走，去越南(nan)撈金。
當(dang)(dang)越南今年一季度的(de)(de)GDP增(zeng)速(su)亞洲第一，當(dang)(dang)李嘉誠到越南“買房”，當(dang)(dang)可(ke)見(jian)的(de)(de)風口變(bian)少，有出(chu)海經驗(yan)的(de)(de)中國(guo)創業者都在談(tan)論(lun)越南話(hua)題。
在(zai)這(zhe)(zhe)之前，越(yue)南電商早已不乏中國公(gong)司入局。騰訊投資(zi)的(de)(de)Shopee份額(e)最高(gao)，阿里巴巴旗下的(de)(de)Lazada其次，京東作為大(da)股東的(de)(de)TiKi也(ye)成長(chang)飛快。多位東南亞創業者表(biao)示，這(zhe)(zhe)些(xie)巨(ju)頭但(dan)凡在(zai)當地(di)做(zuo)新業務，一定(ding)都會帶(dai)上中國的(de)(de)上下游合作伙伴。
TikTok近期的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)商動(dong)作，更讓人在(zai)越南(nan)、靠短視頻和電(dian)(dian)商發家的(de)(de)(de)(de)(de)從業者，看(kan)到了(le)新方向。2月，新增加(jia)越南(nan)、泰國(guo)、馬來西亞(ya)的(de)(de)(de)(de)(de)TikTok Shop（相當于海外版的(de)(de)(de)(de)(de)抖音小店），進一步打開了(le)東南(nan)亞(ya)“直播帶貨”的(de)(de)(de)(de)(de)大門；4月，正式上(shang)線越南(nan)、泰國(guo)、馬來西亞(ya)和菲律(lv)賓(bin)的(de)(de)(de)(de)(de)跨境業務，降低了(le)商家的(de)(de)(de)(de)(de)入(ru)駐門檻。
一位關注越南(nan)市場的(de)(de)投資人(ren)表(biao)示，越南(nan)TikTok的(de)(de)網紅經紀(ji)是中國(guo)的(de)(de)MCN公司(si)做起來的(de)(de)，物流是因為中國(guo)公司(si)近五年的(de)(de)布(bu)局才(cai)慢慢帶動起來。
可以說，越(yue)南(nan)乃至東南(nan)亞(ya)市場的(de)短視頻、直(zhi)播、電商創業，早已(yi)被中(zhong)國(guo)人(ren)占領(ling)。此前(qian)，多名越(yue)南(nan)直(zhi)播帶貨從業者講述了他(ta)們(men)(men)(men)把中(zhong)國(guo)經驗帶到越(yue)南(nan)，能避坑(keng)也容易踩坑(keng)的(de)經歷。我(wo)們(men)(men)(men)將站在(zai)更宏觀的(de)行業視角(jiao)，看(kan)看(kan)哪(na)幾(ji)隊中(zhong)國(guo)人(ren)馬在(zai)越(yue)南(nan)做直(zhi)播帶貨？手握機會窗口的(de)他(ta)們(men)(men)(men)，為何有人(ren)激進(jin)加碼、有人(ren)謹(jin)慎(shen)觀望？為什么有人(ren)說不(bu)要對TikTok抱太(tai)大希(xi)望？這到底是不(bu)是一門賺錢的(de)生(sheng)意(yi)？
三隊人馬，齊聚越南
到今天(tian)，抵達越(yue)南做直(zhi)播電商生意的(de)中國人(ren)，可以大致分為三(san)隊人(ren)馬：做短視頻(pin)直(zhi)播內容的(de)MCN機構、做消費品出海以及(ji)跨境電商的(de)從(cong)業者。
