如果在6年前翻開(kai)一個(ge)時髦女生的化妝包，你會(hui)發現里(li)面(mian)琳瑯滿目，但(dan)唯獨沒(mei)有國(guo)貨。
這并(bing)不是說那時候沒有國貨美妝品牌，像百雀羚、卡姿蘭、御泥坊(fang)、珀萊雅、稚優泉等(deng)，當時都已誕生。
但彼(bi)時，外(wai)來美妝品牌(pai)才是品質與潮流的象征，本土品牌(pai)只能(neng)在夾縫里喘息。
2016年，國產美妝品牌的(de)市(shi)場占(zhan)有(you)率僅有(you)22%。
雖然當時已經有媒體把國貨搶(qiang)占市場的(de)希望寄(ji)托在了電商銷售上，但(dan)言辭(ci)之間，還是“道(dao)阻且長”。
誰(shui)都沒想到，在那短短一年后(hou)，國產美妝品牌就埋下了逆風生長的種子。
這一年，完美(mei)日記、花西(xi)子、橘朵、VNK這幾個品牌陸續成立，它們幾乎(hu)是立竿見影式地為國貨(huo)美(mei)妝注入了(le)新鮮血(xue)液。
2019年，國貨美妝品(pin)牌(pai)的市占率，一舉達到了(le)56%，成功超越(yue)海外(wai)品(pin)牌(pai)。
那(nei)一(yi)(yi)年(nian)，首次參加天貓“雙十一(yi)(yi)”的(de)花西子，開(kai)場一(yi)(yi)小時成(cheng)交額便破了億元，完(wan)美日記也成(cheng)功登頂“雙十一(yi)(yi)”彩(cai)妝銷售榜。
此(ci)后(hou)幾年，酵(jiao)色、東邊(bian)野獸等年輕的品牌也相繼出(chu)現。
不(bu)可(ke)否認，這些(xie)年輕國(guo)產美妝品牌的走紅，是(shi)搭乘(cheng)了電商時代的東(dong)風。
但它們的(de)故事里，除了時代紅利(li)外，還有更(geng)為動人的(de)情節。
時代風口的產物
我們常感慨(kai)于時(shi)代的(de)風口所蘊(yun)含的(de)巨(ju)大能量(liang)，也(ye)更偏愛時(shi)勢(shi)造(zao)英(ying)雄的(de)故事。
年輕(qing)的(de)國貨美妝品(pin)牌(pai)，就頗有站在風口成為“英雄”的(de)味道。
本世紀初(chu)，想要做一個美妝品牌(pai)，實體店是必不(bu)可少(shao)的，那時候線下零售(shou)(shou)店幾乎是品牌(pai)銷售(shou)(shou)的唯一出口。
若是(shi)(shi)有人(ren)站出來說(shuo)要讓(rang)一個新生品(pin)牌在(zai)兩年內風靡全國，幾乎所有人(ren)都會(hui)認(ren)為(wei)“這(zhe)是(shi)(shi)個瘋子”——連鎖店根本沒法擴張(zhang)得(de)那么快。
但來(lai)到電商時代(dai)，沒有瘋(feng)子，只有成功或失(shi)敗的企業家。
一個(ge)工廠(chang)、一群懂產品設計和營銷(xiao)的人，就(jiu)可以(yi)在4年的時間內讓一個(ge)美妝品牌的估值從0元漲(zhang)到140億元。
完(wan)美(mei)日記(ji)母公(gong)司(si)逸仙電(dian)商的聯(lian)合創(chuang)始人陳(chen)宇文曾(ceng)在采訪(fang)中(zhong)將完(wan)美(mei)日記(ji)的成功歸(gui)因于(yu)兩點：“一方(fang)面(mian)，中(zhong)國的美(mei)妝滲透率(lv)較低，我(wo)們判斷(duan)，還有很大的市場空間；另一方(fang)面(mian)，是(shi)互聯(lian)網(wang)的出現，我(wo)們選擇了美(mei)妝這個賽道(dao)，選擇了以互聯(lian)網(wang)為核心(xin)。”互聯(lian)網(wang)是(shi)完(wan)美(mei)日記(ji)的根(gen)。
在它之外，花西子、橘朵、VNK、酵色等年輕品牌，也均是靠(kao)著(zhu)互聯網(wang)“發家”。
