美團在傳統實物電商領域不斷嘗(chang)試。
2022年4月(yue)底，美團在北京(jing)地區上(shang)線了“同城電(dian)商”欄目。6月(yue)28日，美團電(dian)商在官方微博宣(xuan)布，“美團同城電(dian)商·北京(jing)站(zhan)上(shang)線了。”
如(ru)今，美團北京(jing)同城(cheng)電商業務已經試(shi)水三個(ge)多月，但從消費者反(fan)應和(he)數據反(fan)饋(kui)來看，效果似乎(hu)并不盡(jin)如(ru)人(ren)意。
“不知道”——這(zhe)是當問到是否(fou)知道美(mei)團在北京(jing)有同城(cheng)電商業務時(shi)，多位北京(jing)消費者的(de)(de)回(hui)答。8月(yue)7日，對美(mei)團北京(jing)同城(cheng)電商的(de)(de)部分商品銷售(shou)情況進行了簡單(dan)的(de)(de)統(tong)計，發現銷量也一(yi)般。
根據(ju)美(mei)(mei)團(tuan)北(bei)京(jing)同(tong)城電商(shang)頁面顯示(shi)，美(mei)(mei)團(tuan)在北(bei)京(jing)上線的同(tong)城電商(shang)共有熱賣、食品(pin)(pin)飲料、居家生活、生鮮(xian)(xian)(xian)果(guo)蔬、寵物生活、美(mei)(mei)妝個護(hu)、鮮(xian)(xian)(xian)花蛋糕、數(shu)碼(ma)家電、母嬰(ying)玩具九個類別。“熱賣”類別顯示(shi)在前十的商(shang)品(pin)(pin)中，銷(xiao)量最(zui)高(gao)為(wei)“安慕希原(yuan)味酸奶12盒”，銷(xiao)量為(wei)2703件，其次(ci)則是(shi)“曾鮮(xian)(xian)(xian)森棲霞紅(hong)富士(shi)蘋(pin)果(guo)3斤”，銷(xiao)量1698件，再(zai)次(ci)為(wei)“火龍果(guo)”，銷(xiao)量907件。
另外八個類別中，食品(pin)飲料(liao)、居家(jia)生(sheng)活(huo)、生(sheng)鮮果蔬(shu)、鮮花蛋(dan)糕類別下，顯示(shi)在前十位的(de)商品(pin)銷(xiao)量較好，有數(shu)十或數(shu)百。而(er)寵(chong)物生(sheng)活(huo)、美妝個護(hu)、數(shu)碼家(jia)電、母(mu)嬰玩具這四個類別中，顯示(shi)在前十位的(de)商品(pin)不少未(wei)顯示(shi)銷(xiao)量，也并無評價。
“美(mei)團(tuan)(tuan)電商，也不(bu)(bu)是(shi)(shi)說不(bu)(bu)用，而是(shi)(shi)很難特意想(xiang)到去用。”北京的(de)(de)(de)用戶白白介紹，“雖然我是(shi)(shi)美(mei)團(tuan)(tuan)外賣的(de)(de)(de)深度(du)用戶，點外賣幾乎(hu)都是(shi)(shi)用美(mei)團(tuan)(tuan)外賣。但確(que)實想(xiang)不(bu)(bu)起來用美(mei)團(tuan)(tuan)電商。一是(shi)(shi)我已(yi)經有既有的(de)(de)(de)網購(gou)習慣，二(er)是(shi)(shi)美(mei)團(tuan)(tuan)電商目前的(de)(de)(de)品類和價格，也沒(mei)有吸(xi)引我用的(de)(de)(de)理由(you)。”
美團在北京(jing)試水的(de)同城電(dian)商，以傳(chuan)統實(shi)物電(dian)商方式，但連(lian)接(jie)的(de)主要是北京(jing)的(de)企業(ye)型(xing)商家和消(xiao)費者(zhe)，通過快遞實(shi)現今(jin)天買、明天到(dao)。
從品類、價格、時(shi)效(xiao)三個(ge)衡量維度來看，美團北京同城電商(shang)以“次(ci)日達”為標(biao)準，具(ju)有一定的時(shi)效(xiao)優勢(shi)，但(dan)不明顯。
究其(qi)原因，一是(shi)(shi)因為在“次日(ri)達”領域，已有占(zhan)領用戶心智的京(jing)東自(zi)營(ying)、天(tian)貓超市；二是(shi)(shi)在體驗過程中發現(xian)，美團北京(jing)同城電商的“次日(ri)達”下(xia)單(dan)時(shi)(shi)間為當(dang)日(ri)15時(shi)(shi)或17時(shi)(shi)，相比于京(jing)東自(zi)營(ying)、天(tian)貓超市的當(dang)日(ri)23時(shi)(shi)前下(xia)單(dan)次日(ri)可送到，時(shi)(shi)效(xiao)也明顯不足(zu)。
