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外資電視品牌，這些年在大陸混得好么？看看下面這些新聞就知道了：

2009年9月，日立電視品牌由蘇寧電器代理，而代工方將切換為福建冠捷旗下的TPV，

2010年8月，先鋒液晶電視品牌交由蘇寧電器代理，

2010年7月，東芝和TCL合資，自此中國市場上的東芝彩電均由TCL代工制造，

2010年11月，冠捷收購飛利浦在中國的電視業務，

2011年4月，三洋電視品牌由國美電器代理，

2013年12月，東芝宣布關閉位于中國大連工廠以及清算大連東芝電視有限公司，

……

日立、先鋒、東芝、飛利浦、三洋，一個又一個外資品牌先后用實際行動表達了他們對于中國市場的“不兼容”，雖然這份不兼容背后還有更多的不解與無奈……究竟是什么讓在中國市場辛勤開拓多年的外資電視企業，接二連三的當起了“落跑的新娘”？

首先，對于國內市場把握能力有限，這方面也是外資品牌的天然短板

同眾多扎根中國深層耕耘的中國電視機企業不同，外資品牌的電視就和他們的辦公室一樣，天生就只能扎根在北上廣深這些一線城市：三星把總部放在北京，相應的對于北方區的拓展能力較好，而對于南方而言，上海的索尼和南京的夏普（夏普的商貿公司即銷售團隊也在上海）則更占優勢，但需要注意的是，這里面的北方和南方，實際上指的都是一線和部分二線城市以及極少量的消費能力較強的三線城市，而對于更加廣袤的市場-廣大農村市場而言，這些外資品牌幾乎沒有任何能力涉及，也就是說，在所謂龐大的中國市場中，外資電視品牌所能夠瓜分的，僅僅是這塊大蛋糕中小小一片，成為了字面意義上的 a piece of cake.

而對于國內廠商而言，利用相對低廉的人力成本以及相對充足的推資源，可以將把店面開到村一級的行政單位，并且能夠提供完善的售后服務，這使得他們能夠非常輕而易舉的拿下農村市場，從而在產品覆蓋率上占據先手，有了銷量的幫助，也能夠幫助他們在采購談判時占據有利地位。

其次，產品設計流程不足以支持瞬息萬變的中國市場

對于中國的老百姓而言，電視相關的技術，是他們永遠琢磨不清楚的：僅僅從2011年開始算，就有3D、互聯網、雙通道、智能、4K、無邊、不閃、多屏互動等一大堆新名詞被各大電視廠商的營銷人員提煉出來，不停地灌輸到潛在消費者的腦海中，并且一個詞的生命周期，可能只有半年。也就是說，過了半年以后，產品設計和營銷人員又得繼續絞盡腦汁去找下一個看起來比較“亮”的營銷點了。

而這種可怕的節奏，對于外資企業則是致命的。并非是由于他們的產品和營銷人員不夠聰明，而是因為內部的流程不能支撐如此方式的決策：一方面，每一個產品功能方面的變更都需要從邏輯上和數據上有詳細的論證過程來證明這個判斷的準確性；另一方面，對于一個功能而言，即便是通過了針對于中國大陸市場的論證，而這個結論在全球范圍內是否還能有效，還會被當做一個全新的課題來從頭研究。

不僅僅是功能變更，就連設計外觀，也需要設計師在全球范圍內不斷研究后才能做出一個設計來，而且是同時幾個設計師同步設計，最終會在所有的設計中選出最能夠適應全球化生產的，而對于某些國內的企業而言，做得更多的事情則是盯著外資的設計奉行拿來主義，在底座或者背面等不重要的地方稍作改變，一個新外觀設計就出爐了。

再次，品牌認知不夠，沒有能夠將自己的長處充分展現

和大部分內資電視品牌都采用白加黑（廚房電器+生活電器）的市場策略不同，幾個主流外資品牌的其他種類產品早已經退出中國市場甚至徹底退市，這也就導致著在市場上無法形成規模效應從而更好地教育用戶。從品牌協同角度而言，在外資電視企業中做的最好的是三星，不僅通過手機和平板電腦的營銷促進了三星這個品牌的傳播，而且更是依靠文化（影視劇，明星，音樂等）攻勢逐步貼近中國消費者的生活。而除了三星以外，其他的品牌沒有機會也沒有能力去做品牌推廣，只能跟著內資廠商的步伐將宣傳方式生搬硬套，當然無法獲得好的效果，同時也不沒有能夠找到合適的渠道去宣傳自己優勢的方面。就以夏普為例，其社內所要求的質量標準，單從LCD屏幕角度而言就已經要求高溫高濕環境下1000小時的信賴性，遠遠超過其競爭對手；但是很可惜的是，對于質量的嚴格要求，在目前的大環境下也只能是茶壺煮餃子-道（倒）不出了。

最后，對于技術領先優勢的逐漸喪失， 也成為外資品牌“逃離“大陸的重要原因

相比較市場占有率的低下與營銷能力的孱弱，還能讓外資電視品牌揚眉吐氣的就是技術方面的優勢了：相信所有人都會記得當時在CRT年代，索尼的特麗瓏是如何的大殺四方從而一舉壟斷了高端電視市場。很遺憾的是，這一幕已經很難在今天重現，不管是索尼、夏普還是三星，目前都已經不具備在技術方面遙遙領先的優勢，在屏幕方面由于良品率的因素，OLED的成本依然高高在上，短時間看不到迅速將價格下拉到目前的常規市場能夠接受的可能性，而在大陸市場非常關心的智能功能方面，由于目前在全球范圍（包括大陸）依然沒有一個非常良好的商業模式，同時從國外市場來看對于智能并非是一個必不可少的功能，因此在“智能”方面，外資品牌的技術能力甚至遜于一些內資品牌。

對于外資電視企業而言，逐漸遠離中國市場并不一定是其在中國的業務出現了危機，某種意義上說，也是針對于人力資源投入與收益相平衡的結果，因此部分廠家采用了品牌出租的方式，由中國本土的合作伙伴代為進行設計、生產等經營工作，既降低了運營成本也規避了經營風險，但這樣的行為給市場帶來的是更加的同質化。觀察依然留在大陸的外資廠商，如夏普等也已經注意到了產品本地化所帶來的優勢，如果這樣的本地化措施能夠被證明是成功的，從一定程度上，也會加強外資品牌在中國運營的信心。

作者介紹：

西風漂流，某電視廠商高級產品經理，智能電視行業觀察團隊成員。

馬斯卡彭，某南方鄉鎮企業產品規劃，智能電視行業觀察團隊成員。

熊熊叨叨，中關村專業裝機商，智能電視行業觀察團隊成員。

智能電視/機頂盒行業獨立觀察團隊，聚焦三網合一、移動互聯、數字家庭以及相關上下游行業

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