他們中的(de)絕大多(duo)數人，在2020年之前(qian)扎根越(yue)南，悶(men)頭做(zuo)著相(xiang)關領(ling)域的(de)創業，極少部分人是在2022年年初，因為TikTok新動作的(de)誘惑，從國(guo)內“飛”過去的(de)。
黎叔屬于第一(yi)批(pi)直播電商淘金者，他把國內的網紅孵化(hua)經驗帶(dai)過去，開了一(yi)家MCN機構(gou)。
2017年(nian)之前(qian)的(de)(de)13年(nian)時間，黎叔一(yi)直待在國(guo)內(nei)一(yi)家頭部(bu)互聯網公司工作，用他的(de)(de)話(hua)說，“見證了(le)這家大廠從不入流到行業第一(yi)”。離開大廠創業的(de)(de)人不計其(qi)數，他也是(shi)其(qi)中一(yi)名。2019年(nian)國(guo)慶節前(qian)后，當他正陷在一(yi)個投入大、虧損(sun)多的(de)(de)電競MCN項目里，圈內(nei)朋友帶(dai)來了(le)好消息：快去越南找找機會。
這一年，黎(li)叔38歲，從中國北京飛到越南(nan)胡(hu)志明市。兩個月后，他的MCN公(gong)司Vzone落(luo)地(di)。此時，在(zai)越南(nan)，還沒有哪一個平臺具備網紅帶(dai)貨(huo)的土壤(rang)。
Youtube、Facebook、Instagram上(shang)，“造(zao)”出了(le)不少越(yue)南(nan)網(wang)紅，但他(ta)們賺錢靠廣告，直播電(dian)商在平臺(tai)的(de)地位也不高。“我如果說我要(yao)在這些平臺(tai)上(shang)帶貨，招人都很困(kun)難。而且就算直播賣貨，大概率(lv)也賣不出去(qu)，大部分越(yue)南(nan)用戶對直播的(de)理解是(shi)偏灰色(se)甚至情色(se)的(de)。”黎叔說。
做熟不做生，黎叔的網紅孵(fu)化經驗集中在微(wei)博、直播(bo)和抖音這類平臺，因此(ci)決定先(xian)在TikTok做短視頻和直播(bo)內容，積累粉(fen)絲，一邊靠廣告變現(xian)，一邊等(deng)著能直播(bo)帶貨的那一天。
今年2月(yue)，TikTok宣布在(zai)越南(nan)新增(zeng)電商業務(wu)、開通TikTok Shop（類(lei)似于抖音(yin)小店(dian)）。而黎叔也在(zai)等(deng)待的(de)這兩年半(ban)時間(jian)里，“練”出了一(yi)個千萬粉絲大號。
同時(shi)搭上(shang)順風車的，還有出海新(xin)消費。2019年7月到越(yue)南創業(ye)的韓笙(sheng)，一(yi)(yi)直想做(zuo)新(xin)品牌，只是還差一(yi)(yi)個新(xin)機會。
廣告(gao)公司創業(ye)出(chu)身的他，最早(zao)在(zai)越(yue)南做的是(shi)短視頻創業(ye)，2020年(nian)春節回國后(hou)因疫情沒再返(fan)回。直到今(jin)年(nian)2月，緊隨TikTok小(xiao)店其(qi)后(hou)，他再次登陸越(yue)南，將網(wang)紅MCN、供應(ying)鏈(lian)、自(zi)有品牌打通，全盤(pan)做直播電(dian)商。
在2020年(nian)入(ru)股(gu)當地一(yi)家網(wang)紅(hong)MCN機構、返回國內整合了兩(liang)年(nian)供應(ying)鏈后(hou)，韓笙如今把重點放在新(xin)品牌的打造上(shang)。他對當地茶葉包裝進行了創新(xin)，推(tui)出“紙杯茶”品牌，可以理解(jie)為越(yue)南版的“小(xiao)罐茶”。接下來，他計劃重點借(jie)TikTok小(xiao)店(dian)推(tui)廣(guang)品牌。
在越南市場做(zuo)(zuo)了(le)(le)十幾年貿易業務的Lee，一年之前，盯上了(le)(le)消費品出海的機會，做(zuo)(zuo)了(le)(le)自己的尿不(bu)濕品牌(pai)。