在一(yi)家(jia)品牌零售公司工作(zuo)、為國內(nei)外多個(ge)美(mei)妝(zhuang)品牌提(ti)供服務(wu)的(de)(de)(de)陶經(jing)理分享：“新國貨的(de)(de)(de)營銷方式，其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)接近(jin)(jin)的(de)(de)(de)，它們都(dou)很注重三點。首(shou)先是(shi)‘顏(yan)值(zhi)(zhi)即正義’，你可(ke)以發現它們的(de)(de)(de)產品顏(yan)值(zhi)(zhi)都(dou)非常高，很吸(xi)(xi)睛。第(di)二是(shi)素人種(zhong)草(cao)，在更(geng)貼(tie)近(jin)(jin)消費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)語境里傳(chuan)播產品。第(di)三是(shi)注重與(yu)合作(zuo)對(dui)象的(de)(de)(de)互動(dong)和(he)內(nei)容共創，吸(xi)(xi)引明星、主(zhu)播的(de)(de)(de)粉絲參與(yu)進(jin)來，累積社交資產。”
既(ji)然被(bei)看見(jian)的方(fang)式是相(xiang)近的，那么(me)能讓消(xiao)費(fei)者(zhe)看到什么(me)，就變得(de)至(zhi)關重要。
這就需(xu)要品牌(pai)找準調性(xing)，強化自身差(cha)異化的賣點。
“頭部美妝(zhuang)品(pin)牌(pai)對(dui)消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位一定(ding)(ding)是(shi)更(geng)加精準細(xi)分的(de)(de)(de)(de)，也(ye)更(geng)注重(zhong)品(pin)牌(pai)風(feng)格(ge)的(de)(de)(de)(de)塑造。完美日記(ji)最突出的(de)(de)(de)(de)特點就是(shi)極致的(de)(de)(de)(de)性價(jia)比，在學生中(zhong)有很(hen)(hen)廣闊的(de)(de)(de)(de)市場。花西子主打文(wen)化底蘊，‘東(dong)方彩(cai)妝(zhuang)，以花養妝(zhuang)’的(de)(de)(de)(de)概念做得很(hen)(hen)好，它最開始定(ding)(ding)位的(de)(de)(de)(de)人(ren)群就是(shi)20—30歲的(de)(de)(de)(de)年輕人(ren)，所(suo)以也(ye)是(shi)親(qin)民化的(de)(de)(de)(de)路(lu)線。毛戈(ge)平(ping)主打的(de)(de)(de)(de)是(shi)個(ge)人(ren)品(pin)牌(pai)效(xiao)應，以個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)鮮明風(feng)格(ge)主導國人(ren)審美。酵色面向(xiang)的(de)(de)(de)(de)是(shi)追求質感(gan)和潮(chao)酷(ku)風(feng)格(ge)的(de)(de)(de)(de)年輕人(ren)。”陶經(jing)理說。
這(zhe)些被記住(zhu)的品牌，都在鉚著勁把(ba)一個概念做到極致。
它們成功(gong)扭轉了大眾(zhong)對于(yu)國(guo)貨(huo)美妝的印象，那些“用(yong)料(liao)廉價”“質量差(cha)”“難用(yong)”的標簽，幾乎都被沖刷掉了。
經(jing)歷過野蠻(man)生(sheng)長的(de)那幾(ji)年(nian)，現在的(de)國貨美(mei)妝品牌，也進入了趨(qu)于平緩(huan)的(de)冷靜期。
