“新(xin)東方直播間(jian)再看下去(qu)，我(wo)可能靈魂富了(le)(le)，錢包窮了(le)(le)。一時之間(jian)竟然說(shuo)不好(hao)到底我(wo)是(shi)賺了(le)(le)，還是(shi)賠(pei)了(le)(le)。”
這(zhe)個夏天(tian)，有(you)的(de)吸引(yin)了大(da)批(pi)粉絲(si)的(de)帶(dai)貨直播(bo)間不(bu)(bu)(bu)再“上(shang)播(bo)”，有(you)的(de)跨(kua)行試(shi)水的(de)直播(bo)間卻(que)一(yi)夜之間讓大(da)家“原本只(zhi)想(xiang)買根玉米(mi)，卻(que)看哭了”。東方甄選直播(bo)間的(de)“董老師”，成為了一(yi)股(gu)直播(bo)間的(de)“清流”——不(bu)(bu)(bu)叫(jiao)賣，不(bu)(bu)(bu)催促，不(bu)(bu)(bu)吵鬧。
事實上(shang)，在董老師(shi)出現前，就(jiu)已經有不少年(nian)輕(qing)人開始逃離喧(xuan)嘩(hua)吵(chao)鬧(nao)的(de)叫賣式直播間(jian)，每天在裁員潮、內卷和KPI壓力(li)下的(de)他們，曾經涌入直播間(jian)難(nan)(nan)以按捺“一買解千愁”的(de)欲(yu)望，也難(nan)(nan)擋主播們的(de)催促和營銷。
但如今，他們(men)更愿意為一(yi)種不強迫、不急(ji)躁的(de)“氛(fen)圍感(gan)”買單，也有(you)一(yi)部分人為了逃離浮(fu)躁的(de)消費主(zhu)義，不再走進“直(zhi)播間”。
“聽膩了吆喝，只想安靜買貨”
從半年前(qian)開(kai)始，28歲的程(cheng)序員米莉(li)不(bu)再(zai)看長期關注(zhu)的那幾個(ge)直播(bo)間(jian)了(le)，原因很簡單，“太吵(chao)了(le)。”
米莉在成都一(yi)家(jia)互(hu)聯網公司工作(zuo)，每(mei)天的(de)時間被各種(zhong)工作(zuo)小(xiao)群、日常(chang)(chang)會議、績效談話等等切割開來(lai)，留給她(ta)的(de)自由(you)時間，通常(chang)(chang)在加(jia)班至九點回(hui)家(jia)后。米莉往往會在這(zhe)個時候(hou)，按照固(gu)定順(shun)序點開幾個關注(zhu)的(de)帶貨直(zhi)播(bo)(bo)間，有時候(hou)是直(zhi)播(bo)(bo)，有時候(hou)是回(hui)放，聽著這(zhe)位(wei)主播(bo)(bo)高聲叫著“寶子們”，又看見另一(yi)位(wei)主播(bo)(bo)著急催(cui)促著“快(kuai)點下(xia)(xia)單哦”……米莉曾經(jing)很享受這(zhe)個過(guo)程，也常(chang)(chang)常(chang)(chang)在直(zhi)播(bo)(bo)間下(xia)(xia)單，“消費了就(jiu)快(kuai)樂了，尤其是你(ni)(ni)看著他們那么賣(mai)力地介(jie)紹，催(cui)你(ni)(ni)下(xia)(xia)單，你(ni)(ni)會有一(yi)種(zhong)被重視的(de)感覺。”
但很(hen)快，米(mi)(mi)莉對(dui)這種直播(bo)(bo)方式感到(dao)疲憊了(le)。“有一天，我像往常(chang)一樣躺在沙發(fa)上(shang)，聽他們大聲嚷(rang)嚷(rang)著(zhu)‘趕緊下單(dan)’還(huan)一邊(bian)倒(dao)計時(shi)，突(tu)然就累(lei)了(le)。為(wei)什么平時(shi)上(shang)班是被績效考核趕著(zhu)跑，下班了(le)買個東(dong)西還(huan)要被主(zhu)播(bo)(bo)的倒(dao)計時(shi)催促呢？”米(mi)(mi)莉開始(shi)覺(jue)得(de)直播(bo)(bo)間(jian)(jian)太過吵鬧，甚至覺(jue)得(de)直播(bo)(bo)間(jian)(jian)里傳出的“吆(yao)喝”，像極(ji)了(le)樓(lou)下超市外播(bo)(bo)放促銷信(xin)息的大喇叭，“像噪音(yin)一樣，涌入我的耳朵。但平時(shi)就很(hen)累(lei)的我，已經無力消化了(le)。”
