“這兩年(nian)實(shi)體服(fu)裝店太難做了。”
7月30日，多家(jia)媒體報道，ZARA的三(san)個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將從(cong)31日起(qi)關閉線(xian)上店鋪，而(er)此前其線(xian)下實(shi)體店早(zao)已陸續(xu)關閉，面對這一(yi)消(xiao)息，服(fu)裝店資深(shen)從(cong)業者羅晨(chen)說道。
近年(nian)來(lai)，我國服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業規模(mo)以(yi)上(shang)企業數量逐年(nian)減(jian)少。根據(ju)(ju)智研(yan)咨(zi)詢數據(ju)(ju)，2021年(nian)中國服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業共有(you)規模(mo)以(yi)上(shang)企業12653家，較2020年(nian)減(jian)少647家，同比減(jian)少4.86%。而不少連鎖(suo)服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)品牌如(ru)拉(la)夏貝爾、H&M亦陷(xian)入關店(dian)潮。
連鎖知(zhi)名品牌之(zhi)外，還有不少如羅晨一般的“街(jie)邊服裝店”，通(tong)過建立微信客群(qun)、小紅(hong)書引流等各種渠道，他們做著(zhu)“利(li)潤可觀”的街(jie)坊(fang)生意。
羅晨(chen)的小店已(yi)經開了12年，在門檻不(bu)高的服裝市場，羅晨(chen)不(bu)需要(yao)設(she)計打版，只要(yao)“找準可少量批發(fa)的檔口”，由于沒(mei)有品牌IP，就(jiu)將批發(fa)來的成(cheng)衣“貼(tie)牌出售”。
不(bu)過(guo)(guo)，看上去不(bu)起眼的(de)小店，通過(guo)(guo)亮眼搭配和快速上新的(de)方式留住顧(gu)客，收益可觀，僅30平米的(de)小店，“月營(ying)業額最(zui)高是50萬元(yuan)，平均(jun)也有(you)30多萬元(yuan)”。
但并(bing)不是所有(you)街(jie)邊小店都像羅晨那樣幸運，2022年(nian)，更多的實(shi)體服裝(zhuang)店主卻面臨著掙扎(zha)求生的經營窘境。
首(shou)先是線(xian)上購物渠道(dao)興起讓服(fu)裝市場(chang)價格愈加透明。“現在逛街看(kan)到中(zhong)意的(de)款式會(hui)搜索同款，然后(hou)在線(xian)上購買。”00后(hou)消(xiao)費(fei)者方方介紹，“畢竟線(xian)上加價少，更(geng)實惠(hui)。”
“現(xian)在競爭壓力大，顧客可以(yi)在1688、拼多(duo)多(duo)、淘寶等(deng)各種APP比(bi)價，街(jie)邊服裝店利潤少了，還要(yao)負擔(dan)房租、人力等(deng)運(yun)營成本，自然難以(yi)為繼。”資深服裝廠長方陽(yang)也表示。
其次店(dian)主(zhu)轉行做穿搭博主(zhu)線(xian)(xian)上(shang)吸引流量，卻(que)并不容易(yi)(yi)。“店(dian)里沒(mei)人進，忙忙碌(liu)(liu)碌(liu)(liu)拍了一天(tian)穿搭，上(shang)傳小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)卻(que)只有(you)一個贊。”開實體(ti)店(dian)3年的(de)晴子在小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)上(shang)發帖半(ban)年也不過千粉(fen)，她苦笑道，“線(xian)(xian)上(shang)來(lai)的(de)顧客很容易(yi)(yi)退換貨，算起來(lai)利潤還不夠往返郵費。”最終只能暫停更新。
