論(lun)暑期檔(dang)第一黑馬(ma)，文藝片《隱入塵煙》當之無愧(kui)。
轉折點發生(sheng)在該片(pian)(pian)上(shang)映一個半月(yue)后。《隱入塵煙》的排片(pian)(pian)突然(ran)從長期以(yi)來0.1%翻至0.2%。待到上(shang)映第(di)55天(tian)，其排片(pian)(pian)已(yi)逆襲(xi)至6.7%，單日票(piao)(piao)(piao)房(fang)達(da)到605萬。截至9月(yue)4日，該片(pian)(pian)票(piao)(piao)(piao)房(fang)已(yi)突破8000萬，單日票(piao)(piao)(piao)房(fang)、排片(pian)(pian)占比緊隨在《新神榜：楊(yang)戩》《獨(du)行月(yue)球》之(zhi)后，預測票(piao)(piao)(piao)房(fang)高(gao)達(da)1.25億。
雖然導演宣(xuan)稱影(ying)片(pian)成本不低，但據業內人士預估，文藝片(pian)成本接近千萬已屬(shu)天花板。而且這(zhe)片(pian)宣(xuan)發費投入不大，影(ying)片(pian)最終(zhong)的投資回報率可能超400%。
誰也想不到，一(yi)部文藝片(pian)的(de)投資回報率(lv)可能(neng)超過了暑期檔的(de)所有商(shang)業(ye)片(pian)。
更(geng)重要的(de)是，業內(nei)人都(dou)知道，疫情后的(de)文(wen)藝(yi)片(pian)進入(ru)了“冰河世紀”。上游資方對文(wen)藝(yi)片(pian)避之(zhi)不及，獲獎(jiang)再多、口碑再好的(de)文(wen)藝(yi)片(pian)，都(dou)很(hen)難(nan)找到愿意(yi)接盤(pan)發(fa)行的(de)人。很(hen)多豆瓣(ban)評分過8分的(de)文(wen)藝(yi)片(pian)，至(zhi)今還沒(mei)正(zheng)式發(fa)行。
難得上(shang)了院線的文(wen)藝片，票房也幾乎全軍覆沒。連明(ming)星倪妮、張魯一主演的《漫長的告(gao)白》，都只收獲不(bu)到700萬票房。
一開始，圈內人(ren)都(dou)相信(xin)《隱入(ru)塵煙》也(ye)難逃叫(jiao)好(hao)不叫(jiao)座的宿命。一些影(ying)(ying)院經理(li)甚至早(zao)早(zao)從庫房里刪(shan)除(chu)了《隱入(ru)塵煙》電影(ying)(ying)盤。沒想(xiang)到電影(ying)(ying)上映一個半月突然起勢，只能(neng)后悔(hui)莫及地去跟別的影(ying)(ying)院借盤。
所(suo)以，《隱入(ru)塵(chen)煙》上映第45天到底(di)發生了什么(me)？《隱入(ru)塵(chen)煙》為何(he)會成為疫情(qing)后，文藝(yi)片的賣座(zuo)奇跡？
網播帶動短視頻二創，竟然反哺院線票房？
《隱(yin)入(ru)塵煙》上映第(di)45天(tian)，也(ye)就(jiu)是(shi)8月21日，是(shi)《隱(yin)入(ru)塵煙》網播上線(xian)第(di)12天(tian)。這(zhe)(zhe)一(yi)天(tian)，“隱(yin)入(ru)塵煙后勁有(you)多大”突然(ran)上了抖音熱榜。這(zhe)(zhe)是(shi)官方后知后覺的營銷嗎？
《隱入塵(chen)煙》官抖從7月15日起，就(jiu)停止發(fa)(fa)布短(duan)視頻了(le)。合理推斷，《隱入塵(chen)煙》宣(xuan)發(fa)(fa)費在那之前都結算完了(le)。而點(dian)開《隱入塵(chen)煙》相關熱門短(duan)視頻，不(bu)難看出，這(zhe)很明顯是一輪短(duan)視頻創作者自(zi)發(fa)(fa)的二創行為(wei)。
