2021年6月，騰訊音樂(le)娛樂(le)集團（NYSE：TME，以(yi)下簡稱“騰訊音樂(le)”）宣布進行成立(li)以(yi)來最大規模的(de)組織架構升(sheng)級，并(bing)確定以(yi)內容與(yu)平臺為兩大核心的(de)“一體兩翼”戰略布局。
一年后(hou)再看，有效果，但效果不大。
從去年二季(ji)度(du)開始，騰(teng)訊音樂陷(xian)入(ru)了(le)連續三(san)個月的季(ji)度(du)收(shou)入(ru)同(tong)比下(xia)滑，今年二季(ji)度(du)財報發布以后，“下(xia)滑”仍然是財報的主旋律。
財報發(fa)布后，騰訊音樂美股盤后漲(zhang)超(chao)3%。這很大程度上是因為相比較一季(ji)度，二季(ji)度在降本(ben)增效上取(qu)得了一定的(de)成果，止(zhi)住了下跌的(de)頹勢。
財報顯示(shi)，騰(teng)訊(xun)音樂二季度(du)實現營(ying)收為(wei)(wei)69.1億元，同比下(xia)降13.8%，環(huan)比上漲3.9%；非國際財務報告準則下(xia)（Non-IFRS）公司(si)凈利潤為(wei)(wei)10.7億元，同比下(xia)降8.3%，環(huan)比上漲3.9%。
其中銷(xiao)售(shou)及(ji)營(ying)銷(xiao)費(fei)用縮減最為明顯，今年二(er)季度騰訊音樂(le)的(de)銷(xiao)售(shou)及(ji)營(ying)銷(xiao)費(fei)用為6.33億元，較(jiao)2021年同期的(de)13.41億元同比縮減111.85%，營(ying)銷(xiao)費(fei)用率從上年同期的(de)8.4%，下降(jiang)至本季度的(de)4.4%。
但從業務上看，“現金(jin)牛”業務的社交娛樂(le)(le)服(fu)務收入(ru)仍延續(xu)了下滑態勢，下滑幅度(du)同比20.4%，大致(zhi)和一(yi)季度(du)趨平；在(zai)線音樂(le)(le)收入(ru) 28.8 億，同比下滑 2.4%。兩(liang)大板(ban)塊的月活用戶(hu)，分(fen)別(bie)同比下降4.8%、20.6%。
行業進(jin)入調整期后，騰訊音樂能做(zuo)的(de)都做(zuo)了，但顯然(ran)還(huan)沒有找到重回增長的(de)辦法。
急需新“大哥”
一直(zhi)以(yi)來，騰(teng)訊音(yin)樂因為其絕對性的(de)市場地位(wei)，被外(wai)界稱為中(zhong)國Spotify。但和(he)海外(wai)音(yin)樂流(liu)媒體巨頭Spotify八成以(yi)上(shang)的(de)收入(ru)來源于付費用戶訂(ding)閱收入(ru)不同(tong)的(de)是，長期以(yi)來騰(teng)訊音(yin)樂超過(guo)六成的(de)營收都由包括在線直(zhi)播(bo)、在線K歌(ge)在內的(de)社(she)交娛樂業務貢(gong)獻。
騰(teng)訊音(yin)樂2018年上(shang)市時(shi)的招股書就顯示：騰(teng)訊音(yin)樂收入超過70%，來自(zi)社交娛樂業(ye)務板塊——在線直播、在線K歌。
主要的邏輯在(zai)于，相比較于普通用戶，“榜(bang)一大哥們(men)”在(zai)花錢上(shang)更舍得。
通過打榜、PK等(deng)方式引導，在榜一大(da)哥們的鼎力支(zhi)持下(xia)，即便是本季度(du)社(she)交娛樂ARPPU（每付(fu)費用(yong)戶平均(jun)收益）也(ye)能有(you)169.9元，在線音樂付(fu)費業務則僅有(you)8.5元。
但當(dang)下，以(yi)秀場直播(bo)為主的社交娛樂(le)業務開始走不通了。
一(yi)方面是市場(chang)競(jing)爭的(de)(de)原(yuan)因。短視頻的(de)(de)崛起瘋狂榨取了(le)人們的(de)(de)時間，一(yi)年(nian)時間里，騰訊音樂月活(huo)少(shao)了(le)五(wu)分之一(yi)，二季(ji)度(du)也是該業務付費用戶(hu)第六個連(lian)續下滑的(de)(de)季(ji)度(du)。
另一方面，監管的壓力(li)也在(zai)不斷增(zeng)大。
