90后白領(ling)小雨(yu)周末中午(wu)約了朋友來家里吃飯(fan)，一覺醒來已經9點(dian)半(ban)，考慮到出門買菜(cai)還(huan)要換衣服，來回(hui)路上(shang)也很浪費時間，她便通過外賣平臺，在家附近的超市挑了蔬菜(cai)、肉、水(shui)果(guo)、飲料……App顯示(shi)，訂單(dan)大(da)約在29分鐘后送達到家。
在超市，“您有(you)一筆新的外賣訂單，請及時(shi)處(chu)理”，這(zhe)個原(yuan)本(ben)常(chang)出現在餐飲店(dian)的系統(tong)提示音同步響(xiang)起。分揀員(yuan)按照商品清單一一將(jiang)目標商品裝袋、稱重、掃描、打包，從專門通(tong)道交給(gei)取貨的配送小哥。半(ban)小時(shi)后(hou)，午飯要用的食材準時(shi)到家。
像上(shang)述傳統(tong)商超接入線上(shang)配送，滿足消費者即時(shi)性(xing)需求的(de)業態，就是(shi)當下正流行(xing)的(de)即時(shi)零售(shou)。
之(zhi)所以這樣做，是因為傳統(tong)商超(chao)(chao)原本(ben)以線下(xia)為主(zhu)的經營模(mo)式(shi)正在陷入困境。近年來，除(chu)了(le)(le)個(ge)別特(te)殊(shu)時期傳統(tong)商超(chao)(chao)極具人(ren)氣，日常逛超(chao)(chao)市的人(ren)越來越少。大型(xing)商超(chao)(chao)普遍(bian)處于增長乏力、業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)嚴(yan)重、后勁(jing)不足(zu)的境地。在中(zhong)國發展了(le)(le)20多(duo)年的傳統(tong)零售領軍者們，集體困在線下(xia)象限(xian)。
這背后，有疫情的(de)影響(xiang)、傳(chuan)(chuan)統電商的(de)沖擊(ji)、年輕人消(xiao)費習慣的(de)改(gai)變，還有傳(chuan)(chuan)統商超自身的(de)局限性。不過，消(xiao)費習慣有所遷移，但即時消(xiao)費需求始終(zhong)存在。
擁抱即時零售，將商(shang)(shang)超改造成店(dian)倉(cang)一體(ti)，正(zheng)在成為商(shang)(shang)超突(tu)圍(wei)的主(zhu)流(liu)做(zuo)法(fa)。倉(cang)儲式(shi)會員店(dian)、云倉(cang)也是(shi)可能的方(fang)向(xiang)之一。另外，做(zuo)加法(fa)，增(zeng)加服務和(he)體(ti)驗(yan)，做(zuo)減法(fa)，整合物流(liu)倉(cang)配(pei)，降(jiang)低成本，都是(shi)商(shang)(shang)超升級可能的解法(fa)。
未(wei)來商超，正在被(bei)重新定義(yi)。
困在線下的傳統商超
傳統超市和便利店，因為離消費者更近，能夠滿足幾公里范圍內消費者的即時消費需求，一度是大部分消費者采購生鮮日化用品的主要渠道。但隨著電商發展、疫情影響、商超模式固化，種種原因之下，逛超市的人正在越來越少。
2021年之(zhi)前，在北京的互聯網從業者(zhe)辛昕是逛超市(shi)重度愛(ai)好者(zhe)。“我基本(ben)上每周(zhou)六早(zao)上都要去(qu)一趟超市(shi)，自帶帆布(bu)包，采購一周(zhou)物(wu)資。”她常(chang)買的是牛肉、酸奶、螺獅粉、各類丸子，還有零食、飲料(liao)等(deng)。
逛超市的(de)過程也非常沉浸，辛昕一(yi)(yi)邊(bian)帶著耳機聽著歌，一(yi)(yi)邊(bian)挑東西，超市的(de)菜(cai)和肉新鮮，也相(xiang)對便(bian)宜。“這是我(wo)每周(zhou)必(bi)進(jin)行的(de)一(yi)(yi)項(xiang)不用花(hua)很多錢(qian)，又很快樂(le)的(de)活動。”
