抖音作(zuo)為(wei)移動互聯網時代的頭(tou)部產品，對(dui)人們(men)(men)生活(huo)產生了巨大的影響。同時，它的觸手也(ye)伸(shen)向了人們(men)(men)生活(huo)中的各個角落。
其中餐飲(yin)(yin)行(xing)業(ye)受抖音(yin)(yin)影響極大，各種探店(dian)視頻，美(mei)食評測，幾乎重新(xin)塑(su)造了(le)餐飲(yin)(yin)行(xing)業(ye)的(de)格局。而抖音(yin)(yin)卻不想(xiang)止(zhi)步于此(ci)，想(xiang)要(yao)擴展自己的(de)外賣業(ye)務。
近日，抖(dou)音與(yu)餓了么(me)達成合作(zuo)，餓了么(me)將以小程序的(de)形式進入抖(dou)音。豐富抖(dou)音的(de)消費服(fu)務體驗。但抖(dou)音聯手餓了么(me)真的(de)能(neng)在行業內掀起波(bo)瀾(lan)么(me)？
尷尬的局面，曲折的外賣業務
抖(dou)音想(xiang)要(yao)做外(wai)(wai)賣已經是公開(kai)的秘(mi)密，在幾年前就傳(chuan)出抖(dou)音要(yao)做“心(xin)動外(wai)(wai)賣”的消息。但是抖(dou)音持續心(xin)動，卻(que)沒有行動。直(zhi)到今年才(cai)正式入局外(wai)(wai)賣行業。
心動而(er)不(bu)(bu)行動，絕對不(bu)(bu)是(shi)抖(dou)音(yin)(yin)管理層沒有做到知行合(he)一的(de)境界。而(er)是(shi)抖(dou)音(yin)(yin)做外(wai)賣會遇到不(bu)(bu)少現實上的(de)困難(nan)。
首先，抖(dou)(dou)音是一個視(shi)頻app，用(yong)戶習慣(guan)于(yu)在(zai)抖(dou)(dou)音上(shang)看視(shi)頻，而非(fei)挑(tiao)餐(can)廳、點餐(can)。即(ji)便他們(men)在(zai)抖(dou)(dou)音上(shang)看到喜歡的外(wai)賣店時，他們(men)往往也習慣(guan)于(yu)退(tui)出抖(dou)(dou)音，轉(zhuan)而打開美團等其他app點餐(can)。
因(yin)此，如何養(yang)成(cheng)用戶習慣，就成(cheng)了抖音(yin)接下來一個巨大的課題。抖音(yin)近期在(zai)各方面(mian)都在(zai)努力將抖音(yin)做成(cheng)支付寶、微信那樣涵蓋各種(zhong)功能的app，而不(bu)僅限于一個視(shi)頻app。
但(dan)是，抖(dou)音能否承載(zai)這(zhe)(zhe)些功能，用戶能否習慣這(zhe)(zhe)種(zhong)轉變，這(zhe)(zhe)都猶未(wei)可知。目前抖(dou)音的(de)(de)刻板(ban)印象(xiang)仍(reng)然是充斥著(zhu)搞笑(xiao)、時尚、新潮內容的(de)(de)短視頻平臺。
用戶打開抖(dou)音不會(hui)想去接受這些平凡無聊的(de)生(sheng)活服(fu)務，而只是為了(le)圖個樂子，包括(kuo)外賣在(zai)內的(de)生(sheng)活服(fu)務也許是和抖(dou)音本身的(de)形象相抵觸的(de)。
這就導致抖音(yin)巨大的流量(liang)優勢(shi)很可能(neng)無法有效賦(fu)能(neng)外(wai)賣這個行業。
其次，如(ru)何在視頻中無縫接入外賣場景(jing)也是一(yi)個問題(ti)。現(xian)在的抖音(yin)中充斥(chi)著大量(liang)夸(kua)張的探店、美食點評(ping)視頻，讓(rang)不(bu)少用(yong)戶感(gan)到了審美疲勞。
諸如“老北京(jing)地道(dao)戰”、“媽媽的味道(dao)”、“川劇變臉”等(deng)等(deng)抖音美(mei)食(shi)播主(zhu)的名梗不絕于耳。如果(guo)抖音將這些美(mei)食(shi)播主(zhu)和外賣入(ru)口結合起來(lai)，很(hen)可能起到反(fan)效果(guo)。
