導讀
壹 ||今年在朋友圈刷屏的線上演唱會，從羅大佑到孫燕姿，加上已經去世的張國榮、黃家駒，再到最近露面的周華健、張靚穎，全都是老歌手。
貳 ||中年人狂歡的另一面，是互聯網平臺用懷舊流量再次掀起新話題，激活老流量。
叁 || 懷舊情懷這門生意能否持久，目前還不好說。今年這一波懷舊風潮，除直接收益外，平臺還獲得了品牌價值和資本價值，可以在資本市場上講新故事了，這對于他們也是很重要的事。
7月10日晚上，又一場線上現場會刷(shua)屏，唱歌的(de)(de)人是周(zhou)華健(jian)、老狼、張靚(jing)穎。從王心凌翻紅到周(zhou)杰倫刷(shua)屏，毫不意外，今年想引起出圈討(tao)論，還得依靠(kao)上世(shi)紀末或(huo)本世(shi)紀初走紅的(de)(de)，40歲(sui)以上中老年藝人。
互聯(lian)網平臺看到了(le)這(zhe)種(zhong)懷舊趨(qu)勢，請來(lai)的懷舊藝人(ren)(ren)越來(lai)越多。抖音請來(lai)孫(sun)燕姿(zi)、Beyond，騰訊視頻號邀來(lai)羅(luo)大佑、周杰倫。快手不甘示弱，成龍(long)大哥已(yi)經亮出直播(bo)首(shou)秀。這(zhe)種(zhong)激烈競(jing)爭(zheng)讓70后、80后們感到欣喜，“資本終于不再只討好年輕人(ren)(ren)了(le)。”
對于抖音、快(kuai)手、視頻(pin)號而言，與這些曾經火爆全國(guo)，至今仍有影響力(li)的明(ming)星(xing)合作，也是一門(men)快(kuai)速吸引注意力(li)、快(kuai)速出(chu)圈，且能獲得(de)商(shang)業回報的好生意。
討好中老年人
42歲(sui)的阿彪重新(xin)下載了抖音(yin)，只(zhi)為了在7月3日聽一(yi)場完整的Beyond演唱會。
“那(nei)是哥的(de)(de)青春啊！”人到中年的(de)(de)阿彪已經很少(shao)會(hui)心潮(chao)起(qi)伏，但聽到Beyond歌聲響起(qi)時，他仍會(hui)激(ji)動，他會(hui)想(xiang)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)(de)年輕歲(sui)月，會(hui)懷(huai)念(nian)在KTV唱Beyond歌曲時獲(huo)得滿(man)分的(de)(de)戰(zhan)績，“可能只有(you)我們這些四十多(duo)歲(sui)的(de)(de)人才有(you)感覺吧。”
5月27日，羅大佑線上演唱會當晚，朋友圈更是(shi)一片中老年人歡天(tian)喜地(di)的(de)盛況。從(cong)30歲到60歲，各個(ge)年齡(ling)段都有(you)人在(zai)刷羅大佑直播，一些平(ping)時很少發聲的(de)男性企(qi)業家，也忍不住轉了一條直播鏈接。
“互(hu)聯網終于(yu)開(kai)始討好我們這群(qun)中老(lao)年人(ren)了。”阿彪對記者說。
2022年(nian)一個有趣(qu)的(de)(de)(de)現象(xiang)是(shi)(shi)，互聯網網民開(kai)(kai)始(shi)集(ji)體懷舊。今(jin)(jin)年(nian)最(zui)(zui)熱的(de)(de)(de)電視劇(ju)，是(shi)(shi)11年(nian)前的(de)(de)(de)《甄(zhen)嬛傳》，以(yi)及4年(nian)前的(de)(de)(de)《知否(fou)知否(fou)應(ying)是(shi)(shi)綠(lv)肥紅瘦(shou)》，網友戲(xi)稱(cheng)把這兩部劇(ju)考古(gu)考出“包漿”了(le)。難得有一部引起(qi)關注的(de)(de)(de)新(xin)劇(ju)《夢華(hua)錄》，話題中心是(shi)(shi)19年(nian)前走(zou)紅的(de)(de)(de)劉亦菲。