“618，相當于是一個(ge)人(ren)工降(jiang)雨式的銷售旺季(ji)。”一位行業人(ren)士評價道(dao)。
2022年以(yi)來，整個(ge)(ge)電子產品(pin)市(shi)場(chang)處于低迷(mi)期。國內(nei)手機市(shi)場(chang)連續四個(ge)(ge)月(yue)(yue)出貨量同比下滑(hua)，數據(ju)一(yi)個(ge)(ge)月(yue)(yue)比一(yi)個(ge)(ge)月(yue)(yue)慘淡。不僅如此(ci)，平板、PC電腦(nao)、可穿戴(dai)設備也一(yi)改以(yi)往的增長(chang)趨勢(shi)，出現(xian)了下滑(hua)。
因(yin)素是多方面(mian)的(de)。一(yi)方面(mian)，一(yi)季度期(qi)間，全球經濟承壓導(dao)致消費疲軟、疫(yi)情影(ying)響(xiang)了(le)物(wu)流和(he)生產，給電子產品的(de)消費帶(dai)來影(ying)響(xiang)。另一(yi)方面(mian)，此前(qian)兩年因(yin)為(wei)疫(yi)情帶(dai)來的(de)居家辦(ban)公(gong)、上網課需(xu)求開始緩和(he)，導(dao)致電子產品的(de)需(xu)求出現消退(tui)。
也因(yin)此，廠商們(men)對今年(nian)618期望值很高，都(dou)指望著抓(zhua)住年(nian)中大(da)促(cu)的(de)機會，沖(chong)一波銷量，提振整(zheng)個二(er)季(ji)度的(de)表現(xian)。
尤其(qi)對于手機(ji)(ji)廠(chang)商而(er)言，618更像(xiang)是(shi)調整產品(pin)結構和市場(chang)策略的及時雨。一(yi)季(ji)度由于對市場(chang)下滑的預期(qi)不(bu)夠而(er)導致庫存積壓，手機(ji)(ji)產品(pin)更新迭代快，如何消化庫存成為難題(ti)，618便成為了手機(ji)(ji)廠(chang)商們“去庫存”的重要依托。
如今，618活動(dong)已經接近尾(wei)聲，手機、平(ping)板、PC電腦、可穿戴設備等，在用比往(wang)年更大的折扣力度刺激消費，部(bu)分(fen)廠商確實換來了(le)一定的銷量增長。
不過，不少從業(ye)者(zhe)表示，618會帶來市(shi)場熱度，但是“也只是比前幾個月情況好(hao)(hao)一些，不會太超出(chu)預期(qi)”。那么，電子產品(pin)市(shi)場現(xian)狀如何？要到什么時候才能好(hao)(hao)起來？這是值得討論的話題(ti)。
618大促，廠商們上半年“最后的希望”
618，可以(yi)說是(shi)2022年上半年，電(dian)(dian)子(zi)產品(pin)廠(chang)商們最后的希望(wang)。電(dian)(dian)子(zi)產品(pin)“三大件”手(shou)機(ji)、平板和(he)(he)電(dian)(dian)腦，以(yi)及(ji)可穿戴設備包括耳(er)機(ji)、手(shou)表(biao)和(he)(he)手(shou)環，背后的廠(chang)商們，為了抓住這個618，使出了渾身解數。
新品迭代速度快(kuai)、庫(ku)存壓力大的手機廠商們，產品補(bu)貼力度不小。
曾(ceng)給用戶留下“很(hen)少(shao)打(da)折和降價”印象(xiang)的蘋果，近兩年(nian)也(ye)成了電商大促的常客(ke)。今年(nian)618期間，京東平(ping)臺(tai)(tai)，iPhone 13補貼券達(da)1001元，而天貓平(ping)臺(tai)(tai)，iPhone 13(512GB)疊加多重滿減優惠(hui)后，相較首(shou)發(fa)價最高優惠(hui)達(da)1600元。
線上(shang)起(qi)家的小(xiao)米，更是不會錯過(guo)618。據觀察，今(jin)年618，京東(dong)平臺(tai)小(xiao)米多(duo)款手機的價(jia)格下降(jiang)了(le)1000元(yuan)。比(bi)如，小(xiao)米 12的日常價(jia)為(wei)3699元(yuan)起(qi)，消費券后(hou)價(jia)格為(wei)2699元(yuan)起(qi)。