陶(tao)經理認為，消費者對于(yu)國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)品牌的需求，正在處于(yu)轉型(xing)期。
“在已(yi)經通過(guo)價格優(you)勢打開市場后(hou)，現在大家(jia)都在做口(kou)碑，未來(lai)一定會(hui)有(you)部(bu)分品(pin)牌是往高(gao)品(pin)質、滿足(zu)更高(gao)級需求的路上(shang)走，不可能只爭奪低(di)價市場。”
當下，國貨(huo)美妝已經在(zai)幾年時(shi)間內(nei)就改變了以往消費者盲目追(zhui)求品牌歸屬國的傾向，這是很好的勢頭。
風生水起的營銷
年(nian)輕的(de)品牌，很懂年(nian)輕人(ren)，也把營銷玩得風生水起。
它(ta)們很清楚(chu)如何在(zai)這個網絡(luo)時(shi)代，以最(zui)低的(de)成(cheng)本將(jiang)自己(ji)的(de)優勢最(zui)大(da)化。
買過(guo)幾(ji)次完(wan)美日記的人(ren)，微(wei)信里應該都有一(yi)位共同(tong)好友(you)——小(xiao)完(wan)子。
她(ta)的(de)年齡在25歲左右，每天(tian)都(dou)會(hui)在朋(peng)(peng)友(you)圈里分(fen)享自己的(de)日常：昨天(tian)偶遇遛羊駝的(de)小女孩，今天(tian)在上(shang)(shang)班路上(shang)(shang)把(ba)咖(ka)啡(fei)灑了(le)一地，過段日子要和朋(peng)(peng)友(you)去看海。
她也會(hui)經常分(fen)享妝容教學(xue)、測(ce)評(ping)新(xin)品，還會(hui)討論最近的護膚秘(mi)訣。
就是這(zhe)樣一位看起來(lai)(lai)熱愛生活、簡(jian)單快樂(le)的(de)女孩，為完美日記帶(dai)來(lai)(lai)了巨大的(de)私(si)域(yu)流量(liang)。
完美(mei)日記的一位粉(fen)絲介(jie)紹，當時她(ta)(ta)買了完美(mei)日記的唇釉，快遞里有個卡片，掃碼加(jia)微信可(ke)以領紅包，就這(zhe)樣她(ta)(ta)加(jia)上了小(xiao)完子。
“我當然知道她是做廣告的，但是小(xiao)完(wan)子每天都分享自(zi)己(ji)的生活，這種方式(shi)我很樂(le)于接受，就像是朋友(you)圈里(li)一個遙遠但活躍(yue)的朋友(you)。”她說。
完美日記曾公開過，自己個人微信(xin)號的粉絲數量是百萬級的，這就意味(wei)著，每(mei)天會有上(shang)千個小完子在積極維護著朋友圈的人設。
這(zhe)(zhe)是(shi)相(xiang)當(dang)巨大的(de)(de)工(gong)程量。換(huan)個角度說，市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)完美(mei)(mei)日記等年輕品牌(pai)絕(jue)對的(de)(de)“核心(xin)部門(men)”。這(zhe)(zhe)是(shi)有數據可考的(de)(de)，完美(mei)(mei)日記2020年公開的(de)(de)招股書(shu)顯示，公司內部的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)、銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員有2501人(ren)，占到(dao)了員工(gong)總數的(de)(de)75%。