至于品類和價格(ge)，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)北(bei)(bei)(bei)京同城(cheng)(cheng)電(dian)(dian)商劣(lie)勢(shi)更是明顯。如(ru)上(shang)所述，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)北(bei)(bei)(bei)京同城(cheng)(cheng)電(dian)(dian)商目前僅有九(jiu)個品類。在價格(ge)方(fang)面，對比(bi)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)北(bei)(bei)(bei)京同城(cheng)(cheng)電(dian)(dian)商與天貓超市(shi)，發(fa)現美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)北(bei)(bei)(bei)京同城(cheng)(cheng)電(dian)(dian)商在一些商品上(shang)具有優勢(shi)。比(bi)如(ru)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)北(bei)(bei)(bei)京同城(cheng)(cheng)電(dian)(dian)商銷量*的“安慕(mu)希(xi)原味(wei)酸奶12盒(he)”，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)券后價為(wei)24.9元，天貓超市(shi)折后價為(wei)52.8元。
但(dan)也有商(shang)品差異不大，比如“藍月亮手(shou)洗(xi)洗(xi)衣(yi)液(ye)”，美團(tuan)北(bei)京同城電商(shang)價(jia)格為24.8元，天貓超市折(zhe)后價(jia)為22.4元。
“美(mei)團(tuan)目前在北京上(shang)線的同城電商，與(yu)美(mei)團(tuan)本身業務相對契合，可(ke)能(neng)會(hui)比做傳統電商業務更有優(you)勢。”易(yi)觀分(fen)析品牌零售行業分(fen)析師曾穎指出，但“美(mei)團(tuan)核心用戶多為關注(zhu)同城吃喝玩樂(le)的群體，與(yu)傳統電商的用戶還是有一定(ding)差異的。所以如(ru)果(guo)真的要(yao)做好，還需要(yao)強有力的推廣和引流。”
在眾(zhong)多的(de)(de)互聯網(wang)企(qi)業(ye)(ye)中(zhong)，美團的(de)(de)步(bu)伐是相對穩健的(de)(de)。在北京上線(xian)的(de)(de)同城(cheng)電商(shang)業(ye)(ye)務(wu)，也(ye)許(xu)只(zhi)是低(di)調試水，以求跑通模(mo)式、磨合流程，所以在品類、價格方面(mian)并未花大(da)力氣營銷，這也(ye)一定(ding)程度上會(hui)影響美團同城(cheng)電商(shang)業(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)業(ye)(ye)績反饋。
但無(wu)論(lun)如何，問題是存在的(de)(de)，美(mei)團要想跑通次日達(da)的(de)(de)同城電商(shang)，品類(lei)、價格都(dou)得下功夫，更(geng)何況這(zhe)個市場(chang)還有早已(yi)占(zhan)據消費者心智的(de)(de)京東自營和天貓(mao)超市，次日達(da)并(bing)不是一場(chang)好打的(de)(de)戰斗。
同城電商無水花
根據美(mei)團2022年第一季度(du)未(wei)經(jing)審核財務業績，截至2022年一季度(du)，美(mei)團年交(jiao)易用戶數(shu)6.9億人(ren)。這是一個充滿想象力(li)的(de)數(shu)字，手握(wo)巨(ju)大(da)流(liu)量的(de)美(mei)團，似(si)乎做(zuo)什么都有底氣。
但美團(tuan)的用戶和電商消(xiao)費者之(zhi)間還隔著很長距離。
