抖(dou)音(yin)向9塊9包郵(you)的生(sheng)意下手了，洗面奶、蠔(hao)油、垃圾袋……應(ying)有盡有。
如同其他(ta)對手那般(ban)，電(dian)商新銳向(xiang)拼多多看齊(qi)，加注(zhu)“特(te)價區(qu)”，“醉翁之意(yi)”是下沉(chen)市場。
Quest Mobile發布的《2022下(xia)(xia)沉(chen)(chen)市場洞察報告》顯示，下(xia)(xia)沉(chen)(chen)市場為各行(xing)業提供重要(yao)流(liu)量(liang)支撐，增量(liang)5000萬(wan)以上的行(xing)業，下(xia)(xia)沉(chen)(chen)市場貢獻(xian)率均在60%以上。
但(dan)一直被(bei)模仿(fang)，尚未被(bei)超(chao)越(yue)。
舉(ju)阿(a)里巴(ba)巴(ba)、京(jing)東整個集團之力(li)都難以(yi)撼動的拼多多地位(wei)，抖音電商真的能行嗎？
一直在模仿
抖音做電商，走(zou)上了拼(pin)多(duo)多(duo)的路(lu)子。
趕在雙十一前，一個名(ming)為“9塊9特價(jia)”的新頻道(dao)悄(qiao)然上線抖(dou)音極速版App，在商城首頁(ye)擁有(you)一級入(ru)口。
該頻道帶有“省(sheng)錢(qian)”標(biao)(biao)識，打(da)出(chu)“最低1塊9包郵”的(de)標(biao)(biao)語，每天都會在頂部(bu)“特(te)價(jia)爆款”區推出(chu)三款特(te)價(jia)商品(pin)，為紙巾、抹布、手(shou)機(ji)支架等家居日用品(pin)。
該頻道分為4.9元(yuan)專區(qu)、9.9元(yuan)專區(qu)和爆款(kuan)專區(qu)，涵(han)蓋了(le)家居(ju)日(ri)用、個(ge)護家清、服(fu)飾(shi)鞋包、食品(pin)飲料、數(shu)碼配件等8個(ge)品(pin)類，其中爆款(kuan)專區(qu)推(tui)出了(le)多款(kuan)1.9元(yuan)包郵商品(pin)。
從銷(xiao)售(shou)情(qing)況來看，該頻(pin)道(dao)內的(de)大(da)部分商品銷(xiao)量可觀，銷(xiao)量突破十萬件以上的(de)不在少數(shu)，一些消耗量大(da)的(de)日(ri)用品如垃圾袋，甚(shen)至銷(xiao)量接近1095萬件。
據Tech星球(qiu)報道，抖音(yin)電商平臺(tai)為“9塊9特價”活動投入了(le)大量資源、運營(ying)成(cheng)本(ben)、技(ji)術開發維(wei)護成(cheng)本(ben)、管理成(cheng)本(ben)等。
抖(dou)音電商(shang)則在招商(shang)規則中稱，“9塊9特價”頻道是滿足(zu)用戶(hu)高性價比需(xu)求(qiu)的(de)消(xiao)費場景(jing)，“通過流量集中分發(fa)，滿足(zu)極速版商(shang)城用戶(hu)的(de)購物需(xu)求(qiu)，提高用戶(hu)粘性。”
這(zhe)一(yi)動作(zuo)被業內視為(wei)復制拼多多“9塊9包(bao)郵”打法，堪稱抖音電(dian)商發力下(xia)沉市場(chang)的(de)一(yi)個重要(yao)信(xin)號。
在此之前，抖音App的商(shang)(shang)城首頁已上線(xian)“低(di)價(jia)秒(miao)殺”頻(pin)道(dao)，商(shang)(shang)品19.9元封(feng)頂，“9塊9特價(jia)”頻(pin)道(dao)上線(xian)之后，進一步拉低(di)了(le)商(shang)(shang)品售價(jia)包郵價(jia)格。
拼多多創造GMV神話的速度，深深吸引著電(dian)商新咖抖音。
2021年8月，抖音App上線商城板塊，“拼多多”味兒十(shi)足。
新人1分(fen)(fen)購(gou)、低(di)價(jia)秒殺、百億補(bu)貼等促銷分(fen)(fen)區位(wei)于頁面(mian)顯(xian)(xian)著位(wei)置，“低(di)至1折起”、“限時搶購(gou)”、“大牌低(di)價(jia)”等字眼明顯(xian)(xian)。商(shang)品(pin)采用雙信息流展示形式(shi)，不乏(fa)4.9元的北京烤鴨、1.9元的手機(ji)膜、0.01元的蕎麥面(mian)等超低(di)價(jia)商(shang)品(pin)，另(ling)設有(you)玩游戲免費領水(shui)果的“抖抖果園”入口。
在營銷上，抖音商城(cheng)也是帶著(zhu)濃濃的拼多(duo)多(duo)風：推送(song)的廣告視(shi)頻(pin)中(zhong)，主打五折低價、百(bai)億補貼，如(ru)25.9元18包抽(chou)紙、iPhone13低價秒殺等賣點。