幾乎所有(you)(you)的(de)(de)主流手(shou)機廠商(shang)都針對618大促推出了折扣活動，即便有(you)(you)些(xie)優惠(hui)券(quan)是有(you)(you)概率(lv)的(de)(de)，并非(fei)一(yi)定可(ke)(ke)得(de)。在(zai)OPPO商(shang)城中，OPPO Find X5 Pro最高優惠(hui)1110元，還贈送充電寶；OPPO的(de)(de)折疊屏(ping)旗(qi)艦OPPO Find N，京(jing)東618當天8+256GB的(de)(de)版(ban)本，相比首(shou)發價格優惠(hui)了700塊；vivo 旗(qi)下(xia)iQOO 9 Pro在(zai)京(jing)東平臺最高可(ke)(ke)減800元；榮耀 60在(zai)官方(fang)商(shang)城價格可(ke)(ke)降400元。
高端旗艦機(ji)的(de)(de)定價更高，降價幅度也(ye)(ye)更大。不(bu)過，潮電智庫(ku)董(dong)事長孫燕飚對深燃分析稱，上半(ban)年，手機(ji)市場真正銷量下滑(hua)的(de)(de)，是在2000元(yuan)-5000元(yuan)的(de)(de)檔位，這也(ye)(ye)是廠商們競爭最(zui)激(ji)烈的(de)(de)價格區間。
平(ping)板(ban)和PC電(dian)腦(nao)(nao)市場也是如此。在京東(dong)上，小米平(ping)板(ban)用券后(hou)價格(ge)可(ke)降370元(yuan)(yuan)，榮耀5月(yue)剛推出的新(xin)品筆記本電(dian)腦(nao)(nao)MagicBook 14則(ze)享受限時至(zhi)(zhi)高優惠500元(yuan)(yuan)。可(ke)穿戴設(she)備中(zhong)，AirPods第三代(dai)耳機也從發售價1399元(yuan)(yuan)下降201元(yuan)(yuan)至(zhi)(zhi)1198元(yuan)(yuan)。
今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，受(shou)疫情影響，消費(fei)意愿下降，很多用戶(hu)覺得(de)自己沒(mei)(mei)必要換機(ji)，電子產品也不像日常(chang)消費(fei)品一樣需要囤貨。今(jin)年(nian)618，林虹想和朋友一起(qi)湊優惠折扣價格，但找了一圈好友卻發現，朋友們幾乎都沒(mei)(mei)關(guan)注今(jin)年(nian)的618活動，消費(fei)心(xin)態(tai)多是“非(fei)必要不購買，不買立(li)省(sheng)百分百”。
在(zai)618活(huo)動(dong)初期，廠商們的(de)預(yu)售(shou)(shou)數據(ju)(ju)表現(xian)并不算好。國泰君安社(she)服商貿團隊首席分(fen)析師劉越男(nan)統計的(de)天貓平臺618預(yu)售(shou)(shou)（5月(yue)26日20點-5月(yue)31日21點）數據(ju)(ju)跟蹤顯示，2022年的(de)618預(yu)售(shou)(shou)銷(xiao)售(shou)(shou)額同比(bi)下(xia)滑14.8%，預(yu)售(shou)(shou)銷(xiao)量(liang)同比(bi)下(xia)滑27.1%，整體數據(ju)(ju)呈現(xian)下(xia)降趨勢。其(qi)中(zhong)，數碼產品品類預(yu)售(shou)(shou)銷(xiao)售(shou)(shou)額同比(bi)下(xia)降了46.6%，銷(xiao)量(liang)同比(bi)下(xia)降了39%。
不(bu)過，在第一波(bo)廠商大促(cu)銷后，電(dian)子產品(pin)消費市場的情況得到一定改善。
以手(shou)機市場為例，目(mu)前來看，蘋果可謂是大贏(ying)家。
據(ju)魔鏡市場情報數(shu)據(ju)顯示(shi)，從(cong)各品牌(pai)2022年天貓“618”第一波(bo)活動銷(xiao)量情況來看，手機品類總計(ji)銷(xiao)量較去年有所上漲，為154.95萬(wan)部，同(tong)(tong)比上漲了(le)25.47％。從(cong)銷(xiao)售(shou)額(e)來看，蘋果為54.64億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比上升47.54%，份額(e)為79.5%，同(tong)(tong)比增長10.42%，而整體安卓端(duan)銷(xiao)售(shou)額(e)為14.09億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比下(xia)降14.99%，主要因均價下(xia)降導致。
