從畢業(ye)季(ji)到開學季(ji)，夏秋之交(jiao)是(shi)屬于Z世代的(de)季(ji)節，也是(shi)各大平(ping)臺借助音樂這(zhe)一載(zai)體帶來的(de)高強度(du)情感(gan)共鳴，打入年(nian)輕人(ren)心智(zhi)的(de)重要戰(zhan)場。
在剛剛過去的六月，“畢業季”的情懷大戰烽煙四起。
早已(yi)在產品(pin)端布局“校園日常”的(de)抖音繼(ji)2021年的(de)《畢業季(ji)報告》之后(hou)，又(you)即將在7月(yue)的(de)《百川綜藝季(ji)》中打出《百川高校聲》這張校園音樂牌；
快(kuai)手的(de)畢(bi)業(ye)季活(huo)動則聯合多所高校推出(chu)“畢(bi)業(ye)愿望(wang)清單”特別直播活(huo)動，一系(xi)列校園(yuan)活(huo)動得(de)到了(le)新華社和共青團(tuan)中(zhong)央等權威機構(gou)的(de)支持；
小紅書則緊(jin)緊(jin)抓住“青春才(cai)幾年，疫情占三年”的情緒點，首次與人民日(ri)報新媒體合辦畢業歌會，告訴2022屆畢業生“你(ni)們永遠(yuan)可(ke)以相信自己”。
而(er)已經將(jiang)畢(bi)(bi)業(ye)歌會做到“第三季”的(de)(de)B站則在(zai)內容(rong)和形式上(shang)另辟蹊(xi)徑，以(yi)羅(luo)(luo)翔(xiang)老師的(de)(de)畢(bi)(bi)業(ye)致辭開(kai)場，請來雖然身處不同代際，但都與校園有(you)著緊(jin)密關聯的(de)(de)羅(luo)(luo)大佑、樸樹等(deng)“老朋友”，在(zai)時光的(de)(de)巴士上(shang)為(wei)這屆畢(bi)(bi)業(ye)生告(gao)慰(wei)遺(yi)憾(han)，紀念青春，多(duo)個相(xiang)關詞(ci)條登(deng)上(shang)熱搜。
如果對這場“畢業情懷大戰”做復盤，音樂、校園、參與感無疑是三個最重要的關鍵詞，做(zuo)好校園生態，在(zai)關鍵節點搶占(zhan)年輕人心智則是各大平臺共同的目標。
但在娛(yu)樂(le)資本論看來，平臺要進(jin)一步鞏固自家(jia)內(nei)容在Z世代心中的地位，并確保(bao)他們(men)形成源(yuan)源(yuan)不斷的用戶忠誠(cheng)度和持續的情(qing)感鏈接，抓(zhua)住畢業季(ji)這樣(yang)的關鍵(jian)節點已經是年度活動(dong)標配。要做(zuo)到深挖平臺內(nei)容潛力，深度培育校園用戶粘性，則需要更(geng)長周期的常態化布局(ju)才(cai)能實現。
在剛剛結束的(de)(de)bilibili首屆校(xiao)園(yuan)十佳(jia)歌手(shou)大賽上，從全國(guo)近(jin)3000所(suo)高(gao)校(xiao)中脫穎而出的(de)(de)十二組(zu)校(xiao)園(yuan)歌手(shou)，用國(guo)風(feng)、搖(yao)滾、說唱等(deng)深受Z世代喜愛的(de)(de)音(yin)樂風(feng)格，充分展示了自己的(de)(de)舞臺(tai)魅力與原創實力。
這(zhe)場不以造星(xing)為目標的純粹(cui)青春盛宴，正(zheng)是成立十三年(nian)來(lai)始終(zhong)以Z世代為絕對主力用戶的B站，在如何深度運營年(nian)輕用戶這(zhe)個(ge)問(wen)題上，給出(chu)的答案。
留住年輕人，常態比節點更重要
過去三年，校園生活發生了巨大變化，但Z世代渴望進入社會和表達自我的需求從未消失。在連續的不確定性中，現實中的校園學習、社交和泛娛樂生態線上化程度越來越高，規模越來越大，這也是各大平臺發力校園內容的基礎。