《隱(yin)入塵煙》票房(fang)突然(ran)(ran)逆勢上漲(zhang)的原因，一目了(le)(le)然(ran)(ran)。因為網(wang)播提供了(le)(le)短視(shi)(shi)頻二創(chuang)素材，不僅導(dao)流了(le)(le)長視(shi)(shi)頻平臺網(wang)播，竟然(ran)(ran)還反哺(bu)了(le)(le)院線票房(fang)。很(hen)多網(wang)友在視(shi)(shi)頻網(wang)站(zhan)觀看完(wan)影片后，又自發地去(qu)線下去(qu)支持影片。
《隱入塵煙(yan)》在短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)上發(fa)酵(jiao)的(de)(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)主要分為兩大類(lei)(lei)，一(yi)類(lei)(lei)是大家(jia)熟悉的(de)(de)(de)“哭片”視(shi)(shi)頻(pin)(pin)——摘錄(lu)臺詞、影評(ping)的(de)(de)(de)網紅達人(ren)拍攝自己“看(kan)哭了”的(de)(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)；另一(yi)類(lei)(lei)是電影解說視(shi)(shi)頻(pin)(pin)。
值得(de)注(zhu)意的是，這些電(dian)影(ying)解(jie)說類視頻(pin)很多都是“X分鐘(zhong)看完一部電(dian)影(ying)”系列：對正片(pian)的全(quan)片(pian)內容進行了剪輯，并配上敘述劇情的文字。
這(zhe)些視(shi)頻，在(zai)此前長短視(shi)頻對峙激烈的時候，其實是不(bu)被允許的存在(zai)。即便(bian)是現(xian)在(zai)，也(ye)有明文規定，剪輯(ji)正片時長不(bu)能超(chao)過多少分鐘。
早前(qian)，抖(dou)音(yin)作為電(dian)影(ying)重要的(de)宣發陣地(di)，一(yi)直(zhi)處于很尷尬的(de)位(wei)置。很多院線電(dian)影(ying)上映(ying)期(qi)間(jian)，片方會授(shou)權一(yi)些正片素材供短視頻(pin)二創、宣發所用。
但從電影(ying)下(xia)院線(xian)、上網播的那一刻起，長視(shi)頻(pin)網播版權的擁有(you)方，就會對短視(shi)頻(pin)平臺的素(su)材進行(xing)一輪(lun)侵權類打擊。短視(shi)頻(pin)不(bu)得(de)不(bu)下(xia)架很多(duo)熱門視(shi)頻(pin)，電影(ying)宣(xuan)發(fa)對短視(shi)頻(pin)相當(dang)于“用完(wan)即仍”的狀態。
所以(yi)，《隱入(ru)塵(chen)煙》這類網播后允許短視(shi)頻二創、并走紅短視(shi)頻平臺(tai)的現象，以(yi)前是不可能發生的。很多(duo)電影上網播后，幾(ji)乎就在(zai)短視(shi)頻平臺(tai)銷聲匿跡了。除非是在(zai)短視(shi)頻平臺(tai)網播，才可能在(zai)此處成(cheng)為熱(re)點。
至于《隱入塵煙》為(wei)什(shen)么會成(cheng)為(wei)幸運兒。或許(xu)是(shi)因為(wei)體量太(tai)小，成(cheng)了(le)版(ban)權(quan)打(da)擊的漏(lou)網之魚。亦或是(shi)因為(wei)長短(duan)視頻進入了(le)緩和(he)期，便不如從前(qian)嚴格。