相較之下，花西子(zi)等品(pin)牌在(zai)線上運營方面就中(zhong)規中(zhong)矩(ju)了些，主要還是依靠(kao)大量的投放和品(pin)牌賬號運營來與消費者(zhe)產生連接。但花西子(zi)在(zai)線下營銷(xiao)環(huan)節則下足了功夫(fu)。
花(hua)西子不僅經常在杭(hang)州本部組織線下粉絲聚會，而且還會舉辦不同主題的大型體(ti)驗官活(huo)動。
去年(nian)年(nian)末，晗晗就(jiu)在西塘古(gu)鎮做(zuo)(zuo)了(le)(le)回體驗官。當時正值漢(han)(han)服文(wen)化節，聽說花西子要(yao)做(zuo)(zuo)漢(han)(han)服活(huo)動(dong)后，晗晗立刻就(jiu)在網絡上報了(le)(le)名(ming)，確定參與后，有專門的工作(zuo)人員來和她對(dui)接(jie)。
花西子在古鎮(zhen)門口(kou)布置了(le)一個超大(da)的(de)特色標志，供大(da)家(jia)線下打(da)卡(ka)，還(huan)給(gei)每個人都準備了(le)水和伴手禮。
不(bu)過讓晗(han)晗(han)印象最深(shen)刻(ke)的(de)，還(huan)是工作(zuo)人員(yuan)的(de)服務：“當時大中午，我(wo)(wo)找不(bu)到地(di)方，工作(zuo)人員(yuan)頂著大太陽等了(le)很(hen)久，一直(zhi)很(hen)耐心(xin)地(di)指導我(wo)(wo)們怎么(me)走，擔(dan)心(xin)我(wo)(wo)們不(bu)方便(bian)還(huan)給我(wo)(wo)們拿(na)了(le)袋子，所(suo)以(yi)那天超級不(bu)好意思。”
最重要(yao)的是，做體驗官可以提(ti)前試用新(xin)的產(chan)品。
“到達古鎮后，我先試了(le)(le)口(kou)紅、眉(mei)筆(bi)和眼影(ying)，就去景區里玩了(le)(le)，吃了(le)(le)很多(duo)東(dong)西，喝了(le)(le)很多(duo)水，還以為口(kou)紅都(dou)掉完了(le)(le)，結果去鏡子(zi)前一看(kan)，竟還在(zai)，真(zhen)的記憶超深刻(ke)，當時就種草了(le)(le)，產品(pin)出來后第一時間就買了(le)(le)。”
這在極(ji)大程度上拉近了消費者(zhe)與品(pin)牌的(de)距離，在消費這單一(yi)行為之外(wai)，產生了更(geng)深的(de)情感羈絆。
“參(can)加完這次活動(dong)，我真(zhen)的感受到了(le)(le)花西子很認真(zhen)地(di)在考慮使用者的體驗，它一(yi)(yi)直(zhi)在改(gai)進。比如蜜(mi)粉(fen)，當時(shi)很多(duo)(duo)人提(ti)議(yi)粉(fen)撲要改(gai)厚一(yi)(yi)點，沒多(duo)(duo)久就改(gai)了(le)(le)，后來又有人提(ti)議(yi)粉(fen)撲改(gai)成(cheng)深色(se)，這樣(yang)方便看取粉(fen)量，也被采納(na)了(le)(le)。”
這些(xie)活動和舉措(cuo)，讓消費者(zhe)有(you)了極(ji)強的參與感(gan)，也真正(zheng)體會到了“顧客就(jiu)是上帝”。
這就(jiu)不難理(li)解，為什么(me)這些年輕的品(pin)牌總會讓消(xiao)費者(zhe)變得(de)狂熱。
共同生長的美妝博主
國產美妝(zhuang)品牌(pai)，成(cheng)就了一群(qun)貧窮的(de)美妝(zhuang)博主，安餃(jiao)辣是這樣認為的(de)。
她最初(chu)在(zai)(zai)B站(zhan)上發(fa)布視頻(pin)，是在(zai)(zai)2016年，當時(shi)她還在(zai)(zai)念大學(xue)。雖(sui)說6年前做美妝博主(zhu)還沒現在(zai)(zai)這么(me)“卷”，但換(huan)換(huan)花樣(yang)、測(ce)評新(xin)品(pin)還是必不可少的。
