夏天(tian)是(shi)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)品牌(pai)競爭最激烈(lie)焦灼的(de)季(ji)節。今年夏天(tian)，各(ge)大(da)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)品牌(pai)同(tong)樣動作頻頻，尤(you)其是(shi)營銷(xiao)(xiao)端更(geng)是(shi)打得不可(ke)開交。除(chu)了礦(kuang)泉水、碳(tan)酸飲(yin)(yin)(yin)料(liao)之外，功能性飲(yin)(yin)(yin)料(liao)也是(shi)夏季(ji)里(li)最為暢銷(xiao)(xiao)的(de)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)品類之一。
在業(ye)內人士看來，功能性飲(yin)(yin)(yin)料(liao)這個(ge)大品類主要(yao)包(bao)含能量(liang)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)、運(yun)動飲(yin)(yin)(yin)料(liao)和營養飲(yin)(yin)(yin)料(liao)等(deng)三個(ge)細分品類。將適宜運(yun)動期間飲(yin)(yin)(yin)用的飲(yin)(yin)(yin)料(liao)統稱為運(yun)動飲(yin)(yin)(yin)料(liao)，其中又包(bao)括電解(jie)質飲(yin)(yin)(yin)料(liao)、維生素飲(yin)(yin)(yin)料(liao)以及運(yun)動飲(yin)(yin)(yin)料(liao)等(deng)。
此前(qian)，已經盤點了國內能量飲(yin)(yin)料市(shi)場格局情況，今(jin)天將聚焦(jiao)國內功(gong)能性飲(yin)(yin)料市(shi)場，為大(da)家(jia)梳理下運動飲(yin)(yin)料目(mu)前(qian)國內市(shi)場格局情況。
寶礦力水特：蟄伏20年首邀代言人
提(ti)到運動飲料品牌，就(jiu)不能不提(ti)寶礦力水特。
寶礦力水特誕(dan)生于1980年，是(shi)日(ri)本大冢制藥株式會(hui)社根(gen)據“能喝(he)的點滴液”理(li)念，研發出的電解質補充飲料(liao)。
2002年，大冢在(zai)天(tian)津建(jian)設寶礦力水特的工廠，2003年，產品(pin)正式登(deng)陸中國市(shi)場(chang)(chang)。在(zai)天(tian)津和廣東(dong)建(jian)有兩(liang)個(ge)工廠，分別負責南方(fang)和北方(fang)市(shi)場(chang)(chang)。
進入中(zhong)國市場(chang)(chang)后，雖然寶礦力(li)水特(te)就(jiu)成為國家體(ti)育(yu)總局(ju)(ju)訓練局(ju)(ju)運動員健康電(dian)解質飲料，也(ye)在(zai)市場(chang)(chang)上銷(xiao)售，但(dan)很(hen)少有廣告或推廣活(huo)動，僅在(zai)2019年與漫(man)畫(hua)《航海王(wang)》展開跨界合作。
不過，今年5月(yue)，寶(bao)礦(kuang)(kuang)力水特突然破天荒(huang)的邀請了當紅藝人譚松韻作為其品牌代言人，而(er)這(zhe)是(shi)寶(bao)礦(kuang)(kuang)力水特進入中國市場20年來首次(ci)。
此外(wai)，除了邀請代言(yan)外(wai)，寶(bao)礦力(li)水(shui)特還(huan)在(zai)冷(leng)飲店(dian)大量投放遮(zhe)陽傘，嘗(chang)試增加消費者的品牌認知(zhi)度。目前，寶(bao)礦力(li)水(shui)特在(zai)中國銷(xiao)售(shou)(shou)的產(chan)品包(bao)括350ml、500ml、900ml裝等三個規格，每瓶(ping)售(shou)(shou)價分別在(zai)4元、5元、9元左(zuo)右。此外(wai)，一些渠道還(huan)在(zai)在(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)寶(bao)礦力(li)水(shui)特粉狀產(chan)品。
事(shi)實上，寶礦力水(shui)特(te)雖然具有運動飲料專業品牌形象，但過去20年，中(zhong)國運動市場(chang)群雄并起，諸如佳(jia)得樂、爆銳、健力寶等(deng)品牌都分(fen)食了其不少市場(chang)份(fen)額，寶礦力水(shui)特(te)已經漸漸淪為小眾產品，此時僅僅依靠邀請品牌代言人、投放渠道廣告(gao)等(deng)舉措，圖謀做大做強可能(neng)很難。
佳得樂：難有老大的感覺
與寶礦力水(shui)特一樣是海外品牌(pai)的佳得(de)樂，也在很早之前進入中(zhong)國市(shi)場(chang)。