不(bu)過(guo)(guo)，去超市(shi)購物對她來(lai)說存在一個問題，經(jing)(jing)常買(mai)的東西太多(duo)(duo)拎不(bu)動，疫(yi)情(qing)反(fan)復時，出門本身(shen)也成為一項心理負擔。后來(lai)，辛(xin)昕發現有(you)很多(duo)(duo)渠道(dao)可(ke)以買(mai)到超市(shi)的品(pin)類并(bing)且(qie)能(neng)夠送貨上門，她便開(kai)始用美團買(mai)菜、每日(ri)優鮮、叮咚買(mai)菜、多(duo)(duo)點(dian)APP等產品(pin)。現在，辛(xin)昕已經(jing)(jing)有(you)一年多(duo)(duo)沒去過(guo)(guo)超市(shi)了。
她回想(xiang)最近的兩次去超市的經歷，都是不愉(yu)快的。去了(le)兩次家附近的超市，她都跟排隊(dui)結賬(zhang)時(shi)插(cha)隊(dui)的人吵架了(le)，“現在互(hu)聯(lian)網(wang)這(zhe)么(me)發(fa)達，我(wo)(wo)居然還要(yao)在線下結賬(zhang)去受這(zhe)份氣，我(wo)(wo)完全(quan)可以通過網(wang)購(gou)避免這(zhe)種事情。”
而(er)且(qie)，現(xian)在逛超市(shi)也很(hen)難讓她有(you)愉悅感了(le)，超市(shi)的(de)陳(chen)列很(hen)陳(chen)舊(jiu)，都能想象到(dao)每(mei)個架子上有(you)什么，不(bu)像(xiang)線上渠道有(you)很(hen)多沒(mei)見過(guo)的(de)新鮮品類(lei)可以嘗試。
不(bu)愛去(qu)超市的年輕人，開(kai)始(shi)慢慢投奔(ben)其(qi)他替代渠道(dao)。
小(xiao)雨(yu)以往(wang)在(zai)超(chao)市主(zhu)要是購買(mai)(mai)紙品(pin)、清潔用品(pin)等(deng)各種日(ri)化(hua)產品(pin)，這類型(xing)需求她(ta)通過(guo)傳統電商就解(jie)決了，通常是趁著大促，囤夠家(jia)里半年要用的消耗品(pin)，至于蔬菜水果，大部分通過(guo)美團買(mai)(mai)菜、京東到家(jia)、盒馬(ma)鮮生等(deng)來購買(mai)(mai)。
她雖然不愛逛超市了，但還是需要酸奶、牛奶、面包、水果等日常需要的即時消費品，“如果超市購物能像‘點外賣’一樣，下單后30分鐘就能送貨上門，那我也是可以接受的。”
根據(ju)Euromonitor統計數(shu)據(ju)，2021年，中(zhong)國商超市(shi)(shi)場(chang)(chang)規模已超過3萬億元，但市(shi)(shi)場(chang)(chang)整體增(zeng)長(chang)乏力，2018年至2021年的(de)復合年均增(zeng)長(chang)率(CAGR)僅為2.6%，其中(zhong)大賣場(chang)(chang)業態同期CAGR為-0.4%。
商超的業績也(ye)不(bu)樂觀。7月20日，中(zhong)國連(lian)鎖經營協會發布的《2021年中(zhong)國超市TOP100》顯(xian)示，2021年，包括排名第二、第三的永輝超市和大潤(run)發在(zai)內，有62家企業銷售額出(chu)現負增長，負增長的企業數比上(shang)年增加近一(yi)倍。
客源減少、貨(huo)品流轉慢、業績(ji)屢屢下(xia)滑(hua)，商(shang)超發展顯得后勁不(bu)足。
百聯智庫創始(shi)人(ren)莊帥解釋，超(chao)(chao)市發(fa)展(zhan)受(shou)限(xian)，疫(yi)情是一個原因，另外(wai)就是超(chao)(chao)市本身的原因。商超(chao)(chao)在中國發(fa)展(zhan)了20多(duo)年，還(huan)是原來的店面格局、陳(chen)(chen)列，不符(fu)合年輕(qing)人(ren)的購物(wu)體驗(yan)和需(xu)求(qiu)，另外(wai)，商超(chao)(chao)的運(yun)營(ying)體系也過于陳(chen)(chen)舊(jiu)，創新(xin)和變(bian)化太少。而現(xian)在有很多(duo)新(xin)的替代性(xing)的購物(wu)方式，包(bao)括傳統(tong)電(dian)商，半小時達的前置倉業態等。