目前，多(duo)年經營的(de)羅(luo)晨(chen)見證了線下(xia)實(shi)體(ti)服裝市場(chang)的(de)興衰，無論是(shi)互聯網對線下(xia)實(shi)體(ti)店在售賣、退換貨方面的(de)多(duo)維沖擊，還是(shi)成本和其(qi)他因素，尤其(qi)是(shi)疫情的(de)重擊，羅(luo)晨(chen)仍然活躍在實(shi)體(ti)服裝市場(chang)。
“雖然現在收(shou)益(yi)比不上10年前的(de)(de)暴利(li)，但只要用心經營，街邊(bian)服(fu)裝(zhuang)店還有(you)新的(de)(de)故事(shi)可(ke)講。”羅晨樂觀地表示。
月入50萬的“街坊生意”
羅晨的店開在湖北省武漢市的某居民區街道上，已經開了(le)12年。
說(shuo)是(shi)(shi)店(dian)，其實(shi)只(zhi)有30平米大小(xiao)，除了(le)(le)風(feng)格(ge)明晰的(de)展貨架，就是(shi)(shi)試衣間。每天到了(le)(le)下午4點(dian)后，才會有顧客(ke)零零散(san)散(san)的(de)進來，里面陳列的(de)衣物也(ye)并非(fei)是(shi)(shi)商場品(pin)牌(pai)，多來自(zi)(zi)批發市場檔口(kou)，只(zhi)是(shi)(shi)掛(gua)上(shang)了(le)(le)羅晨的(de)定(ding)制(zhi)衣牌(pai)，這也(ye)是(shi)(shi)街(jie)邊(bian)服(fu)裝店(dian)的(de)常(chang)態——不用設計打版，省去了(le)(le)自(zi)(zi)制(zhi)的(de)設計費和工(gong)料費。
這兩年，和整體服裝實(shi)體店銷量下滑不同的是，羅晨(chen)的門店銷量反而穩中有升。
羅晨的定價在武漢街(jie)邊服(fu)裝店來說屬于(yu)中高(gao)檔(dang)。
“之所以這(zhe)樣定位，是發現近年來(lai)武漢(han)越(yue)來(lai)越(yue)多的年輕人(ren)對時尚有了(le)更高的需(xu)求。”羅晨表示。
實(shi)際上，正如羅晨所(suo)說，從(cong)2017年開始，武(wu)漢開始實(shi)施“百(bai)萬大學(xue)(xue)生(sheng)留漢創業就業工(gong)程”吸引畢業生(sheng)，持續放寬落戶條(tiao)件，并(bing)在2021年成立人(ren)才集團(tuan)有限公(gong)司，近(jin)年來武(wu)漢人(ren)才流入明顯增加，僅(jin)2021 年新(xin)增留漢大學(xue)(xue)生(sheng)就達到了34.5 萬人(ren)。
這(zhe)些年輕群體(ti)給羅(luo)晨(chen)的小(xiao)(xiao)店帶來了生機。她將自己的小(xiao)(xiao)店群體(ti)定位25-35歲，有(you)時尚追求(qiu)的女性客群。“有(you)工(gong)作(zuo)的女性群體(ti)一般都對衣(yi)服品質有(you)要求(qiu)，又(you)要特別，又(you)要便宜(yi)，相(xiang)比起商(shang)場，街邊服裝(zhuang)店只要把握好(hao)選品，就能讓顧客覺得又(you)好(hao)又(you)便宜(yi)。”羅(luo)晨(chen)表(biao)示。
以夏季(ji)衣(yi)服為(wei)例，羅晨(chen)一件上衣(yi)大致(zhi)在150-300元(yuan)之間，褲子(zi)、裙子(zi)普遍在200-300元(yuan)左右。而同等品(pin)質，這些服裝在商場可能(neng)價格會翻(fan)倍。
“只要正常上班，就可以消費得(de)起。”而光(guang)顧(gu)門店的(de)顧(gu)客，說得(de)最(zui)多的(de)就是實現了“買買買自(zi)由”。