今年(nian)五月，國家廣(guang)電總(zong)局等四部(bu)門發布《關于(yu)規(gui)范網絡直(zhi)播打賞加強未成年(nian)人保護的意見》，其中特(te)別(bie)強調了網站平臺應在(zai)本意見發布1個月內全部(bu)取消打賞榜單，禁止以(yi)打賞額度為唯一依(yi)據對網絡主播排(pai)名、引(yin)流、推薦(jian)，禁止以(yi)打賞額度為標(biao)準(zhun)對用戶進行排(pai)名。
當“榜一(yi)大哥(ge)們”不再是榜一(yi)，秀場(chang)直(zhi)播業務離拉胯也就(jiu)不遠了。
也因此，二季度騰訊音樂把更多(duo)(duo)的(de)精力放(fang)在(zai)(zai)了增(zeng)加(jia)訂閱付(fu)費(fei)收入上。主要的(de)舉措為在(zai)(zai)用戶(hu)(hu)增(zeng)長見頂的(de)背景(jing)下，放(fang)棄(qi)以往通過(guo)促銷方(fang)式(shi)增(zeng)加(jia)訂閱用戶(hu)(hu)，轉而(er)為“忠誠用戶(hu)(hu)”提供(gong)更多(duo)(duo)的(de)服務，從而(er)優化音樂訂閱的(de)模式(shi)，提升單人(ren)付(fu)費(fei)金額ARPPU。
比如2月(yue)25日(ri)，QQ音樂(le)在(zai)最新版本(ben)中推出(chu)“超級(ji)會員”服務，價格為40元一個月(yue)，348元一年，提供的內容除了涵蓋(gai)豪華綠鉆會員功能外，還可以解鎖付費(fei)數(shu)字專輯，回(hui)看線(xian)上演出(chu)等。
其次(ci)，對于無法轉(zhuan)換為付費(fei)用戶(hu)的(de)人群(qun)，騰訊音樂采取(qu)了基于激勵廣(guang)(guang)告(gao)的(de)免費(fei)收聽(ting)(ting)模(mo)式。比如(ru)今年1月QQ音樂推出的(de)看廣(guang)(guang)告(gao)免費(fei)聽(ting)(ting)歌的(de)功能(neng)，如(ru)果你并(bing)非(fei)付費(fei)會員，則可以選擇觀看平臺15秒(miao)廣(guang)(guang)告(gao)，就可以免費(fei)聽(ting)(ting)30分(fen)鐘歌曲，包括此前只能(neng)試聽(ting)(ting)十(shi)幾秒(miao)的(de)會員歌曲。
根據電話會官方披露，這種模式的收入已(yi)經能(neng)夠(gou)占到整體(ti)廣告收入的10%。
也因此，從財報上(shang)我們可以看到(dao)騰(teng)訊音樂ARPPU從上(shang)個(ge)月的8.3元(yuan)漲到(dao)了8.5元(yuan)，利潤率相(xiang)比一季度提升了 1.5%。
從音(yin)樂訂閱服(fu)務(wu)中做(zuo)文章，當然可(ke)以一定程度上增加盈利(li)能(neng)力，但(dan)難見增長(chang)點，因(yin)為即(ji)便是Spotify都還沒能(neng)證(zheng)明這(zhe)個模式能(neng)否跑通。
今年二季度，Spotify一通操作，又(you)是漲價又(you)是加(jia)大營銷(xiao)支出，付費率也跑到了43.4%，但反而由盈轉虧，凈虧損(sun)幅度由去年同期的0.2億歐(ou)元(yuan)擴(kuo)大到今年的1.25億歐(ou)元(yuan)。
此外，隨著(zhu)業界(jie)版權“破獨”時代的到(dao)來，騰訊音(yin)樂過去的版權優(you)勢(shi)將(jiang)不復存在。未來在付(fu)費(fei)訂(ding)閱這個(ge)層面，騰訊音(yin)樂能否繼續增長也很(hen)難(nan)說。
騰訊音樂急需找到一個(ge)新的能帶(dai)領增長的“大哥”業務。
不做“二道販子”
業界有觀點(dian)認為(wei)，付(fu)費訂閱模式的(de)失敗，最大的(de)問(wen)題在于(yu)版權方(fang)過于(yu)強(qiang)勢，平臺(tai)只(zhi)能是(shi)成本(ben)中(zhong)心，而非利(li)潤(run)中(zhong)心。
環球音樂就曾表示：“即使(shi)Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我(wo)們(men)仍(reng)然不(bu)(bu)會(hui)受(shou)到影響；無(wu)論(lun)如何(he)我(wo)們(men)都會(hui)在這(zhe)個(ge)競爭局(ju)面中立(li)于不(bu)(bu)敗(bai)之地”。