Lee的團隊(dui)基因(yin)在線下(xia)，公司最大優(you)勢是覆蓋了(le)越(yue)南的線下(xia)經(jing)銷(xiao)商(shang)渠(qu)道。現在TikTok小店開了(le)，他(ta)很(hen)興奮(fen)。不過，不為賣貨(huo)，而是把它當作(zuo)品牌宣傳和(he)拓展(zhan)經(jing)銷(xiao)網絡的工具，“先找母嬰頭(tou)部網紅帶貨(huo)，再擇優(you)發展(zhan)成(cheng)品牌經(jing)銷(xiao)商(shang)”。
在越(yue)(yue)南(nan)的(de)(de)中國跨境(jing)電商圈子，也發生著(zhu)一些變化(hua)。不(bu)止一位在越(yue)(yue)南(nan)的(de)(de)創業(ye)者觀察到，之前做亞馬遜、速賣通、獨立站以及Shopee、Lazada的(de)(de)從業(ye)者，因為在當地手握供應鏈(lian)和(he)倉儲資源，最近開始往TikTok電商傾斜資源。
國內的(de)相關從業者也“磨刀(dao)霍(huo)霍(huo)”了(le)。5月(yue)，韓笙認(ren)識的(de)一位在國內直播(bo)經驗(yan)豐富(fu)的(de)翡翠(cui)商家，來到(dao)越南，目(mu)前正在調研市(shi)場。最近，有(you)許多國內的(de)朋友找到(dao)黎叔溝通(tong)“上(shang)鏈(lian)接(jie)”，只不過受限于疫情，物流要(yao)過去有(you)些(xie)難(nan)度。
中國創業者，很難不瘋狂
看得(de)出(chu)來，淘金者是跟著(zhu)平臺走的。有創(chuang)業(ye)者形容(rong)，“出(chu)去(qu)的人，吃的就是平臺這碗(wan)飯”。
在TikTok電商抵達越南之前，Shopee和(he)Lazada已(yi)經(jing)在這片(pian)土地上經(jing)營多年，并且占領了越南整個電商市場(chang)。
“Shopee、Lazada上(shang)的頭(tou)部賣家很多都是中(zhong)國公司，平(ping)臺要(yao)做直(zhi)(zhi)播電商，一定是先拉著中(zhong)國的上(shang)下游合(he)作(zuo)伙伴一起做。”在東(dong)南亞市場(chang)做短視(shi)頻直(zhi)(zhi)播業(ye)務的崔(cui)翀表(biao)示(shi)。
2018年年底，Shopee在印尼(ni)市場(chang)做直播(bo)帶貨業(ye)務，2021年年中，TikTok小店(dian)首(shou)站落(luo)地印尼(ni)，都(dou)曾邀請崔翀團隊參與。對(dui)這種本地公(gong)司來說，熟悉內容創作(zuo)、也有大量的(de)主(zhu)播(bo)，如(ru)何解(jie)決供(gong)應鏈(lian)問題卻需要平臺幫助。
現在TikTok電商(shang)進軍越南(nan)，也是同樣(yang)的操作。黎叔(shu)介紹，TikTok剛在越南(nan)上“購(gou)物車”時，就向(xiang)公司推薦商(shang)品庫，讓(rang)團隊先選品。
兩個月以(yi)后，找黎叔談(tan)帶貨合作的客(ke)戶(hu)變多。其中(zhong)有三(san)四家是通過(guo)平臺找來，部分品牌已經合作過(guo)幾次專場(chang)。
