2018年，網紅的風吹到了這個行業(ye)，鐘薛高等品牌相(xiang)繼出現；景區開始(shi)推出文創雪(xue)糕。今年，就連茅臺、恒順醋業(ye)等企業(ye)也開始(shi)跨(kua)界做冰淇淋(lin)、雪(xue)糕。
伊(yi)利(li)、蒙(meng)牛、和路(lu)雪、雀巢等(deng)(deng)大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭多年，原(yuan)本已形(xing)成相對穩(wen)定(ding)的(de)市場格(ge)局。近年來(lai)，鐘薛高等(deng)(deng)層出不窮的(de)網紅品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和跨界(jie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，讓(rang)冷(leng)飲江(jiang)湖風(feng)云(yun)突變。新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)借助社交種草和流(liu)量(liang)紅利(li)，靠(kao)“高價高質”等(deng)(deng)概(gai)念猛沖猛打，一(yi)(yi)方面會引起(qi)同行的(de)眼紅，另一(yi)(yi)方面也理應(ying)面對消費者更加挑(tiao)剔的(de)目光(guang)，這(zhe)個時候，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質就(jiu)成了重中(zhong)之重。
作(zuo)為一個(ge)(ge)平平無(wu)奇的日常消費品，這個(ge)(ge)夏天(tian)，雪糕竟然(ran)掀起一波(bo)又一波(bo)巨大的風浪。
先是“雪糕(gao)刺客”被(bei)(bei)吐槽(cao)(cao)，接著是網友開始自發(fa)“保護”低價的雪蓮。不久后，鐘薛高又(you)因31度室溫(wen)下一小時不化、火烤被(bei)(bei)燒焦(jiao)等(deng)被(bei)(bei)網友吐槽(cao)(cao)上(shang)熱(re)搜(sou)。
按照(zhao)蛋(dan)白質、脂肪含量，以及形態等的不(bu)同，我國的冷(leng)凍飲品(pin)主要(yao)包括雪糕、冰淇淋等。縱觀(guan)我國冷(leng)凍飲品(pin)行業，自上(shang)世紀90年代(dai)開始，就變得(de)越(yue)來越(yue)卷。在一輪輪競爭中，行業逐漸進入“巨頭時代(dai)”，而那些伴隨我們成長的地方企業，有的淪為代(dai)工廠，有的則直接倒(dao)下了。
2018年，網(wang)紅(hong)的風吹到了這個行業(ye)，鐘(zhong)薛(xue)高等品(pin)牌相繼出現；景區開(kai)始推出文創雪糕(gao)(gao)。今年，就(jiu)連茅臺、恒順醋業(ye)等企業(ye)也開(kai)始跨界做冰淇淋、雪糕(gao)(gao)。
它們給這(zhe)個傳統的行業帶來生機(ji)的同(tong)時，也讓這(zhe)個江湖變(bian)得越來越亂。
01、冷飲的樸素年代
提(ti)起我國冷凍飲(yin)品(pin)行業，上海(hai)益民食品(pin)廠生產的(de)“光(guang)明牌(pai)”冷飲(yin)是開山鼻祖般的(de)存在(zai)。1950年(nian)，益民食品(pin)一廠正式推出“光(guang)明”牌(pai)冷飲(yin)，成為我國冷飲(yin)市場的(de)第一個民族(zu)品(pin)牌(pai)。
益民食品廠的前身是美(mei)商創(chuang)辦的海(hai)寧洋行。這個廠生產(chan)的冰淇(qi)淋等產(chan)品曾有個頗為奔放(fang)的名字——“美(mei)女牌”。靠著(zhu)技術、資金優勢，“美(mei)女牌”一度占據我國冷飲市場70%的份額。