“我點(dian)外賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)頻率(lv)很高，幾(ji)乎每(mei)天都(dou)是(shi)外賣(mai)(mai)度日(ri)。但(dan)也沒留意到(dao)美團(tuan)這個電商(shang)業務。”北(bei)京(jing)的(de)(de)(de)消(xiao)費者豆豆說到(dao)，“可能(neng)因為(wei)點(dian)外賣(mai)(mai)是(shi)一個目的(de)(de)(de)性(xing)比較強的(de)(de)(de)舉動(dong)。你打(da)開美團(tuan)看(kan)團(tuan)購，或者打(da)開美團(tuan)外賣(mai)(mai)點(dian)外賣(mai)(mai)，都(dou)是(shi)抱著目的(de)(de)(de)，直接去看(kan)需求的(de)(de)(de)商(shang)家，而(er)不是(shi)瞎逛(guang)這里點(dian)點(dian)那里看(kan)看(kan)。”
曾(ceng)穎直(zhi)言(yan)，“對(dui)于(yu)大(da)部(bu)分美團(tuan)用戶來(lai)說(shuo)，已經形成使(shi)用慣(guan)性了，更多聚焦的是同(tong)城生活(huo)服務。”
曾嘗(chang)試在各社區平(ping)臺尋找美團北京同(tong)城(cheng)電(dian)商(shang)的(de)用戶，但無果。在美團電(dian)商(shang)100余人的(de)微信社群中，也僅(jin)有美團電(dian)商(shang)助(zhu)手發布相關商(shang)品優惠信息(xi)，未(wei)有其他發言。
為美團同城電(dian)商(shang)買單的(de)消費者不多。僅限北京企業入駐的(de)美團同城電(dian)商(shang)，能連接的(de)商(shang)家(jia)也有限。
在商(shang)家(jia)端，目(mu)前美團在北(bei)京(jing)(jing)上(shang)線的(de)同(tong)城(cheng)電(dian)商(shang)，商(shang)家(jia)以北(bei)京(jing)(jing)的(de)企(qi)(qi)業為主。在美團北(bei)京(jing)(jing)同(tong)城(cheng)電(dian)商(shang)頁面(mian)查看多(duo)個商(shang)家(jia)的(de)經營執照，可以看到，商(shang)家(jia)基本上(shang)是北(bei)京(jing)(jing)同(tong)城(cheng)企(qi)(qi)業。另外還有部分山(shan)東、河北(bei)等可以實現(xian)次日達的(de)企(qi)(qi)業。
在美團(tuan)電商商家管理后臺看到，目前同(tong)城商家僅限“北京同(tong)城商家入駐”，同(tong)時僅限成立超過(guo)一(yi)年的企(qi)業(ye)用戶(hu)入駐，不接受個體工商戶(hu)、非中國大(da)陸企(qi)業(ye)的申請(qing)。
商(shang)家的有(you)限(xian)從某種程度來說(shuo)，也限(xian)制了(le)美團電(dian)商(shang)的品類(lei)。
另(ling)外，出(chu)人意料(liao)的是(shi)，雖然同城配(pei)送是(shi)美團的優勢所在，但美團同城電商配(pei)送由傳統快遞完成。
此(ci)前，有(you)消息(xi)表示(shi)“聽說配送(song)是選的順(shun)豐快(kuai)遞(di)合作”。不過經體(ti)驗，美團在北京(jing)上線的同城電商業務(wu)，配送(song)由商家(jia)決(jue)定(ding)配送(song)方。比(bi)如“藍月亮(liang)旗艦店”介(jie)紹，“我們與(yu)多(duo)個快(kuai)遞(di)合作，根(gen)據派件當(dang)天具體(ti)情(qing)況安(an)排。”在三家(jia)店鋪所下三單，也分別由京(jing)東快(kuai)遞(di)、順(shun)豐快(kuai)遞(di)、中通快(kuai)遞(di)完成(cheng)。
這(zhe)或許(xu)出于成本考慮，按(an)美團2021年全(quan)年財報數據(ju)(ju)，2021年騎手每(mei)送(song)一(yi)單(dan)外賣平均收入為(wei)7.07元(yuan)(yuan)。但(dan)有數據(ju)(ju)顯示，“同城(cheng)快(kuai)遞(di)價格在(zai)4-15元(yuan)(yuan)每(mei)單(dan)，個人發貨量(liang)(liang)小的(de)話一(yi)般(ban)在(zai)6-8元(yuan)(yuan)每(mei)單(dan)，量(liang)(liang)大可以(yi)低至4元(yuan)(yuan)每(mei)單(dan)。”
美(mei)團(tuan)電商業務的贏利點(dian)在于(yu)抽成(cheng)。這(zhe)并不新奇，比(bi)如一位運(yun)營人員就(jiu)直言，“每個平臺(tai)都會抽點(dian)的。”