今(jin)(jin)年(nian)最(zui)(zui)熱的(de)(de)(de)綜藝《歡迎來到蘑菇屋》經費緊缺卻意外走(zou)紅破(po)圈，嘉賓是(shi)(shi)2007年(nian)《快樂男聲》13強。就連《乘風(feng)破(po)浪的(de)(de)(de)姐(jie)姐(jie)3》走(zou)紅的(de)(de)(de)王(wang)心凌，也是(shi)(shi)因(yin)為保持了(le)十幾(ji)年(nian)前的(de)(de)(de)模(mo)樣，符合70后(hou)、80后(hou)最(zui)(zui)開(kai)(kai)始(shi)的(de)(de)(de)青春記憶。
90后、00后追新(xin)歌，追的(de)是火了20多年的(de)周杰倫(lun)，就連周杰倫(lun)自己(ji)也懷舊，7月6日發的(de)新(xin)歌每一(yi)秒旋律都(dou)謎之熟悉，仿佛是自己(ji)的(de)舊歌大(da)整合。今年在朋友(you)圈刷屏的(de)線上演唱會更不用(yong)說，從(cong)羅大(da)佑到(dao)孫燕姿(zi)，加上已經去(qu)世的(de)張國榮(rong)、黃(huang)家駒，再到(dao)最近(jin)露面的(de)周華健、張靚穎，全都(dou)是老歌手。
與今年(nian)懷舊藝(yi)人(ren)演(yan)(yan)唱會爆(bao)火形成鮮明對比的是(shi)，自(zi)2020年(nian)起，騰訊(xun)音樂、網易云音樂等平(ping)臺累計舉(ju)辦(ban)了上(shang)百場風格各異的線(xian)上(shang)演(yan)(yan)唱會，平(ping)均每兩周便會有一場大(da)規模的演(yan)(yan)出，知名藝(yi)人(ren)不(bu)乏張杰、TFBOYS、蘇打綠、鄧紫棋(qi)等，但線(xian)上(shang)演(yan)(yan)唱會真正(zheng)出圈，還是(shi)得靠中老藝(yi)人(ren)。
收割情懷流量
中年(nian)人狂歡的另一面，是互(hu)聯網平(ping)臺用懷(huai)舊流量(liang)(liang)再次(ci)掀起(qi)新話題(ti)，激活(huo)老(lao)流量(liang)(liang)。
懷舊情懷帶(dai)來的(de)流(liu)量已經(jing)毋(wu)庸置疑，一(yi)波又(you)一(yi)波破紀(ji)錄的(de)數(shu)字可(ke)以證明一(yi)切(qie)。崔(cui)健首場視(shi)(shi)頻(pin)號線上演唱會吸引4600萬人(ren)觀看(kan)(kan)，看(kan)(kan)過羅大佑的(de)人(ren)數(shu)超過4000萬。最終打破視(shi)(shi)頻(pin)號記錄的(de)是周杰倫(lun)，他兩場線上演唱會總(zong)觀看(kan)(kan)量近1億人(ren)。
抖(dou)音的數據更加(jia)夸張(zhang)，Beyond演唱會重映在(zai)抖(dou)音共計1.4億人次觀看，2.4億人次在(zai)抖(dou)音看過孫燕(yan)姿。
6月(yue)25日(ri)成龍在快手上的直播首秀，也交(jiao)出了億(yi)級的成績(ji)單。整場直播累計超2.2億(yi)人(ren)次觀看，總觀看人(ren)數超1.3億(yi)、互動(dong)超3.2億(yi)。
艾媒(mei)咨詢CEO張毅對(dui)于這樣的(de)(de)數據(ju)并不(bu)意(yi)外，“70后(hou)、80后(hou)有效網(wang)民用戶有3.5億左右，在整體網(wang)民中(zhong)是中(zhong)堅力量”。之前，這些中(zhong)年(nian)人(ren)(ren)不(bu)主動對(dui)外發聲，也很少參與年(nian)輕人(ren)(ren)熱衷的(de)(de)網(wang)絡話(hua)題，當(dang)他們(men)當(dang)年(nian)喜歡的(de)(de)明(ming)星再次頻繁出現時，掀起(qi)了當(dang)年(nian)對(dui)于青春的(de)(de)美好(hao)記憶，自(zi)然而然形(xing)成了一股懷舊風潮。