光明冷飲(yin)剛推出的(de)時(shi)候，為了打開知名度，益民食品(pin)廠不僅(jin)在報(bao)紙上(shang)打廣告(gao)，還帶著職工一起走(zou)上(shang)街(jie)頭(tou)開著大(da)卡(ka)車帶著大(da)喇叭一路在上(shang)海街(jie)頭(tou)宣傳“光明牌”，扭秧歌、唱大(da)戲，也是(shi)他們(men)用過的(de)宣傳手段(duan)。
靠著走薄利多銷、貼近大眾路線，光明牌成了當時我國冷飲市場占有率最高的品牌。
和“光(guang)明(ming)”冷(leng)飲一(yi)起成長起來(lai)的，還(huan)有一(yi)大批國營(ying)冷(leng)飲廠。當時，由于冷(leng)鏈、交通還(huan)不(bu)發達，雪糕區域性明(ming)顯，幾乎(hu)每個(ge)地方都有自(zi)己的品牌。
比(bi)如廣(guang)東的(de)五(wu)羊牌、北京的(de)北冰洋雙棒雪(xue)糕等。其中，比(bi)較特(te)別的(de)是(shi)(shi)(shi)甘肅的(de)504雪(xue)糕，它的(de)生產者不是(shi)(shi)(shi)冷飲廠，而是(shi)(shi)(shi)生產核燃料的(de)核工廠。
在以國(guo)營冷飲廠為主的年代(dai)，市(shi)場(chang)上(shang)的雪糕、冰淇淋、棒冰的品(pin)種不多(duo)，人(ren)們吃雪糕也主要是(shi)(shi)為了降溫解暑。無論是(shi)(shi)產(chan)品(pin)還(huan)是(shi)(shi)營銷，也都比(bi)較(jiao)樸(pu)素(su)。
不(bu)過，隨著和路雪等外資(zi)品牌的(de)(de)進(jin)入和市(shi)場經濟的(de)(de)發展，我國的(de)(de)雪糕、冰(bing)淇淋行(xing)業(ye)開(kai)始活泛起(qi)來，之后(hou)就變得越(yue)來越(yue)卷。
02、巨頭的勝利
1994年，上海和(he)北京街頭巷尾的(de)(de)便利店(dian)、小超(chao)市，突然都用上了印(yin)著“和(he)路雪(xue)”“Wall's”字樣的(de)(de)雪(xue)白(bai)冰(bing)柜(ju)，有的(de)(de)地方甚至(zhi)還(huan)有同(tong)款(kuan)大遮陽傘(san)。和(he)路雪(xue)，就這樣被(bei)中國的(de)(de)消費者漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)熟悉。
“冰柜戰略”成功幫和路雪打開了市場。1996年(nian)，進(jin)入(ru)中國市場僅兩年(nian)的(de)和路(lu)雪，市場份額就到(dao)了18%。
當時和路雪有多火呢？千味央廚的實控人、思念食品的創始人李偉，就是靠做和路雪的河南總經銷，在1996年賺到了人生第一個100萬。
和(he)路(lu)雪快(kuai)速(su)發展的(de)(de)時候，正是我國市(shi)場經濟逐(zhu)漸活躍，居(ju)民收入和(he)消費能力(li)快(kuai)速(su)提升之時。雪糕、冰淇淋行業也不再是國營冷飲廠的(de)(de)天下。河南的(de)(de)天冰、吉林的(de)(de)宏寶萊等一大批品牌(pai)開始(shi)展露頭(tou)角。
在內蒙古，伊利也開始發力雪糕市場。1996年，伊(yi)利集團冷(leng)凍食品公(gong)司(si)出(chu)現了產(chan)大于求的(de)狀況，時(shi)任(ren)冷(leng)凍食品公(gong)司(si)總經(jing)理的(de)牛根生，想(xiang)到(dao)外地(di)拓展市場(chang)。
牛根生的策略是用拳頭產品“伊利苦咖啡”帶動其他產品銷量，而冬天還能吃冰棍的東北，是他最看好的市場。為了打開市場，牛根生提出要投入200萬元廣告費，這在當時簡直不(bu)可思議，就連他的下屬也覺得，銷(xiao)售額能(neng)不(bu)能(neng)到200萬都(dou)是個(ge)未(wei)知數。