看來，隨著愛奇藝(yi)和抖音握手言和，長(chang)短視(shi)頻(pin)(pin)進入了(le)一(yi)(yi)個“和平(ping)期”。這不僅讓一(yi)(yi)些劇集(ji)的宣發受惠，也讓一(yi)(yi)些院線電影在網播(bo)(bo)后有了(le)二次“創(chuang)業(ye)”的機會——通(tong)過網播(bo)(bo)帶動短視(shi)頻(pin)(pin)二創(chuang)，從而反哺院線票(piao)房。
不是誰都能成為《隱入塵煙》
《隱入塵煙》能在(zai)短(duan)視頻平臺自發引(yin)燃這把(ba)火，除了運氣好、趕上了好時(shi)候，當然主要還在(zai)于其內容本身(shen)契合普通觀眾。
《隱入(ru)塵煙》不是咱刻板印象里晦澀、難(nan)懂、節(jie)奏慢(man)的文(wen)(wen)(wen)藝(yi)(yi)片(pian)(pian)。之前文(wen)(wen)(wen)藝(yi)(yi)片(pian)(pian)“賣(mai)慘”那么(me)久，反而(er)惹(re)來觀(guan)眾口碑反噬，正是因為(wei)很多(duo)文(wen)(wen)(wen)藝(yi)(yi)片(pian)(pian)是真供文(wen)(wen)(wen)青欣賞的陽春白雪，沒有(you)接入(ru)普通觀(guan)眾的“土壤”。
《隱入塵煙》沒有(you)終極思考(kao)的(de)(de)命題，也不是悶片式的(de)(de)拍法(fa)。它(ta)的(de)(de)故(gu)事通(tong)俗易懂，講述的(de)(de)是一對農村苦命鴛鴦：老(lao)光棍(gun)馬有(you)鐵(tie)與(yu)患有(you)小兒麻(ma)痹癥的(de)(de)曹貴英，經人(ren)介(jie)紹(shao)結(jie)為(wei)夫(fu)婦，從不被看(kan)好到相濡以沫。
為(wei)什么短視頻創作者(zhe)蜂擁選(xuan)擇解說這部(bu)電影，正是因為(wei)它(ta)具(ju)備短視頻熱門內容的兩大元素——催淚、愛情(qing)。
具(ju)備這倆元素的電影，本就在短(duan)視頻(pin)(pin)營銷上如魚得水，曾創造很多成功案(an)例。從《前任3》到《你的婚禮》等等。至(zhi)于他(ta)們在短(duan)視頻(pin)(pin)端呈現出(chu)極大的口碑(bei)差異，是(shi)因為觀眾對完整故(gu)事(shi)的買(mai)單(dan)程度不一(yi)。
《隱入塵(chen)煙》導演李睿珺其(qi)實從上一部電影《路過未來》開始，就有明顯想要“接地氣”的(de)轉(zhuan)變(bian)。他首次跳出了自己安全區——不(bu)再(zai)講述純農村的(de)故事(shi)，不(bu)再(zai)以晦澀(se)、留白的(de)鏡頭(tou)語言敘事(shi)，不(bu)再(zai)用非職(zhi)業(ye)演員，啟用明星演員楊子珊(shan)、尹昉來飾演男女主角。
只(zhi)可惜，這個農村青年進(jin)城(cheng)務工的故事，還是太脫離(li)李睿珺的生活經驗，導致最(zui)終“四不像”——豆瓣評分僅6.5，票(piao)房僅收254萬，文藝青年和普通觀眾兩邊都沒討好。
時(shi)(shi)隔5年，李睿珺(jun)拍攝《隱入塵(chen)煙》明顯吸取了(le)之前的(de)(de)教訓(xun)。明星演員(yuan)和非職(zhi)業演員(yuan)，一(yi)半(ban)一(yi)半(ban)。明星演員(yuan)找來(lai)了(le)演技備受肯定的(de)(de)青衣女(nv)演員(yuan)海清，非職(zhi)業演員(yuan)找來(lai)了(le)自己(ji)的(de)(de)農(nong)民姨(yi)夫(fu)武仁林本色出演。同時(shi)(shi)，故(gu)事再次回(hui)到農(nong)村(cun)，拍自己(ji)熟悉的(de)(de)農(nong)村(cun)故(gu)事，且(qie)選取了(le)人人都能看懂的(de)(de)愛情題材。