而根據(ju)各廠商目(mu)前已(yi)經公布的618數據(ju)，在(zai)某些維(wei)度上(shang)，同(tong)(tong)比也有一(yi)定增(zeng)(zeng)長(chang)。其中(zhong)，榮耀稱(cheng)618首(shou)日(ri)4分鐘銷(xiao)量超(chao)過了(le)去年(nian)618首(shou)日(ri)全天；OPPO稱(cheng)其618首(shou)日(ri)1小(xiao)時(shi)的銷(xiao)售額(e)超(chao)過了(le)去年(nian)618首(shou)日(ri)全天；vivo的藍牙耳(er)機在(zai)5月(yue)31日(ri)活(huo)動開啟后4個(ge)小(xiao)時(shi)，增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)580%；據(ju)小(xiao)米披露(lu)，截至6月(yue)11日(ri)22:10，小(xiao)米618全渠道支付金額(e)達到102億，其中(zhong)，小(xiao)米之家銷(xiao)售額(e)同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)47%，手機銷(xiao)量同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)29%。
618是上(shang)半年重要的節點，如(ru)果銷(xiao)量達不(bu)到預期，意(yi)味著去庫存的壓力可能將(jiang)增大，并將(jiang)銷(xiao)售壓力將(jiang)傳(chuan)導(dao)給下(xia)半年，進一步(bu)影響全(quan)年的銷(xiao)售業績(ji)。
盡管目(mu)前618活(huo)動還未落幕，今年是否能超過去年還沒有定論(lun)，但各家的(de)行動已經證明，沒有誰想錯過這(zhe)個大促節點。
電子產品市場低迷，廠商壓力不小
今年618，各大廠商促銷力度超過往(wang)年是有原(yuan)因的。有數(shu)據顯示(shi)(shi)，市場用戶端需求萎縮，購買電(dian)腦、手機、平板的用戶，對產(chan)品(pin)(pin)的更新迭代動(dong)力越(yue)來越(yue)低。TrendForce集邦咨詢表示(shi)(shi)，2022年上半年，PC、筆記本(ben)電(dian)腦、電(dian)視(shi)、智(zhi)能手機等消(xiao)費(fei)性(xing)電(dian)子產(chan)品(pin)(pin)需求出(chu)現明顯降(jiang)溫。
先(xian)看手(shou)(shou)機(ji)(ji)市(shi)場(chang)。信通院披露(lu)的一(yi)季度國內市(shi)場(chang)手(shou)(shou)機(ji)(ji)出(chu)貨量數據中，下(xia)滑幅(fu)度一(yi)個月(yue)比一(yi)個月(yue)大。1月(yue)同比下(xia)降17.7%，到3月(yue)降幅(fu)更是超過了40%。Canalys相關(guan)報告顯(xian)示，2022年第(di)一(yi)季度，中國大陸智(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)(ji)市(shi)場(chang)出(chu)貨量7560萬(wan)臺(tai)，同比下(xia)滑18%，環(huan)比下(xia)滑13%。以小米為(wei)例(li)，其一(yi)季度在國內出(chu)貨量為(wei)1060萬(wan)臺(tai)，同比下(xia)滑22%，這也導致小米手(shou)(shou)機(ji)(ji)業務收入下(xia)跌。其2022第(di)一(yi)季度財報顯(xian)示，智(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)(ji)業務收入為(wei)457.6億(yi)元，同比減少11.1％。
到第(di)二季度，中國手機市場的(de)情(qing)況并(bing)沒有明顯(xian)好轉。調研機構(gou)CINNO Research統(tong)計顯(xian)示，2022年(nian)4月，國內市場智能手機銷(xiao)量(liang)1760萬(wan)部，同比下(xia)滑(hua)21.6%，環比下(xia)滑(hua)12.2%，單月銷(xiao)量(liang)創下(xia)2020年(nian)以來的(de)第(di)二差單月成績，僅(jin)高于(yu)2020年(nian)2月水平，同時這是自(zi)2015年(nian)以來最差的(de)4月歷史銷(xiao)量(liang)。
PC市(shi)場同(tong)樣(yang)也(ye)已(yi)經出(chu)現了下滑。Canalys相關數(shu)據(ju)顯示，一季度(du)期間，中國市(shi)場的PC（臺(tai)式機、筆記本電腦和工作(zuo)站）出(chu)貨(huo)量約1170萬臺(tai)，同(tong)比下降1%，結束(shu)了過去7個季度(du)的增(zeng)長(chang)勢(shi)頭。