聯商網(wang)高(gao)級顧問王國平指出，商超行業目前的幾家頭部都發展得(de)不太好(hao)，具體(ti)原因各(ge)家不一樣。
“有(you)的(de)(de)盲目追概念(nian)，比如做超(chao)級物種，但并沒有(you)真正去經營供應鏈體系、人員、服務等(deng)，開(kai)業階段爆紅一下，很快(kuai)就(jiu)進入虧損狀態；有(you)的(de)(de)做倉儲(chu)會員店(dian)(dian)，只是改一下貨架，把更大包裝的(de)(de)商品(pin)堆上(shang)去，但倉儲(chu)式會員店(dian)(dian)的(de)(de)核(he)心(xin)是精(jing)選(xuan)商品(pin)，為消費者省時間，不少改造后的(de)(de)超(chao)市依然有(you)大量的(de)(de)商品(pin)需要抉擇；還有(you)企業傾向于賺快(kuai)錢，花(hua)費精(jing)力(li)在地產、消費貸等(deng)領域(yu)，而不愿(yuan)意(yi)滲透到商超(chao)產業端做升級。”他說。
從(cong)業者們，被倒逼著開(kai)始(shi)積(ji)極求變。
即時零售、店倉一體，商超突圍新路徑
商超突(tu)圍的(de)解法，是從(cong)業者趟出來的(de)。
借助即時零售轉型(xing)，似乎(hu)正在(zai)成為(wei)一(yi)種主流答案。
老牌便利店羅森2018年以來陸續入駐美團等平臺，平臺銷售額已占到了羅森銷售額的10%。而且，線上線下消費者重合比例低于10%，也就是說，線上訂單大部分屬于增量。本土便利(li)店美宜佳在過(guo)去3年(nian)里，來自即時零售(shou)平臺的訂(ding)單(dan)量增速(su)均超100%。佳美樂購創(chuang)始人遭遇了(le)線(xian)下超市(shi)瓶頸后，從2020年(nian)起在美團上開設了(le)20多家新型便利(li)店，目前即時零售(shou)訂(ding)單(dan)已經超過(guo)了(le)線(xian)下。
如今(jin)，頭(tou)部商超也都齊(qi)刷刷布(bu)局線下到家業務。
今(jin)年5月開(kai)始，沃爾瑪旗(qi)下的(de)山姆會(hui)員店(dian)在上海、無錫等地開(kai)設(she)云倉，精選(xuan)復購率高(gao)的(de)商品，線(xian)上下單，“一(yi)小時極速(su)達”。2021年，家(jia)樂(le)福兩家(jia)倉儲會(hui)員店(dian)在上海開(kai)業。永輝超市有(you)店(dian)倉一(yi)體、會(hui)員倉儲店(dian)的(de)嘗試，也有(you)跟美團閃購、京東到家(jia)等的(de)合作(zuo)。
莊帥認為(wei)，即時零售最大的(de)價值就是便利，半小時內送(song)貨上(shang)門，滿足(zu)即時需(xu)求，另外(wai)，因(yin)為(wei)跟線下店連接(jie)，即時零售的(de)信任度(du)比較(jiao)高，用戶退換(huan)貨也會(hui)更加(jia)方(fang)便。
近年來，新開的店有的已經把即時零售(shou)的配送問題考慮(lv)進去了(le)，專門做出一條(tiao)騎(qi)手(shou)通道，騎(qi)手(shou)可以直(zhi)接從窗(chuang)口(kou)拿貨再騎(qi)出去。
還有從業者，開創出(chu)了倉庫+社群的(de)新(xin)模式(shi)。
2021年中，一(yi)鳴(ming)在北京朝陽區開了(le)一(yi)個800平米左右的超市(shi)，房租4.5元/平米，加上貨架(jia)、冷柜和第一(yi)批上的貨，總計投入約94萬(wan)元。