一位有贊商家(jia)介紹，“有贊現在不同(tong)品類抽(chou)點不同(tong)，但基本上都是5%至6%。”另外有淘(tao)寶商家(jia)表示，“有交易手續費大(da)概6%。”一位抖音商家(jia)則說到(dao)，“類目不同(tong)抽(chou)點不同(tong)，大(da)概在3%至6%。”
根據“美團(tuan)(tuan)電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)入(ru)駐標準”，美團(tuan)(tuan)電(dian)(dian)商根據經(jing)營類(lei)(lei)目在達成每一單交易(yi)時按比例向商家收取(qu)(qu)收取(qu)(qu)技(ji)術服(fu)務費。“美團(tuan)(tuan)電(dian)(dian)商資費一覽(lan)表”顯示(shi)，該技(ji)術服(fu)務費費率從1%至10%不等，其中“母嬰玩具”類(lei)(lei)目下(xia)(xia)的(de)“親子(zi)樂園”費率最(zui)低，為(wei)1%；“服(fu)飾鞋包”類(lei)(lei)目下(xia)(xia)的(de)“時尚飾品(pin)”“發飾”“水(shui)晶瑪瑙”，以及“生鮮(xian)果蔬(shu)”類(lei)(lei)目下(xia)(xia)的(de)“鮮(xian)花”這四類(lei)(lei)最(zui)高(gao)，為(wei)10%。
另外(wai)“美團電商合作協(xie)議”顯(xian)示(shi)，除技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)外(wai)，美團還(huan)對商家(jia)收取(qu)入駐平臺技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)、推(tui)廣技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)用(yong)、商品信息維護技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)用(yong)、營銷(xiao)工(gong)具技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)用(yong)、拍照/文描技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)用(yong)、降(jiang)價補(bu)償技(ji)(ji)術服(fu)務(wu)(wu)費(fei)用(yong)等(deng)費(fei)用(yong)。
但(dan)就目前美團(tuan)電商的銷售表現，應(ying)該(gai)難以為美團(tuan)帶來太多收益(yi)。
“花樣百出”的電商業務
以(yi)團購、外賣等服務(wu)起家的美團，這(zhe)兩年不(bu)斷向實物電商進發。
其中最明顯的(de)就是(shi)2020年8月上線的(de)“團(tuan)(tuan)(tuan)好貨”，正式進攻傳統(tong)實(shi)物電商。隨(sui)后又有美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)買菜(cai)、美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)優選等(deng)業務(wu)，涉足(zu)生(sheng)鮮(xian)電商、社區團(tuan)(tuan)(tuan)購，還有美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)閃購、買藥等(deng)即時零售(shou)業務(wu)。
2021年9月，美(mei)團將公(gong)司戰略(lve)從“Food+Platform”升級為“零(ling)售(shou)+科技”，并在2021年10月成立(li)零(ling)售(shou)特別小(xiao)組，由美(mei)團創始人王興(xing)直(zhi)接帶隊，美(mei)團的零(ling)售(shou)之路不斷前進。
到現在，美團(tuan)的(de)零售(shou)、電(dian)商業務可謂是(shi)“全面開(kai)花”。根據(ju)中金研報的(de)分(fen)類，面向C端，美團(tuan)正(zheng)在建立即時零售(shou)（美團(tuan)買菜+美團(tuan)閃(shan)購）、次(ci)日達(da)（美團(tuan)優選）和多日達(da)（美團(tuan)電(dian)商）的(de)多層次(ci)零售(shou)體系。
這(zhe)種“全(quan)面開花”的(de)好處在于可以覆蓋(gai)消費者的(de)多類需求。但從某種角度(du)來說，也讓用戶的(de)認知不清晰(xi)。