李(li)睿珺(jun)這種“接(jie)地氣”的進步，是《隱入塵煙》能收獲破億票房(fang)的基(ji)礎。說白了，無論是商業片(pian)還(huan)是文藝片(pian)，觀眾都是為故事買單(dan)，都是看故事夠(gou)(gou)不夠(gou)(gou)打動(dong)人，取材與(yu)真(zhen)誠度很重要(yao)。
被文藝片奉為(wei)最高殿堂的(de)戛納電(dian)影(ying)節(jie)，近年選出來的(de)影(ying)片也只有(you)《何以(yi)為(wei)家(jia)》和《小(xiao)偷家(jia)族》在(zai)國內賣座。前(qian)者收(shou)獲(huo)3.7億票房，后者收(shou)獲(huo)近億票房，是因為(wei)兩(liang)個關于(yu)家(jia)庭的(de)苦難故事，都做(zuo)到了(le)故事上的(de)接(jie)地氣與真實(shi)感，具有(you)感人催淚的(de)元素。
不是所有的(de)文藝片都(dou)具備(bei)這些(xie)元(yuan)素。考慮從營銷上突破小眾(zhong)圈層(ceng)的(de)文藝片，前提是能(neng)和普通(tong)觀眾(zhong)對話、能(neng)被普通(tong)觀眾(zhong)共(gong)情，才可能(neng)有積極的(de)票房反(fan)饋。
文藝片短視頻宣發的正確切口
很多(duo)業內人(ren)士(shi)對文藝(yi)片(pian)做短(duan)視(shi)頻營銷嗤之以鼻。因為(wei)《地球最(zui)后的(de)夜晚(wan)》，影片(pian)雖然因為(wei)愛(ai)情向短(duan)視(shi)頻營銷的(de)成(cheng)功，最(zui)終(zhong)收獲2.8億(yi)票(piao)房，卻開出了貓(mao)眼史上最(zui)低的(de)2.6分，被普通(tong)觀眾奉為(wei)史上最(zui)大“詐片(pian)”。
有(you)人認為文藝片搞下沉營(ying)銷，就是(shi)殺(sha)雞取卵。本來(lai)在文青心中(zhong)被奉為大神(shen)的導演(yan)畢贛，現在是(shi)普(pu)通觀眾眼(yan)中(zhong)的“詐騙犯”，文藝片導演(yan)承(cheng)受了(le)他不該有(you)的責罵。2018年(nian)之后，畢贛始終沒有(you)創作出新片，或許(xu)有(you)受到此事的影(ying)響。
2020年上(shang)映的文藝片《野馬分鬃》，也曾在(zai)短視(shi)頻(pin)做愛(ai)情(qing)(qing)向營(ying)銷，創造(zao)了百萬點(dian)贊的愛(ai)情(qing)(qing)向短視(shi)頻(pin)。但同樣地，觀眾進入影(ying)院后，發現“貨不對板”。愛(ai)情(qing)(qing)向短視(shi)頻(pin)里的“女主(zhu)角(jiao)”其實只是客(ke)串，很早(zao)就下線了。愛(ai)情(qing)(qing)的篇幅占了全(quan)片三(san)分之一不到，該片也被觀眾批(pi)評“詐騙”。
但(dan)現在，《隱入塵(chen)煙》靠短視(shi)頻(pin)自來水走紅(hong)，逆襲(xi)成疫情后最(zui)賺錢文藝片，就(jiu)證明其實不是短視(shi)頻(pin)的(de)鍋(guo)，而是文藝片營銷方式(shi)的(de)問題。
如果影片中愛(ai)情(qing)(qing)并非(fei)主要元素，或者(zhe)你(ni)講的(de)并不(bu)是一個通俗的(de)愛(ai)情(qing)(qing)故事(shi)，就最(zui)好不(bu)要營銷愛(ai)情(qing)(qing)。在商業片《盛夏未來》的(de)營銷中，也出現(xian)了同樣的(de)問(wen)題。觀(guan)眾沖(chong)著吳磊、張(zhang)子楓cp去看(kan)電影，卻發現(xian)是個同妻文學。