接下(xia)來，伊利不光在黑龍江省、哈爾濱(bin)市的電視臺打(da)廣告，還大搞促銷活動、拓(tuo)展渠道。那些(xie)不愿意(yi)賣(mai)伊利產(chan)品的，他們會免費給店里留下(xia)5根雪糕。
這一套動(dong)作下(xia)來，伊利苦咖(ka)啡(fei)自然(ran)就火了，一個月內連續提(ti)價3次，從0.65元(yuan)漲到(dao)0.85元(yuan)。
和路雪、伊利之外，雀巢也是我國雪糕、冰淇淋市場的“大玩家”。2000年前后至今，這三家企業之間以及整個行業競爭越來越激烈，一批地方小企業逐漸被淘汰出局。
價格、產品和渠道(dao)，是冷飲企業之間競(jing)爭的重點。
除了(le)做廣告，價格戰也是(shi)慣用手段。和路雪和雀(que)巢(chao)這樣的外資品牌(pai)走的是(shi)高端路線，從(cong)1998年開始，這兩家企業就比著“降價”，大打價格戰。
與此同時，腰包鼓起來的消費者對雪糕的需求也從原來單純的降溫解暑變成了休閑享受。這(zhe)就要(yao)求廠家必須多出新品(pin)，不管是口(kou)味還是顏色、形狀，都要(yao)豐富(fu)起來(lai)。
渠道(dao)的(de)爭奪更是一場刀(dao)光劍影(ying)的(de)“血戰”。
從大的范圍看，只(zhi)有大企業才有資(zi)金實力(li)在(zai)全國建廠或是直接兼(jian)(jian)并各地的小企業，把產(chan)品鋪(pu)到更(geng)廣的市場(chang)。當(dang)年和(he)路雪(xue)和(he)雀巢在(zai)我(wo)國兼(jian)(jian)并了不(bu)少冷飲品牌(pai)，比較著名的一個是雀巢兼(jian)(jian)并了在(zai)廣東地區很有影響力(li)的五羊，直接導(dao)致和(he)路雪(xue)怎么也沒(mei)辦法(fa)成為廣東市場(chang)的銷售老大。
具體到更小的渠道，經銷商、零售店也是各家爭奪的重點。伊利能在和路雪、雀巢(chao)兩大品牌圍(wei)攻下成為(wei)如今我(wo)國市場占有率第一(yi)(yi)的冰淇淋、雪糕品牌，一(yi)(yi)定程(cheng)度上靠(kao)的就是(shi)渠道優勢。
李亮是伊利雪糕的(de)經(jing)銷商，他介紹，伊利給經(jing)銷商的(de)優惠比其他品(pin)牌多，“做活動(dong)的(de)產(chan)品(pin)，經(jing)銷商拿貨20萬以(yi)上，返8萬，還有(you)贈品(pin)。”
不僅如此，和(he)(he)路(lu)雪(xue)的(de)(de)“冰(bing)柜策略”也被伊利“學”得(de)“青出于藍”了。據李亮說，他所在的(de)(de)城(cheng)市，零售店現在很少能看到和(he)(he)路(lu)雪(xue)的(de)(de)冰(bing)柜，基本都(dou)是伊利免費給商家使用的(de)(de)。
研發新品、拓展渠道，離開錢都寸步難行。2000年前后，和路雪每年都要花1億多元用于新品研發和推廣。進入中(zhong)國(guo)市(shi)場9年，和路雪虧損(sun)了(le)12億(yi)，簡(jian)直是虧損(sun)換市(shi)場的典型。
對于一些小企業(ye)來(lai)說(shuo)，賣(mai)低價雪糕(gao)賺的錢還不夠研發(fa)新品的，自然也(ye)就(jiu)慢(man)慢(man)被市場(chang)淘汰了。就(jiu)連益(yi)民一廠也(ye)撐不住，2009年以(yi)前(qian)，因為布局(ju)全國(guo)市場(chang)等原因，年均虧(kui)損5000萬元。
以上海地區為例，1994年上海有130多家冷飲生產企業到2012年只剩26家。激烈的市場競爭下，巨頭走到了最后。
據《中國冰淇淋(lin)/雪糕行(xing)業趨勢報(bao)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛(niu)、雀巢在線下冰淇淋(lin)市場(chang)份額分(fen)別達(da)到19％、15％、9％、8％，占據了行(xing)業前四的位置。
