上一個夏天，新(xin)中式點心品牌(pai)火出(chu)圈。
據(ju)統計的融資(zi)數據(ju)顯示，2021年中式點心(xin)品(pin)牌融資(zi)數量超(chao)過14起。
其中最為令人關注(zhu)的(de)兩起融資(zi)(zi)事件都(dou)發生在去年(nian)夏天。2021年(nian)7月(yue)，剛成立一年(nian)的(de)國(guo)潮點(dian)心品(pin)牌(pai)(pai)墨茉(mo)點(dian)心局完(wan)成第四(si)輪(lun)數億(yi)元(yuan)人民幣(bi)的(de)融資(zi)(zi)，估值達到10億(yi)元(yuan)人民幣(bi)。與此同時，同在長沙(sha)的(de)國(guo)潮點(dian)心品(pin)牌(pai)(pai)虎(hu)頭局也宣布(bu)完(wan)成了5000萬美(mei)元(yuan)的(de)A輪(lun)融資(zi)(zi)。融資(zi)(zi)過后，墨茉(mo)點(dian)心局、虎(hu)頭局開始正式為走(zou)出(chu)長沙(sha)向(xiang)全國(guo)拓店做準(zhun)備。
在當時(shi)，業(ye)內盛傳兩個品(pin)牌的單店估值(zhi)均達到1億元，這讓消費同行艷羨(xian)不(bu)已的同時(shi)，也令人(ren)不(bu)解點心(xin)店為何如此吃香？
相較而言(yan)，同時(shi)期的另一個點心品牌瀘溪(xi)(xi)河相比低調許多，瀘溪(xi)(xi)河一直都并未正式(shi)向外界透露相關的融資(zi)消(xiao)息(xi)，不(bu)過憑借在江蘇(su)多年(nian)穩(wen)扎(zha)穩(wen)打的經驗，在2021年(nian)已(yi)經走到(dao)浙(zhe)江、上(shang)海(hai)、北(bei)京等多個城(cheng)市，店鋪超過了170多家。
除了上(shang)述品(pin)牌，還有詹記、青桔和木魚、江南(nan)宮(gong)廷糕點、東更道點心(xin)行、山(shan)河餅局、點金獅等多個點心(xin)品(pin)牌，都推出了諸如麻薯、核桃酥(su)、盤撻等新式(shi)的中(zhong)式(shi)點心(xin)，也(ye)引起眾多網友(you)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)種草打卡。
不過，當時間撥回(hui)到今(jin)年夏天，點心賽道卻似乎突(tu)然熱度不再。
據近日發(fa)布《2022H1新(xin)消費(fei)產業投融(rong)(rong)資(zi)(zi)趨勢報告》顯示，2022年上半年，消費(fei)賽(sai)道共(gong)計發(fa)生了(le)333起(qi)融(rong)(rong)資(zi)(zi)事件，但(dan)其中竟無一個(ge)新(xin)中式點心品(pin)牌有融(rong)(rong)資(zi)(zi)消息傳(chuan)出。
近期(qi)調(diao)研走(zou)訪在(zai)北京的多(duo)家點心店(dian)時也發現，相比去年，如今(jin)排(pai)隊人數大幅度減少(shao)，有的門店(dian)甚至(zhi)根本不需(xu)要排(pai)隊。
拓店速度減緩
北京是(shi)墨(mo)茉(mo)點心局(ju)進駐的(de)第(di)三個(ge)城(cheng)市(shi)，也是(shi)其入(ru)駐的(de)第(di)一個(ge)超(chao)一線城(cheng)市(shi)。駝鹿新消費(fei)曾在時前去(qu)探店，當(dang)天(tian)(tian)排(pai)(pai)隊(dui)(dui)盛況空(kong)前，據粗略統計，當(dang)天(tian)(tian)排(pai)(pai)隊(dui)(dui)人數(shu)多達百余人，而現場工作人員(yuan)在當(dang)天(tian)(tian)中午舉(ju)牌提示，從隊(dui)(dui)伍末(mo)尾排(pai)(pai)隊(dui)(dui)的(de)話，可能需(xu)要等候長達7.5個(ge)小時。
