休閑零食，冰火兩重天
多家休閑食(shi)品(pin)上市企業發布上半(ban)年財報，呈現(xian)“冰火兩重天(tian)”之局。
8月19日(ri)，洽洽食(shi)品在(zai)8月18日(ri)發(fa)布了(le)今年上半年的(de)業(ye)績公告，財報顯示，洽洽食(shi)品在(zai)上半年實(shi)現營收26.78億(yi)元(yuan)，較(jiao)2021年同期的(de)23.81億(yi)元(yuan)增長了(le)12.49%。凈利潤是3.510億(yi)元(yuan)，較(jiao)2021年同期的(de)3.273億(yi)元(yuan)增長了(le)7.25%。
洽洽食(shi)品在(zai)今年上半(ban)年實現(xian)了營收和凈利潤的(de)雙增長。在(zai)疫(yi)情的(de)影響下(xia)，這算是一份不錯的(de)業績報告。但在(zai)當日的(de)資本市(shi)場，洽洽食(shi)品的(de)股(gu)價卻在(zai)盤中就出現(xian)跌停，最終股(gu)價以47.5元收盤，跌幅(fu)為(wei)9.7%。
消費(fei)者(zhe)的行(xing)為與二級市場股(gu)價表現呈現兩極分化(hua)，洽洽食品(pin)仿佛已經(jing)徹底失去“堅果炒貨第一(yi)股(gu)”的光環(huan)。
類似的情況，還發生在在鹽津鋪(pu)子和勁仔食品身上。
鹽(yan)津鋪子在發(fa)布的2022年半年度業績報(bao)告顯(xian)示，2022年1月1日-2022年6月30日，公司實現營業收入(ru)12.10億元(yuan)，同比增(zeng)長13.73%，凈利潤1.29億元(yuan)，同比增(zeng)長164.97%。
自(zi)今(jin)年3月以來，鹽津鋪子的股(gu)價(jia)一路上漲(zhang)，連創90日新高(gao)(gao)，從(cong)最低(di)54.64元(yuan)/股(gu)漲(zhang)至(zhi)最高(gao)(gao)99.98元(yuan)／股(gu)，但上半(ban)年財(cai)報發布后，也曾跌穿(chuan)至(zhi)82.9元(yuan)／股(gu)，如今(jin)市值(zhi)僅有106.45億元(yuan)。
而勁仔(zi)食品(pin)財報顯示，2022年(nian)上半年(nian)營收為(wei)6.20億元，同比增長31.30%；歸母凈利潤為(wei)5667萬元，同比增長37.84%。
亮(liang)眼的(de)(de)業績，“清(qing)醒”的(de)(de)股價。曾經在(zai)各路(lu)資本的(de)(de)助推下，以鹽津鋪子為代表的(de)(de)休閑食(shi)品企業們(men)(men)，在(zai)二(er)級市(shi)場上走出過一波極其(qi)瘋(feng)狂的(de)(de)曲(qu)線(xian)，而如今，它們(men)(men)正遭遇著真正意義(yi)上的(de)(de)估(gu)值平穩。
過去一年(nian)，由于疫(yi)情(qing)的反復(fu)爆發(fa)導(dao)致(zhi)原(yuan)材料上漲，淘寶去中心化，線(xian)上線(xian)下(xia)渠道的分(fen)流(liu)，疊(die)加經濟形勢下(xia)滑的宏(hong)觀大環境，零食企(qi)業接連遭受重(zhong)挫，致(zhi)使股(gu)價大幅回調(diao)，接近腰斬。但(dan)從近半(ban)年(nian)報來看(kan)，以鹽津鋪(pu)子、洽洽為代表的產銷一體的品類(lei)品牌生存情(qing)況(kuang)卻都(dou)不錯，頗有再起勢的苗(miao)頭。
然而(er)，并非所有的(de)休閑(xian)食品都在(zai)煥發“第二(er)春”。
三只松(song)鼠(shu)的半(ban)年(nian)(nian)報就(jiu)顯示，2022年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)公司實現(xian)營業收入41.14億元(yuan)，同比下降21.8%；實現(xian)凈利潤(run)8213.4萬元(yuan)，同比下降76.7%；扣非凈利潤(run)同比下降90.8%。