在一(yi)些表達中，美(mei)(mei)團將生鮮電商(shang)(shang)的(de)(de)美(mei)(mei)團買(mai)菜、美(mei)(mei)團優選，即時零售的(de)(de)美(mei)(mei)團閃購，以及(ji)傳統(tong)實(shi)物電商(shang)(shang)的(de)(de)美(mei)(mei)團電商(shang)(shang)都納(na)入電商(shang)(shang)的(de)(de)口徑。在向消費者(zhe)、業內(nei)人士及(ji)美(mei)(mei)團了解美(mei)(mei)團北京同(tong)城電商(shang)(shang)業務(wu)時，還需特(te)意(yi)說明是北京上線的(de)(de)實(shi)物電商(shang)(shang)的(de)(de)同(tong)城電商(shang)(shang)業務(wu)，因為美(mei)(mei)團的(de)(de)同(tong)城電商(shang)(shang)業務(wu)，更為人知曉的(de)(de)是美(mei)(mei)團閃購。
不過這并不影(ying)響(xiang)，業務只要能跑通就行，概念的厘清可以(yi)在后續進(jin)行。
但混亂(luan)中似(si)乎也可見美團(tuan)(tuan)電商業務突圍(wei)的(de)困難。2020年8月(yue)上(shang)線團(tuan)(tuan)好貨(huo)之后，美團(tuan)(tuan)電商不斷變化。有(you)梳理(li)顯示，在(zai)上(shang)線四(si)個月(yue)之后，“團(tuan)(tuan)好貨(huo)”就取(qu)代了美團(tuan)(tuan)APP底(di)部導航欄的(de)“發現”欄，獲得美團(tuan)(tuan)APP的(de)一級入口，此后又上(shang)線了獨立(li)APP。
2020年底，“團(tuan)(tuan)好貨”從美(mei)團(tuan)(tuan)閃購事(shi)業部中拆出，成為獨(du)立業務(wu)部。之后2021年10月(yue)，“團(tuan)(tuan)好貨”升級為“美(mei)團(tuan)(tuan)好貨”，由(you)此前的團(tuan)(tuan)購模式(shi)更改為綜合性電商平(ping)臺。到(dao)2022年初，美(mei)團(tuan)(tuan)電商又(you)相繼(ji)上(shang)線內容(rong)種草功能“珍箱”，并增(zeng)加品(pin)牌(pai)自(zi)營(ying)店，上(shang)線“自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)”頻(pin)道。
再之后，便是2022年4月底在北京(jing)上線的同城電商業務，還有輔助“賣貨”的美團直(zhi)播。
美(mei)(mei)團(tuan)做(zuo)電商(shang)是被看好的，因為手握6.9億交易(yi)用戶，還(huan)是高頻的餐飲、外賣(mai)業務，想象力自然廣闊。但美(mei)(mei)團(tuan)的電商(shang)之路似(si)乎一直沒(mei)有走通，從團(tuan)購的團(tuan)好貨，再到綜合電商(shang)的美(mei)(mei)團(tuan)電商(shang)，業務的修修改改，似(si)乎正印(yin)證了此路難通。
“同城(cheng)”被看作是(shi)美團電商(shang)業務向正(zheng)確(que)方向邁出的(de)一(yi)步。畢竟此前在(zai)分析美團電商(shang)業務時，多數聲音都表(biao)示(shi)，美團更偏向于(yu)滿(man)足實(shi)時、緊急的(de)消費需(xu)求，其長處也(ye)在(zai)于(yu)同城(cheng)配送能力，在(zai)多日達的(de)傳統(tong)電商(shang)市(shi)場與淘寶、京東(dong)、拼多多短兵相接(jie)，并(bing)不高明(ming)。
零(ling)售(shou)電(dian)商行業專家莊帥表示，“美團在同(tong)(tong)城(cheng)是有(you)優(you)勢的。首先它有(you)500萬騎手，其(qi)次(ci)它在同(tong)(tong)城(cheng)配送以及城(cheng)市熟悉度是遠高于傳(chuan)統電(dian)商的。”
曾穎(ying)也指(zhi)出，“同(tong)(tong)城電(dian)(dian)商業(ye)(ye)務(wu)對美團(tuan)來(lai)說(shuo)是(shi)有優勢的，這些年美團(tuan)在同(tong)(tong)城業(ye)(ye)務(wu)供(gong)應(ying)鏈上(shang)有扎實基礎，且多年來(lai)滲(shen)透了同(tong)(tong)城用戶，所以同(tong)(tong)城電(dian)(dian)商與其本身業(ye)(ye)務(wu)關(guan)聯性較(jiao)強，形成(cheng)協同(tong)(tong)效應(ying)。”