而在用戶良性擴張的層面上，校園，特別是高校的平臺用戶，顯然屬于各大平臺長期需要爭取的Z世代客群，這部分用戶的互聯網使用習慣和內容消費觀正在逐步走向成熟，誰能率先搶占他們的心智，誰就能掌握到未來五年至十年最具商業化潛力和規模優勢的主力客群，因此校園是所有目光長遠的平臺必爭之地。
從平臺類型上看，釘(ding)釘(ding)、騰訊會議等在線(xian)辦公產品(pin)從網課這一學習(xi)剛(gang)需入場(chang)，率先異軍突(tu)起，將服(fu)務企業的經驗應用于(yu)校園，實現了大(da)規模的用戶增長，甚至帶動了平板等消(xiao)費(fei)電(dian)子產品(pin)的銷量(liang)；
隨后(hou)，搜(sou)索引擎(qing)和招聘平臺開始在(zai)運營和產品層面雙雙發力，以每年的開學、畢業(ye)、求(qiu)職等重要節點為依托(tuo)，與高校(xiao)進行(xing)合作，在(zai)線選專業(ye)、求(qiu)職輔導等知識付費服務迎來(lai)井噴，形成了新的機會；
與校園生活、娛樂更(geng)為(wei)接近，也更(geng)具(ju)長尾效(xiao)應的(de)內容平(ping)臺(tai)，則更(geng)加(jia)注重與高校組(zu)織的(de)長期合作，推動高校開通官方賬號，并在發(fa)掘校園創作者方面持(chi)續(xu)發(fa)力。
而以在校學生為絕對主力用戶的B站，長期在組織和發展校園內容上有著更好的“群眾基礎”和實踐經驗。
在產(chan)品層面(mian)上，要進入B站的(de)(de)校園頁(ye)面(mian)，并深度參與(yu)內容(rong)消費和(he)生產(chan)，獲取本校流量(liang)，必須(xu)經(jing)過答(da)題環節，五個問題雖然不多(duo)，但如果(guo)不是本校學生很難答(da)對(dui)，平臺也對(dui)用戶更換(huan)所在校做了30天的(de)(de)限制，基于此(ci)，B站能夠以熟悉的(de)(de)社區玩法，打造出千校千面(mian)的(de)(de)內容(rong)生態。
而從內容本身來看，校(xiao)園用戶(hu)的(de)(de)閑暇時光(guang)多，自(zi)我表達欲(yu)望(wang)強烈，充滿(man)(man)出人意料的(de)(de)創意和(he)想法，經常(chang)(chang)能用低成(cheng)本撬動爆款(kuan)內容。大學宿舍內容是B站熱(re)(re)門榜常(chang)(chang)客(ke)，不(bu)少學生UP主在(zai)B站紀錄同學間相處的(de)(de)溫暖和(he)“社死(si)”日常(chang)(chang)，這些制(zhi)作未必精良但充滿(man)(man)校(xiao)園感、人情味的(de)(de)中長視頻內容，也能在(zai)B站被發掘和(he)推薦，激活(huo)全站用戶(hu)的(de)(de)觀看熱(re)(re)情。
如果放在“青春才幾年，疫情占三年”的(de)社會情緒下，做(zuo)好作為所有人(ren)共同回憶(yi)的(de)校(xiao)(xiao)園內容(rong)和(he)校(xiao)(xiao)園生活，不(bu)僅是為了吸(xi)引(yin)和(he)留住Z世代，還能帶動全社會對白月光(guang)般(ban)美(mei)好的(de)青春回憶(yi)的(de)向往(wang)，除了巨大的(de)商業價值，更有著公益和(he)普惠的(de)色彩。
不造星，不拔苗，打造實至名歸的校園歌手
如果橫向觀察各大內容平臺在校園生態上的布局，不難發現，音樂是所有平臺進入校園的共同抓手。但在內容呈現時，平臺制作校園歌手、校園音樂的相關內容，常常會落入音綜、選秀的慣性思維，這無可厚非，但更好的校園歌手呈現，應當做到緣起校園，最終回歸校園。
