bi)較理想。“綠茶有品牌基礎，也有網(wang)紅基因，但這些優勢已經不太明顯，綠茶需要(yao)進行升(sheng)級迭代，制作(zuo)爆(bao)款爆(bao)點。”林岳說。
努力自救，但離網紅越來越遠
為了重新(xin)抓住(zhu)年(nian)輕(qing)人的胃，綠茶也嘗試講(jiang)述新(xin)的故事。
綠茶在(zai)招股書中(zhong)表示，2022-2024年，集團每年將新開設75~100家新餐(can)廳(ting)，從而進一步滲透現有市場和新市場，增加(jia)市場份額。
此(ci)外，綠茶已與上百(bai)家(jia)第三方食(shi)(shi)品(pin)(pin)加工公司合(he)作,同(tong)時規劃建設自(zi)營中央食(shi)(shi)品(pin)(pin)加工廠(chang),提升整體供應鏈管理效率,以保證門店菜(cai)品(pin)(pin)口味的一致性和(he)可控的食(shi)(shi)品(pin)(pin)安全流程。
從2019年(nian)起，綠茶相繼(ji)開通了微博、抖(dou)音(yin)等社(she)交賬號(hao)，迎合現(xian)今(jin)的(de)網(wang)絡(luo)潮流，以吸引年(nian)輕人注(zhu)意。不過，截(jie)至目前，綠茶餐廳官方(fang)(fang)微博粉絲量僅(jin)(jin)10萬，官方(fang)(fang)抖(dou)音(yin)賬號(hao)粉絲僅(jin)(jin)6.8萬。
在新菜(cai)(cai)品(pin)開發方面，招股書顯示(shi)，2019-2021年，綠(lv)茶分別(bie)推(tui)出(chu)了120道、147道和178道新菜(cai)(cai)品(pin)。但(dan)大眾(zhong)點評顯示(shi)，綠(lv)茶最(zui)受消費者推(tui)崇的菜(cai)(cai)品(pin)依舊是餐廳初創時(shi)期便推(tui)出(chu)的面包誘惑、綠(lv)茶烤雞、石鍋(guo)豆腐等老牌(pai)菜(cai)(cai)品(pin)。
在餐寶典創(chuang)始人汪洪(hong)棟看來，綠茶(cha)翻臺率出(chu)現下(xia)滑(hua)，除了疫情(qing)影響外，也與其研發能力(li)較弱(ruo)有關(guan)。“新(xin)式茶(cha)飲品(pin)(pin)牌基(ji)本上能做到每(mei)個月都有新(xin)品(pin)(pin)，火鍋品(pin)(pin)牌也不斷(duan)在更新(xin)菜(cai)品(pin)(pin)，綠茶(cha)受歡(huan)迎的菜(cai)品(pin)(pin)還是原來那些，產品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)明顯不足。”汪洪(hong)棟介紹。
贏商(shang)大(da)數據中(zhong)(zhong)心公布(bu)的歷(li)年(nian)(nian)年(nian)(nian)度餐(can)(can)飲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)榜(bang)單TOP50顯示，綠茶餐(can)(can)廳(ting)最近(jin)一次(ci)上榜(bang)時間還是在2016年(nian)(nian)。而在紅餐(can)(can)網發布(bu)的“2020中(zhong)(zhong)國餐(can)(can)飲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)百(bai)強榜(bang)”以及入(ru)圍“2021中(zhong)(zhong)國餐(can)(can)飲品(pin)(pin)類十(shi)大(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”的200個餐(can)(can)飲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中(zhong)(zhong)，均再無綠茶的身影。
“初代網紅”需要新故事
“一年(nian)紅(hong)火兩年(nian)降，三年(nian)四年(nian)換行當”，這(zhe)是餐飲(yin)界曾流傳的一句話。而當內卷之(zhi)風吹到中(zhong)式餐飲(yin)界，屬于綠茶(cha)們(men)的時(shi)代已(yi)經(jing)悄然結束(shu)。
和綠茶一樣，另一家(jia)(jia)杭幫菜(cai)(cai)品牌(pai)外婆(po)家(jia)(jia)也(ye)是(shi)初(chu)代網紅餐(can)廳的(de)代表。外婆(po)家(jia)(jia)喜歡與綠茶“比鄰而居(ju)”，門(men)店風(feng)格大同小異，甚至(zhi)于招(zhao)牌(pai)菜(cai)(cai)也(ye)常常“撞車”。曾幾何時，外婆(po)家(jia)(jia)門(men)店外每天(tian)都(dou)能(neng)排起長龍，對年輕人來說(shuo)，去外婆(po)家(jia)(jia)是(shi)一種既實惠又(you)能(neng)滿足口福的(de)選擇。
但如今(jin)，外婆家也面臨著和綠(lv)茶(cha)一樣人氣下滑的處境(jing)。
在杭(hang)州工作的(de)周蒙已經很長一段時間沒有光顧外(wai)婆家，但在多(duo)年前，她可是外(wai)婆家的(de)忠實擁躉。“2014年我(wo)剛畢業，公司附近就開了一家外(wai)婆家。幾乎每到周五(wu)，我(wo)們(men)(men)幾個同事都會去外(wai)婆家。但這家店太火爆(bao)了，我(wo)們(men)(men)要提前取號才能在下班后(hou)吃(chi)上飯，否則就要排三(san)個小時隊。”她回憶(yi)稱。
外婆家為提高運營效率而推(tui)廣(guang)的(de)中央廚(chu)房(fang)模(mo)式，或是導致其客源流失的(de)原因之一。
2021年，知名美食(shi)博主(zhu)“真探唐(tang)仁杰”曾探店一(yi)(yi)家外婆(po)(po)家門店，但他直(zhi)接給出了“很(hen)不(bu)好吃，性價比不(bu)高”的評(ping)價。唐(tang)仁杰認為，外婆(po)(po)家的雞肉(rou)是(shi)中央廚房加工好，統一(yi)(yi)配送到餐廳的半成(cheng)品，口感和味道并不(bu)好。他直(zhi)言，這種中央廚房模式還(huan)有待完善。
和(he)綠(lv)茶(cha)不同的(de)是，外(wai)(wai)婆(po)家(jia)還熱(re)衷于在主品牌之外(wai)(wai)推(tui)出副品牌。目(mu)前，外(wai)(wai)婆(po)家(jia)已經(jing)推(tui)出了超過10個副品牌，但只有(you)爐魚、金牌外(wai)(wai)婆(po)家(jia)、老(lao)鴨家(jia)有(you)一定的(de)知名度。
綠茶和外婆家面臨的另一個共同(tong)問題是，杭幫菜口味(wei)偏甜，在走出江浙后(hou)，難(nan)以吸引更多的消費(fei)者，進(jin)而限制了(le)其向外擴張(zhang)步伐。相比之下，海底撈、太(tai)二等品牌的口味(wei)有著更廣泛的受眾(zhong)，產品標準化(hua)程度(du)更高，在國內(nei)的擴張(zhang)速度(du)也(ye)更快。
眼下，爭奪年輕(qing)消費者成(cheng)為了新老網紅餐廳之間不可回避的(de)一戰(zhan)，而對于綠茶、外婆家這些初代玩家來說，它們需要(yao)一個(ge)被年輕(qing)人記住的(de)新理(li)由。
