2022年，線上演唱會(hui)在朋友圈刷屏了(le)。
視(shi)頻(pin)號上，崔健、羅大佑、后街男孩在4月、5月、6月線上演唱會上的在線觀看人(ren)次，動(dong)輒4000萬。情(qing)懷回(hui)憶(yi)殺，視(shi)頻(pin)號玩(wan)轉了(le)流量密碼。
廣告商也嘗到(dao)了甜頭，根據官(guan)方披露的數據，極(ji)狐(hu)(hu)汽車在冠名崔健演唱(chang)會(hui)后，極(ji)狐(hu)(hu)微信指(zhi)數峰值較活動(dong)前提升(sheng)54倍(bei)。隨后，極(ji)狐(hu)(hu)汽車又(you)冠名了羅大(da)佑線上演唱(chang)會(hui)。
根(gen)據(ju)網上流傳出(chu)的招商清單(dan)，視頻號(hao)或還(huan)將舉(ju)辦多場線(xian)上演唱會，羅(luo)列出(chu)的明(ming)星有(you)劉若英、陳奕迅(xun)、毛(mao)不易、伍佰等。熱度還(huan)在蔓延。
抖(dou)(dou)音也(ye)加入(ru)了(le)戰(zhan)局(ju)。除了(le)此前推出的(de)孫(sun)燕姿線(xian)(xian)上唱聊(liao)會(hui)(hui)，近期，抖(dou)(dou)音還舉辦了(le)一場(chang)Beyond的(de)修復(fu)版線(xian)(xian)上演唱會(hui)(hui)。一位行業人士透露，現在抖(dou)(dou)音內(nei)部(bu)有兩支團(tuan)隊(dui)在做演唱會(hui)(hui)直播的(de)產品(pin)及(ji)設計。
線(xian)(xian)上演(yan)唱會并不(bu)是(shi)一(yi)個新物種。2020年(nian)疫(yi)情之前，線(xian)(xian)上演(yan)唱會同步轉播線(xian)(xian)下演(yan)出(chu)(chu)，僅作為一(yi)種補充；2020年(nian)疫(yi)情來臨，線(xian)(xian)下演(yan)出(chu)(chu)停擺(bai)，B站、抖(dou)音、網易云音樂等平臺(tai)均押注過(guo)線(xian)(xian)上演(yan)出(chu)(chu)。在(zai)這兩個階段，商業(ye)化方(fang)面都(dou)探索過(guo)TO C的用戶(hu)付費(fei)，及TO B的廣告付費(fei)。不(bu)止一(yi)位業(ye)內人士(shi)表示(shi)，那個時期，大部分的線(xian)(xian)上演(yan)出(chu)(chu)都(dou)處于(yu)虧本狀態，甚至有人直(zhi)言，“幾乎每一(yi)場都(dou)是(shi)虧的”。
時間來到2022年，線上(shang)演唱會以免費形式(shi)回歸(gui)，變(bian)現方式(shi)變(bian)為(wei)以TO B的(de)品牌冠名為(wei)主。
大(da)眾參與了狂歡(huan)，平臺(tai)收獲了流量，廣告(gao)商(shang)獲得了曝光(guang)，各有所得，但在一(yi)些行(xing)業人士看來，今年的(de)(de)這幾場線上演(yan)(yan)唱會(hui)能(neng)火，更像是(shi)(shi)一(yi)次次營(ying)銷事(shi)件。“不是(shi)(shi)音樂(le)演(yan)(yan)出帶(dai)來的(de)(de)，而是(shi)(shi)藝(yi)人IP帶(dai)來的(de)(de)”，資深音樂(le)行(xing)業從業者、就匠音樂(le)創始人張昭(zhao)軼表示(shi)，“引發情懷的(de)(de)可以(yi)是(shi)(shi)羅(luo)大(da)佑、崔健(jian)、周(zhou)杰倫，也可以(yi)是(shi)(shi)韓(han)寒、郭德綱”。
2022年，線上演(yan)唱(chang)會的確火了(le)，大廠暗戰打響，但這一切(qie)，似乎都(dou)與音(yin)樂無(wu)關
01、瓜分情懷，大廠暗戰打響
線上演唱會(hui)正在成為一種常見的品牌(pai)營銷方(fang)式。
比如在(zai)6月畢(bi)業季，小紅書、B站分(fen)別舉辦(ban)了(le)畢(bi)業歌會，618前夕，淘特(te)邀(yao)請大張(zhang)偉，舉辦(ban)了(le)“快樂10倍大”線上音樂會。模式和目的(de)相似(si)，都期望(wang)通過(guo)活動觸達更多用戶，以(yi)實(shi)現品牌心智的(de)普及。