另一(yi)方面，為了吸引(yin)顧客進(jin)店，羅晨雇(gu)了3名營業員，每(mei)天都會(hui)變化(hua)門(men)店櫥窗(chuang)的搭配，同時從檔(dang)口高頻(pin)少量拿貨，每(mei)兩(liang)天就(jiu)上新一(yi)次。
“衣(yi)服(fu)的(de)顏色(se)沖(chong)擊(ji)力比款(kuan)式(shi)更(geng)重(zhong)要，”羅晨表示，每當櫥窗搭配了屬(shu)于(yu)亮色(se)系的(de)樹莓粉單品(pin)，基本當天同款(kuan)就(jiu)會買斷貨。
相比起盲目壓低價格批發走量，羅晨選擇用1對1的(de)(de)(de)搭(da)配服務留(liu)住顧客(ke)，“因(yin)為(wei)搭(da)得(de)好，顧客(ke)會有(you)眼前一亮的(de)(de)(de)感覺，現成搭(da)配好了買走非常省心(xin)。”甚至不少熟(shu)客(ke)會直接讓營業員搭(da)配幾(ji)(ji)套拿(na)走，少的(de)(de)(de)一次(ci)(ci)消(xiao)費(fei)幾(ji)(ji)百(bai)元，多(duo)的(de)(de)(de)一次(ci)(ci)消(xiao)費(fei)近萬元。
羅晨(chen)介紹，雖然“現在(zai)門店的(de)貨品都差不多(duo)，你(ni)有的(de)款別人家也會(hui)有”，但亮(liang)眼的(de)搭配，換(huan)言之“審(shen)美在(zai)線，”使得羅晨(chen)的(de)店輕松實現單(dan)品溢(yi)價。
同時(shi)，羅晨(chen)也會(hui)(hui)組織營業員每天(tian)將新品搭配好發布到微信(xin)號，為了蹲新品，有的(de)顧客(ke)每兩三天(tian)就會(hui)(hui)到店消費(fei)(fei)一(yi)次，一(yi)個星期就會(hui)(hui)消費(fei)(fei)2000多元，通(tong)過線(xian)上的(de)微信(xin)社群，羅晨(chen)實現(xian)了銷(xiao)量的(de)小幅增長，“現(xian)在天(tian)氣(qi)熱(re)，很多人不想出(chu)門(men)逛，就直接在微信(xin)下單，微信(xin)銷(xiao)量和門(men)店銷(xiao)量基本是1:1。”
穎穎入行晚(wan)于(yu)羅晨(chen)，2018年她(ta)回(hui)老(lao)家——一個三(san)線城市，開了一家街邊童裝店，線上引(yin)流則是她(ta)的運營重點(dian)(dian)，“門店很(hen)容易受疫情(qing)影響(xiang)，所以我每天早上10點(dian)(dian)開店前都會(hui)先在(zai)抖(dou)音直播2-3小時(shi)介紹新(xin)品，在(zai)店里也會(hui)在(zai)小紅(hong)書上發穿搭。”
穎穎表示，抖(dou)音和小(xiao)紅書都能做到流量本(ben)地(di)推薦，她(ta)也會通(tong)過(guo)購買流量支(zhi)持(chi)的玩法持(chi)續(xu)推送(song)給(gei)同城的用(yong)戶，然后再將這(zhe)些導流來(lai)的用(yong)戶引入(ru)微(wei)信(xin)，建(jian)立社(she)群(qun)，“一次抖(dou)音直播能漲粉100-300粉絲，雖(sui)然少，但非常精準(zhun)，基本(ben)80%能倒到微(wei)信(xin)成交(jiao)(jiao)，每天成交(jiao)(jiao)量在2000-4000元不等。”
穎(ying)(ying)穎(ying)(ying)也支持(chi)同(tong)城用戶來門店(dian)退換貨(huo)，以期將線上流量(liang)再引(yin)入(ru)線下，今年穎(ying)(ying)穎(ying)(ying)在(zai)門店(dian)外(wai)空地設置了母嬰茶(cha)歇區(qu)，每周(zhou)末都會(hui)組織(zhi)親(qin)子活動，現在(zai)穎(ying)(ying)穎(ying)(ying)的門店(dian)月銷量(liang)能達到(dao)30-35萬元(yuan)。