事實上(shang)，米莉這(zhe)樣的(de)(de)年輕人正在變多。在微博(bo)和小紅書等社交平臺搜索(suo)“直(zhi)播(bo)”，能看到不少對“直(zhi)播(bo)間太(tai)吵(chao)”的(de)(de)吐槽(cao)，“有的(de)(de)直(zhi)播(bo)間真的(de)(de)太(tai)吵(chao)了，讓(rang)我崩(beng)潰地退出”、“只有我覺得現在的(de)(de)直(zhi)播(bo)間都很吵(chao)嗎，大部分直(zhi)播(bo)間一(yi)(yi)會兒(er)又(you)要炸(zha)什么價格(ge)，一(yi)(yi)會兒(er)又(you)要喊麥(mai)，我真的(de)(de)只想聽人安(an)安(an)靜點講解。”
年輕人從吵鬧的直播間逃至安靜的直播間
而較為安(an)靜一點(dian)的(de)(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，則開始涌入(ru)更(geng)多的(de)(de)年輕人。從(cong)演員柴碧云(yun)到(dao)戚薇的(de)(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，到(dao)最(zui)近走紅的(de)(de)東方甄(zhen)選，安(an)靜和體面成為了難(nan)得的(de)(de)優(you)點(dian)，“待(dai)在有的(de)(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，真(zhen)的(de)(de)很舒適，沒有吵鬧、沒有尖叫(jiao)也沒有演戲，說上(shang)鏈接的(de)(de)時候很安(an)靜，倒計(ji)時完了直(zhi)接就上(shang)了，不(bu)墨跡也不(bu)吵。”、“無意間(jian)耍到(dao)柴碧云(yun)直(zhi)播(bo)，一開始單純是(shi)很喜歡她的(de)(de)直(zhi)播(bo)風(feng)格，很安(an)靜，就是(shi)跟大家(jia)聊(liao)聊(liao)天。”……
至(zhi)于東(dong)(dong)(dong)方甄(zhen)選，更不(bu)用多(duo)提，賣地球儀時(shi)，主播(bo)(bo)漫談鷹飛(fei)藍天(tian)，魚(yu)翔淺底，追溯到上古世紀，延伸至(zhi)浩瀚星辰(chen)；賣水蜜(mi)(mi)桃時(shi)，講到“一(yi)顆(ke)水蜜(mi)(mi)桃的背后，是山泉明月(yue)(yue)，穿過峽谷的風，仲夏夜的夢”；賣大米時(shi)，則談三(san)餐四季的浪(lang)漫和樂(le)趣(qu)，“不(bu)管有多(duo)大的財(cai)富，你(ni)最終也(ye)就是三(san)餐，時(shi)間再長也(ye)就是四季”……于是，東(dong)(dong)(dong)方甄(zhen)選直播(bo)(bo)間粉絲(si)從100萬到1000萬，只(zhi)用了(le)7天(tian)。飛(fei)瓜數據顯示(shi)，6月(yue)(yue)10日-6月(yue)(yue)16日，東(dong)(dong)(dong)方甄(zhen)選銷售額達2.3億元。僅6月(yue)(yue)16日這一(yi)天(tian)，東(dong)(dong)(dong)方甄(zhen)選直播(bo)(bo)間GMV就達1.2億。
博主“康堤will”在(zai)微博上(shang)如此分析這類(lei)直(zhi)播(bo)走(zou)紅的原因(yin)，“原來人(ren)類(lei)在(zai)直(zhi)播(bo)賣貨時，還(huan)是可以采(cai)用第二種語(yu)(yu)言的，正常(chang)(chang)人(ren)好好說(shuo)話的語(yu)(yu)言，一(yi)種放置于這個語(yu)(yu)境(jing)(jing)，語(yu)(yu)音(yin)語(yu)(yu)調語(yu)(yu)氣都顯(xian)得新穎起來的語(yu)(yu)言。有人(ren)沒沖著屏幕(mu)喊‘寶子們’、‘上(shang)鏈接’、“給我(wo)拍”，做個情緒平(ping)穩的正常(chang)(chang)人(ren)，就能拉(la)回新東(dong)方(fang)的股票。我(wo)在(zai)想，之(zhi)前那種壓迫式(shi)的，催(cui)促式(shi)的、緊(jin)張的、爭搶式(shi)的直(zhi)播(bo)間已經不適(shi)合如今的社會(hui)語(yu)(yu)境(jing)(jing)了。”
“年輕人消費(fei)往往不僅是(shi)(shi)購買商品本(ben)身，而是(shi)(shi)消費(fei)這種氛(fen)圍(wei)(wei)。現在的(de)年輕人已經不再需(xu)要別人營(ying)造焦慮的(de)氛(fen)圍(wei)(wei)了(le)，越安靜越治(zhi)愈，所以有很(hen)大(da)一(yi)部分人其實是(shi)(shi)在為(wei)安靜的(de)營(ying)銷氛(fen)圍(wei)(wei)買單。”一(yi)位直播電(dian)商的(de)觀察(cha)人士(shi)指出。