佳得樂(le)誕生于(yu)1965年的(de)(de)(de)美國，由佛羅(luo)(luo)里(li)達(da)大學(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)科(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)家為佛羅(luo)(luo)里(li)達(da)Gators美式足球隊所發明。佳得樂(le)的(de)(de)(de)配方經過科(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)驗證，其中含有的(de)(de)(de)碳水化合(he)物（6％碳水化合(he)物）和電解(jie)質(zhi)（如鈉和鉀等(deng)）能(neng)夠(gou)促(cu)進液體(ti)吸收，幫助身(shen)體(ti)維持體(ti)液平(ping)衡，為身(shen)體(ti)提(ti)供能(neng)量，幫助維持運動表現。
據(ju)了解(jie)，在美國(guo)的(de)運動飲料市場(chang)(chang)，佳(jia)得樂占據(ju)了80%以上(shang)的(de)市場(chang)(chang)份(fen)額，并且(qie)已經進入了80多(duo)個國(guo)家與地區(qu)。其中在加拿大(da)、墨西哥(ge)、意大(da)利、阿根廷(ting)、巴西等10余個國(guo)家市場(chang)(chang)份(fen)額位居第一，全球(qiu)每年(nian)的(de)營收業績超過了60億美元。
21世紀初，隨(sui)著國內足球和籃(lan)球聯賽(sai)的興(xing)起，帶動了(le)一波運動浪潮，但當時人們對補水(shui)(shui)的需求(qiu)只(zhi)停(ting)留在水(shui)(shui)的層(ceng)面。佳得樂(le)看到中(zhong)國市場未來增長(chang)的巨大機(ji)會(hui)，于2006年正式殺入中(zhong)國市場。
不過，作為(wei)世界第一運(yun)動飲料品牌(pai)，佳得樂(le)進入(ru)中國(guo)市場16年以來也一直比較低調(diao)，甚至很少有人知道，它是百事(shi)旗(qi)下(xia)品牌(pai)。
2015-2016年全民(min)健身活動(dong)(dong)開(kai)始流行，特別(bie)是馬(ma)拉(la)松等(deng)運(yun)動(dong)(dong)的火(huo)爆(bao)，一(yi)些女性進入運(yun)動(dong)(dong)空間。再加上飛盤等(deng)運(yun)動(dong)(dong)的火(huo)爆(bao)，女性有成為運(yun)動(dong)(dong)場上主力的趨(qu)勢，由此也帶動(dong)(dong)更(geng)多的男性也開(kai)始追隨而(er)來，運(yun)動(dong)(dong)人群(qun)進一(yi)步擴大，并(bing)且對(dui)運(yun)動(dong)(dong)飲料的要求也越來越高。
佳得(de)樂終于等到(dao)了中國市場爆發的(de)機會，也開始主動出擊。
除(chu)了與深(shen)圳市足(zu)球俱(ju)樂部簽(qian)約，繼續成為深(shen)足(zu)指定(ding)運(yun)動飲料(liao)外，佳(jia)得樂還贊助(zhu)王霜、3人籃球賽等等，不斷向消費(fei)者(zhe)傳遞專業運(yun)動飲料(liao)的概(gai)念。
不過，由于百(bai)事與康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)的(de)(de)合作，百(bai)事將碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)(de)運營(ying)權(quan)交給了康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)，而從深足和深圳百(bai)事的(de)(de)簽(qian)約(yue)情況分析(xi)，佳(jia)得(de)樂(le)運營(ying)權(quan)應該也(ye)在(zai)康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)手里(li)。但康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)的(de)(de)重點在(zai)茶飲(yin)和飲(yin)用水，尤其是(shi)茶飲(yin)飲(yin)料(liao)領域(yu)一直在(zai)國內市場(chang)上(shang)占有*大的(de)(de)份額，因(yin)此康(kang)師(shi)(shi)傅(fu)究竟會(hui)在(zai)佳(jia)得(de)樂(le)身(shen)上(shang)投注(zhu)多大的(de)(de)精力(li)，目(mu)前仍難判(pan)斷。或許(xu)只(zhi)有百(bai)事將佳(jia)得(de)樂(le)的(de)(de)運營(ying)權(quan)收(shou)回來，佳(jia)得(de)樂(le)才有機(ji)會(hui)感(gan)受到行業第一的(de)(de)感(gan)覺。