這其中，小(xiao)紅書、B站、淘(tao)特(te)，扮演的更(geng)像是“品牌(pai)”的角色，真正(zheng)在加碼下注的平臺，則(ze)是視頻號和抖音(yin)。
資(zi)深行業人(ren)士王風介(jie)紹，視(shi)頻號線(xian)上演唱會的(de)火熱，已(yi)經(jing)拉高了頭部藝人(ren)的(de)出場費。
“舉(ju)個例子(zi)，某(mou)位一線(xian)音(yin)樂人之前跟抖(dou)音(yin)的(de)報(bao)價是1000萬(wan)，抖(dou)音(yin)方面還得考(kao)慮一下。但現在(zai)，這個價格已經拿不(bu)下這名音(yin)樂人了。”他透露，近期在(zai)視頻號上(shang)舉(ju)辦線(xian)上(shang)演唱(chang)會(hui)的(de)后街男孩(hai)，視頻號給(gei)出(chu)的(de)直播版(ban)權費達200多萬(wan)美金。
從市場(chang)營銷角度(du)，這幾次(ci)線上演唱會，“已經做到頂級狀態，分(fen)發邏輯精準(zhun)，流(liu)量也(ye)大，品牌廣告主愿意買單”，王(wang)風表示，“TO B（冠(guan)名費）的收入非(fei)常高，已經舉辦的幾場(chang)加起來達到大幾千萬”。
盈利還是其次，對于視頻(pin)號而言，更重要的意義是，能借助線上演唱會吸(xi)引用戶(hu)進入視頻(pin)號生態。
在王風看來，這引(yin)(yin)起(qi)了(le)抖音的(de)(de)警惕。“抖音其實不需要線上(shang)演唱會為自己提升關(guan)注(zhu)度，畢竟(jing)它已(yi)經是全民(min)級的(de)(de)應(ying)用。但是，視(shi)頻(pin)號每個月(yue)做(zuo)這么(me)大的(de)(de)頭部藝人線上(shang)演唱會，每次(ci)都相當(dang)于一次(ci)廣告，吸引(yin)(yin)更多人進入(ru)視(shi)頻(pin)號生態，這應(ying)該是抖音最(zui)提防的(de)(de)事”，他表示(shi)。
一位接(jie)近抖音的行業人士介紹，現在(zai)(zai)(zai)抖音內部(bu)有兩(liang)支團(tuan)隊在(zai)(zai)(zai)做(zuo)演唱會(hui)直播的產(chan)品和設(she)計，“希(xi)望在(zai)(zai)(zai)功能和商業化上，能與視頻號競爭一下”。不過他表示，不論(lun)是孫燕姿的唱聊會(hui)，還是近期舉辦的Beyond的修復版線上演唱會(hui)，都未(wei)見品牌冠名方。
對(dui)視頻號來說(shuo)，線上(shang)演唱會可以和(he)騰訊音樂(le)生態打通，資(zi)源聯動，但能(neng)否持(chi)續，不(bu)少業內人(ren)士表達了疑慮，對(dui)于騰訊音樂(le)來說(shuo)，或許也面臨新的挑(tiao)戰。
王風透露(lu)，現在騰訊(xun)音樂演出品(pin)牌TME live，很多得綁(bang)定視頻號才(cai)能談品(pin)牌、頭部藝人。
不(bu)論大廠如何暗戰，可以(yi)肯定的是，“這和音樂本(ben)身關系(xi)不(bu)大”，不(bu)止一位行業人(ren)士這樣表示，線(xian)上演唱會還(huan)是囿于(yu)變現難的困境里。
02、興起近十年，還是不賺錢
線(xian)上演唱會是不(bu)同時期大(da)小(xiao)廠，都不(bu)死心的戰場。綜合多位資深行(xing)業人士的分享，線(xian)上演唱會的發展可以分為(wei)三個階段。
第一(yi)階(jie)段在(zai)2020年疫情之前，樂(le)視(shi)(shi)音(yin)樂(le)、騰訊視(shi)(shi)頻等都曾探索過線(xian)上演唱(chang)會(hui)形式(shi)。那時(shi)線(xian)下演出未(wei)受(shou)影(ying)響，僅作為線(xian)下演唱(chang)會(hui)的一(yi)個(ge)補(bu)充渠道，在(zai)變現上，主(zhu)要探索用(yong)戶(hu)付費，廣告模(mo)式(shi)收入較少(shao)。