但是(shi)美(mei)食播主(zhu)又是(shi)和外賣聯(lian)系最緊密(mi)的(de)播主(zhu)群(qun)體(ti)，在其他播主(zhu)那(nei)里建立與外賣的(de)聯(lian)系，無論如(ru)何都(dou)會顯得有(you)點生硬和不搭邊。
這就(jiu)是目前抖音面臨的一個(ge)嚴重問題，由于追求關注(zhu)度(du)和商(shang)業(ye)變現，導(dao)致大量(liang)美食播主受到質疑(yi)，而使得如今推廣外賣顯得有些困(kun)難。
最后，抖音外(wai)賣(mai)的(de)(de)路徑到底(di)如何規劃是(shi)個難以(yi)(yi)選擇的(de)(de)問(wen)題，抖音做(zuo)(zuo)外(wai)賣(mai)，一(yi)方面可(ke)以(yi)(yi)做(zuo)(zuo)美團那樣的(de)(de)獨立平(ping)臺，另一(yi)方面可(ke)以(yi)(yi)與其他外(wai)賣(mai)平(ping)臺合作，做(zuo)(zuo)一(yi)個收過路費(fei)的(de)(de)外(wai)賣(mai)窗口。
這兩(liang)個方向各有各的難處，如果(guo)做獨(du)立平臺，就要(yao)投(tou)入大量的營(ying)銷、人力成本(ben)。其耗(hao)費(fei)的資本(ben)顯然非常巨(ju)大，而收益猶未可知(zhi)。可謂(wei)是高投(tou)入高風險。
如果做外(wai)(wai)賣窗口，則必須和(he)外(wai)(wai)賣巨(ju)頭們合作，但目前外(wai)(wai)賣行(xing)業已經形成了美(mei)團(tuan)幾乎一家獨大(da)的局面。美(mei)團(tuan)占有外(wai)(wai)賣行(xing)業65%以(yi)上的市場份額，倘若不和(he)美(mei)團(tuan)合作，外(wai)(wai)賣市場的局面將難以(yi)打開(kai)。
就目前的情況(kuang)看(kan)，抖音(yin)選擇了第二條路(lu)徑(jing)，即做一(yi)個收(shou)過路(lu)費(fei)的外賣窗口(kou)。他們(men)選擇與餓了么合(he)作，在視(shi)頻服務，配(pei)送以及外賣窗口(kou)切(qie)入外賣市(shi)場。
然而(er)，這看似很美的合作，卻存在不少問(wen)題。
餓了么難翻身，抖音或壓錯寶
抖音(yin)與餓了(le)么結(jie)為(wei)(wei)合作(zuo)伙伴(ban)，看(kan)起(qi)來是水(shui)到渠成(cheng)的。畢竟作(zuo)為(wei)(wei)行(xing)業(ye)第二的企業(ye)，餓了(le)么當然具有挑戰行(xing)業(ye)老大(da)美團的野(ye)心。而與抖音(yin)的合作(zuo)，顯然會幫助餓了(le)么取得巨大(da)的優勢(shi)。
而抖音也并不(bu)像花費(fei)太多(duo)的(de)人(ren)力(li)物力(li)成本(ben)去(qu)構建(jian)一個新的(de)外賣平(ping)臺。利用餓了(le)么的(de)“現成飯”可以(yi)省掉不(bu)少成本(ben)和時間。
但是雙方的(de)(de)合作未必帶(dai)來(lai)質變。上文提到，抖音(yin)巨(ju)大(da)的(de)(de)流(liu)量(liang)優勢未必能(neng)夠賦能(neng)外(wai)賣平臺。而以(yi)餓(e)了么為代表的(de)(de)外(wai)賣平臺又很難給抖音(yin)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)的(de)(de)效益。
因為，餓了么作為行業老二的(de)處境并不樂觀(guan)。市場份額在(zai)進一步壓縮(suo)，其市場份額從(cong)2017年的(de)50%以上，下滑至現在(zai)的(de)35%左右。
這樣一個市(shi)場份額(e)持續萎縮的(de)(de)行業老(lao)二(er)，很(hen)難(nan)給抖(dou)音的(de)(de)外賣業務(wu)帶來真正的(de)(de)質變。倘若餓了(le)么的(de)(de)市(shi)場份額(e)繼續萎縮，那么它對(dui)于抖(dou)音外賣業務(wu)的(de)(de)意義也會繼續下(xia)降。
另(ling)外，外賣行業的紅利期已經(jing)過去，而持續補貼(tie)燒(shao)錢的時代業已結束。抖(dou)音不(bu)太可(ke)能通過給大量補貼(tie)再去培養用戶習慣(guan)。