有(you)(you)的(de)品(pin)牌是(shi)看(kan)中(zhong)了他(ta)旗(qi)下(xia)網紅的(de)粉絲(si)量(liang)，有(you)(you)的(de)則是(shi)需(xu)(xu)要公司的(de)本(ben)(ben)土資(zi)質。因為TikTok的(de)帶貨(huo)機制是(shi)“本(ben)(ben)土賣本(ben)(ben)土”，也就是(shi)說(shuo)，在越南(nan)市場(chang)賣貨(huo)，需(xu)(xu)要通過TikTok小(xiao)店，注冊則需(xu)(xu)要本(ben)(ben)土企業的(de)資(zi)質。這(zhe)種情況下(xia)，品(pin)牌方有(you)(you)兩種選擇，自己開(kai)一家本(ben)(ben)土的(de)TikTok Shop，或(huo)是(shi)與有(you)(you)TikTok小(xiao)店的(de)機構合作。
自己有(you)粉絲、平(ping)臺(tai)有(you)紅利，黎叔已(yi)經開始著手(shou)第二步棋(qi)——規劃垂直方向，如美食、女裝、健身。
在(zai)TikTok們直播電(dian)商起步(bu)的(de)階段，恰好(hao)是中(zhong)國(guo)公司的(de)紅利期。黎叔舉(ju)了(le)個(ge)例子，在(zai)TikTok推(tui)薦的(de)貨品里，Miniso（名(ming)創優品）的(de)商品居(ju)多。當然，這(zhe)與TikTok目前開放的(de)品類不(bu)(bu)多有關(guan)，現在(zai)只開放了(le)美(mei)妝、食(shi)品、服(fu)飾、家居(ju)、日用、電(dian)子等。而這(zhe)些品類中(zhong)，倉(cang)儲和(he)供(gong)應(ying)鏈在(zai)越南比較成熟的(de)品牌(pai)本(ben)就不(bu)(bu)多，很多還是中(zhong)國(guo)品牌(pai)。
韓笙認識一位在胡(hu)志明市做(zuo)生意的中國老(lao)板(ban)，在TikTok上賣內衣，客單(dan)價雖低(di)，但單(dan)量驚人，“一天發貨(huo)15000單(dan)”。
他(ta)自己的創業藍圖也(ye)越畫越大。
第一步(bu)，借(jie)TikTok直播，更(geng)確(que)切(qie)的(de)(de)說，是借(jie)TikTok電商(shang)的(de)(de)包(bao)郵代金券(quan)，將品牌(pai)“打穿”越南市(shi)場。他的(de)(de)規劃是，短期不(bu)考(kao)慮盈(ying)利，前(qian)期每個月先散出去90萬杯，“直播間(jian)定價(jia)非常低，后臺設置(zhi)每個ID只能買一份”。
即便沒有官方“羊毛(mao)”可薅(hao)，他對自(zi)己的(de)快(kuai)遞(di)(di)成本(ben)也非(fei)常自(zi)信，“我發快(kuai)遞(di)(di)的(de)成本(ben)在當地比較(jiao)低”。自(zi)2016年(nian)起，中國(guo)就(jiu)有諸多物流公(gong)司(si)將快(kuai)遞(di)(di)網(wang)絡覆蓋至越南(nan)，并在近幾年(nian)高速發展。
接下來，韓笙打算從(cong)國內挖網(wang)紅(hong)過去，正(zheng)在聯系一(yi)位百萬粉絲的美食博主，“她的類(lei)型、她的美食類(lei)目，都是越南受眾喜歡的”。
他最近還在尋求融資，“等(deng)資金到位，隨時(shi)準(zhun)備加碼”。
雖然(ran)TikTok電商暫未開放(fang)尿不濕(shi)品類，Lee還(huan)沒體驗(yan)到效果如何(he)，但已(yi)開始加(jia)大(da)流(liu)量投(tou)放(fang)。“趁著平臺流(liu)量價格(ge)(ge)便宜，先加(jia)碼短(duan)視頻(pin)投(tou)放(fang)。”他介紹，現在(zai)和一(yi)個10萬粉(fen)絲的母嬰類網紅合作，一(yi)條短(duan)視頻(pin)的價格(ge)(ge)是幾(ji)百塊(kuai)，“價格(ge)(ge)是抖(dou)音的5至10分之一(yi)”。
之所以價格便宜，他分析原因有二(er)：母(mu)嬰網紅的變(bian)現方式有限、競(jing)爭(zheng)依然激烈；大部分品牌還沒反應過(guo)來。