脈動：功能認知不強
2022年(nian)7月，明星(xing)劉昊然作(zuo)為(wei)脈(mo)動新(xin)代言人正式亮(liang)相。脈(mo)動是達能(neng)旗下的(de)運動飲料品牌。2021年(nian)，達能(neng)銷(xiao)售額(e)為(wei)242.81億(yi)歐(ou)元。其中(zhong)，飲用水和飲料業(ye)務銷(xiao)售收入為(wei)40億(yi)歐(ou)元，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)7.2%。第四(si)季度，銷(xiao)售收入同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)17.3%。在中(zhong)國，脈(mo)動銷(xiao)售收入重回正增長(chang)(chang)，市場份(fen)額(e)也保持穩定。
其實，2015年脈動(dong)的(de)市場(chang)規模曾近(jin)百億元，但2016年，受(shou)到市場(chang)轉(zhuan)型(xing)和(he)庫存調整的(de)影(ying)響，脈動(dong)在中(zhong)國(guo)全年業績有所下降。2018年，達(da)能(neng)飲(yin)用(yong)水和(he)飲(yin)料業務(wu)均表現不佳。2020年，達(da)能(neng)將旗下的(de)益(yi)力飲(yin)用(yong)水業務(wu)出(chu)售(shou)，將資源聚(ju)焦在脈動(dong)和(he)依云等主力品(pin)牌。
同年(nian)4月，脈(mo)動(dong)(dong)正式宣布品牌(pai)(pai)全方位升級，涉(she)及品牌(pai)(pai)定位、包(bao)裝設(she)計、產品配方、口(kou)味(wei)組合(he)等諸多方面，目標為新(xin)生(sheng)代年(nian)輕人市場。在(zai)口(kou)味(wei)上，新(xin)脈(mo)動(dong)(dong)推出了(le)全新(xin)的雪柚橘子味(wei)產品。在(zai)營銷活動(dong)(dong)層面，為了(le)推廣新(xin)品和讓利終(zhong)端商(shang)，脈(mo)動(dong)(dong)開(kai)設(she)了(le)“開(kai)蓋贏紅包(bao)”和“開(kai)箱掃碼”活動(dong)(dong)，進一步實現渠道下沉。
所以(yi)，才(cai)有了2021年脈(mo)動在中國市場恢復增(zeng)長的成(cheng)績。
不過，在中(zhong)(zhong)國(guo)市場恢(hui)復增長(chang)的(de)過程中(zhong)(zhong)，脈(mo)動險些入坑。2020年，脈(mo)動簽約頂流明星吳(wu)某(mou)作為代言(yan)人。2021年吳(wu)某(mou)因涉(she)嫌多項罪(zui)名被抓。幸(xing)運的(de)是，脈(mo)動與其合(he)同(tong)恰好到期(qi)。
不(bu)過，作為維生素飲料(liao)，脈動雖然(ran)是(shi)第一(yi)品牌，但這個品類定位略顯尷尬，不(bu)像紅牛代表(biao)的能量(liang)飲料(liao)，快速補充能量(liang)，也不(bu)像寶(bao)礦力水特等飲料(liao)快速補水和電解(jie)質。脈動如果想(xiang)要進一(yi)步突破消費(fei)者的品牌認(ren)知，可能還需(xu)要強化一(yi)些更(geng)鮮明的功能。
健力寶：亞洲飛人也帶不動
在2021東京(jing)奧運(yun)會(hui)上，中(zhong)國田徑(jing)運(yun)動員蘇炳添以自(zi)己的努力和堅持創下中(zhong)國田徑(jing)男子(zi)100米的最佳記錄并帶領中(zhong)國隊取(qu)得男子(zi)4×100米的銅牌。
隨后(hou)，健(jian)力寶(bao)在奧(ao)運會結束后(hou)不久(jiu)就邀請了亞洲飛人(ren)蘇炳添作(zuo)為其品牌(pai)代言人(ren)，意欲借勢重回巔峰。
不過，在(zai)今年的(de)田徑世錦賽(sai)上，蘇(su)(su)炳(bing)添驚險跑(pao)進半(ban)決(jue)賽(sai)，但未能(neng)進入(ru)決(jue)賽(sai)。對此，蘇(su)(su)炳(bing)添表示：“對不起(qi)大家(jia)，我會(hui)繼續努力。”
曾經輝煌一時的健力寶(bao)，何(he)況不(bu)是如此。