最后，美團行業(ye)老大的地(di)位現(xian)在(zai)已經難(nan)以撼動。外賣(mai)行業(ye)的用(yong)戶習慣已經被美團等(deng)外賣(mai)平臺固(gu)定化(hua)。抖音即便引入餓(e)(e)了(le)么，最后流量(liang)也會(hui)完全流入餓(e)(e)了(le)么，自己(ji)持續收過路費(fei)仍(reng)然無法(fa)在(zai)商(shang)業(ye)模式(shi)上(shang)有所創新。
這也引出了抖音(yin)做外(wai)(wai)賣的(de)困(kun)局，現(xian)在(zai)外(wai)(wai)賣的(de)商業(ye)模式已(yi)經成熟(shu)，如(ru)何(he)創立(li)一套新的(de)模式，對現(xian)在(zai)的(de)外(wai)(wai)賣行(xing)業(ye)進(jin)行(xing)一輪降維打擊，這才是抖音(yin)真正應該(gai)思(si)考的(de)問題。
但是很(hen)顯然，抖(dou)音和餓了(le)么的合作并不像是新(xin)型(xing)的商業模式，而(er)更像是舊(jiu)瓶裝新(xin)酒，老生常談(tan)。視(shi)頻化、商品、配送，這些流程并無新(xin)意。
抖音當然(ran)可(ke)以(yi)借著流量優勢繼續收著“過路費”，這種方(fang)式雖(sui)然(ran)傳(chuan)統，但是沒(mei)有(you)太多(duo)風險，且收益穩定。
從趨利避害的角度(du)上(shang)來說，這樣的選擇沒有錯。但是抖(dou)音如(ru)果想要作(zuo)(zuo)為(wei)一個破局者(zhe)，就必須放棄(qi)掉這種穩定得看得到頭(tou)的商業模(mo)式(shi)。和餓了(le)么(me)創造新的外賣行業新合(he)作(zuo)(zuo)模(mo)式(shi)，對(dui)美團(tuan)構成真正(zheng)的沖擊。
但路在何方(fang)，如何重塑行(xing)業(ye)生態，這是留給抖(dou)音(yin)和(he)餓(e)了么的(de)問題。保(bao)守的(de)商業(ye)模式固(gu)然很香(xiang)，但重新制定行(xing)業(ye)規則的(de)誘惑力(li)對于他(ta)們來(lai)說應該是更大的(de)。
美團樹大，難以撼動
抖音聯合餓了(le)么(me)，當然是要挑戰行業領導者美團的(de)地位(wei)。但美團近幾年的(de)行業地位(wei)已經(jing)非常穩(wen)固(gu)。
當年(nian)美團依靠和(he)微信的(de)戰略(lve)(lve)合(he)作，以(yi)及農村包圍城(cheng)市的(de)戰略(lve)(lve)，再加(jia)上強大資金持(chi)續燒錢補貼奠定了(le)自己在行業的(de)優勢。
這(zhe)(zhe)種優勢建立(li)在無數真金白銀(yin)上，而要(yao)撼動這(zhe)(zhe)種優勢，也必然需要(yao)動用同樣，乃至(zhi)更多的真金白銀(yin)才能打下美團的江(jiang)山。
抖音的母公(gong)司字節(jie)跳(tiao)動(dong)并不缺(que)錢(qian)，但是要(yao)想挑戰美團的地位(wei)，所花費的資金成本和收益是否匹(pi)配，需要(yao)管理層好好權(quan)衡。
當(dang)年的(de)(de)美(mei)團(tuan)燒掉了(le)數百億(yi)人民幣才奠(dian)定了(le)行(xing)業老大的(de)(de)地(di)位。如今美(mei)團(tuan)已經擁有了(le)一大批穩定的(de)(de)用戶(hu)群(qun)體，在這樣(yang)一個格局(ju)已定的(de)(de)形勢下入局(ju)挑戰行(xing)業龍頭(tou)，顯然(ran)并(bing)不是非(fei)常明(ming)智。
抖(dou)音已經試水了(le)(le)電(dian)商這個行(xing)(xing)(xing)業(ye)，并(bing)成功入局，攪亂了(le)(le)電(dian)商行(xing)(xing)(xing)業(ye)的(de)格局。但(dan)電(dian)商行(xing)(xing)(xing)業(ye)行(xing)(xing)(xing)得通是因為抖(dou)音直播領(ling)(ling)域的(de)成熟經驗與直播帶貨的(de)東風相結合，形成了(le)(le)抖(dou)音對電(dian)商領(ling)(ling)域的(de)革命。