越來越難的實體生意
但(dan)即便羅(luo)晨和穎穎現(xian)在生意不錯(cuo)，他們也有了擔憂，“實(shi)體服裝店確實(shi)不好做了。”
在(zai)疫(yi)情的3年間，穎(ying)穎(ying)見(jian)證了(le)同一條街30%服裝門(men)店的倒閉，剛(gang)入行時她單件衣(yi)服利潤能達到200元左右，現在(zai)利潤則(ze)壓到了(le)80-100元。
實(shi)體店越來越難，并(bing)不只是穎穎和羅晨的感受。
追溯到(dao)10年(nian)前(qian)，經歷金融危機(ji)后的2010年(nian)，實(shi)體服裝(zhuang)店的生意非常繁榮。
根(gen)據國(guo)(guo)家(jia)統計局數據，2010年(nian)限額以(yi)上(shang)批發(fa)零售(shou)(shou)業服(fu)裝(zhuang)類商品零售(shou)(shou)額同比(bi)增長(chang)25.8%，全國(guo)(guo)重點大(da)型零售(shou)(shou)企(qi)業服(fu)裝(zhuang)價格同比(bi)增長(chang)19.1%，我國(guo)(guo)服(fu)裝(zhuang)消(xiao)費(fei)升級態勢明顯，對高檔化服(fu)裝(zhuang)需求增長(chang)迅(xun)速。同時(shi)，國(guo)(guo)外品牌如H&M、Zara等大(da)肆擴張門店。
方(fang)陽介紹，當時快遞尚不(bu)發達，實體服(fu)裝店(dian)仍(reng)然是顧(gu)客消費的主要(yao)渠道，從批發檔(dang)口進貨，轉手加價100-300元(yuan)賣出，單(dan)個服(fu)裝店(dian)月(yue)銷量高的能(neng)做到100-200萬(wan)元(yuan)左右。
除了這種街邊(bian)服裝店，商場里的生意也熱鬧(nao)非(fei)凡，因需(xu)求旺盛(sheng)，大型商場里的服裝鋪租金更是水漲船(chuan)高。
方陽則趁(chen)勢擴(kuo)建了加工廠，甚至(zhi)還打(da)算包幾個批(pi)發檔口給(gei)實體店(dian)做零售生意(yi)，畢(bi)竟(jing)在四(si)季青服(fu)裝批(pi)發市場，年入百萬不過是平(ping)均水(shui)平(ping)。
但所有的(de)構想(xiang)，似乎都在疫情的(de)三年間發生了改變。
“一方(fang)面，電商快速發展擠(ji)壓了傳統街(jie)邊零售店(dian)(dian)的生(sheng)存空間，店(dian)(dian)鋪收入(ru)(ru)普遍下降(jiang)(jiang)30%以上；另一方(fang)面，消費者的購買欲望下降(jiang)(jiang)，不(bu)(bu)少實(shi)體(ti)店(dian)(dian)無人問(wen)津(jin)，只(zhi)能(neng)苦苦支(zhi)撐(cheng)。”方(fang)陽(yang)表示，疫情后隨著人們工作、收入(ru)(ru)水平(ping)不(bu)(bu)確定性增加，不(bu)(bu)少消費者更加理性，不(bu)(bu)會輕易(yi)在(zai)服裝(zhuang)上大筆投入(ru)(ru)。
根據晚(wan)點LatePost報道(dao)，京東(dong)零售CEO辛利軍在今(jin)年618大促期間曾(ceng)說，“原來618，用戶吃(chi)喝玩樂什么都買(mai)。現在更(geng)多選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)吃(chi)的(de)，或(huo)者是(shi)保(bao)供的(de)東(dong)西，（前幾個月）沒買(mai)的(de)東(dong)西下單了。”
如今，“買不動(dong)了”的消(xiao)費者(zhe)正(zheng)困擾著(zhu)實體服裝零售店。