拼多多的“成名絕技(ji)”——砍價拼團(tuan)——也被(bei)抖音學了去。一款產品，單獨(du)購買與立即(ji)拼團(tuan)兩種方式的差價可達幾倍(bei)，除此之外(wai)抖音上還有很多商家(jia)拼團(tuan)功能講解視頻。
而為了更(geng)好地進軍下沉(chen)市(shi)場，在(zai)過去(qu)一兩(liang)年里，抖音商城還(huan)曾默(mo)許(xu)了“無店鋪貨源(yuan)”玩法。
“就是不(bu)用(yong)自(zi)己(ji)管(guan)貨，通(tong)過一些工具去發掘(jue)平臺上(shang)賣得(de)好或(huo)者將會賣得(de)好的(de)商品，然(ran)后(hou)去1688、拼(pin)多多上(shang)面找同款，再把信息搬運(yun)到自(zi)己(ji)的(de)抖(dou)音店(dian)鋪(pu)里(li)，等用(yong)戶(hu)下單以后(hou)，就去外站下單發給用(yong)戶(hu)。”據新播場消(xiao)息，這(zhe)一模式賽道非常大，“雖(sui)然(ran)現(xian)在做(zuo)這(zhe)個一夜暴(bao)富的(de)案例少(shao)了，但是做(zuo)得(de)好的(de)一年能有幾千萬營業(ye)額。”
在黑貓投訴平臺上(shang)，以“抖音 拼多(duo)多(duo)”為關(guan)鍵詞的投訴就有(you)3381條，基(ji)本上(shang)都是(shi)消費(fei)者投訴在抖音購買商品后，收到的卻是(shi)拼多(duo)多(duo)發的貨。
抖音(yin)商(shang)城渴望靠低價(jia)、補貼來迅速做大GMV之(zhi)意圖(tu)，顯(xian)而(er)易見。
據有米有數(shu)發布的《2022年(nian)抖音上半年(nian)商家生存報告》顯(xian)示，2022年(nian)上半年(nian)，抖音電商里的服飾箱包、餐飲食品(pin)(pin)等(deng)重(zhong)點品(pin)(pin)類近(jin)7成售(shou)出(chu)商品(pin)(pin)價格在(zai)50元(yuan)以下，約(yue)18%的售(shou)出(chu)價格在(zai)50-100元(yuan)。
這意味著(zhu)，抖音電商(shang)靠著(zhu)百元以內的低價商(shang)品，帶動了近9成(cheng)的大盤(pan)銷量。
能撼動拼多多嗎？
抖音崛(jue)起(qi)的速(su)度令人驚嘆，電商(shang)業(ye)務也是。
2020年(nian)6月，抖(dou)音正(zheng)式成立以“電商(shang)(shang)”為名的一級業務部門，而后突(tu)飛猛(meng)進。咨詢公司久謙(qian)中臺獲得(de)的數(shu)據顯示，2021年(nian)，抖(dou)音電商(shang)(shang)全年(nian)GMV達(da)7300億(yi)元。
實現7300億元GMV，拼多多用(yong)了(le)近4年(nian)時間，抖音只用(yong)了(le)不到2年(nian)，而達成萬億GMV目標阿里用(yong)了(le)9年(nian)、京東用(yong)了(le)14年(nian)。
據(ju)(ju)久謙中臺數據(ju)(ju)，2020年(nian)12月抖音電(dian)商(shang)的(de)付費用戶為(wei)5600萬人(ren)，2021年(nian)12月有2.4億(yi)人(ren)，買家一年(nian)內增(zeng)長(chang)了4.2倍。抖音方面(mian)公布的(de)數據(ju)(ju)是，興趣電(dian)商(shang)一周年(nian)的(de)GMV增(zeng)長(chang)3.2倍（2021年(nian)4月至2022年(nian)4月）。
有(you)媒(mei)體追溯阿里的(de)財報數據，其2013財年GMV增(zeng)速是最高的(de)，也僅(jin)有(you)62.4%。
不夸張地(di)說，抖音電商(shang)已經刷新了上(shang)一代電商(shang)紅人拼多多創下的電商(shang)速度(du)紀錄。
問題很(hen)快也(ye)接踵而(er)至。流量紅利(li)期過后，抖音電商又靠(kao)什么來支(zhi)撐起(qi)巨量GMV？
根據抖(dou)(dou)音在(zai)2020年(nian)8月公布的(de)數據：包含抖(dou)(dou)音火(huo)山版在(zai)內(nei)，抖(dou)(dou)音的(de)日活(huo)用戶已經超(chao)過了6億(yi)，同年(nian)1月其(qi)日活(huo)用戶數為4億(yi)。對比發現(xian)，2018年(nian)6月抖(dou)(dou)音日活(huo)量突破1.5億(yi)，與(yu)2018年(nian)年(nian)初比增長高達(da)400%——抖(dou)(dou)音6億(yi)日活(huo)量的(de)背(bei)后，用戶增速放緩已是現(xian)實。