平板電腦市(shi)場也(ye)不似疫(yi)情初期的增長。Canalys相(xiang)關數據顯示，蘋果一季度(du)在(zai)中國大陸市(shi)場上銷量暴(bao)跌三成，這(zhe)背后是，整(zheng)個中國平板市(shi)場在(zai)2022年第一季度(du)連續第四次下(xia)滑。由于供應(ying)問題以及(ji)消費(fei)者和企業(ye)的需(xu)求疲軟，出貨量下(xia)降13%，達到470萬(wan)臺。
可(ke)穿(chuan)戴設(she)(she)備市(shi)(shi)場(chang)(chang)的表現同(tong)樣(yang)萎靡，IDC發布的最新報(bao)告顯(xian)示，2022年第一季度(du)，中國可(ke)穿(chuan)戴設(she)(she)備市(shi)(shi)場(chang)(chang)出貨(huo)量為(wei)2584萬(wan)臺(tai)(tai)，同(tong)比下(xia)降7.5%。其中，耳戴設(she)(she)備出貨(huo)量為(wei)1596萬(wan)臺(tai)(tai)，同(tong)比增長3.5%；手表市(shi)(shi)場(chang)(chang)出貨(huo)量716萬(wan)臺(tai)(tai)，同(tong)比下(xia)滑15.3%；手環市(shi)(shi)場(chang)(chang)出貨(huo)量263萬(wan)臺(tai)(tai)，同(tong)比下(xia)降33.6%。除了藍牙耳機(ji)保持小幅增長外，智(zhi)能手表和手環都出現較大幅度(du)下(xia)跌(die)。
原(yuan)因(yin)是多方面的(de)。宏(hong)觀因(yin)素方面，2022年(nian)以來，全球經濟疲(pi)軟，導致(zhi)消費(fei)者(zhe)端受收入預(yu)期和個(ge)人消費(fei)能力等(deng)因(yin)素的(de)影(ying)響，需(xu)求疲(pi)軟，加(jia)上多地疫情反復，直接影(ying)響了物流和生(sheng)產，導致(zhi)電子產品銷量受到(dao)影(ying)響。
銷量下滑，讓電子產品行業“砍單”成了普遍現象。
中芯國際CEO趙海軍曾表示，智能手機(ji)、PC和(he)家電等領(ling)域(yu)都存在(zai)客戶砍(kan)單問題。在(zai)疫情(qing)封(feng)控期間(jian)，部分企業無法正常(chang)發貨，大面積(ji)商店停(ting)業直接導(dao)致線下(xia)零售受阻，以及受國際局(ju)勢的影響，這些市場的客戶需求顯著下(xia)降(jiang)。
手機(ji)市場的(de)砍(kan)(kan)單(dan)(dan)最(zui)為顯(xian)著。5月，天風證券分析師郭明錤稱，中國主流的(de)手機(ji)廠商(shang)今年(nian)以來大幅“砍(kan)(kan)單(dan)(dan)”，已削減約2.7億(yi)部(bu)手機(ji)訂(ding)單(dan)(dan)。此前3月時(shi)(shi)，國產手機(ji)廠商(shang)已經砍(kan)(kan)單(dan)(dan)1.7億(yi)部(bu)，占原(yuan)2022年(nian)出(chu)貨計劃的(de)20%。真我realme副總裁、中國區總裁徐起此前接受采訪時(shi)(shi)也表示，今年(nian)realme會下調10%-20%的(de)全球銷量目標(biao)。
4月，有(you)消息(xi)稱，幾乎所有(you)一線(xian)PC品牌，包括(kuo)聯(lian)想(xiang)、惠(hui)普(pu)、宏碁、華碩等(deng)都開(kai)始下調年度出(chu)貨目(mu)標。就連蘋果也(ye)早已(yi)傳出(chu)要對AirPods耳(er)機砍(kan)單，將今年全(quan)年產(chan)量(liang)調降(jiang)逾1000萬組，原(yuan)因是(shi)預測需(xu)求溫和，希望降(jiang)低庫存水準。
“砍單潮”下，是電(dian)子產品(pin)廠(chang)商們對今年市(shi)場的低預期。
市場何時回暖？
618雖然(ran)是廠商們上半年都(dou)迫切抓住的稻(dao)草，但(dan)并不是真正的救命(ming)解藥(yao)。多(duo)位受訪者都(dou)認為，未來三(san)季度內市場(chang)的回暖情況并不樂觀。
Counterpoint高級(ji)分析(xi)(xi)師(shi)林科宇對媒(mei)體分析(xi)(xi)稱，在手機市(shi)場，618大促(cu)期間會有一(yi)輪銷售熱度(du)期，但不會出現意料之外的表現，只是比前幾個月(yue)份好。