2014年(nian)，歌(ge)手汪(wang)峰在(zai)北京鳥巢(chao)舉辦(ban)演唱(chang)會，樂視(shi)音(yin)樂現場轉播，引入(ru)付費模式(shi)，以30元價(jia)格，售出48000張(zhang)電子票，引發(fa)熱議。張(zhang)昭軼曾(ceng)供職于樂視(shi)音(yin)樂，負(fu)責戰(zhan)略(lve)與運營管理。后來，他參與了樂視(shi)音(yin)樂舉辦(ban)的(de)(de)多場線(xian)上(shang)演唱(chang)會的(de)(de)定價(jia)，“有(you)收(shou)費6塊(kuai)的(de)(de)，有(you)18塊(kuai)的(de)(de)，有(you)30塊(kuai)的(de)(de)”，但實際(ji)上(shang)真正(zheng)賺(zhuan)錢的(de)(de)極少(shao)。
2018年，他(ta)嘗試(shi)在(zai)微(wei)博和流媒體、粉絲團內測試(shi)數(shu)據，“我們發現，很少(shao)有超過50萬粉絲，能真(zhen)實的為偶(ou)像花(hua)五(wu)塊錢的”。
一(yi)位在這個階段參與過多場線上(shang)演唱(chang)會的行(xing)業(ye)人士表示，“幾乎每(mei)一(yi)場都是虧的，靠付(fu)費模(mo)式(shi)行(xing)不通”。
張(zhang)昭軼介紹，當(dang)時(shi)很少有藝(yi)人(ren)愿意(yi)做線上(shang)(shang)演唱(chang)會(hui)，在(zai)線下，視(shi)覺、舞(wu)美、動(dong)畫、燈光，這套班底可以反復使用，一場收(shou)入就能達千萬，但在(zai)線上(shang)(shang)通常(chang)只會(hui)用一次，“實際上(shang)(shang)成本很高”。
這階段的線上演唱(chang)會(hui)(hui)，只(zhi)是線下的補充，“就像院線電(dian)影(ying)在院線上映后，再(zai)賣(mai)給優愛騰。很多(duo)人只(zhi)把線上當做一個新渠道(dao)，進行(xing)演唱(chang)會(hui)(hui)版權售賣(mai)。如果(guo)有(you)，更好，沒有(you)，也行(xing)”。張(zhang)昭軼說。
第二階段是(shi)2020年疫情后。當時(shi)線下演出(chu)受影響，多家平臺都(dou)做起了線上演出(chu)。如騰訊音(yin)(yin)樂推(tui)出(chu)“TME live”，抖音(yin)(yin)打造(zao)直播廠牌(pai)“DOULive”，網易云(yun)(yun)音(yin)(yin)樂推(tui)出(chu)品牌(pai)“云(yun)(yun)上LIVE”，B站策劃(hua)“宅草莓(mei)音(yin)(yin)樂節”等，變(bian)現方(fang)式有的探索用戶付(fu)費，有的瞄準廣告招商。
太合(he)音(yin)樂旗下票務平臺秀(xiu)動也是其(qi)中之一，相關負(fu)責人表示，當時他(ta)們在Livehouse里做了(le)10場左右線上(shang)演(yan)出(chu)直(zhi)播，模(mo)式(shi)為付費(fei)。盡管是線上(shang)形式(shi)，在操盤(pan)上(shang)，過(guo)程和線下沒有太大差別。
但在收(shou)費上，他感(gan)嘆情況不樂觀，“獨立音樂人的(de)受眾(zhong)里，線(xian)上付(fu)(fu)費的(de)用戶(hu)，沒(mei)有去線(xian)下(xia)看(kan)演出的(de)用戶(hu)付(fu)(fu)費比例高，得到的(de)收(shou)入，不能(neng)完全支撐付(fu)(fu)出的(de)成本(ben)，包括場地成本(ben)、藝人費用成本(ben)”。
截至(zhi)當年10月(yue)，網易云音樂推出的(de)線上(shang)直播超過60場。當年，最被稱道的(de)例子是TFboys線上(shang)演唱會，最低票價(jia)30元(yuan)(yuan)，最高860元(yuan)(yuan)，官方公布售票數(shu)破百萬(wan)，按照最低價(jia)30元(yuan)(yuan)、最低人數(shu)100萬(wan)計(ji)算，門(men)票收(shou)入(ru)就(jiu)到3000萬(wan)元(yuan)(yuan)。
不過(guo)一位前網易云音樂的高管介紹，“那年做(zuo)了好多場，也(ye)就這(zhe)一兩(liang)場火了，高層不看好這(zhe)個市場”。2020年以后(hou)，網易云音樂在線上(shang)演唱會上(shang)的布局力度相對(dui)有所縮減。