這門生意，賺錢嗎？
相對(dui)于一(yi)些創業者的加碼投(tou)入，黎(li)叔選擇行(xing)事謹(jin)慎。最近，公司(si)只是(shi)招了少數新(xin)人作為儲(chu)備人才。
“很多東西(xi)還遠遠沒(mei)到能落地的時候。”他所了解的越南直(zhi)播電商(shang)市場，一口吃不成(cheng)胖子。
中國(guo)創業者對越南(nan)及其他(ta)東南(nan)亞核心國(guo)家(jia)市(shi)場的(de)信心，源于底層基(ji)礎設施已能滿足基(ji)本需求。但拿著放大(da)鏡(jing)去(qu)看(kan)的(de)話，與中國(guo)市(shi)場還(huan)有(you)不(bu)小(xiao)的(de)差距。
比如，物流(liu)方(fang)面，越南只(zhi)有前三大(da)城市(shi)的效率較高。北方(fang)城市(shi)以(yi)首(shou)都河內為(wei)首(shou)，南方(fang)城市(shi)以(yi)胡志明市(shi)為(wei)首(shou)，再加一(yi)(yi)個(ge)旅游(you)城市(shi)峴港。“消費者(zhe)、物流(liu)公(gong)司和賣家(jia)，三方(fang)對物流(liu)的預(yu)期(qi)心照(zhao)不宣。一(yi)(yi)個(ge)快遞一(yi)(yi)周沒送到，大(da)家(jia)認為(wei)是正常(chang)的，甚(shen)至得一(yi)(yi)周半才能(neng)到。”黎叔舉例說。
而商家的物(wu)流成本也偏高，至(zhi)少是國內的3倍以上。
線(xian)上支(zhi)付習慣同樣(yang)需要慢(man)慢(man)培育。包括越(yue)南在內，整個東南亞(ya)市場的(de)網(wang)購(gou)(gou)付款方(fang)式(shi)都是(shi)(shi)“貨到付款”。可(ke)(ke)能是(shi)(shi)付現(xian)金(jin)，可(ke)(ke)能是(shi)(shi)轉賬、掃碼，但(dan)(dan)重點是(shi)(shi)現(xian)場人貨兩清。這種方(fang)式(shi)，對于(yu)當地(di)不習慣信用支(zhi)付的(de)消費者來說(shuo)，可(ke)(ke)以減少電商(shang)購(gou)(gou)物的(de)阻力，但(dan)(dan)于(yu)商(shang)家和平(ping)臺而(er)言(yan)，無(wu)形(xing)中延長了賬期，增加(jia)了拒(ju)收風(feng)險。
更關鍵的是(shi)(shi)，對在(zai)直播間買東(dong)西這件事，人們的接受度還(huan)不高。這也(ye)難怪TikTok小(xiao)店落地(di)的第(di)一步(bu)是(shi)(shi)“撒錢”，即給(gei)新(xin)用戶首單免運(yun)費、發(fa)運(yun)費抵扣券。
眼下的(de)(de)火熱，比(bi)如(ru)(ru)商(shang)家(jia)的(de)(de)參與積極性、TikTok電商(shang)的(de)(de)單量，都嚴(yan)重(zhong)依賴包(bao)郵代金(jin)券。韓笙從行業(ye)人(ren)士處了解(jie)到(dao)，絕(jue)大多數商(shang)家(jia)積極參與的(de)(de)原因是TikTok官(guan)方包(bao)郵，才考(kao)慮(lv)“沖(chong)一把”，如(ru)(ru)果沒有包(bao)郵代金(jin)券，訂單量至(zhi)少減一半。