B站校(xiao)園(yuan)十佳歌手大(da)(da)賽的有(you)關負責人介(jie)紹，本次(ci)大(da)(da)賽的海選機制充分調動了學(xue)生(sheng)的校(xiao)園(yuan)榮譽感，超過20萬(wan)真實高(gao)校(xiao)學(xue)子為自己所在的學(xue)校(xiao)應援。為期一個多月(yue)的海選總(zong)(zong)計觸達全國逾2900所高(gao)校(xiao)，最終產(chan)出(chu)了超過5萬(wan)的參(can)賽投稿(gao)量和2億以上的總(zong)(zong)播放量。
在(zai)平臺與校園互相尊重的(de)氛圍(wei)中，層(ceng)層(ceng)選拔(ba)出了2022年B站(zhan)校園十佳歌手大賽最終的(de)12強選手。這些校園歌手的(de)表演涵蓋國風、流行、爵(jue)士(shi)、說唱、搖滾等多種風格，其中半(ban)數以(yi)上在(zai)B站(zhan)有過原創內容投稿(gao)。
這(zhe)些(xie)學生并非明星，歌手大賽也不是(shi)選(xuan)秀，盡管請來了(le)許嵩、弦(xian)子、Bridge、唐漢霄這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)明星評審，舞臺的(de)(de)(de)(de)(de)主角仍是(shi)兼具(ju)校園(yuan)歌手和UP主身(shen)份的(de)(de)(de)(de)(de)素人。B站在不改變校園(yuan)歌手比賽的(de)(de)(de)(de)(de)“聯歡(huan)”本(ben)質的(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，給(gei)到了(le)這(zhe)些(xie)年輕人更大的(de)(de)(de)(de)(de)舞臺。
7月30日當晚的比賽(sai)共分(fen)為(wei)(wei)三輪，第(di)一輪12進6淘汰賽(sai)中，每位選手都有音樂區(qu)、舞蹈區(qu)的UP主助力(li)，極大地(di)豐富了(le)(le)舞臺(tai)的表現力(li)，也為(wei)(wei)比賽(sai)帶來了(le)(le)更大的站內曝光(guang)度，形成(cheng)破(po)圈效果(guo)。
本次校園十(shi)佳(jia)歌手大賽并(bing)沒(mei)有在(zai)舞臺表演(yan)中(zhong)刻意追求“完(wan)美”，而是在(zai)提供高規格舞臺條件的基礎上，真(zhen)實地(di)呈現選手們表演(yan)中(zhong)的亮點和(he)遺(yi)憾。進入(ru)6強(qiang)的UP主(zhu)“自(zi)然牛肉胖大海”在(zai)第二輪演(yan)唱結(jie)束后坦言自(zi)己的表演(yan)略有瑕疵，但無論評(ping)委還是主(zhu)持人大左，都給予了他非常(chang)正面的評(ping)價(jia)和(he)鼓勵，這(zhe)也成為了當晚緊(jin)張(zhang)比賽中(zhong)的溫情(qing)瞬間。
表達校園情(qing)懷和(he)鼓勵原創作品，也是貫穿(chuan)大賽(sai)始終(zhong)的主旋律。來(lai)自(zi)蘭州(zhou)大學(xue)(xue)的Lan樂隊(dui)翻唱了(le)(le)低苦艾(ai)樂隊(dui)的《蘭州(zhou) 蘭州(zhou)》，訴說了(le)(le)對一座(zuo)學(xue)(xue)校、一座(zuo)城市的深(shen)情(qing)和(he)熱(re)愛，這種粗糲真實的表達，也讓他們完成(cheng)了(le)(le)前來(lai)參(can)賽(sai)的夙(su)愿(yuan)。
UP主“薩薩超級颯(sa)”來自西(xi)(xi)安外(wai)(wai)國語大學(xue)動(dong)畫專業，并(bing)非科班(ban)出身的(de)他在三輪比賽中都(dou)以(yi)自己的(de)原創說唱(chang)作品出戰，《摩肩(jian)接踵》、《西(xi)(xi)外(wai)(wai)物(wu)語》和(he)《早八人》分別闡述了Z世代年輕人眼中的(de)社會、校園和(he)個(ge)人生活，憑(ping)借自如(ru)的(de)臺風和(he)犀(xi)利的(de)表達，“薩薩超級颯(sa)”最終(zhong)拿下了首屆(jie)bilibili校園十佳歌(ge)手大賽的(de)冠軍。