《隱(yin)入塵煙(yan)》確實(shi)是(shi)個感人的(de)(de)愛情(qing)故事，而且還創(chuang)造(zao)了(le)一個疑似殉情(qing)的(de)(de)神(shen)話(hua)結局（最后(hou)一排(pai)字(zi)幕說(shuo)馬有鐵搬進(jin)新房，可能是(shi)為了(le)過審），所以不(bu)(bu)會造(zao)成“貨不(bu)(bu)對板(ban)”的(de)(de)詐騙感。
其實在此(ci)前，該片也走(zou)了很多營銷(xiao)彎路，導(dao)演李睿珺接受(shou)了很多采訪，進(jin)行了“賣慘(can)(can)”式宣發(fa)。短視(shi)頻上，有很多“賣慘(can)(can)”小視(shi)頻，比如遭遇資方(fang)中途撤資，拍片砸進(jin)去很多錢，最窮的時(shi)候只有2000塊。但這些“賣慘(can)(can)”小故事對票房(fang)于事無補。
雖然隔壁的(de)商業片(pian)《明日戰(zhan)記》靠“賣(mai)慘”逆襲了(le)，但那畢竟是古(gu)天樂賣(mai)慘，而(er)國內觀眾對文藝片(pian)“賣(mai)慘”早已免疫了(le)。文藝片(pian)《回南天》還曾(ceng)和小紅書合作(zuo)，發(fa)起了(le)百位(wei)設計師群體創作(zuo)海報的(de)云展(zhan)覽活動(dong)，但沒有任何水花，電影的(de)最終票房不足百萬。
從(cong)《隱入(ru)塵(chen)煙》這(zhe)輪(lun)自發出圈的短(duan)視頻不難看(kan)出，其實文(wen)藝片(pian)在短(duan)視頻上(shang)營銷也有天然優(you)勢。在影(ying)院看(kan)片(pian)時，壓(ya)根沒注意到(dao)的細節和文(wen)本，被解說類短(duan)視頻大(da)肆渲(xuan)染、很(hen)直白地講(jiang)出來(lai)了，反而更感人了。
也就(jiu)是說(shuo)，看過(guo)短視頻再(zai)去看電(dian)影的觀(guan)眾，就(jiu)相當(dang)于(yu)一個自帶buff闖關(guan)的人，很容易“通關(guan)”——理解到最完整的故(gu)事和(he)感情。
文藝片在短(duan)視(shi)頻上，與其賣慘，不如多(duo)發(fa)幾個(ge)劇情“苦情”小視(shi)頻，多(duo)做(zuo)(zuo)幾個(ge)解(jie)讀(du)故事細節(jie)的(de)視(shi)頻。只是這種泄(xie)露過多(duo)影(ying)片內(nei)容的(de)做(zuo)(zuo)法(fa)，機遇(yu)與風險并存。就(jiu)像長短(duan)視(shi)頻的(de)上一個(ge)蜜月期，很多(duo)人習慣了看cut版劇集，反而大幅減少(shao)了長視(shi)頻使用時長。如果都(dou)能像《隱入塵煙》一樣最終(zhong)反哺票房(fang)是好(hao)事，就(jiu)怕最后只受益了剪cut版電(dian)影(ying)的(de)短(duan)視(shi)頻博主。
有意思的是，現在受(shou)惠于網播與短(duan)視(shi)(shi)頻的李(li)睿珺，5年前還(huan)曾(ceng)和戛納電影節一起，拒絕(jue)《路(lu)過(guo)未來》登陸長(chang)視(shi)(shi)頻。導致現在網絡上找(zhao)不到該片的資源，更不存(cun)在短(duan)視(shi)(shi)頻二創發酵的可能。
5年后，他(ta)帶著他(ta)的文(wen)藝片(pian)擁抱(bao)潮流(liu)，接納流(liu)媒體，走紅短視頻，創造(zao)了一(yi)個(ge)奇跡，值得(de)所有(you)的文(wen)藝片(pian)參考。