有券(quan)，還得(de)低價(jia)。結合多位(wei)當地從業者的觀點，不(bu)只是越(yue)南，整(zheng)個(ge)東南亞的直播電(dian)商，能(neng)接受的客(ke)單價(jia)都不(bu)高(gao)，10美金也就是60元以(yi)內(nei)的商品才相對(dui)好(hao)賣(mai)。TikTok小店也是如(ru)此，有些(xie)品類(lei)雖已開放，但(dan)其中低價(jia)的小商品才賣(mai)得(de)出去。比(bi)如(ru)，服(fu)飾品類(lei)中買單率高(gao)的是配飾、鞋襪，電(dian)子類(lei)目中受歡迎(ying)的是創意(yi)類(lei)小數碼。
總的(de)(de)來看，不管是(shi)相關創業者，還(huan)是(shi)Shopee、Lazada、TikTok，面對的(de)(de)是(shi)一個客單價偏低、物流(liu)成本偏高，能賣(mai)的(de)(de)貨品(pin)不多，而且非常早(zao)期(qi)、需要教育的(de)(de)市(shi)場。
教(jiao)育市場需(xu)要成(cheng)本和時間，這(zhe)個周期是三(san)年(nian)(nian)還(huan)是十年(nian)(nian)，沒(mei)人能說得(de)準。過去，黎叔(shu)的公司主做(zuo)網紅經(jing)紀，一直沒(mei)能盈利，熬(ao)到(dao)現在有了(le)“購物(wu)車(che)”，可以網紅帶貨了(le)，但(dan)暫時還(huan)沒(mei)賺(zhuan)到(dao)錢。
在越南創業這兩(liang)年半，他(ta)太知(zhi)道(dao)“活(huo)下(xia)去(qu)才重要”這句話(hua)的(de)意義了(le)。“不敢逆勢投入(ru)，否則公司可能就扛不下(xia)去(qu)了(le)，除非，有投資人投錢”。
可是，投資(zi)人異常(chang)冷靜，黎叔熟知的幾個同行都還(huan)沒有融(rong)資(zi)成功(gong)。
他最近談(tan)的投資(zi)機(ji)(ji)構(gou)通常分兩類。大機(ji)(ji)構(gou)的態(tai)度是(shi)，“我不怕(pa)貴，更在(zai)乎購物車(che)上了以后，你的數據怎么樣(yang)。在(zai)數據沒有(you)驗證之前，機(ji)(ji)構(gou)不會輕易下手”。另一些機(ji)(ji)構(gou)是(shi)“撿便宜”的心態(tai)，“趁(chen)現在(zai)估(gu)值不高、你很缺錢，想參與(yu)進來。”
今年以來，因為商業大亨(heng)的押寶、中(zhong)國頭(tou)部公司(si)的落子(zi)，想去越南淘金(jin)的人數(shu)不勝數(shu)。而這個市(shi)場到底是(shi)(shi)機會(hui)無限還是(shi)(shi)暗坑滿(man)布，不同的聲音開(kai)始(shi)激烈交鋒。
堅定的看好者認(ren)為(wei)，從物理距離、創業成本(ben)、文化和政策的接近度(du)來看，越(yue)南都是電商出海創業者最理想的試驗田(tian)之一。
冷靜的聲音提(ti)醒(xing)應(ying)該警惕風(feng)口(kou)陷阱。如同一位(wei)創(chuang)業者提(ti)到的那樣，中國創(chuang)業者每年(nian)都會把(ba)新風(feng)口(kou)帶(dai)去東南(nan)亞(ya)市(shi)場。從(cong)P2P、房地產(chan)、連(lian)鎖咖啡(fei)到Web3、NFT，今年(nian)冒頭的直播(bo)電商可能很快被下一個風(feng)口(kou)覆蓋。
可以想象，待到疫(yi)情好(hao)轉，前(qian)往越南的淘金者(zhe)會(hui)更(geng)多(duo)。“不排除有人(ren)能成功，但鎩羽而歸(gui)會(hui)是(shi)絕大多(duo)數人(ren)的結局(ju)”，前(qian)述投資人(ren)表示，希望趁著疫(yi)情這段時(shi)間，創業者(zhe)能冷靜(jing)分析越南市(shi)場(chang)與(yu)自(zi)身能力(li)的匹(pi)配度。