不(bu)過，這樣的盛況如今已不(bu)多見。合生(sheng)匯是北京朝陽人(ren)氣最旺(wang)的商場之一，墨茉點心(xin)局于今年初(chu)在此(ci)(ci)開出一家(jia)新(xin)(xin)店，位于新(xin)(xin)消費(fei)品牌最為扎堆(dui)的B1層。最近兩個月，家(jia)住附近的小雪曾先(xian)后5次(ci)(ci)去(qu)合生(sheng)匯商場，并路過墨茉點心(xin)局，她發現(xian)現(xian)在點心(xin)店門(men)前的顧客并不(bu)多，同一時間顧客常常不(bu)超過5人(ren)排(pai)隊(dui)購買。此(ci)(ci)外，她也(ye)買過兩次(ci)(ci)，大部分產品都有現(xian)貨供應，沒有限(xian)購，也(ye)不(bu)需要等待。
不僅(jin)如此，在合(he)生匯附近不到一(yi)公里的瀘(lu)(lu)溪河和詹(zhan)記，最近也不再有長(chang)長(chang)的隊(dui)(dui)伍。瀘(lu)(lu)溪河的門店位于家(jia)樂(le)福商(shang)場樓下的底商(shang)，主要靠檔口售賣糕點。可能(neng)是由于疫情，也可能(neng)是因為夏天天氣(qi)比較熱，顧客(ke)難以忍受露(lu)天排隊(dui)(dui)，反(fan)正現在的客(ke)流與(yu)幾個(ge)月前相比明顯少了。
點心的生意不(bu)(bu)(bu)再好做(zuo)，在今年(nian)年(nian)初苗(miao)頭。當(dang)時(shi)就有(you)多(duo)家媒體曾(ceng)報道過，墨(mo)茉點心局的月(yue)(yue)銷(xiao)售額在不(bu)(bu)(bu)斷下滑，單店(dian)銷(xiao)售額從剛開業時(shi)的最高(gao)峰值約100萬(wan)/月(yue)(yue)已(yi)經下滑至約30多(duo)萬(wan)/月(yue)(yue)。另外，墨(mo)茉點心局在年(nian)初還被(bei)曝出(chu)大規模裁(cai)(cai)員的消息，雖然創始(shi)人(ren)后(hou)來回(hui)應(ying)裁(cai)(cai)員消息不(bu)(bu)(bu)屬實，只(zhi)是正(zheng)常的部門調(diao)整，但(dan)今年(nian)墨(mo)茉點心局的開店(dian)節奏卻逐(zhu)漸(jian)慢了下來。
據窄(zhai)門(men)餐眼數據顯示，墨(mo)茉點心局現有門(men)店(dian)(dian)67家(jia)(jia)(jia)。從開(kai)店(dian)(dian)情(qing)況(kuang)上(shang)看(kan)，開(kai)店(dian)(dian)主(zhu)要集中在2021年(nian)4月(yue)(yue)至(zhi)春節前，平均每月(yue)(yue)開(kai)店(dian)(dian)8家(jia)(jia)(jia)。2022年(nian)2月(yue)(yue)起，開(kai)店(dian)(dian)數大幅下降(jiang)，2月(yue)(yue)至(zhi)今僅累計開(kai)了7家(jia)(jia)(jia)新店(dian)(dian)。
虎頭(tou)局(ju)也(ye)一樣。窄門(men)餐眼數據顯示，虎頭(tou)局(ju)現(xian)有門(men)店(dian)62家(jia)，近三個月，虎頭(tou)局(ju)新開門(men)店(dian)分別為14家(jia)、4家(jia)、4家(jia)。與此同時(shi)，虎頭(tou)局(ju)正在位于北五環外的(de)(de)華(hua)貿天地裝修(xiu)一家(jia)新的(de)(de)門(men)店(dian)，但進(jin)展比(bi)較緩(huan)慢，從貼(tie)上裝修(xiu)海報(bao)至今有幾個月的(de)(de)時(shi)間，依然沒有開業(ye)的(de)(de)跡象。