03、網紅品牌帶來了什么？
2018年(nian)，鐘薛高(gao)成(cheng)立。當年(nian)雙十(shi)一(yi)，鐘薛高(gao)一(yi)款66元的“厄瓜多(duo)爾粉鉆(zhan)”雪糕火出(chu)了圈，人送外號“雪糕界(jie)愛馬仕”。
鐘薛高刺激了整個行業。網紅品牌(pai)層出不窮(qiong)，文創雪糕如今(jin)已經成為許多景點的標(biao)配；茅(mao)臺、恒順醋(cu)業等(deng)品牌(pai)也開始跨界做雪糕、冰(bing)淇淋；一(yi)到夏天，很多品牌(pai)扎堆跟(gen)冷飲企業搞聯(lian)名(ming)。
平平無奇的(de)雪糕，搖身一變，成了網(wang)紅和(he)流量擔當。
伊利、和路雪等大品牌競爭多年，原本已形成相對穩定的市場格局。和路雪等(deng)外國品牌(pai)在(zai)(zai)高(gao)端(duan)市(shi)場占(zhan)優(you)勢、伊利蒙牛在(zai)(zai)大眾市(shi)場有優(you)勢；低端(duan)市(shi)場上則(ze)以那些活(huo)下來的地(di)方(fang)品牌(pai)為主(zhu)。
層(ceng)出(chu)不窮的(de)網紅品牌和跨界品牌，攪動著冷(leng)飲江湖，讓相對平靜的(de)湖面開始波濤洶涌(yong)。
在乳業專家宋亮看來，雪糕、冰淇淋行業進入門檻較低，加上近年來這個行業的高增長，以及行業本身較高的毛利率，是吸引網紅品牌和跨界品牌入局的主要原因。
根據中國綠(lv)色(se)食品協會的統計，2015年(nian)我國冰淇淋(lin)/雪糕行(xing)業的市場規模為839億元，2021年(nian)預計會增至1600億。
從伊利冷飲業務收入的(de)變(bian)化，大(da)概也能看出冷飲市場的(de)快速發展(zhan)。
從毛利率來看，伊利冷飲業務的毛利率基本維持在40%—50%之間，而伊利最核心的液體乳業務毛利率不過30%左右。經營(ying)一(yi)家(jia)雪(xue)糕生產工廠的張歡也告訴市(shi)界，生產廠家(jia)基本毛利(li)率一(yi)般在(zai)50%左右。
除了(le)看好(hao)行業前景(jing)，像茅臺、恒順醋(cu)業等大(da)品牌(pai)做(zuo)(zuo)雪糕，有不同目(mu)的(de)。“茅臺可(ke)能是(shi)(shi)為了(le)吸(xi)引(yin)年(nian)輕人(ren)，其他(ta)品牌(pai)可(ke)能是(shi)(shi)想用雪糕吸(xi)引(yin)流量(liang)做(zuo)(zuo)宣傳，或者(zhe)是(shi)(shi)試水(shui)快消渠道。”宋亮說道。
這些層出不窮的網紅品牌，給雪糕市場帶來了的首先是越發嚴重的內卷，不過鐘薛高等品牌的存在也讓它們順勢實現了高端化布局。
李亮(liang)做了七八年雪糕經銷商，品(pin)牌、產(chan)品(pin)越來越多沒影響他的銷量和收入，不(bu)過品(pin)牌方感受到的競爭壓力，也給他帶來了不(bu)少瑣事。
比(bi)如，伊利提供給零售店的(de)冰柜，如果(guo)出現了鐘薛高的(de)貨就必須也(ye)有(you)伊利的(de)高端產品，否則(ze)巡檢發現了就要罰經(jing)銷(xiao)商錢。這就倒(dao)逼(bi)著李亮這樣的(de)經(jing)銷(xiao)商，自己到零售店巡檢。
雖然競爭壓力大了(le)，但有了(le)鐘(zhong)薛高在高端(duan)市場的“榜樣”作(zuo)用，伊(yi)利和(he)蒙牛(niu)都紛紛推(tui)出了(le)高端(duan)和(he)超高端(duan)產品。
對張歡的(de)小工廠來說，文創雪(xue)糕和網(wang)紅(hong)雪(xue)糕很多都采(cai)用的(de)代工模式(shi)，這給他提供了機會(hui)。“這幾年我們的(de)訂(ding)單(dan)明顯變多了。”張歡說道。
比起對冰淇淋、雪糕行業的影響，鐘薛高等網紅高端品牌的出現，給消費者帶來的影響更大。其中，價格越來越高，是消費者感受到最明顯的變化。