這也(ye)是“米莉們”的(de)(de)(de)(de)感(gan)受。“很難得的(de)(de)(de)(de)，有一種主播(bo)(bo)和觀眾都被視為了正常人的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺。現在大(da)家都很焦慮，其實反而是這種慢(man)下(xia)來(lai)的(de)(de)(de)(de)，安(an)靜的(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)氛圍更容易(yi)和人產生聯(lian)結了。”米莉稱，“我身邊甚至有不少(shao)朋友會(hui)把安(an)靜的(de)(de)(de)(de)帶(dai)貨直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間當(dang)做背景(jing)音播(bo)(bo)放，這大(da)概(gai)也(ye)是為什么(me)最(zui)近火(huo)起來(lai)的(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間都不是那種大(da)吵大(da)鬧(nao)的(de)(de)(de)(de)。”
“不要靠近直播間，它會讓你變得貧窮”
如果說(shuo)大(da)部分年(nian)輕(qing)(qing)人出走叫賣(mai)式的直播間，是(shi)因為厭倦，那其中還有一部分年(nian)輕(qing)(qing)人高呼“退！退！退！”則是(shi)因為他們開(kai)始嘗試(shi)反抗消費主義(yi)。
豆瓣上一(yi)個名為(wei)“不要(yao)買|消費(fei)主(zhu)義(yi)逆(ni)行(xing)(xing)者(zhe)”的(de)小組(zu)，則可被視(shi)為(wei)一(yi)個縮影(ying)。鋅刻度(du)注意到，這一(yi)小組(zu)的(de)宗旨為(wei)“市場(chang)上從直播帶(dai)貨，到網(wang)友分享，到處(chu)都(dou)在給(gei)人種草，刺(ci)激消費(fei)……讓(rang)我們做(zuo)到：不盲目跟風，不被消費(fei)主(zhu)義(yi)裹挾，做(zuo)消費(fei)主(zhu)義(yi)市場(chang)的(de)逆(ni)行(xing)(xing)者(zhe)！”
從2020年(nian)10月創建至(zhi)2022年(nian)6月中旬，該(gai)小(xiao)組的(de)成員已(yi)經超出33萬(wan)人。“00后”劉(liu)茵茵是組員之一，她最初(chu)申(shen)請進入(ru)這個小(xiao)組的(de)原因很(hen)簡單，“省錢”。
劉茵茵今年(nian)剛大學畢業，雖然還算順利地找到(dao)了(le)工作，但工資不高，也不夠穩定。她在(zai)網上看到(dao)博主們的建議，“近幾年(nian)，能(neng)省錢盡量省錢。”于是跟著進入了(le)“不要(yao)買(mai)”小組(zu)，決意能(neng)省則省。
這(zhe)一點正如“中國(guo)青年研究”對消費主義(yi)逆行者的動(dong)因(yin)分(fen)析：在(zai)社會(hui)加速背景(jing)下，青年在(zai)生(sheng)活中面(mian)(mian)臨的不(bu)確定性(xing)和(he)矛盾性(xing)激增，同時，由于處(chu)在(zai)流動(dong)現代(dai)性(xing)的狀(zhuang)態中，青年對生(sheng)活中呈(cheng)現的這(zhe)種特(te)性(xing)尤為(wei)敏感。青年在(zai)時間、空間、速度(du)、數字化生(sheng)存和(he)矛盾情感方面(mian)(mian)呈(cheng)現出(chu)不(bu)同程度(du)的現代(dai)性(xing)體驗的消極(ji)心態。
但身為(wei)“網絡原(yuan)住(zhu)民”的(de)劉茵茵，從大學開始就習慣了有(you)(you)直播間(jian)(jian)(jian)的(de)生(sheng)活。“但凡要買什么東西，先會(hui)(hui)去其他平臺(tai)蹲一蹲近期(qi)有(you)(you)沒有(you)(you)直播間(jian)(jian)(jian)會(hui)(hui)上，有(you)(you)事沒事也會(hui)(hui)留意(yi)著各(ge)大直播間(jian)(jian)(jian)的(de)預(yu)告。”她的(de)消費支出中，7成來自(zi)直播間(jian)(jian)(jian)。所(suo)以(yi)，要想省錢，先得戒(jie)掉(diao)“直播間(jian)(jian)(jian)”。