疫情很可能是影響上(shang)述新(xin)中(zhong)式點心品牌拓店速度(du)變慢的重要原因，但資本熱潮的消退也是不可忽視的一個(ge)因素(su)。
陷入網紅魔咒？
烘焙(bei)行業從不缺“網紅”，但大多曇花一現。
2013年，徹思(si)叔叔憑芝(zhi)(zhi)士蛋(dan)糕火(huo)遍全國，一(yi)年多時間，在全國40多個城市都(dou)開出(chu)一(yi)百多家門店，許多人(ren)為了等一(yi)塊(kuai)芝(zhi)(zhi)士蛋(dan)糕，排(pai)隊(dui)數(shu)小(xiao)時。除了徹思(si)叔叔，還(huan)有瑞可爺爺，也都(dou)是(shi)當時風(feng)靡的網(wang)紅品牌，但是(shi)現(xian)在已經(jing)無人(ren)問津。
上海(hai)知名糕點品牌(pai)宜芝多近年來(lai)也陷入關店潮，其創始人近期在接受(shou)媒體(ti)采訪時(shi)承認目前(qian)拖欠員工800多萬元的(de)工資，以及(ji)供(gong)應商的(de)貨款，導致如今的(de)閉店危機。但他正在努力尋(xun)求(qiu)方法(fa)復工復產。
一小塊千層蛋糕100多元，一向(xiang)號稱“蛋糕中(zhong)的愛(ai)馬仕”Lady M也難逃關店(dian)潮(chao)，去(qu)年，Lady M在(zai)北京首店(dian)朝陽(yang)大悅城門店(dian)、三里屯太古里門店(dian)相(xiang)繼關閉，上(shang)海也有多家Lady M撤店(dian)。
“烘焙(bei)界太(tai)容易(yi)出網(wang)紅(hong)了，一款新品出來(lai)，就會被炒成(cheng)網(wang)紅(hong)，一段時間(jian)的沉寂后(hou)，就又會有一批(pi)新的店鋪出來(lai)：“融(rong)資拓(tuo)店、線(xian)下(xia)排隊潮(chao)、打(da)架山寨店，這幾乎成(cheng)了烘焙(bei)行業這些(xie)網(wang)紅(hong)品牌每三五年(nian)都會經歷的幾件事。”一位業內人士(shi)表示。
提到山(shan)(shan)寨店，不得不提下同(tong)樣也是網(wang)紅品牌出(chu)身的(de)(de)“鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)”，在鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)成(cheng)為初代(dai)網(wang)紅糕(gao)點品牌后(hou)，一(yi)系列山(shan)(shan)寨店如雨后(hou)春筍般冒出(chu)，最多(duo)時山(shan)(shan)寨店的(de)(de)數量是“鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)”門店近百倍，2017年(nian)底，鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)直(zhi)營門店在全(quan)國僅26家，而山(shan)(shan)寨“鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)”已超(chao)2000多(duo)家。多(duo)年(nian)打(da)假下來，效(xiao)果顯著，鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)山(shan)(shan)寨店也越(yue)來越(yue)少，不過鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)也不再享受(shou)從(cong)前的(de)(de)“網(wang)紅效(xiao)應”帶來的(de)(de)排隊(dui)潮(chao)，爆款“肉松小(xiao)貝”也成(cheng)了眾(zhong)多(duo)糕(gao)點店的(de)(de)大眾(zhong)款。截(jie)至(zhi)2021年(nian)末，鮑(bao)(bao)(bao)(bao)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)直(zhi)營門店數量剛突破100家。