據(ju)安(an)餃(jiao)辣回憶(yi)，當(dang)時買一支MAC的眉筆要170元，如果買國貨，這個(ge)價格能買五六支。
“那(nei)可是一支眉筆呀(ya)，一期(qi)視(shi)頻的內容(rong)就(jiu)出來了(le)，那(nei)時候窮，沒有它們，我(wo)就(jiu)買不起產品(pin)，做不了(le)博主。”安餃辣說。
不僅(jin)是(shi)降低成(cheng)本，這些國貨品牌還讓許多美妝博主接到了(le)生意。
最典型的就是完美日記(ji)，它(ta)之所以(yi)能在一(yi)年(nian)時(shi)間(jian)內快速(su)打開(kai)知名度，與它(ta)進行(xing)大量投放密不可分。
安餃辣接到的(de)第一個付費推(tui)廣的(de)國貨(huo)彩妝廣告(gao)，就(jiu)是完(wan)美日記首系(xi)列(lie)的(de)眼影盤(pan)，“眾所周知，完(wan)美日記是這(zhe)些(xie)品牌里在B站(zhan)投放最多(duo)的(de)”。
后來，她也慢慢接到了VNK、花(hua)西子等國貨品牌(pai)的(de)推廣(guang)。
2019年圣誕節那(nei)天發布(bu)的視頻，是(shi)安餃(jiao)辣最滿意的一(yi)個作品(pin)。
普(pu)通的(de)圣(sheng)誕節(jie)視頻，都是熱鬧歡樂的(de)，但安餃辣總覺得(de)在圣(sheng)誕節(jie)這(zhe)一天很(hen)多人其實沒那么開(kai)心。
可能這一(yi)天就和每個普通的日子一(yi)樣，平(ping)平(ping)無奇地過(guo)去(qu)了，心里會(hui)有些(xie)失落感。
于是她策劃了一(yi)個自娛自樂的女(nv)孩的故(gu)事(shi)。當天，這個視頻就(jiu)沖(chong)到了B站美妝榜的前兩名。
這其實是和完(wan)美日記的一次(ci)合(he)作，推(tui)廣它的圣誕(dan)節套(tao)盒。
但在(zai)整個內容策劃(hua)過程中，完(wan)美日(ri)記完(wan)全沒有(you)干涉安餃辣的創意，把編(bian)劇和導演的工作都放手(shou)交給了她(ta)去做，然后幫她(ta)找好場地、準備道具，提供(gong)攝影(ying)師，一同(tong)完(wan)成(cheng)了這個作品。
和花西子(zi)合作的民國(guo)風視頻，安餃辣也很喜(xi)歡。
“我一直(zhi)很想做(zuo)一期民國風的視頻，正(zheng)好(hao)花西子找過來，我們一拍(pai)即合。這些(xie)品(pin)牌(pai)宣傳做(zuo)得好(hao)是有道理的，它們很尊重博主的想法，一般只(zhi)會(hui)在如(ru)何(he)展現產(chan)品(pin)上提需求，剩下的很少干(gan)涉。”
從這一點可以(yi)感受(shou)到，年(nian)輕的國產(chan)美妝品牌雖然(ran)在營銷上下了很多功夫，但同時也在“放權”，不是單靠自己“甲(jia)方的智慧(hui)”，而是聚眾人之所長。
這幾年(nian)，安餃辣和國內(nei)外(wai)的美(mei)妝品(pin)(pin)牌(pai)都多(duo)次合作過，她能清晰地感受到國內(nei)外(wai)品(pin)(pin)牌(pai)方需(xu)求(qiu)的不同(tong)。
簡單來說，國產品牌在宣(xuan)(xuan)傳(chuan)過程中注(zhu)重(zhong)實(shi)用性(xing)，希望突出(chu)產品的亮點，而國外品牌更注(zhu)重(zhong)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)品牌理念，類似于“看(kan)，我們多浪(lang)漫”。
倘若(ruo)有“國(guo)貨(huo)美妝史”，那么美妝博(bo)主一(yi)定(ding)是特(te)殊的(de)存(cun)在。