劉茵(yin)(yin)茵(yin)(yin)根據小(xiao)組里的(de)(de)建議，卸載了(le)一些(xie)軟件(jian)，也取關(guan)了(le)一些(xie)直播(bo)間(jian)和(he)直播(bo)信(xin)息整(zheng)理博(bo)主，“但(dan)(dan)凡(fan)想去直播(bo)間(jian)看看，我就點(dian)開小(xiao)組的(de)(de)討論區(qu)和(he)心(xin)(xin)得分(fen)享，試(shi)著分(fen)散注意力。”劉茵(yin)(yin)茵(yin)(yin)介(jie)紹“其實每個月拿到(dao)工資(zi)后(hou)，當時會(hui)開心(xin)(xin)，但(dan)(dan)很快就會(hui)很焦慮，擔心(xin)(xin)各方面的(de)(de)支出，也擔心(xin)(xin)下(xia)個月還(huan)能(neng)不能(neng)收到(dao)工資(zi)。所以(yi)拒絕直播(bo)，努力省(sheng)錢對我而言，像一種安全感。”
拒絕直播間的年輕人
像劉茵(yin)茵(yin)一樣的(de)友鄰很多。有上百條跟(gen)直(zhi)(zhi)播相關(guan)的(de)討論和帖子(zi)，比(bi)如“不看直(zhi)(zhi)播省(sheng)錢很多”、“不要(yao)靠近直(zhi)(zhi)播間，它會讓你變(bian)得貧窮”、“只要(yao)不看直(zhi)(zhi)播，就能避免絕大部分的(de)無意義(yi)消費”、“不看直(zhi)(zhi)播給我這個不肯吃虧(kui)的(de)人帶來(lai)的(de)好處”……還有不少(shao)帖子(zi)直(zhi)(zhi)接命名為“不要(yao)去(qu)看直(zhi)(zhi)播”。
其中有一名“豆友”分享稱(cheng)，“天(tian)天(tian)看大家說的‘不(bu)(bu)(bu)買’（帖），現在已經沒(mei)啥可(ke)以打動我下單(dan)了，看直(zhi)(zhi)播是真(zhen)的很(hen)容易上頭，明(ming)(ming)明(ming)(ming)看預告(gao)是沒(mei)有需要的，點進去(qu)就不(bu)(bu)(bu)由(you)自主下單(dan)，一年多直(zhi)(zhi)接(jie)買成了某主播的摯愛(ai)粉。幸好最近終于(yu)清醒了。”也有網友在討(tao)論(lun)區表示，“直(zhi)(zhi)播間真(zhen)的不(bu)(bu)(bu)適(shi)合我，不(bu)(bu)(bu)買立(li)省(sheng)百(bai)分百(bai)，還有沒(mei)用完的東西就不(bu)(bu)(bu)要去(qu)看了，不(bu)(bu)(bu)要囤。”
在(zai)劉茵(yin)茵(yin)看(kan)來，“如果說最近大家(jia)喜歡去新東方的直播間，是(shi)在(zai)為情懷買單(dan)，那(nei)我們這群(qun)人在(zai)這個小組(zu)里，就是(shi)希望只為實用買單(dan)。如果你沒有足夠的意(yi)志力控制自己只逛(guang)(guang)不買，那(nei)就干(gan)脆別逛(guang)(guang)。”
這樣反消費的(de)小(xiao)組在豆(dou)瓣并非個例，被(bei)稱為“攢錢組”的(de)喪心病狂攢錢小(xiao)組有(you)(you)58萬人，“今天消費降(jiang)級了嗎”小(xiao)組有(you)(you)32萬人，“極簡生活”小(xiao)組有(you)(you)34萬人。盡管(guan)目標和具體(ti)的(de)小(xiao)組規(gui)則(ze)不同(tong)，但可以(yi)肯定的(de)一點是(shi)(shi)，帶貨直播間，一定是(shi)(shi)這些(xie)小(xiao)組共同(tong)逃離的(de)對象之一。
直播間求變，能留住年輕人嗎？
無論是徹底“戒掉”直播(bo)間，還是涌入更安(an)靜(jing)更有內容的直播(bo)間，其實都印證了一點——直播(bo)間，到了一個(ge)轉折的路(lu)口。