超市(shi)(shi)面(mian)積(ji)大、成(cheng)本高(gao)，商品(pin)沒(mei)有價格優勢，蔬果類產品(pin)越(yue)是沒(mei)人(ren)買，周(zhou)轉(zhuan)越(yue)慢(man)，東西越(yue)不新(xin)鮮(xian)，不新(xin)鮮(xian)更沒(mei)有人(ren)來買，如此惡(e)性(xing)循壞，半年(nian)后，一鳴關掉了超市(shi)(shi)，虧了70多萬元。
關店(dian)后她還有(you)六(liu)七個微信群，一鳴(ming)就開始經營(ying)社群，在小區周(zhou)圍設(she)了一個100平米左(zuo)右的(de)(de)倉庫，通過社群宣傳新鮮(xian)的(de)(de)蔬菜、水果(guo)和日用品，有(you)人(ren)(ren)訂(ding)購就給配送上門。“我(wo)們的(de)(de)東西價(jia)格(ge)比周(zhou)圍商超便宜(yi)10%-20%，新鮮(xian)，還能(neng)送貨上門。服務的(de)(de)是(shi)周(zhou)圍五六(liu)百米范圍內的(de)(de)人(ren)(ren)群，如(ru)果(guo)有(you)距離較(jiao)遠的(de)(de)企業訂(ding)單，我(wo)們通過即時配送平臺來送。”一鳴(ming)介紹。
實踐成功后，一(yi)(yi)鳴又開始(shi)往北(bei)京的(de)其他地區(qu)拓展，目前她已經在(zai)北(bei)京多個(ge)區(qu)建了五個(ge)倉庫，“我(wo)們(men)找對(dui)應小(xiao)區(qu)的(de)寶媽或(huo)者活躍人員(yuan)來擔任(ren)兼(jian)職銷售，分揀(jian)、配(pei)送由(you)我(wo)們(men)的(de)員(yuan)工(gong)來做(zuo)。一(yi)(yi)個(ge)倉庫配(pei)四個(ge)分揀(jian)配(pei)送員(yuan)工(gong)，還(huan)有一(yi)(yi)兩個(ge)人做(zuo)社群運營。”據一(yi)(yi)鳴透露，朝陽(yang)區(qu)百子(zi)灣社群8月(yue)份(fen)的(de)營收(shou)有17萬(wan)，凈利潤在(zai)1-2萬(wan)元。
如今，到家(jia)業務(wu)幾(ji)乎成(cheng)了所有傳統商(shang)超的“第二增(zeng)長曲線”。引入即時零售，升(sheng)級成(cheng)店(dian)倉(cang)(cang)一體，或(huo)是做成(cheng)倉(cang)(cang)儲式會員(yuan)店(dian)、云(yun)倉(cang)(cang)等，還有的“大船掉頭”，縮小門店(dian)規模(mo)，或(huo)是用倉(cang)(cang)庫(ku)+社群也能(neng)玩出(chu)新花樣。
有(you)人選(xuan)擇自主(zhu)配送(song)，更多商(shang)超選(xuan)擇入駐(zhu)美團(tuan)等(deng)平臺(tai)來(lai)發展即時零售(shou)。從餐飲(yin)外賣延展而來(lai)的(de)美團(tuan)閃購，已經有(you)了充分的(de)實踐，在技術層面(mian)(mian)和對本地商(shang)家(jia)的(de)服務能力方面(mian)(mian)都(dou)得到了市場驗證。賽(sai)道平移到商(shang)超行業(ye)，大中型(xing)商(shang)超、便(bian)利店(dian)、雜(za)貨店(dian)，都(dou)能通過即時零售(shou)平臺(tai)受(shou)益。
數(shu)據顯(xian)示，2022年1-7月，美(mei)團平臺(tai)上的品牌超市便利店(dian)線上訂(ding)單同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)39%，相關商戶數(shu)同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)20%。