2022年，第一批90后32歲了(le)，開始邁入(ru)傳統意義上(shang)的(de)“中(zhong)年”生涯，當中(zhong)國互聯網最大人口基數的(de)80后和(he)90后集體邁入(ru)中(zhong)年后，成(cheng)為了(le)受關注的(de)流(liu)量池。
“最近這幾(ji)次懷舊風，讓70后、80后為之(zhi)一振，甚至部分(fen)60后也開始活(huo)躍(yue)了，所以懷舊對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的激活(huo)很有幫助(zhu)。”張毅(yi)告(gao)訴記者，當前95后、00后仍然是互聯網平臺(tai)活(huo)躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，各平臺(tai)基(ji)本上該有的都有，活(huo)躍(yue)度沒有下降(jiang)。但70后、80后需(xu)要(yao)(yao)重(zhong)新(xin)激活(huo)。尤其在互聯網用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)流量(liang)(liang)見頂(ding)的大前提(ti)下，各大平臺(tai)增量(liang)(liang)乏力，他們需(xu)要(yao)(yao)激活(huo)存量(liang)(liang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，因此對(dui)于中(zhong)年用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)更加關注。
這股(gu)懷舊風潮(chao)還在繼(ji)續，一張網上(shang)流(liu)傳(chuan)出(chu)的招商清單顯示，視(shi)頻號或還將舉辦多場線上(shang)演唱會，羅列出(chu)的明星有劉若英、陳奕(yi)迅、伍佰等。
今(jin)年懷(huai)舊(jiu)風興起(qi)，對(dui)于互聯(lian)網(wang)平(ping)臺而言(yan)，“本質上(shang)還是花錢買流(liu)量(liang)”。資(zi)深音(yin)樂行業從業者、就(jiu)匠(jiang)音(yin)樂創始(shi)人(ren)張昭(zhao)軼(yi)告訴(su)記(ji)者，之(zhi)前音(yin)樂平(ping)臺也(ye)請過陳奕迅、林(lin)俊杰、劉若英、鄧紫棋等知名藝人(ren)辦線(xian)上(shang)演唱會，但都沒有(you)這(zhe)么(me)聲量(liang)巨大。今(jin)年線(xian)上(shang)演唱會藝人(ren)陣容并不(bu)算是最高級，但就(jiu)是很出圈。對(dui)比(bi)(bi)前幾年，今(jin)年新冠肺(fei)炎疫情(qing)之(zhi)下藝人(ren)收入狀態不(bu)好，愿意放低價(jia)碼，不(bu)會要天價(jia)，平(ping)臺此時推(tui)出懷(huai)舊(jiu)風，性價(jia)比(bi)(bi)也(ye)比(bi)(bi)往年有(you)所提高。
背后生意經
在互(hu)聯網(wang)世界里(li)，流(liu)(liu)量就是(shi)錢。今年(nian)這一(yi)波面向70后、80后的懷舊(jiu)(jiu)潮掀(xian)起(qi)后，情(qing)懷流(liu)(liu)量的商(shang)(shang)業價值也正在凸顯。4月(yue)15日視頻號舉辦的崔健演唱會(hui)是(shi)懷舊(jiu)(jiu)演唱會(hui)風起(qi)的源頭。這場(chang)演唱會(hui)贊助(zhu)商(shang)(shang)是(shi)北汽極狐，有媒(mei)體報道稱，極狐方面透露，贊助(zhu)費是(shi)千萬(wan)元(yuan)級別。