雪糕經(jing)銷商戴(dai)勝認為，消費者買到的雪糕越(yue)來越(yue)貴，不(bu)(bu)是因為廠家不(bu)(bu)生(sheng)產便(bian)(bian)宜(yi)雪糕了，而是因為零售店不(bu)(bu)愿(yuan)意賣便(bian)(bian)宜(yi)雪糕了。
“低端雪糕和高端雪糕的利潤率其實差不多，渠道商賺20%，零售商賺30%，渠道商走量所以什么產品都要，零售商銷量相對固定，要追求利潤只能在單根上多賺錢。賣一根高端雪糕可能賺3塊錢，賣低端的連1塊都賺不了。”戴勝解釋道。
從生產端來看，張歡認為，雪糕越來越貴也是大趨勢。一方面(mian)，各種成本(ben)在漲；另(ling)一方面(mian)，消費者(zhe)對品質的要求也在上升，而且越(yue)是小工廠(chang)越(yue)沒法靠生(sheng)產(chan)低(di)端產(chan)品存活。“小工廠(chang)的生(sheng)產(chan)成本(ben)肯定比大工廠(chang)高，天然(ran)沒優勢(shi)，就算生(sheng)產(chan)出來也擠(ji)不進渠道。”
當高端(duan)產品(pin)占領了越來越多的生產工廠和渠(qu)道，低價雪糕自然就不常(chang)見了。
其實，雪糕變貴早已不是新鮮話題了。今年“雪糕刺客”和鐘薛高激起消費者不滿，也不全是因為價格。
2019年(nian)，鐘薛高曾(ceng)因(yin)(yin)為(wei)虛假宣(xuan)傳被市場監(jian)管(guan)部門處罰過兩(liang)次(ci)，一(yi)(yi)次(ci)是因(yin)(yin)為(wei)某款(kuan)宣(xuan)稱“不加一(yi)(yi)滴水(shui)”的產品，其(qi)實(shi)含(han)飲用水(shui)成分；一(yi)(yi)次(ci)是因(yin)(yin)為(wei)宣(xuan)傳的“特級紅提”其(qi)實(shi)是散裝/一(yi)(yi)級。
“價格只是一(yi)方面，更關鍵(jian)的是鐘薛高那(nei)么(me)(me)貴，把自己的原料宣傳(chuan)的那(nei)么(me)(me)好，但之前還是因為紅提(ti)等原料翻過車，讓我覺得有種被欺騙，被收智商稅的感覺。”消費者錢夢說道。
鐘(zhong)(zhong)薛高的(de)創始人林(lin)盛是(shi)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)出身(shen)，和(he)所有(you)的(de)新消費品牌(pai)一(yi)樣，鐘(zhong)(zhong)薛高也(ye)很(hen)擅長(chang)營(ying)銷(xiao)。對品牌(pai)來說，會(hui)營(ying)銷(xiao)是(shi)好事，但它也(ye)是(shi)把雙刃劍。這幾年，鐘(zhong)(zhong)薛高靠(kao)“高質、高價”概(gai)念猛沖猛打，一(yi)方(fang)面(mian)會(hui)引起同行的(de)眼紅(hong)，另一(yi)方(fang)面(mian)也(ye)理應(ying)面(mian)對消費者更加挑剔的(de)目光，這個時候，產品品質就(jiu)成了(le)重(zhong)中之重(zhong)。
李亮介紹，鐘薛高頻繁上(shang)熱(re)搜之后(hou)，他們(men)當地有的(de)超市(shi)正在準備下架鐘薛高的(de)產品。今年(nian)的(de)一連串事件，也算給火(huo)熱(re)的(de)鐘薛高和冷飲行業(ye)，敲(qiao)了警鐘。
（文中出現(xian)的李亮、戴勝、張(zhang)歡、錢夢均為化(hua)名）
主要(yao)參考資(zi)料(liao)：
《冰天雪地的輝煌——伊利(li)冰淇淋東北(bei)市(shi)場營銷奇跡回顧》，草原(yuan)稅(shui)務，瀚銘
《和路雪(xue)：打開中國(guo)市場的奧秘(mi)》，國(guo)際(ji)市場，魯靖
《光(guang)明冷飲(yin)發展戰略分析》，馬(ma)瑩