在伯虎財經(jing)看來，這個觀點不完全對，比如手握(wo)大量版權的(de)長視頻平臺仍然深(shen)陷盈利難的(de)泥潭。但做好(hao)內(nei)容，無論(lun)是版權分發還是內(nei)容獨占(zhan)，都有益于提(ti)升騰訊音樂(le)自(zi)身的(de)盈利能力(li)和護城(cheng)河。
在這一點上，騰訊音樂把重心放在了與集團內部的生(sheng)態合(he)力上，一個是聚焦原創(chuang)音樂內容(rong)創(chuang)作，一個是切入長音頻賽道。
這次電話會(hui)上(shang)，騰(teng)訊(xun)音(yin)樂(le)(le)特意(yi)提到與(yu)《王(wang)者榮耀》等游(you)戲IP，制作了15首熱門游(you)戲歌曲，還與(yu)騰(teng)訊(xun)體(ti)育合作推(tui)出 NBA 總決(jue)賽中文(wen)主題曲《熱愛（Time To Shine）》 。此外(wai)還積極培養獨(du)立音(yin)樂(le)(le)人(ren)群體(ti)，根據2021年數(shu)據，入駐(zhu)騰(teng)訊(xun)音(yin)樂(le)(le)平臺的獨(du)立音(yin)樂(le)(le)人(ren)已(yi)經超過30萬。
這種(zhong)合作即便有騰訊內(nei)部生態的助力，但(dan)領(ling)域(yu)過于(yu)垂直，可能會出現諸如《孤勇者》的爆款，但(dan)大部分僅限于(yu)領(ling)域(yu)內(nei)，影響有限。
同時這種原創內容目錄的(de)完善(shan)必(bi)然需要時間的(de)積淀，短時間還無(wu)法做到像環球音(yin)樂等(deng)版權(quan)上那樣廣泛且巨大(da)的(de)影響(xiang)力。
而作為生態補充的(de)長音頻賽道，憑借著騰(teng)訊視頻、閱(yue)文(wen)集(ji)團等內容側優勢(shi)，騰(teng)訊音樂2021年(nian)4月推出(chu)的(de)懶人暢聽出(chu)道即(ji)巔峰，與騰(teng)訊視頻聯(lian)合(he)推廣的(de)《雪中悍刀行》有聲(sheng)書累計播(bo)放量超過1.4億(yi)，2021年(nian)四季度月活已經超過1.5億(yi)，彼時(shi)長音頻的(de)先行者喜馬(ma)拉(la)雅(ya)月活方才1.16億(yi)。
雖然從2018年起，中國在線音頻用戶規(gui)(gui)模(mo)就保持著12.5%的年均復合(he)增(zeng)長率，未來可(ke)期(qi)。但長音頻賽道產(chan)業規(gui)(gui)模(mo)相對較(jiao)小，當前規(gui)(gui)模(mo)也才123億，且門檻較(jiao)低(di)，玩家(jia)眾多，除了(le)喜馬(ma)拉(la)雅外，還有(you)蜻蜓FM、荔枝FM、考拉(la)FM等一(yi)眾玩家(jia)。
同時目前行業(ye)仍未(wei)建(jian)立(li)成熟的(de)商(shang)業(ye)模式，包括已經上(shang)市的(de)荔枝FM等在內的(de)玩(wan)(wan)家尚不(bu)能做到穩定(ding)盈利。除了有聲書(shu)外，播(bo)客、音頻直播(bo)等新玩(wan)(wan)法層出不(bu)窮，這(zhe)也(ye)加劇了長(chang)音頻賽道的(de)競爭。
因(yin)此(ci)，內(nei)容方面的建(jian)設更偏(pian)向于中長(chang)期(qi)，難解(jie)當下(xia)增長(chang)的燃眉之急。
視頻號的旋轉門
QuestMobile發(fa)布的《2022中國移(yi)動互聯網(wang)春(chun)季大報(bao)告》顯示(shi)，2022年3月，移(yi)動視(shi)頻月人(ren)(ren)均(jun)使(shi)用(yong)(yong)時長(chang)為63.4小時；移(yi)動社交月人(ren)(ren)均(jun)使(shi)用(yong)(yong)時長(chang)為45.8小時；新(xin)聞(wen)資訊月人(ren)(ren)均(jun)使(shi)用(yong)(yong)時長(chang)為20.6小時；而(er)移(yi)動音樂(le)的月人(ren)(ren)均(jun)使(shi)用(yong)(yong)時長(chang)僅為4.4小時。
相對(dui)應的，在用戶(hu)增長上，即便從(cong)全行業來看，都很不樂觀。根據CNNIC發布的報告，自2020年下半年，行業用戶(hu)的規(gui)模(mo)增長率，就降低到5%以下，2020年和(he)2021年的數據分別為(wei)3.8%、5.0%。