崔健演唱會上(shang)，極狐憑借(jie)在演唱會海報、演出(chu)間隙、直播送(song)禮與(yu)演出(chu)舞臺下(xia)方的高頻露出(chu)，在4月15日的微信指數中，極狐的關注度(du)同比前一天增長了747.45%。
極狐汽(qi)車還(huan)對外透露了(le)崔健線上演唱(chang)會的商業化(hua)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率：累計收獲9000萬用(yong)戶(hu)觸(chu)達，完成近(jin)千萬量級的曝光度。高意向留資信(xin)息(xi)破千，轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率達到50%以上。
另(ling)一場(chang)羅大(da)佑演唱會也有贊助商，同樣是極狐。中年人“爺青回”帶來的(de)龐大(da)流(liu)量，成為互聯網平臺(tai)新的(de)盈利渠道。
周杰倫重(zhong)映演唱會由百(bai)事可樂獨(du)家冠名，直(zhi)播過程中，品牌(pai)店鋪(pu)鏈(lian)接(jie)時(shi)(shi)不時(shi)(shi)上線(xian)，售(shou)賣抱枕、手(shou)(shou)鏈(lian)、手(shou)(shou)辦(ban)等周杰倫相關周邊，其中最貴(gui)的暗夜守衛·周限定手(shou)(shou)辦(ban)（兩個(ge)不同(tong)版本(ben)分別售(shou)價529元與4999元），5月(yue)20日2個(ge)小時(shi)(shi)賣了2800份。
一位了解周杰倫(lun)演唱會主(zhu)辦情況的知情人(ren)士告訴記者，這(zhe)場(chang)演唱會感(gan)興趣的贊助商很多，追著(zhu)要冠名(ming)。
7月(yue)10日晚上騰訊(xun)音(yin)樂的(de)時光金曲大賞，請來了周華健、張靚(jing)穎、老狼，同(tong)樣有贊助商，北京(jing)現(xian)代獨家(jia)冠(guan)名(ming)。據(ju)記者了解(jie)，主打懷(huai)舊情懷(huai)的(de)線(xian)上演(yan)唱(chang)會，騰訊(xun)音(yin)樂近期還會繼續舉辦。
當然，也(ye)有(you)不直接賺錢的(de)(de)(de)線上演(yan)唱會(hui)，4月1日張國榮重映演(yan)唱會(hui)當時并(bing)沒有(you)贊助商，也(ye)沒有(you)賣貨，是全免費(fei)的(de)(de)(de)。Beyond重映演(yan)唱會(hui)也(ye)是免費(fei)的(de)(de)(de)。不過抖音和騰訊(xun)趁機推廣(guang)了他們的(de)(de)(de)云服務(wu)技(ji)術以(yi)及4K修(xiu)復功能。
盤(pan)古智(zhi)庫高級研究員江瀚認為(wei)，相比于現場(chang)直播的(de)(de)演(yan)唱會，重映演(yan)唱會耗費的(de)(de)只是技術成(cheng)(cheng)本(ben)，很多現場(chang)費用都可以節省(sheng)掉，成(cheng)(cheng)本(ben)相對可控，并(bing)且成(cheng)(cheng)本(ben)較低(di)。“對于音樂平臺來說是一(yi)個提升收入的(de)(de)手段(duan)。”
張昭(zhao)軼告訴記者，懷舊情懷這(zhe)門生意能(neng)否(fou)持久(jiu)，目前(qian)還不(bu)好說(shuo)。今年這(zhe)一波(bo)懷舊風潮，除直(zhi)接收(shou)益外，平臺(tai)還獲得(de)了品牌價(jia)值和資(zi)(zi)本(ben)價(jia)值，可以在資(zi)(zi)本(ben)市場上講新(xin)故事了，這(zhe)對于(yu)他(ta)們也是很(hen)重(zhong)要的事。