對于上(shang)半年(nian)收入下滑(hua)(hua)，三(san)只松鼠稱，主要原因：其(qi)一，線上(shang)流量(liang)下滑(hua)(hua)、疫(yi)情影響(xiang)電商發貨；其(qi)二，公司(si)主動關閉部分門店，探索新(xin)模式；其(qi)三(san)，推動渠道變(bian)革(ge)，為(wei)下沉市(shi)場做(zuo)好前置保障等(deng)(deng)等(deng)(deng)。同(tong)時(shi)，由于部分原材(cai)料、運費(fei)等(deng)(deng)價(jia)格等(deng)(deng)上(shang)漲、投入超億元品(pin)牌推廣(guang)費(fei)用也對于上(shang)半年(nian)的利潤變(bian)動產生(sheng)影響(xiang)。
值得關注的是(shi)，三只松鼠在今年(nian)上半(ban)年(nian)關閉(bi)了56業績不(bu)佳的自營實(shi)體門(men)店(dian)，僅新開1家，而加盟店(dian)則新開37家，關閉(bi)182家。看來疫情已(yi)經嚴重影響到三只松鼠門(men)店(dian)客流與產品(pin)豐富度。
與傳統休閑食品的境(jing)況相(xiang)似，盡管三只松(song)鼠抓住了(le)電商渠道紅利，一度(du)實(shi)現了(le)高(gao)(gao)度(du)增長，尤其(qi)在上市(shi)之后，股(gu)(gu)價(jia)曾(ceng)一路(lu)走高(gao)(gao)，最高(gao)(gao)漲(zhang)至89元／股(gu)(gu)。但(dan)好景不(bu)長，自2020年營收(shou)開始下滑，到(dao)了(le)2021年營收(shou)再度(du)實(shi)現負增長，股(gu)(gu)價(jia)也是(shi)一路(lu)走低，從高(gao)(gao)點(dian)至今(jin)下跌逾8成。
經濟不好，刺激零食銷售
拋開三(san)只松鼠的財報，休閑(xian)零(ling)食行業大部分(fen)企業無疑是實現(xian)增長的。無獨(du)有偶(ou)，美國(guo)市(shi)場的調研數據顯示，美國(guo)零(ling)食銷量出(chu)現(xian)飆升(sheng)。
數據顯示，二季(ji)度(du)主營水果(guo)干和泡芙(fu)的零食品(pin)牌(pai)Pirate's Booty銷售(shou)(shou)額出現了(le)高達32%的在增(zeng)(zeng)長，美(mei)國暢銷爆米花品(pin)牌(pai)SkinnyPop的銷售(shou)(shou)額也出現了(le)17%的增(zeng)(zeng)長。其他(ta)頭部(bu)零食品(pin)牌(pai)的銷售(shou)(shou)額增(zeng)(zeng)幅普遍都(dou)在10%以上。
在疫情之(zhi)下，消(xiao)費者對零食的(de)需求(qiu)反而(er)有(you)所提升(sheng)，《靈獸》認(ren)為其原因(yin)是，一(yi)方面(mian)長期居(ju)家的(de)環境，改變消(xiao)費習慣，再加上供應鏈漲(zhang)價的(de)相關新聞刺激消(xiao)費；另(ling)一(yi)方面(mian)，也與“口紅(hong)效應”有(you)關。
所謂的“口紅效應”，是指(zhi)每當經濟(ji)不景氣(qi)時，口紅的銷量就(jiu)會(hui)抬升。
這(zhe)并非毫無根據，從(cong)2008年美國金(jin)融危(wei)機時，“口(kou)紅效應”就曾得到過(guo)驗證。彼時，金(jin)融業損傷慘重，裁員、失業、企業破產，可唯獨化妝品行業欣欣向榮。這(zhe)被稱之為(wei)一種“由于(yu)替代效應大于(yu)收入(ru)效應”而引(yin)發的現象。