2021年末，TMEA公布了評選出的2021年度“華語十大熱歌(ge)”，社交網(wang)絡頓時(shi)一(yi)片嘩(hua)然。不(bu)是因為這些歌(ge)不(bu)夠火(huo)，而是因為它們大多出來自于某個(ge)短視頻平臺(tai)。QQ音(yin)樂(le)和(he)網(wang)易云音(yin)樂(le)上有(you)打(da)有(you)“抖音(yin)”關(guan)鍵詞的歌(ge)單，播放量均達數億(yi)次。
短視頻對(dui)音樂產業的(de)加(jia)持可(ke)見一斑。據(ju)《2021中國音樂人報告》數(shu)據(ju)顯示(shi)，在受訪的(de)千名音樂人當中，有33.37%的(de)音樂人認為抖(dou)音是推(tui)廣(guang)效果最好的(de)數(shu)字音樂平(ping)臺(tai)。
“宇宙廠”字節顯(xian)然也不想放過音樂流(liu)媒體這塊肉(rou)。
今年年初(chu)，字節跳動上線音(yin)(yin)(yin)樂播放(fang)器“汽(qi)水音(yin)(yin)(yin)樂”，主(zhu)要面(mian)向音(yin)(yin)(yin)樂潮流(liu)和年輕(qing)人，還升級音(yin)(yin)(yin)樂人服務平(ping)臺為“炙熱星河(he)”，爭奪音(yin)(yin)(yin)樂創作(zuo)人才。據(ju)相關媒(mei)體(ti)報道獲悉，字節在今年已(yi)經成立音(yin)(yin)(yin)樂事業部。
因此無論是(shi)本身(shen)作為“音(yin)樂(le)播放器”的(de)業務(wu)，還是(shi)探索(suo)其他(ta)的(de)音(yin)樂(le)付費(fei)新(xin)模式，在用戶增長見頂、用戶使用時間被擠壓的(de)背景下，騰訊音(yin)樂(le)成功的(de)前提是(shi)找到或者成為流量(liang)入口(kou)。
騰訊(xun)音樂還是比(bi)較(jiao)幸運的，能夠(gou)搭上(shang)被天風證(zheng)券稱為騰訊(xun)通往短(duan)視頻的最后一(yi)張船票的視頻號(hao)。
在騰訊剛剛發(fa)布財(cai)報中(zhong)，視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號被多次提(ti)到，比如視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號總(zong)用戶使(shi)用時(shi)長超(chao)過朋友(you)圈總(zong)用戶使(shi)用時(shi)長的80%，視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號視(shi)頻(pin)(pin)(pin)播放量同比增(zeng)長超(chao)200%等。根據(ju)相關數(shu)據(ju)，2021年(nian)視(shi)頻(pin)(pin)(pin)號DAU已超(chao)5億，2022年(nian)的DAU有望達(da)到6億。
今年(nian)以來，線上演(yan)(yan)唱會(hui)就曾多次(ci)刷(shua)屏。包(bao)括4月1日(ri)的“張(zhang)國榮2000年(nian)《熱·情》演(yan)(yan)唱會(hui)超清修復版(ban)”和4月15日(ri)，由極狐汽車獨家冠名的崔健(jian)“繼續撒點野”線上演(yan)(yan)唱會(hui)。
這兩(liang)場演出的(de)觀看次數分別為1740萬和4600萬人(ren)。
以視(shi)頻號為(wei)平臺和內容(rong)推廣渠(qu)道(dao)，騰(teng)(teng)訊音(yin)(yin)樂就可以依(yi)托微信(xin)帶來的(de)龐(pang)大流(liu)(liu)量池，從而把(ba)握住流(liu)(liu)量入口，搭建起一(yi)個旋(xuan)轉門。一(yi)方面騰(teng)(teng)訊音(yin)(yin)樂依(yi)靠自己的(de)版權(quan)和內容(rong)不(bu)斷為(wei)視(shi)頻號建立內容(rong)生態，另一(yi)方面視(shi)頻號也將流(liu)(liu)量不(bu)斷的(de)推向騰(teng)(teng)訊音(yin)(yin)樂，從而支(zhi)撐新盈利(li)模式的(de)試(shi)錯，不(bu)管是線上演唱會還是元宇宙(zhou)音(yin)(yin)樂會。