30分鐘送達的(de)(de)即時(shi)零(ling)(ling)售，是傳(chuan)統零(ling)(ling)售商(shang)(shang)超(chao)在便(bian)利能力上(shang)的(de)(de)進一步延展和提(ti)升(sheng)。借此，用戶(hu)高效(xiao)便(bian)捷地得到了需(xu)要的(de)(de)商(shang)(shang)品，商(shang)(shang)超(chao)不(bu)僅(jin)從輻(fu)射500-1000米的(de)(de)固定點位，擴大到3-5公里范圍(wei)內，還能獲得線上(shang)的(de)(de)增量客戶(hu)。既擴大了觸角，提(ti)升(sheng)了周(zhou)轉(zhuan)效(xiao)率和店面(mian)價值，也更(geng)能精準滿足消費者(zhe)對(dui)于商(shang)(shang)超(chao)的(de)(de)需(xu)求。
重新定義商超
作為消(xiao)費(fei)者，辛昕希望未來的線(xian)下超(chao)(chao)市(shi)扁平化一點，入口和(he)出(chu)口不要再(zai)那(nei)么復雜，“去超(chao)(chao)市(shi)購物我還是會和(he)線(xian)上比(bi)價，線(xian)下比(bi)線(xian)上至(zhi)少(shao)不能貴太多，另外，超(chao)(chao)市(shi)做即時零售，如(ru)果配(pei)送費(fei)合理(li)，我是可以接受(shou)的。”
用戶接受，從(cong)業者積極投身，商超行業的未來依然有很大空間。
王國平指出(chu)，商超突圍有(you)三大(da)方向：第一(yi)個是(shi)走效率(lv)路線。具體包含即時(shi)零售、店倉一(yi)體的(de)(de)模式(shi)(shi)，還有(you)倉儲式(shi)(shi)會(hui)員店。即時(shi)零售在配(pei)送的(de)(de)時(shi)間上有(you)了很(hen)大(da)的(de)(de)提(ti)升，像Costco、山姆這一(yi)類型倉儲式(shi)(shi)會(hui)員店的(de)(de)做法是(shi)精(jing)選商品，讓(rang)消費者提(ti)升采(cai)購效率(lv)。
第(di)二(er)大(da)方向是在(zai)原有商(shang)(shang)超(chao)基(ji)礎上增加服務和體(ti)驗(yan)。“比如早期的(de)超(chao)級物種(zhong)，現(xian)在(zai)很多改造出(chu)來的(de)網紅菜市場，商(shang)(shang)超(chao)+美食廣場，還有的(de)商(shang)(shang)超(chao)跟一(yi)些商(shang)(shang)業街、文旅項(xiang)目(mu)(mu)結合，把目(mu)(mu)的(de)性消費改成瀏覽式(shi)消費，但目(mu)(mu)前的(de)難題在(zai)于成本控制。”
另外一個(ge)方向是降(jiang)低成本(ben)。他提到，商(shang)超(chao)門店的(de)成本(ben)已經很難降(jiang)下來了，現在(zai)整個(ge)商(shang)場(chang)零售行業成本(ben)最高(gao)的(de)其實(shi)在(zai)物流倉(cang)儲端(duan)，產地端(duan)、運輸端(duan)、倉(cang)配，每(mei)改造一個(ge)小的(de)細(xi)節(jie)都可以降(jiang)低成本(ben)，比如在(zai)具體的(de)城市建倉(cang)，或蔬果和日用(yong)快消(xiao)品共(gong)倉(cang)共(gong)配，借此來提高(gao)商(shang)超(chao)行業的(de)毛利率(lv)。
商(shang)(shang)超行業(ye)(ye)上半場，講的(de)是大而全、自助式(shi)選(xuan)購的(de)故事，到如今(jin)，用戶習慣和行業(ye)(ye)的(de)換擋，倒逼著(zhu)商(shang)(shang)超開始(shi)變革。
從美團平臺(tai)的(de)數(shu)據來(lai)(lai)看，傳統零售商超正在(zai)抓(zhua)住即時零售機遇加(jia)速復(fu)蘇(su)，而從全球范(fan)圍對比來(lai)(lai)看，立足更快服務(wu)本地消費者的(de)中(zhong)國零售商超行業，也正在(zai)迎來(lai)(lai)反彈。