特別是近幾年，不少一級(ji)批(pi)發市場的檔口(kou)通過1688、一手(shou)等平臺進入大眾(zhong)視野，原本處于“信息黑箱”的用戶可以(yi)“一鍵(jian)搜圖”、“實(shi)時比價”，實(shi)體店主賴以(yi)為生的“信息差”被互聯網(wang)消解。方陽(yang)表示，“用戶可以(yi)直接找廠家批(pi)發，實(shi)體店的加價空間被一再壓縮。”
“同樣的衣服我可以直(zhi)接在1688買廠(chang)家(jia)貨，價格比實體店便(bian)宜(yi)不少，貴一(yi)點就去(qu)買潮牌了。”消費者方(fang)方(fang)表示。
“以前廠家(jia)和(he)批發檔口是隱藏(zang)的，單品加價100-200元，扣除房租(zu)、水電(dian)費，利潤可(ke)觀(guan)。”晴子表示，如今網購不僅有大額補貼券，而且很(hen)多快遞能實現當日達/次日達，街邊實體店為了生(sheng)存只能降低(di)利潤，“一件衣(yi)服(fu)利潤也就5-10元。”
此前，晴子(zi)在(zai)某服裝城包了個(ge)檔(dang)口，一(yi)個(ge)月(yue)出貨上萬件，“現在(zai)一(yi)天有時賣(mai)20-30件。”而該服裝城內也早已掛滿了大清(qing)倉的標志(zhi)，不(bu)少店主難以(yi)承(cheng)受房租(zu)壓力(li)割肉拋售(shou)，只剩下了空蕩(dang)蕩(dang)的鋪面留下格外明(ming)顯的“招租(zu)”字樣。
最終，晴子退(tui)掉了檔口，在(zai)(zai)居民樓(lou)下(xia)開了一(yi)家服裝店，相比(bi)起在(zai)(zai)商場內租金壓力(li)小，同(tong)時(shi)也方便添(tian)加(jia)顧客微信做線上轉化，“盈利不多，每月大(da)概在(zai)(zai)3000-4000元。”
她希望再撐一下，期待著市場(chang)的回暖，而她所在的實體零(ling)售店主群(qun)里，每天最多的是店鋪轉讓的消息。
講起了新故事
當實(shi)體(ti)零售(shou)的潮水(shui)褪去，越來越多的實(shi)體(ti)店(dian)主，甚至一級市(shi)場的供(gong)貨商、經銷(xiao)商打起了社交平臺的主意。
近兩(liang)年，1688一躍(yue)成為(wei)(wei)了社(she)交(jiao)平臺上(shang)的網紅，豆瓣上(shang)“1688源頭工廠發掘機(ji)”小(xiao)組致力于挖掘源頭好物，不讓中間商賺(zhuan)差價，而小(xiao)紅書上(shang)以1688為(wei)(wei)關(guan)鍵詞搜(sou)索，相關(guan)筆(bi)記高達(da)(da)168萬(wan)篇，抖(dou)音平臺的1688探(tan)店(dian)話題播放量達(da)(da)到(dao)4427萬(wan)次。
方(fang)陽的(de)(de)(de)女裝服飾加工廠也已經(jing)進(jin)駐1688三(san)年(nian)，此前(qian)專門做(zuo)傳統服裝批發檔口(kou)的(de)(de)(de)他開始做(zuo)起了線上的(de)(de)(de)零售生意，同(tong)時通過抖音、小紅書的(de)(de)(de)MCN穿(chuan)搭博主(zhu)進(jin)行(xing)店鋪(pu)宣(xuan)傳。
“零售(shou)客戶雖然零散(san)，通(tong)過這些(xie)新的(de)(de)(de)電商平(ping)臺(tai)一個(ge)月額外盈利有2-3萬元。”方陽如(ru)今有了專門的(de)(de)(de)主播，每(mei)天都在1688直(zhi)播，“還能吸(xi)引拿散(san)貨的(de)(de)(de)小服裝店店主，不時能拿到上百件貨的(de)(de)(de)單子。”
根(gen)據前瞻產業研究院(yuan)報(bao)告顯示，2017年后，抖音、快手、小紅書等新社交媒體熱度逐(zhu)步(bu)提升(sheng)，商家在這些平(ping)臺上通過(guo)圖(tu)文和視頻直播形(xing)式宣傳(chuan)，大大加強(qiang)了(le)與(yu)消費者的直接交流和互(hu)動。