正如(ru)“化(hua)妝品觀察”所(suo)寫，“東方甄選(xuan)更多(duo)的(de)(de)是代(dai)表了(le)一種(zhong)全(quan)新的(de)(de)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)方式(shi)。如(ru)，曾經佰草(cao)集通過新穎的(de)(de)古(gu)裝直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)方式(shi)，也打(da)造了(le)現象級直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)間。但時(shi)至(zhi)今日，佰草(cao)集的(de)(de)各項直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)數據不如(ru)以(yi)前。各種(zhong)形(xing)式(shi)的(de)(de)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)內容不斷在交鋒，東方甄選(xuan)的(de)(de)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)形(xing)式(shi)可能還會被其他形(xing)式(shi)取代(dai)。”
事實上，已經有(you)不少平臺注意(yi)到(dao)了這(zhe)一點，并以(yi)“慢直播(bo)”為切入(ru)口，走向求變(bian)之路。比(bi)如，在5月初，B 站做了一次“穿越城市，陪(pei)你(ni)入(ru)夢”的(de)(de)(de)深夜陪(pei)伴直播(bo)，簡介(jie)為“不用再擔心長夜漫(man)漫(man)，就聽聽歌(ge)，當個乘(cheng)客(ke)，感受一下(xia)放(fang)空的(de)(de)(de)自由 "。直播(bo)開始于不同(tong)的(de)(de)(de)城市，在輕柔的(de)(de)(de)音樂中(zhong)(zhong)，鏡頭(tou)跟隨車輛行駛在城市之中(zhong)(zhong)，沒(mei)有(you)累贅的(de)(de)(de)介(jie)紹(shao)，也(ye)沒(mei)有(you)刻意(yi)的(de)(de)(de)聊天(tian)，只有(you)彈(dan)幕中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)陪(pei)伴和屏幕前的(de)(de)(de)無限夜景(jing)。
B站夜游長沙直播
又比如(ru)，五一小(xiao)(xiao)長假期間，丹寨(zhai)(zhai)萬達(da)小(xiao)(xiao)鎮景(jing)區推出“丹寨(zhai)(zhai)八(ba)景(jing)慢(man)直播(bo)”，據(ju)“TopKlout”，該(gai)直播(bo)將龍泉山、高要梯田、馬寨(zhai)(zhai)茶園、小(xiao)(xiao)鎮風(feng)車(che)等 8 處知名標志性景(jing)點搬到了“云端”，這場 24 小(xiao)(xiao)時(shi)全景(jing)游丹寨(zhai)(zhai)八(ba)景(jing)慢(man)直播(bo)吸引(yin)了近 300 萬人(ren)次在線觀看(kan)；而綜(zong)藝節(jie)目《五十公里桃花塢 2》在正式開播(bo)前，也(ye)嘗試了一次 72 小(xiao)(xiao)時(shi)慢(man)直播(bo)。與觀眾一起聆聽大海(hai)的聲音(yin)，吹著海(hai)風(feng)看(kan)日落，提前感受節(jie)目治愈系節(jie)奏，為開播(bo)造(zao)勢。
這一(yi)系列的(de)直(zhi)(zhi)播間(jian)，無(wu)論是賦予(yu)高強(qiang)度(du)的(de)情緒價值，還是增強(qiang)差異化(hua)的(de)體現(xian)，都正試圖推翻年輕人對“直(zhi)(zhi)播間(jian)”的(de)刻板(ban)印象。但這仍然(ran)是少數(shu)，且每一(yi)種新形式的(de)直(zhi)(zhi)播都仍然(ran)需要(yao)探(tan)索，比如慢直(zhi)(zhi)播的(de)內(nei)容形式存(cun)在(zai)束(shu)縛(fu)性，想要(yao)轉化(hua)也存(cun)在(zai)較(jiao)大難(nan)度(du)。
所(suo)以，眼下(xia)的(de)(de)很(hen)多(duo)直播間，更(geng)多(duo)是(shi)感覺年輕人“只是(shi)短暫地愛了我一下(xia)”。尤其是(shi)對于那些嘗試抵抗消(xiao)費主義的(de)(de)“劉茵(yin)茵(yin)們”而言，已經“出走”已久的(de)(de)她們，又還愿意重返直播間嗎(ma)？