但從各(ge)種聯(lian)系來看，這種同(tong)城的(de)(de)優(you)勢似乎(hu)更貼合美(mei)團的(de)(de)閃購業務(wu)，而非(fei)在北京上線的(de)(de)同(tong)城電商業務(wu)。
同城(cheng)(cheng)電(dian)商(shang)，美團(tuan)似乎找(zhao)對了(le)路(lu)子，但又(you)好像差(cha)點(dian)意思(si)。如(ru)今的(de)美團(tuan)同城(cheng)(cheng)電(dian)商(shang)似乎處在一(yi)個尷尬的(de)境(jing)地(di)，品類沒有優勢，時效優勢也不(bu)明顯，進(jin)不(bu)如(ru)美團(tuan)閃購或者生鮮電(dian)商(shang)，退不(bu)如(ru)京東(dong)自(zi)營、天(tian)貓超市。
品類是(shi)必須解決的(de)問題。“時(shi)效(xiao)肯定是(shi)電商的(de)一個優(you)(you)勢(shi)，但(dan)前提(ti)是(shi)要有品類。目(mu)前次日達這個時(shi)效(xiao)范圍，京東已經(jing)做得很好(hao)了(le)。另(ling)外在品類上，目(mu)前美(mei)團(tuan)的(de)電商業務在SKU、價格、時(shi)效(xiao)上都沒(mei)有明顯優(you)(you)勢(shi)。”白白表示。
另外，京(jing)東(dong)自營和天貓(mao)超市實(shi)(shi)現次日達的(de)方式都是倉(cang)儲。而美團(tuan)嘗試以(yi)連接區域內企(qi)業(ye)的(de)方式實(shi)(shi)現區域內的(de)時效，是一個(ge)取巧的(de)方式，但這也(ye)容易成為一個(ge)弊端，因為區域內的(de)企(qi)業(ye)是有限的(de)，可能會(hui)限制品類。
摸索中的新增長點
從“Food+Platform”到“零售+科技”，美團(tuan)發力零售已經是板上釘釘。
“外(wai)賣現(xian)在(zai)已經做到極致(zhi)了，再(zai)往上增長也(ye)有限了，所以美團(tuan)需要新的增長動(dong)力。這也(ye)許是美團(tuan)進(jin)行戰略轉型的一(yi)個主要驅動(dong)力。”莊帥表(biao)示。
根據美團財報，外(wai)賣(mai)(mai)是美團收入的主要來源(yuan)。以2022年第一季度為例，美團營收為463億(yi)元，其(qi)中餐飲外(wai)賣(mai)(mai)收入241.57億(yi)元，到店(dian)、酒店(dian)及旅游收入76.21億(yi)元，新業務及其(qi)他(ta)收入144.91億(yi)元。
但(dan)拉長時(shi)間軸，以(yi)季(ji)度來(lai)看(kan)，從2019年(nian)至今，美團餐飲外賣(mai)收(shou)入的(de)同(tong)比增(zeng)速正在降低(di)，2019年(nian)Q1至Q4，美團餐飲外賣(mai)收(shou)入增(zeng)速還維持(chi)在接近40%的(de)高(gao)位(wei)，但(dan)最新2021年(nian)Q4和2022年(nian)Q1已(yi)經分別落到了21.3%和17.4%。
同時在毛利率這(zhe)一項，2019年(nian)Q1至(zhi)Q4，美團餐飲(yin)外賣(mai)的毛利率還在14%到22.3%之間(jian)。但2021年(nian)Q4及(ji)2022年(nian)Q1也已(yi)落到6.7%和6.5%。
另一(yi)營(ying)收貢獻主(zhu)力到(dao)店(dian)(dian)、酒店(dian)(dian)及旅游業(ye)務(wu)，雖然增速(su)下(xia)滑(hua)并(bing)不明顯，但毛(mao)利率(lv)幾乎砍半。2019年Q1至Q4，美團(tuan)到(dao)店(dian)(dian)、酒店(dian)(dian)及旅游業(ye)務(wu)毛(mao)利率(lv)均高達88%以(yi)上，而最近(jin)五(wu)個季度，2021年Q1至2022年Q1，美團(tuan)到(dao)店(dian)(dian)、酒店(dian)(dian)及旅游業(ye)務(wu)毛(mao)利率(lv)均在(zai)40%出頭。
在這樣的焦慮下，美團尋(xun)找(zhao)新的增長點(dian)的想法(fa)迫切，零(ling)售(shou)是(shi)一(yi)個大框架(jia)，電商則(ze)是(shi)其中“最肥的一(yi)塊肉”。