不少街(jie)邊服裝店(dian)的店(dian)主(zhu)(zhu)如羅晨、晴子也積(ji)極轉為主(zhu)(zhu)播(bo)。不過這(zhe)批蜂(feng)擁(yong)而入(ru)的店(dian)主(zhu)(zhu)，卻(que)紛紛陷入(ru)了流量困境。
晴(qing)子在抖音、小紅書(shu)分別建立了(le)個人賬號(hao)，在抖音以貨品(pin)直播為(wei)主，在小紅書(shu)主要發布穿(chuan)搭種草的(de)帖(tie)子。但堅持(chi)發帖(tie)半年后(hou)，小紅書(shu)的(de)個人賬號(hao)仍是(shi)不(bu)溫不(bu)火，“私信回復太多(duo)也會被(bei)限制，直接發微信號(hao)還(huan)被(bei)處罰過，常常一(yi)篇帖(tie)子瀏(liu)覽量(liang)不(bu)過100多(duo)。”
羅晨嘗試過(guo)抖音和小(xiao)紅書，不過(guo)最后都放棄了。抖音和小(xiao)紅書都需要(yao)專人打理，她的(de)(de)運營精力(li)有限，相比起本就不高的(de)(de)利潤，線上購買的(de)(de)用戶由于(yu)對店鋪缺乏熟悉度和信任，也更容易退換貨(huo)。
抖音、小紅書等社交媒體(ti)作為新(xin)興時尚的(de)傳(chuan)(chuan)播和(he)消費平臺，已經成為了時尚服飾(shi)類商(shang)品宣傳(chuan)(chuan)和(he)銷售的(de)重要路徑。方(fang)陽表示，電商(shang)平臺流(liu)量(liang)紅利逐(zhu)步褪去(qu)，近(jin)幾(ji)年行業線上(shang)增速(su)趨(qu)緩(huan)至20-30%，未來社交媒體(ti)將驅動(dong)服裝行業的(de)繼續(xu)增長。
而另一方面，做“街坊生意”的社(she)區服裝店也(ye)顯示出新的生機(ji)。
某做飾品設計的自由職(zhi)業者介紹(shao)，今年她在(zai)自己家(jia)里開了一家(jia)無人(ren)售賣服裝店，沒(mei)有(you)房租壓力，也沒(mei)有(you)人(ren)員成(cheng)本，從1688拿貨(huo)，直接(jie)在(zai)店里實現(xian)無人(ren)售賣。
借助社區內的(de)業主微(wei)信(xin)群(qun)，她完成了第(di)一批的(de)用戶積累，在(zai)上海疫情期間，她囤的(de)所有貨品都被住戶搶空，即使(shi)在(zai)疫情后，這批用戶也仍舊喜(xi)歡(huan)來她的(de)小店(dian)自由購物。作為(wei)副業，這家社區服裝店(dian)一個月能為(wei)她帶(dai)來5000-7000元的(de)盈利。
羅晨亦表(biao)示(shi)，雖然社(she)區服裝店來的(de)(de)主(zhu)要是周圍(wei)3-5公里(li)內(nei)的(de)(de)住戶(hu)，但以(yi)她居住的(de)(de)社(she)區為例，周圍(wei)住戶(hu)約有2-3萬人，假設只有1%的(de)(de)用戶(hu)來購物，也有2000-3000人，而(er)假設單人年(nian)消(xiao)費額在(zai)5000元，單店的(de)(de)收入也能達到百(bai)萬級別。而(er)社(she)區店的(de)(de)房租較低，店主(zhu)一定程(cheng)度上(shang)可以(yi)讓利(li)給顧客(ke)(ke)，也更容易建立起忠誠的(de)(de)線上(shang)顧客(ke)(ke)社(she)群。
根據前瞻(zhan)產(chan)業研究院數據，2023年中(zhong)國服(fu)裝市場規模有望突(tu)破4萬億元，而位于(yu)中(zhong)下游的零售店主、經銷商或(huo)選擇提升(sheng)門(men)店服(fu)務，或(huo)擁抱線(xian)上社(she)交平臺(tai)，積極(ji)求變。
他(ta)們還在等待下一次機會(hui)的來臨。