并不意外，“陽春(chun)白雪”的抖音，也盯上了下沉市場這塊蛋(dan)糕。
Quest Mobile發(fa)布(bu)的《2022下沉市(shi)場洞察報(bao)告》顯示(shi)，截至2022年4月，下沉市(shi)場月活躍用戶數(shu)量達(da)6.92億，占比為58.4%，月人均(jun)時(shi)長、次數(shu)則分別為163小時(shi)和(he)3932次，同比增(zeng)長10.9%、12.5%，是帶(dai)動(dong)大盤(pan)提升的核心力量，更(geng)是各行業新增(zeng)流量的核心來(lai)源(yuan)。
事實(shi)上，在拼(pin)多多靠著五環(huan)外的(de)下(xia)沉(chen)市場(chang)，打(da)破阿里和京(jing)東二分天下(xia)的(de)電商格局后，電商巨(ju)頭們都注意到了(le)下(xia)沉(chen)市場(chang)蘊含(han)著的(de)巨(ju)大增量，紛紛入局。
目前，阿里、京東均上線了9塊9專區、秒殺專區，靠低價策略搶占(zhan)下沉(chen)市場，還分(fen)別推出了對標拼(pin)多多的淘(tao)特、京喜，以“圍(wei)剿(jiao)”拼(pin)多多。
下沉(chen)市(shi)場也確實給阿(a)里和京(jing)東帶來了不小的增量(liang)：淘特(te)只用了兩年時間(jian)，年活躍(yue)買家數量(liang)就(jiu)突(tu)破3億，成為(wei)國內(nei)電商類(lei)增速最快的APP；京(jing)東2021年活躍(yue)購買用戶數較上一年凈增了近1億，新增用戶中(zhong)有(you)70%來自于(yu)下沉(chen)市(shi)場。
如(ru)此一來，也(ye)就不難(nan)理(li)解，抖音商(shang)城緣何(he)處處“模仿”下沉市場之(zhi)王拼(pin)多(duo)多(duo)了。
當(dang)然了，人人模仿拼(pin)多多，但拼(pin)多多至(zhi)今還只有一個。
相(xiang)比(bi)綜合(he)電(dian)商平臺，抖音(yin)電(dian)商的(de)供應鏈不豐富，缺乏核心品(pin)類(lei)，而(er)淘寶、天貓已經形成(cheng)了服裝、美妝的(de)優勢類(lei)目(mu)，京東數碼電(dian)器占據了消費者心智，拼(pin)多多農產(chan)品(pin)深入(ru)人心。
對(dui)此，有分(fen)析(xi)人士直言，抖(dou)音所謂的9塊9包(bao)郵，在其他電(dian)商平臺(tai)也隨(sui)手(shou)可(ke)買，競爭優勢(shi)不明顯，“更何(he)況他們來抖(dou)音不是為了購(gou)物(wu)，娛(yu)樂消遣占據(ju)了絕(jue)大部分(fen)時間，下單(dan)會轉往(wang)其他購(gou)物(wu)平臺(tai)。”
另一方面，物流是(shi)所有電(dian)商的終局戰場。電(dian)商的商品、流量(liang)、支付、物流四大關鍵(jian)要素中，抖音至今尚未有效打通倉(cang)庫與快遞、配送環節，形成物流閉環。
抖音電(dian)商(shang)想在下沉市場(chang)站穩，這條路注定荊棘遍布，需(xu)要源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的資金與人(ren)力(li)物力(li)時間(jian)的投入(ru)。
據阿里(li)巴(ba)巴(ba)2022財年三季度財報(bao)顯(xian)示，背負著淘特(te)(te)包(bao)袱的阿里(li)，已經凸(tu)顯(xian)出被(bei)淘特(te)(te)拖(tuo)累的壓力。
數據顯(xian)示，報告(gao)期內，淘特、淘寶、Lazada等業務(wu)的營銷費用占比由去年同期的11%增(zeng)至15%，達到(dao)367.06億元，而經營利潤為70.68億元，同比下降86%。
而(er)如今，抖音母公司字節(jie)跳動壓力山大。
10月8日，據(ju)《華(hua)爾街日報》消(xiao)息，字節跳動向員工披露(lu)的一(yi)份財報顯示，字節跳動2021年(nian)營業收(shou)入(ru)增長近80%達到617億(yi)美元，凈虧損增加(jia)了(le)87%以上達849億(yi)美元，其中銷售(shou)成本為274億(yi)美元，比(bi)上一(yi)年(nian)增長79%。
抖音電商大概率只能靠自己撬拼多多護城河了。