音樂，何以成為平臺做校園的標準答案？
從爆紅出圈的《說唱新世代(dai)》，到開放(fang)多元音樂(le)表達的《我的音樂(le)你聽嗎(ma)》，再到緣起校園又(you)回歸校園的《校園十(shi)佳歌手(shou)大(da)賽》，B站始(shi)終在年輕人中間，并不斷影響(xiang)和定(ding)義著音樂(le)內容對于Z時代(dai)的意義。
音樂是兼具傳播性和共鳴性的內容品類，從羅大佑和老狼，到(dao)周杰倫與許嵩，校園(yuan)題(ti)材是(shi)中國流(liu)行音樂(le)版(ban)圖(tu)里不可缺少的一(yi)塊拼圖(tu)，反(fan)之，校園(yuan)音樂(le)也寄(ji)寓(yu)著一(yi)代代年輕人不斷積累(lei)的青春回憶。
一首來自課堂展示的(de)(de)《殺死那個石(shi)家(jia)莊人》能夠狂攬近1500萬播放量，登(deng)上站內(nei)每周必看(kan)榜單；《光年之外》和《加州旅(lv)館》這樣的(de)(de)經典單曲(qu)，最(zui)高(gao)相關播放的(de)(de)視頻都出(chu)自男生(sheng)宿(su)舍(she)；而(er)《Lemon》這首從站內(nei)出(chu)圈的(de)(de)歌曲(qu)，也讓一個小(xiao)小(xiao)的(de)(de)日語(yu)輔導(dao)班教室被(bei)看(kan)見超過1600萬次……
這些由平凡的校園生活創造的流量奇跡，都發生在B站。
這(zhe)些視頻或許制作粗糲(li)，但學(xue)生UP主們在其中卻有不輸專業歌者的(de)(de)表現力，用(yong)真誠的(de)(de)表達贏得(de)了全站的(de)(de)關注和(he)共(gong)鳴。這(zhe)是B站的(de)(de)平臺調性、用(yong)戶結(jie)構(gou)和(he)獨特的(de)(de)社區(qu)氛圍(wei)共(gong)同作用(yong)下(xia)的(de)(de)結(jie)果。
這種校園與平臺在音樂上的共鳴，近兩年迎來了厚積薄發。
一直“潛水”到六級號的UP主十七飛，首次投稿自己的校園歌手比賽視頻，就吸引了超過600萬人前來聽他演唱《孤勇者》；如今擁有近200萬粉絲的Vicky宣宣，15歲時上傳的第一支制作原創歌曲的Vlog登上熱門榜首，如今播放量近2000萬，成功躋身2021年百大UP主之列。鼓勵新人、支持原創，一直是B站在開發校園音樂場景方面的堅持。
近一年，大量校園歌手以個人UP主、校園音樂組織或學生會的身份在B站投稿自己的比賽視頻，頻繁進入全站熱門榜單，獲得了極高的站內認可度。另一方面，這些作品的彈幕互動不僅發生在校內，也是校際之間溝通的紐帶。數百萬級別的(de)播(bo)放量，不僅讓這(zhe)些校園歌手通過(guo)互(hu)聯(lian)網平臺擁有(you)了(le)全國性的(de)廣(guang)闊(kuo)舞臺，也進(jin)一(yi)步強化(hua)了(le)B站在高校學生(sheng)心智(zhi)中的(de)地位。
多年以來對校園生態和音樂內容的精細化運營，讓B站得以從本就豐富的人才庫、內容庫中不斷挖掘優質的UP主和音樂內容，并借由人與作品，和越來越多的高校接觸合作，形成合力，更自然、更有氛圍感的校園十佳歌手大賽營運而生。
B站從未離開校園，校園也從來是B站最重要的內容和用戶來源之一，剛剛落幕的《校園十佳歌手大賽》，毫無疑問是一場雙向奔赴，而(er)這種(zhong)長期主(zhu)義(yi)和自(zi)然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)的運營思路(lu)，也將會為B站的未來，貢獻(xian)更多的養分和能量。