張昭(zhao)軼透露，據他了解(jie)，不刨除宣(xuan)發等成本，網易云音樂(le)有一些(xie)場(chang)次(ci)毛利(li)率能為(wei)正，但利(li)潤達不到預期(qi)。
抖(dou)音也(ye)(ye)曾是這一賽道頗具野(ye)心的玩家。2021年8月，“抖(dou)音夏(xia)日歌會”舉辦了多場(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)歌會，不(bu)僅(jin)有(you)免(mian)費(fei)直(zhi)(zhi)播(bo)，也(ye)(ye)有(you)多場(chang)付(fu)費(fei)直(zhi)(zhi)播(bo)，票價在1元(yuan)-30元(yuan)之間。據當時(shi)的公(gong)開數(shu)據，“抖(dou)音夏(xia)日歌會”七場(chang)系列直(zhi)(zhi)播(bo)共吸引(yin)超4000萬人次(ci)觀看（包括付(fu)費(fei)觀看人次(ci)和免(mian)費(fei)試(shi)看人次(ci)）。
上述接近抖(dou)音的行業人士(shi)表示(shi)，抖(dou)音夏日歌會預算上億，“但整體虧損，做(zuo)完以后，相關負責人就再(zai)拿不到這預算了”。
也就是說，在以TO C用戶付費為主(zhu)的線上演(yan)唱會上，抖音、網易云音樂等主(zhu)要平臺，也還是沒有跑通。
“這個模式肯定(ding)是(shi)(shi)有(you)問題的(de)。這一系(xi)列嘗試和之前視頻平臺做的(de)演唱(chang)會(hui)，本質(zhi)上沒有(you)區別(bie)，只(zhi)不過是(shi)(shi)做的(de)平臺流量更大(da)而已(yi)”，王風表(biao)示。
03、線上演唱會，情懷還能消費多久？
2022年，搭上(shang)品牌冠名的列車，視頻號謀(mou)求破圈，線上(shang)演唱會才來(lai)到第(di)三階(jie)段。
這階段主打TO B模式，即廣(guang)告商為線(xian)上演唱會買單(dan)。
雖然從公開數(shu)據來看，這幾次(ci)活動輻射面廣(guang)，但(dan)在(zai)張昭軼(yi)看來，用戶停留時間(jian)、回看人數(shu)等(deng)指(zhi)向(xiang)消費粘(zhan)性的指(zhi)標，可能未必樂觀。
在他(ta)看來(lai)，線上演唱會(hui)兩類(lei)藝(yi)人有(you)機會(hui)。一(yi)類(lei)是偶像級(ji)藝(yi)人，此前粉絲驚人的打投能(neng)力(li)，就已經顯示出這(zhe)個群體的消費能(neng)力(li)。
不(bu)過一(yi)位正(zheng)在探索這條路徑的(de)偶像行(xing)業資深從業者(zhe)表達了難點，由于之前資本(ben)揠(ya)苗(miao)助長，用(yong)戶為(wei)偶像線上付費的(de)習慣只有“打(da)投(tou)思維(wei)”被培(pei)養了4年(nian)。粉絲(si)市場雖(sui)然(ran)大，但花錢動機還沒(mei)有從原來的(de)“打(da)投(tou)”轉變成“為(wei)作(zuo)品付費”，這還需(xu)要時間(jian)和多方力(li)量一(yi)起重新培(pei)育。
還有一類是(shi)國民(min)級(ji)藝人，打情(qing)懷牌。“這類藝人數(shu)量有限(xian)，能(neng)引發情(qing)懷的(de)次數(shu)也有限(xian)”，張昭(zhao)軼表(biao)示(shi)，這也很難持續。
“雖然視(shi)頻號還在接著(zhu)做(zuo)，但能做(zuo)到(dao)崔(cui)健、羅(luo)大佑級(ji)別的(de)線上演唱會，畢(bi)竟(jing)數量有(you)限(xian)。”王(wang)風表示，而且站在音樂行業角(jiao)度來看，“沒有(you)給行業帶(dai)來新鮮力量，也沒有(you)讓更多音樂人被看到(dao)”。
在品牌(pai)的(de)接受度方(fang)面，盡管此(ci)前一些品牌(pai)嘗到了甜頭，但一位為視頻號(hao)線上演(yan)唱會(hui)做招(zhao)(zhao)商(shang)的(de)工(gong)作(zuo)人員(yuan)介紹，不(bu)少(shao)品牌(pai)也表達了顧慮，“主要是不(bu)確定(ding)演(yan)唱會(hui)流量能怎么(me)樣(yang)，崔健(jian)、羅大佑(you)都是情懷(huai)型的(de)，很難復制，沒有想象(xiang)中好招(zhao)(zhao)商(shang)。”