1984年，健力(li)寶(bao)(bao)誕生后(hou)，憑借(jie)與中(zhong)(zhong)國(guo)隊(dui)在奧運會上一(yi)同(tong)亮(liang)相，健力(li)寶(bao)(bao)被譽(yu)為(wei)(wei)“中(zhong)(zhong)國(guo)魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中(zhong)(zhong)國(guo)飲料領域獨占鰲頭。進入(ru)21世紀，國(guo)內(nei)外各種產品進入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)，新(xin)品不(bu)斷(duan)推出(chu)，健力(li)寶(bao)(bao)旗(qi)下(xia)產品結(jie)構出(chu)現老化，2013-2015年，健力(li)寶(bao)(bao)總營收逐年下(xia)滑，分(fen)別約為(wei)(wei)19.33億元、17.85億元和16.82億元。
不過，近(jin)年來，健(jian)力寶積(ji)極求變求新求關注，主動與(yu)故(gu)宮、人民(min)日(ri)報(bao)新媒(mei)體等展開跨界(jie)合(he)作(zuo)，推出故(gu)宮X健(jian)力寶系(xi)列聯名款。不僅在罐身設計上大膽創(chuang)新，也把(ba)傳(chuan)統文(wen)化、民(min)族故(gu)事(shi)元素(su)融入(ru)其中，傳(chuan)達(da)出深(shen)厚的文(wen)化涵養與(yu)國潮審美(mei)，受到年輕人喜愛。
2021年，健力寶還(huan)出現在(zai)天安門百年慶(qing)典(dian)大會現場，成為參會人員觀禮包中的運動飲料。健力寶再(zai)次進入(ru)大眾視野。
健(jian)力寶(bao)希(xi)望(wang)加深(shen)在(zai)年(nian)(nian)輕人群中的(de)認知，更希(xi)望(wang)實現(xian)IPO。1997年(nian)(nian)健(jian)力寶(bao)曾謀(mou)求在(zai)香港聯合交易(yi)所上(shang)市(shi)(shi)，但未能(neng)如愿(yuan)。2018年(nian)(nian)，北(bei)京淳信資本進入一年(nian)(nian)半后，健(jian)力寶(bao)重啟(qi)了上(shang)市(shi)(shi)的(de)工作準備。不過(guo)四年(nian)(nian)過(guo)去了，健(jian)力寶(bao)上(shang)市(shi)(shi)的(de)進程仍未能(neng)開始。
國潮(chao)的(de)(de)興(xing)起(qi)，可(ke)能給健力寶帶(dai)來了短(duan)暫的(de)(de)歡愉，但國潮(chao)背后體現(xian)的(de)(de)是消(xiao)費者對(dui)品(pin)牌更高(gao)的(de)(de)要求，國潮(chao)不是簡單的(de)(de)復刻，更應該(gai)真(zhen)誠對(dui)待消(xiao)費者需求。真(zhen)誠體現(xian)在價格、產品(pin)、渠(qu)道、品(pin)牌上的(de)(de)堅持和(he)統一，而不是為了多元而多變。
結語
除了(le)上(shang)述品(pin)牌(pai)外，在中國運動飲(yin)料(liao)市場活躍(yue)的(de)品(pin)牌(pai)還有可口可樂旗(qi)(qi)下(xia)的(de)爆銳、bodyarmor，怡寶(bao)旗(qi)(qi)下(xia)的(de)魔力、農夫山泉旗(qi)(qi)下(xia)尖(jian)叫等。而在更細(xi)分的(de)電解質(zhi)飲(yin)料(liao)領域，更是品(pin)牌(pai)云(yun)集(ji)，新希望集(ji)團(tuan)旗(qi)(qi)下(xia)旗(qi)(qi)下(xia)三勒漿藥業(ye)(ye)也(ye)依托專業(ye)(ye)優(you)勢推(tui)出霸夫電解質(zhi)水。甚至李(li)子園(yuan)、盼盼等品(pin)牌(pai)也(ye)聲稱要進軍(jun)電解質(zhi)飲(yin)料(liao)。
而(er)(er)根(gen)據艾媒咨(zi)詢(xun)的(de)數據顯示，2024年中國運動飲(yin)料市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模預計達到215.82億元(yuan)。這個僅有200億元(yuan)的(de)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模，如今涌(yong)入如此(ci)之多(duo)的(de)品牌扎堆，實在是過(guo)(guo)于擁擠。市(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)已經趨(qu)于白(bai)熱(re)化(hua)。不過(guo)(guo)，目前(qian)看來，大多(duo)數企業的(de)競(jing)爭(zheng)舉措還是營銷(xiao)噱頭居多(duo)，而(er)(er)市(shi)場(chang)(chang)最終可能(neng)只會留下功能(neng)專業且具有產品力的(de)品牌。