當消費(fei)者的(de)收入和(he)對未來(lai)的(de)預期(qi)都在(zai)降低時，首先削(xue)減的(de)是大宗商(shang)(shang)品(pin)消費(fei)，因(yin)此，奢侈品(pin)、房產、車(che)等商(shang)(shang)品(pin)在(zai)今年的(de)銷量都在(zai)減少，反而(er)“低廉的(de)非必要商(shang)(shang)品(pin)”被打開一片天。其實，這并不能(neng)說明經(jing)濟形(xing)勢和(he)零食(shi)銷量之間真的(de)存在(zai)必然的(de)因(yin)果關系，只是通過日(ri)常(chang)現象觀察得出(chu)的(de)結(jie)論(lun)而(er)已。
就像(xiang)“義(yi)烏指數”反映(ying)的(de)(de)是(shi)義(yi)烏小商品的(de)(de)售賣前景，也在(zai)一(yi)(yi)定程度上反映(ying)了國(guo)際大勢的(de)(de)走向，比如在(zai)2016年(nian)美國(guo)大選中，“義(yi)烏指數”押對了寶(bao)，因此一(yi)(yi)戰成名(ming)。
而在2008年(nian)次貸危機(ji)之后，美國(guo)的(de)(de)零(ling)食(shi)行業(ye)也出現(xian)過一波難得(de)(de)的(de)(de)消費(fei)潮，當時(shi)零(ling)食(shi)行業(ye)的(de)(de)分(fen)析師就得(de)(de)出了這樣一個結(jie)論：艱(jian)難時(shi)刻，人們更容(rong)(rong)易(yi)讓自己放縱一番。零(ling)食(shi)是人們比較容(rong)(rong)易(yi)得(de)(de)到的(de)(de)低成本享受。
在(zai)經濟較好的(de)時候，消(xiao)費(fei)者有能力去消(xiao)費(fei)更(geng)貴、更(geng)健康(kang)的(de)零食，當經濟低迷時期，大部分消(xiao)費(fei)者會降低消(xiao)費(fei)，選擇購買性價比更(geng)高或者廉價的(de)產品，以來(lai)獲(huo)得心理上(shang)的(de)慰藉，而口紅和零食品類都是(shi)這樣一般的(de)存在(zai)，零食因為具備“放松消(xiao)費(fei)”的(de)特性而獲(huo)得了(le)極大的(de)增長空間。
即便不(bu)少零食(shi)企業(ye)做出(chu)漲(zhang)價的(de)(de)舉動，但由于零食(shi)的(de)(de)單價本(ben)身就不(bu)高，即使出(chu)現了一定(ding)的(de)(de)漲(zhang)價，還是容易被(bei)消費者所接(jie)受(shou)，并(bing)不(bu)會引起(qi)太大的(de)(de)銷量變化。
早在(zai)2015年，洽洽食品就宣稱，經濟越(yue)不景(jing)氣，越(yue)需(xu)要零食來舒(shu)緩(huan)壓力。
事實確實如此，在(zai)近(jin)幾年(nian)疫情反復的特殊背景下，洽洽食品的業績是穩(wen)步增(zeng)長(chang)。數據顯示，2018-2021年(nian)，洽洽營收增(zeng)速(su)分別為16.5%、15.25%、9.35%和(he)13.15%；凈利潤增(zeng)速(su)分別為35.58%、39.44%、30.73%和(he)15.35%。
增收不增利的尷尬
雖然傳統休閑零(ling)食實現(xian)營收、凈利(li)(li)雙(shuang)增，但對于這份(fen)成績，市場普遍(bian)認為不達預期，導致股價迅速跳水走(zou)低(di)，而(er)不被(bei)資本市場看好(hao)的原因是，成本增長(chang)過快，長(chang)期處于增收不增利(li)(li)的尷尬(ga)中。
以洽(qia)(qia)(qia)洽(qia)(qia)(qia)食品為例，2021年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)，洽(qia)(qia)(qia)洽(qia)(qia)(qia)的營業(ye)成(cheng)本為16.54億元，2022年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)，營業(ye)成(cheng)本為18.94億元，同比增(zeng)速14.5%，高于同期營收(shou)增(zeng)速。