這都意味(wei)著線上(shang)演唱會在商業化上(shang)仍面臨(lin)著一定壓力(li)。
另外，隨著疫情(qing)穩(wen)定，線(xian)下演唱會恢復(fu)，大家(jia)對線(xian)上的(de)熱情(qing)也存疑。
獨(du)立樂(le)隊(dui)鹿先森(sen)主唱倍(bei)倍(bei)介紹，時隔4個月之后，近期(qi)他(ta)們去杭州(zhou)第一(yi)次做了千人級別的演(yan)出，這讓他(ta)感受到行業在(zai)(zai)回暖。線上(shang)演(yan)唱會的問題是，同(tong)樣一(yi)個音樂(le)人，在(zai)(zai)短時期(qi)內只能做一(yi)次，沒有辦(ban)法(fa)像(xiang)巡(xun)演(yan)一(yi)樣，在(zai)(zai)不同(tong)城市復制(zhi)。
不過對線上(shang)模式，他(ta)們也(ye)沒有放棄。2020年下半年開(kai)始，他(ta)們會(hui)不定期線上(shang)直(zhi)播。“以不插電形式，做(zuo)線上(shang)彈唱分享會(hui)，聊聊新歌、專輯，未來(lai)一(yi)年的計劃(hua)”，他(ta)表示，直(zhi)播是有限條件下與歌迷(mi)互動的重要(yao)方式，以品牌宣傳為主，不考(kao)慮成本和收益。
在上述秀(xiu)動相關負責人看(kan)來，線上演(yan)唱(chang)會的出現是(shi)必然的產(chan)物。在疫情下難(nan)有演(yan)出機(ji)會，音(yin)樂人也需要與樂迷互動，需要內容輸出的平(ping)臺(tai)，線上演(yan)出是(shi)其中(zhong)一種方式(shi)。
只是在體驗感上，線上演唱會還有很長的路要走。
多位(wei)行業人士都將希望寄托在(zai)技(ji)術變遷上。王風直言，“沒(mei)有真正的元宇宙產(chan)品(pin)之前，在(zai)線演唱會就是個品(pin)牌營銷(xiao)項目”。
上述秀動相關負(fu)責人也(ye)表示，技術上結(jie)合元宇(yu)宙(zhou)的發(fa)展(zhan)，線上演(yan)唱會(hui)會(hui)有不錯的發(fa)展(zhan)空(kong)間，“相信一(yi)兩年內，勢必會(hui)有相關的事件出現”。
技術(shu)的(de)(de)融合(he)，這(zhe)是一(yi)個還(huan)(huan)需要時間(jian)來解答的(de)(de)話題。現(xian)在，被寄(ji)托希(xi)望的(de)(de)VR、AR產品還(huan)(huan)并未普及。一(yi)位AR行業(ye)的(de)(de)資(zi)深從業(ye)者介紹，當下的(de)(de)技術(shu)還(huan)(huan)不足(zu)夠(gou)普及到消費級端口上，不過在他看(kan)來，技術(shu)不足(zu)的(de)(de)地方(fang)(fang)，創(chuang)意(yi)可以(yi)彌補，行業(ye)還(huan)(huan)需要利用現(xian)有技術(shu)實現(xian)更好創(chuang)意(yi)的(de)(de)方(fang)(fang)式。
“線上一樣能聽歌，但少(shao)了(le)些印象深刻的細(xi)節”，張昭軼表示。他回(hui)憶起多年前(qian)為了(le)追看線下演唱會的情(qing)景，在周(zhou)末(mo)買機票趕過去，買周(zhou)邊產(chan)品都能花1000元。
有一次，演唱會(hui)當天正(zheng)好是朋(peng)友(you)的生日，他們在(zai)外面吃(chi)飯(fan)，隔壁桌不認(ren)識的外國(guo)人，唱了(le)一首歌，他們也跟著唱起(qi)來，“在(zai)飯(fan)店(dian)門(men)口，我們圍(wei)成(cheng)兩圈，干了(le)一杯(bei)酒，后(hou)來抱在(zai)一起(qi)，散了(le)”。
“線上演唱會，還沒有(you)一次體驗能讓音樂的共鳴達到這種狀態”，他表示。
總(zong)之(zhi)，盡管人氣有了(le)、情懷有了(le)，但線上演唱會的(de)路，還任重道(dao)遠。
*應受訪者要求，文中王(wang)風(feng)為(wei)化名。