電商是一(yi)個(ge)萬億(yi)級別的市場。資料(liao)顯(xian)示，2019年以來中國網(wang)(wang)上零售額持續(xu)增長，尤其在2021年線上銷售增速超過10%，網(wang)(wang)上零售額突破12萬億(yi)元。2022年1-4月(yue)，網(wang)(wang)上零售額已經(jing)達(da)到3.87萬億(yi)元，同比增長3.3%。
同時，前瞻經(jing)濟學人研究指(zhi)出，網上零(ling)售(shou)額中實物商品占大部(bu)分，占比超80%。2019年以來，實物商品網上零(ling)售(shou)額持續(xu)增(zeng)長，2021年增(zeng)速約為10.7%，零(ling)售(shou)額達到10.8萬(wan)億元。
有一(yi)個(ge)非常(chang)明顯的參照，莊(zhuang)帥(shuai)直言，“以抖音(yin)和快手為例，這(zhe)兩(liang)家平臺發力三四(si)年(nian)，GMV已(yi)經達幾千億(yi)元(yuan)(yuan)。”快手電(dian)商(shang)2021年(nian)GMV為6800億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)時市場猜測2021年(nian)抖音(yin)電(dian)商(shang)GMV為超(chao)8000億(yi)元(yuan)(yuan)。
而即(ji)時(shi)零售打得(de)火熱(re)，美團(tuan)也明(ming)顯領先，但(dan)數據卻沒有(you)那么好(hao)看。“美團(tuan)閃購(gou)是目前即(ji)時(shi)零售市場份額最高的(de)，達千億元(yuan)，京(jing)東到(dao)家剛剛到(dao)500億元(yuan)，淘鮮達更少。”莊帥表示。
美團(tuan)CFO陳少暉在2021年(nian)業(ye)績電話會上透露，2021年(nian)美團(tuan)閃購年(nian)交易用戶達(da)到(dao)2.3億，總交易額(e)達(da)到(dao)了(le)外賣的12%（約842億元(yuan)）。京東(dong)2022年(nian)一季報(bao)顯示，截至2022年(nian)3月31日(ri)的12個月內，京東(dong)到(dao)家的平臺總交易額(e)為491億元(yuan)。
“即時(shi)零售供給側不(bu)足，突破難(nan)度很大(da)，規(gui)模增長比較慢。”莊帥(shuai)直(zhi)言。
高速增長(chang)的即(ji)時(shi)零售(shou)規模有限(xian)，這也可以理解(jie)美團為何(he)難以放棄萬億電商市場(chang)。
在北京上線的同城(cheng)電商(shang)，也(ye)許路(lu)走對了(le)。“針對同城(cheng)零售(shou)，目前(qian)已(yi)有以(yi)美團(tuan)優選為(wei)代表(biao)(biao)的社區團(tuan)購，以(yi)美團(tuan)閃購為(wei)代表(biao)(biao)的即時購，以(yi)美團(tuan)買菜(cai)為(wei)代表(biao)(biao)的前(qian)置倉生鮮電商(shang)，布(bu)局同城(cheng)電商(shang)補(bu)齊最后一塊同城(cheng)零售(shou)業務。”曾(ceng)穎(ying)表(biao)(biao)示。
而且“（同(tong)城(cheng)電商業務(wu)）算在(zai)現有的基礎上擴充一個業務(wu)，也(ye)不需(xu)要(yao)從(cong)0到1的去搭建，可以豐富業務(wu)體(ti)系(xi)，嘗(chang)試(shi)流量互帶。”曾穎補充道。
但同城電商還有(you)諸多(duo)需(xu)(xu)要(yao)完(wan)善的(de)地方(fang)。價格、品類、時效，美(mei)(mei)團憑借一(yi)個并無優勢的(de)“次(ci)日達(da)”難以打(da)動消(xiao)費者的(de)心(xin)。而(er)同城電商能否(fou)帶(dai)著美(mei)(mei)團走(zou)通傳統電商路，也(ye)需(xu)(xu)要(yao)打(da)一(yi)個問(wen)號。
在(zai)淘寶、京東兩強格局下，拼多多憑(ping)借(jie)低價從五環外突圍，抖音(yin)、快(kuai)手(shou)則(ze)走出了直播(bo)電(dian)商的路子(zi)。同(tong)城是一(yi)個(ge)方(fang)向，但在(zai)這個(ge)方(fang)向下，即時零售更加(jia)清(qing)晰且更具(ju)優(you)勢。
而美團的傳統電商(shang)之路，似乎道遠且阻。