而(er)洽洽產(chan)品(pin)的(de)主要原材料為葵花籽(zi)和堅果，從去年10月開始，洽洽相繼對葵花籽(zi)系列的(de)產(chan)品(pin)進行提價，依舊難掩(yan)壓力，今年以來(lai)葵花籽(zi)價格進一步上漲，漲幅高達(da)20%以上，這(zhe)對于洽洽食品(pin)而(er)言又是(shi)一拳重擊。
與之(zhi)相伴的是，洽(qia)洽(qia)食(shi)品毛利(li)率再度出(chu)現(xian)下滑，上(shang)(shang)半年(nian)葵(kui)花籽產品毛利(li)率為31.56%，而上(shang)(shang)年(nian)年(nian)底為34.13%，說(shuo)明(ming)前(qian)次提價策(ce)略效應減弱(ruo)。
不僅是(shi)洽洽食(shi)(shi)品(pin)，上(shang)半年(nian)，多家零食(shi)(shi)企(qi)業(ye)均以“原材料價格提升”為由將產品(pin)漲價，但面對(dui)疫情的反復，尤其(qi)是(shi)第二季(ji)度不少(shao)地區物(wu)流受限(xian)，人口(kou)流動(dong)受限(xian)，導(dao)致零食(shi)(shi)企(qi)業(ye)物(wu)流費普遍(bian)上(shang)漲，就業(ye)績來看(kan)，三(san)只松(song)鼠、絕味鴨脖(bo)、桃(tao)李面包、香飄飄等上(shang)半年(nian)的利潤均被(bei)擠壓。
尤其是(shi)對三只松鼠的(de)影響最大(da)，第二(er)季度毛利(li)率(lv)比第一(yi)季度下降(jiang)約7個百分點(dian)，也是(shi)毛利(li)率(lv)下滑幅度較大(da)的(de)零食企(qi)業(ye)之一(yi)。
面對(dui)原材料(liao)上漲導(dao)致的毛利率下(xia)降(jiang)，零食企(qi)業們(men)只(zhi)能(neng)“拆東墻(qiang)補西(xi)墻(qiang)”，不敢再“亂花錢(qian)”，節約成(cheng)本、控制費用是不少企(qi)業們(men)的重要戰(zhan)略。
最為明顯的是(shi)，今年上半年多數企(qi)業(ye)的費用率(lv)有明顯下降。
其中(zhong)，毛利(li)率下降最為(wei)嚴(yan)重的鹽津鋪(pu)子“節衣縮食”，在上半年銷售費用同比下滑23.1%。
唯有“淘(tao)品牌”，曾經抓(zhua)住電商渠道紅(hong)利的(de)三只松(song)鼠(shu)還敢大力進行銷(xiao)售費用投放(fang)，金(jin)額達到(dao)近10億元，只是效果(guo)并不理想(xiang)，縱觀三只松(song)鼠(shu)往年花在銷(xiao)售費用的(de)成(cheng)本達近20億，過高(gao)的(de)營銷(xiao)成(cheng)本，也是其(qi)業績持續下滑的(de)原因所在。
由于(yu)零食是(shi)一個門檻相對(dui)較低(di)的品類，其可復制性非常強，因此(ci)行(xing)業普(pu)遍存在同質化競爭的問題，這導(dao)致容(rong)易陷入價格戰且(qie)獲(huo)利空間小，企(qi)業盈利能力弱，所以長期處于(yu)“增收(shou)不增利”，甚至出現負增長。
而想要擺脫困境，只能不斷增(zeng)強市(shi)場份額，通過(guo)擴(kuo)充品(pin)(pin)類支撐業績的(de)增(zeng)長，同時存(cun)在的(de)弊端(duan)是，過(guo)于豐(feng)富的(de)產(chan)品(pin)(pin)，缺乏核(he)心大單(dan)品(pin)(pin)，所(suo)以各家零食(shi)企業都在擴(kuo)大品(pin)(pin)類，卻鮮有跑出億級(ji)的(de)產(chan)品(pin)(pin)。
如今，從資本市場來(lai)看，對休閑零食的(de)興趣已趨于(yu)理性，在(zai)現(xian)在(zai)的(de)經濟環境中，恐怕很難呈現(xian)數倍的(de)增長，于(yu)此(ci)同(tong)時，存(cun)在(zai)泡沫的(de)品牌正在(zai)一步(bu)步(bu)被擠(ji)壓，直至破滅。