未來，隨著超市越(yue)開越(yue)多(duo)，單個(ge)商(shang)超的(de)客(ke)(ke)戶一(yi)定會越(yue)來越(yue)少，從業者(zhe)能做(zuo)的(de)就是(shi)抓住想(xiang)要的(de)客(ke)(ke)戶群體。以前行(xing)業是(shi)做(zuo)全客(ke)(ke)群，大(da)眾式的(de)采購和鋪貨，未來更適(shi)合(he)專(zhuan)攻一(yi)個(ge)方向(xiang)，做(zuo)深、做(zuo)透，抓好自己三公里范圍內的(de)人(ren)群。
王國平舉例，比如超市是選擇(ze)把進貨價3塊錢(qian)的(de)普通葡萄賣(mai)(mai)到9塊錢(qian)，還(huan)是把20塊的(de)貨賣(mai)(mai)到50塊，取決(jue)于自(zi)己的(de)客群。抓住(zhu)自(zi)己的(de)客群特征，既能(neng)節(jie)約消費者時間(jian)，也能(neng)夠形成粘性(xing)。
另(ling)外他(ta)提(ti)到，目(mu)前整個(ge)超(chao)市(shi)行業(ye)處于比較原始的管(guan)理(li)(li)狀(zhuang)態，早(zao)期(qi)的超(chao)市(shi)有店有倉庫，又在樓上(shang)辦公，現(xian)在不少企業(ye)建立了運營中心總(zong)部，企業(ye)制(zhi)度(du)開始改(gai)變，行業(ye)可能會(hui)有管(guan)理(li)(li)改(gai)革帶來的制(zhi)度(du)紅利。
超市(shi)老板一鳴未來打(da)算走(zou)會員制，用戶可以(yi)充值，之后(hou)就能(neng)(neng)獲得(de)一定的折扣，這樣也能(neng)(neng)讓用戶粘性更高。“下一步我還想做智能(neng)(neng)貨柜，能(neng)(neng)夠(gou)讓大家24小(xiao)時都能(neng)(neng)夠(gou)去買和取東西。”
在多位業內人士看來(lai)(lai)，未來(lai)(lai)，大型超市(shi)還(huan)會(hui)(hui)存在，但數量(liang)會(hui)(hui)減少(shao)，品類齊全(quan)的(de)中小型超市(shi)會(hui)(hui)越來(lai)(lai)越多。另外，更(geng)適合(he)年輕人的(de)結合(he)即時零(ling)售的(de)店倉(cang)一體模式，發展空間會(hui)(hui)更(geng)大。
“零售(shou)行業通(tong)常(chang)都是拉到十年(nian)的(de)(de)(de)周期去(qu)看(kan)，未(wei)來(lai)就看(kan)什么樣的(de)(de)(de)模(mo)式能(neng)活下來(lai)。現在比較明確的(de)(de)(de)是美團(tuan)閃購(gou)已經有了很大規模(mo)，飛輪已經轉起來(lai)了，未(wei)來(lai)在馬太效應下，它可(ke)以帶動很多(duo)線(xian)下的(de)(de)(de)商(shang)超、便利(li)店做新的(de)(de)(de)變革(ge)和提升。”莊帥說(shuo)。
王國平判斷，目(mu)前(qian)頭部商超下行，流(liu)失出來的人員會跟(gen)新的模式結合，幾年之(zhi)后可能會看到(dao)新的超市排名。
隨著即時(shi)消(xiao)費(fei)范圍(wei)進一步(bu)擴大，各種(zhong)業態(tai)的百花(hua)齊放將(jiang)成為常態(tai)。商超，可以(yi)開在(zai)繁華(hua)的商圈，也(ye)可以(yi)在(zai)立足社區(qu)的街邊，甚至可以(yi)跳出實體店線下(xia)展示商品(pin)的思路，將(jiang)貨架(jia)完全“擺進消(xiao)費(fei)者的手(shou)機”。
對未來的商超來說，已經沒有人討論做不做線上的話題，利用好全場景全渠道，在選品、體驗、便利性等角度滿足好消費者需求，才是玩家們要面對的關鍵考驗。
*應(ying)受訪者要求，文中辛昕、小雨(yu)、一鳴(ming)為化(hua)名。