和鮑師(shi)傅遭(zao)遇相似(si)，近兩年墨茉點(dian)心局和虎頭局的山寨店也(ye)(ye)(ye)越來(lai)越多(duo)。主要從品(pin)牌命名、裝修設計風(feng)格等抄襲為(wei)主。“國(guo)潮”一詞(ci)也(ye)(ye)(ye)是伴隨(sui)著新(xin)消費(fei)火(huo)起(qi)來(lai)的，不少(shao)山寨店越來(lai)越精明，并沒(mei)(mei)有原樣摘(zhai)抄品(pin)牌名，更多(duo)以類似(si)比如(ru)某某點(dian)心局命名，裝修風(feng)格也(ye)(ye)(ye)沒(mei)(mei)有照(zhao)搬，而(er)更多(duo)仿(fang)照(zhao)學習為(wei)主。
像瀘溪河、墨茉點心局等(deng)品(pin)牌(pai)目前均以直營門店(dian)為主，而直營門店(dian)的人員管理、成本控制等(deng)均限制了(le)大規模拓店(dian)的速(su)度。在有限的網紅期如(ru)何快速(su)拓店(dian)、提升單店(dian)銷售額(e)也成為擺在這些新中式點心品(pin)牌(pai)前的難題。
老字號仍能戰？
值得一(yi)提的是，去年資本在(zai)熱(re)捧新中式點心品(pin)牌的同時，也沒有(you)遺忘了老字(zi)號糕(gao)點品(pin)牌。2021年10月，祥(xiang)禾餑餑鋪就(jiu)曾宣布完成過億元的天使輪融資。
事實(shi)上，雖然像墨(mo)茉點(dian)心局、虎(hu)頭局這樣的新中式(shi)品牌(pai)(pai)近幾年才出現，但糕點(dian)其實(shi)一個傳統的市場。國內有(you)不少百年老字號(hao)的糕點(dian)品牌(pai)(pai)，比如北京稻香村(cun)，以及天津的祥禾餑餑鋪等等，足見糕點(dian)行業是可(ke)以發展出幾十年甚至百年的品牌(pai)(pai)的。
此前，元(yuan)禾原點合(he)伙人米(mi)菲(fei)就表示，看(kan)好傳統中式點心(xin)品(pin)牌(pai)連鎖化(hua)機會，米(mi)菲(fei)尤其看(kan)好一(yi)些具(ju)(ju)有品(pin)牌(pai)基礎的(de)區域性老字號從這個賽道當中脫穎而出。”餐飲食品(pin)賽道里(li)，用(yong)(yong)戶(hu)對口味的(de)容(rong)錯率(lv)相(xiang)對較低，一(yi)般來說，具(ju)(ju)有悠久歷史的(de)區域品(pin)牌(pai)，其實已經(jing)通過時間和眾多(duo)用(yong)(yong)戶(hu)，驗證了產(chan)品(pin)口感(gan)的(de)穩定性和可(ke)(ke)持續(xu)性。而在供應鏈、物流和管理進(jin)一(yi)步升級(ji)以后，也(ye)就有更(geng)大的(de)可(ke)(ke)能升級(ji)成為全國性品(pin)牌(pai)。”
《2021年(nian)烘(hong)焙行(xing)(xing)業發展趨(qu)勢報告》顯示，2020年(nian)，中國(guo)烘(hong)焙行(xing)(xing)業市場(chang)規模為2358億元，并(bing)預計未來(lai)5年(nian)也(ye)將維持在(zai)7%左右(you)的增長速度。由此可見(jian)，點心烘(hong)焙行(xing)(xing)業市場(chang)前(qian)景仍較大。
不過，消費(fei)者對新中式點心(xin)的(de)消費(fei)習慣(guan)，可(ke)能并不是一朝一夕(xi)就能養成的(de)，新生代網紅點心(xin)品(pin)牌要想在一眾老字號糕點品(pin)牌中搶奪市場，仍(reng)有很長的(de)路(lu)要走。