他(ta)們(men)(men)是奔(ben)跑在最前沿的(de)記錄者，切身(shen)感受著(zhu)市場和大眾(zhong)喜好(hao)的(de)瞬息萬變，與品(pin)牌共生(sheng)出一(yi)種相互依存的(de)關系。他(ta)們(men)(men)是一(yi)個(ge)個(ge)鮮活的(de)人，對于產品(pin)，他(ta)們(men)(men)也(ye)有(you)自己的(de)喜怒哀(ai)樂。
安餃辣和(he)很(hen)多女孩一樣，喜(xi)歡漂亮的產品(pin)，“能一眼抓住我(wo)的心”，比如小(xiao)奧汀。“它一直都用很(hen)活潑的線條，整個(ge)品(pin)牌(pai)的視覺設(she)計、產品(pin)包(bao)裝，包(bao)括宣傳(chuan)片，都很(hen)朝(chao)氣、有(you)活力(li)，讓我(wo)覺得喜(xi)歡它的女孩，應(ying)該是(shi)有(you)點小(xiao)特(te)別(bie)、有(you)點淘氣的樣子。”
她(ta)也會去品牌的(de)線下(xia)體驗店，然后(hou)買一堆用不上(shang)的(de)東西回(hui)來：“她(ta)們給的(de)優惠實在太(tai)多(duo)了，聽不得花言(yan)巧(qiao)語(yu)。”
產(chan)品的(de)價格也常常會出(chu)現(xian)在安餃辣和朋(peng)友的(de)談(tan)話中。
她的護膚品一般(ban)都比較貴，每次想分享的時候朋(peng)友們都會(hui)說“打擾(rao)了”。
但有一(yi)(yi)次她(ta)告訴朋(peng)友(you)，自(zi)己“用(yong)的是(shi)珀萊(lai)雅(ya)，國(guo)貨”后，朋(peng)友(you)趕緊掏出手機，讓她(ta)發鏈接。平(ping)常(chang)在視頻里分享一(yi)(yi)些國(guo)外大牌(pai)的時(shi)候(hou)，粉(fen)絲也常(chang)常(chang)會留(liu)言“走了(le)走了(le)，買不(bu)起”。
“國貨(huo)”這兩(liang)個字，似乎(hu)已經成為(wei)親和力的象征，大家基本都不(bu)會因為(wei)價格而疏遠它(ta)。
對個體(ti)而言，這些或許(xu)便(bian)是國貨美妝品牌(pai)能在(zai)短(duan)時間內(nei)俘獲一大群消費者的魅力(li)所在(zai)。
從前(qian)，國貨的彩妝大多都是比較低調、日常的顏(yan)色(se)，它們在努力打(da)好(hao)基本(ben)盤。
現(xian)在，有越來越多的(de)(de)品牌開始推出一(yi)些“濃墨重(zhong)彩”的(de)(de)顏色(se)，比如(ru)黑色(se)、灰色(se)、深棕(zong)色(se)的(de)(de)口紅，不日常的(de)(de)鮮艷眼影。
“我會覺(jue)得這(zhe)是一(yi)個好事，只有(you)品(pin)牌先去(qu)做大(da)膽的(de)(de)嘗試(shi)，消費者才(cai)會把這(zhe)些(xie)有(you)些(xie)夸張的(de)(de)元素(su)用(yong)在自(zi)(zi)己身上(shang)，讓潮(chao)流更多(duo)元一(yi)些(xie)，讓更多(duo)女(nv)孩可以發現自(zi)(zi)己不一(yi)樣的(de)(de)美。”安餃辣說。
這不只是單個品牌(pai)一路生長的(de)(de)勵志故事，它還關(guan)(guan)乎女孩們美好的(de)(de)夢(meng)，關(guan)(guan)乎營(ying)銷人徹(che)夜不停(ting)的(de)(de)思考，關(guan)(guan)乎美妝博(bo)主的(de)(de)見(jian)證與陪(pei)伴，關(guan)(guan)乎意義更宏大(da)的(de)(de)文化(hua)自信。