不過，四季度(du)或將是一(yi)個轉折點。三(san)季度(du)期(qi)間，廠商們的復(fu)蘇增長(chang)依然(ran)壓力不小(xiao)。如果疫情、經濟形勢(shi)等因(yin)素穩定，四季度(du)回暖(nuan)的可能(neng)性要(yao)更大一(yi)些。
潮電智庫(ku)董事長(chang)孫燕飚對深燃分析道，手機(ji)市(shi)場或將在四季度出現(xian)轉機(ji)，站在消費者的(de)角度看，換機(ji)周期增(zeng)長(chang)至33-36個月左右，上半(ban)(ban)年積壓的(de)消費者需(xu)求，會(hui)在下(xia)半(ban)(ban)年釋放(fang)。另一方面，二季度、三季度期間，廠商(shang)們積壓的(de)庫(ku)存釋放(fang)之后，到四季度能夠(gou)找到更適應市(shi)場現(xian)狀的(de)新品推(tui)出節奏(zou)和策略。
他也(ye)指(zhi)出(chu)，手機市場到四季度，或將不再(zai)像上半年前幾個月一(yi)樣動(dong)輒出(chu)現(xian)30%-40%的(de)下滑(hua)，但是，也(ye)只是“穩定”，還遠稱(cheng)不上“反彈”。“手機市場早已飽和，在這個充分競爭(zheng)的(de)市場上，再(zai)出(chu)現(xian)大(da)規模的(de)增長實(shi)屬不易。”
至(zhi)于平(ping)板(ban)市(shi)場，一季度的(de)數(shu)據表明，因為疫情(qing)影響帶(dai)來的(de)居(ju)家上網(wang)課(ke)、辦公的(de)需求上升而導(dao)致的(de)銷量上漲潮已經(jing)逐漸(jian)褪去，用(yong)戶對平(ping)板(ban)的(de)需求將回歸平(ping)穩。
蘋果iPad系列產品近(jin)兩年(nian)一(yi)直在(zai)中(zhong)國市場占(zhan)據頭部位置，不過，自去年(nian)以來，在(zai)手機(ji)行業增長放緩的(de)情況下，國內的(de)手機(ji)廠商(shang)(shang)們(men)也都一(yi)頭扎(zha)入(ru)了這個賽道。從去年(nian)小米重啟平板(ban)(ban)業務線(xian)，到今年(nian)，OPPO、vivo先后發布了旗下首款平板(ban)(ban)產品，在(zai)這個相對容易(yi)進(jin)入(ru)的(de)賽道，廠商(shang)(shang)們(men)的(de)競爭更(geng)加激(ji)烈。孫燕(yan)飚指出(chu)，接下來，廠商(shang)(shang)們(men)或將推出(chu)新形態的(de)平板(ban)(ban)，比如折疊屏平板(ban)(ban)，以進(jin)一(yi)步刺(ci)激(ji)消費。
相比(bi)智能手(shou)機(ji)、平板市(shi)場 ，PC市(shi)場更(geng)加成(cheng)熟，客(ke)單(dan)價偏(pian)高，換機(ji)周期更(geng)長，市(shi)場也相對飽和。原(yuan)有的PC廠(chang)商(shang)們緊緊占據(ju)頭部(bu)位置，而包括手(shou)機(ji)廠(chang)商(shang)在內(nei)的新力量(liang)，正通過生(sheng)態協同的力量(liang)來分一杯羹。
中商產業研(yan)究(jiu)院(yuan)數據顯(xian)示，2022年由于國際形勢、疫情再(zai)爆發以(yi)及通(tong)貨膨脹加劇，預計2022年全球個人電腦出貨量將(jiang)下降(jiang)至3.21億臺，預計2023年恢復增長至3.48億臺。
而對于可(ke)穿(chuan)戴(dai)設備市(shi)場，IDC相關報告指出，未來可(ke)穿(chuan)戴(dai)設備市(shi)場可(ke)能會持續(xu)下跌，缺乏(fa)創(chuang)新性產(chan)品的刺激，消費者購買(mai)欲望(wang)并不(bu)高。
WitDisplay首席分析師林芝認(ren)為(wei)，如果疫(yi)情(qing)緩解、國際(ji)局勢恢(hui)復穩定，全球各(ge)國政府或將推出一(yi)系列刺(ci)激消費(fei)的(de)政策，明年第二季度可能是市(shi)場(chang)回溫的(de)一(yi)個重要節點。
短期來看，廠(chang)商(shang)們已經不期待(dai)2022年能夠實現大幅增長(chang)(chang)了，從(cong)業者基本認為(wei)今年將是低谷期。而從(cong)長(chang)(chang)期來看，在(zai)突破性(xing)技術創新(xin)出現、創造出新(xin)的(de)藍海(hai)市場(chang)之前，廠(chang)商(shang)們只能在(zai)內卷嚴重的(de)紅(hong)海(hai)市場(chang)里尋找生機(ji)。