在電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)領域，抖(dou)音(yin)有著(zhu)其他電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺所沒有的直播運營(ying)經(jing)驗，以及(ji)網紅培育(yu)經(jing)驗。這都是(shi)其他電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺所不具備的優勢(shi)。這也是(shi)抖(dou)音(yin)為什么能在電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)領域迅速崛起的原(yuan)因。
而外賣(mai)領域(yu)，抖(dou)音的(de)(de)優勢就沒有(you)電(dian)商領域(yu)那么顯(xian)著了(le)。首(shou)先，通過直播點(dian)外賣(mai)顯(xian)然不(bu)是個(ge)可行的(de)(de)方(fang)(fang)案。對于(yu)外賣(mai)這(zhe)種(zhong)品類來說，大部分消費者都只(zhi)是圖個(ge)方(fang)(fang)便，點(dian)兩下，等一會(hui)，一份外賣(mai)就能送到。
讓(rang)外賣用戶在直播頁(ye)面苦等折扣券(quan)和特價商品顯然(ran)是不現實(shi)的(de)。直播走不通，那(nei)就只有視頻(pin)服務。但是像之前(qian)說(shuo)的(de)，抖音上大(da)部分(fen)美食播主為(wei)了短期(qi)利(li)益(yi)已經透支了自己(ji)的(de)形象和公信力。這(zhe)樣一來(lai)對于外賣促銷(xiao)來(lai)說(shuo)也并無太大(da)優勢。
或許，抖音會為餓了么在抖音的推廣而專門培育一批(pi)外賣播(bo)主(zhu)。但是這種(zhong)運營成本同樣是不菲的。具體效(xiao)果(guo)仍有待驗證。
餓了么(me)對此(ci)基本(ben)上毫無助力，畢竟(jing)它只能(neng)提供(gong)人(ren)手和外賣(mai)體系。營(ying)銷和優質(zhi)流量(liang)只能(neng)靠抖音自己(ji)。餓了么(me)看中的也正是這點。
因此，對抖音來說在外賣(mai)行(xing)業想(xiang)要實現突破是十分困(kun)難的。一方(fang)面(mian)(mian)，燒錢似(si)乎不(bu)可避免，另一方(fang)面(mian)(mian)燒錢后的投(tou)入產出比似(si)乎并不(bu)合算。而且自身平臺優(you)勢在美團面(mian)(mian)前似(si)乎并不(bu)顯著，急于(yu)上馬外賣(mai)項目的抖音已經騎(qi)虎難下。
結語
如今的(de)(de)(de)抖音(yin)已經是(shi)(shi)短視頻領域的(de)(de)(de)絕(jue)對(dui)巨頭，在(zai)快(kuai)手虧損嚴重，視頻號。后發乏力的(de)(de)(de)行業現狀下，抖音(yin)在(zai)短視頻領域的(de)(de)(de)地位是(shi)(shi)十分(fen)穩(wen)固的(de)(de)(de)。
不(bu)過，字節跳動近期(qi)對于抖音的定(ding)義似乎不(bu)再(zai)局限于短視頻領域，而是要以支付寶、微信(xin)為標桿，打造一個互聯網經濟(ji)(ji)新(xin)平臺，乘上(shang)平臺經濟(ji)(ji)的末班車。
從(cong)抖音(yin)直播電商領域的(de)(de)大(da)舉進(jin)擊可以(yi)看出抖音(yin)的(de)(de)雄心壯(zhuang)志(zhi)。但是發力(li)外(wai)賣(mai)平臺(tai)是否有必(bi)要還需(xu)繼續觀察(cha)。不過(guo)以(yi)抖音(yin)強(qiang)大(da)的(de)(de)流量效應，應該還是會和餓了么對(dui)行業的(de)(de)發展造成(cheng)不小的(de)(de)影響。
