北京恢復(fu)堂食第一天，我(wo)們見(jian)到兩(liang)位餐飲老板。想知道疫情籠罩的一個(ge)月(yue)時間，他們的經營狀況如何。結果得到完全不(bu)同的反饋(kui)。
林老板(ban)管理著一家日(ri)料(liao)店，不在熱(re)鬧商圈，但三四百米外就是一家海底撈。這家日(ri)料(liao)店的特點是，環境(jing)親和，菜品精致，口感(gan)穩定，社區居民是常客(ke)。
2019年開業(ye)以(yi)來，這家(jia)店(dian)(dian)只有堂食。直到本輪疫情爆發，顧客不能進(jin)店(dian)(dian)，他們(men)決定上線(xian)外賣。一(yi)個參考數(shu)據是，5月份，超過5500家(jia)北(bei)京(jing)商戶通過綠(lv)色通道(dao)快速上線(xian)了(le)美團外賣。
但林老板的外(wai)賣做(zuo)得并不順利，他(ta)反(fan)應了幾個問題：
店鋪冷啟動階段，流量曝光有限，一(yi)天只有幾十單；外(wai)賣普遍(bian)比堂(tang)食賣得(de)便宜，但他(ta)們日料店很多都是進口(kou)食材，疫情推高了各種原材料的(de)價格，平臺(tai)還要收費，這(zhe)樣(yang)算下來到手的(de)錢不多。他(ta)得(de)出一(yi)個結論，有些(xie)品類天然(ran)就為外(wai)賣而生，日料做外(wai)賣的(de)難度(du)太大，也不適合(he)。
他(ta)也知道，外賣和堂食(shi)的消(xiao)費場景不同(tong)，需(xu)要(yao)(yao)做一定的調整，但似乎(hu)沒有下定決心，還要(yao)(yao)再看(kan)看(kan)。
跟林老板說再見后，我(wo)們聯系了享(xiang)口(kou)福早餐店(dian)的(de)何老板，得到(dao)截(jie)然不(bu)同的(de)反(fan)饋。
何老板在北京有7家小店，門店面積不(bu)大，主攻早餐。正常(chang)情(qing)況下(xia)，外賣的訂(ding)單量占比達到80%，工作日每(mei)天四五百(bai)單，休息日則(ze)能沖(chong)到六七百(bai)。
堂(tang)食關(guan)閉后，他們的(de)外賣單量(liang)增長了30%-40%。何老板(ban)直言，這(zhe)個增量(liang)肯定是(shi)比不上堂(tang)食正常開(kai)放(fang)，但也要把(ba)眼光放(fang)遠(yuan)，疫情反(fan)復，線下生意越來越難做，線上是(shi)趨勢，不管刮風下雨(yu)都(dou)能送。不服不行(xing)。
很(hen)多(duo)商家提到平臺抽(chou)成，都感嘆這筆(bi)賬難算，覺得性價(jia)比不(bu)高。何(he)老(lao)板擺(bai)擺(bai)手，我(wo)(wo)們不(bu)在(zai)意。你要(yao)想，有的(de)訂單(dan)不(bu)賺錢，來(lai)個(ge)大單(dan)就能彌補。我(wo)(wo)們有的(de)單(dan)個(ge)訂單(dan)比堂食賣得好，能超過(guo)200塊。小店(dian)客(ke)單(dan)價(jia)一般在(zai)20多(duo)塊。他的(de)經營(ying)哲(zhe)學是，把(ba)外賣當成全新的(de)增量(liang)，像電商小店(dian)一樣運(yun)營(ying)，比如重視售后(hou)，跟騎(qi)手搞(gao)好關系(xi)。
何(he)老板正在籌劃一個基(ji)于(yu)美團平臺的(de)新(xin)產品，從(cong)他(ta)臉(lian)上的(de)笑意，說(shuo)話(hua)的(de)音量和語氣能感(gan)受(shou)到，他(ta)眼里(li)的(de)未來沒有(you)陰霾。
冰火(huo)兩(liang)重天(tian)的對(dui)比(bi)反差，讓(rang)(rang)人多少有點迷惑。餐飲線上做(zuo)得(de)好(hao)不好(hao)，決(jue)定因(yin)素(su)到底是什么？真的存(cun)在天(tian)然(ran)適合外賣(mai)的品(pin)類，還是商家經過努力讓(rang)(rang)品(pin)類適應(ying)了外賣(mai)？
只有回答了這兩(liang)個問題(ti)，疫情的(de)雨天來臨，商家手里才有傘(san)撐(cheng)，餐飲也就(jiu)具備真(zhen)正抗(kang)風險的(de)能力和韌性。
品類適合還是適應外賣？
很多商(shang)家跟林老板持相似觀點，那(nei)些外(wai)賣做得好的餐飲，是(shi)因為品類適合外(wai)賣。比如快(kuai)餐、早餐，不(bu)影響口感，價格便宜。事實果真如此嗎？
一個(ge)值得關注的(de)現象(xiang)是，5月(yue)份，北(bei)京用戶外賣(mai)選擇更豐富了，那些線下成熟(shu)火(huo)爆的(de)餐(can)廳紛(fen)紛(fen)到線上開店，甚至不乏黑珍珠這(zhe)樣的(de)高端品牌。MORTON'S莫爾(er)頓(dun)牛排坊和(he)酒(jiu)鬼金居(ju)酒(jiu)屋(wu)，就在5月(yue)6日(ri)這(zhe)一天都(dou)上線了美(mei)團外賣(mai)。
外(wai)送牛排和日料，這在(zai)以前(qian)是不可想象的(de)。
一(yi)方(fang)面，跟林老板想(xiang)的一(yi)樣，他們認為(wei)這(zhe)不(bu)(bu)適合外(wai)賣(mai)，而(er)且配送(song)時間(jian)影響(xiang)口感，讓用戶對(dui)餐廳的真(zhen)實水平產(chan)生(sheng)誤解，影響(xiang)堂食生(sheng)意；另一(yi)方(fang)面，在他們眼里，外(wai)賣(mai)對(dui)品牌建設(she)不(bu)(bu)是加分項，所以(yi)很(hen)多高端餐廳敬(jing)而(er)遠之。
但(dan)當疫情把顧客擋在(zai)門外，他們不得不做(zuo)出改(gai)變。而且(qie)真(zhen)正參(can)與(yu)其(qi)中才意識到，沒有(you)天(tian)然適(shi)(shi)合(he)外賣的品(pin)類，只有(you)品(pin)類適(shi)(shi)應(ying)外賣。
早餐(can)油條，現(xian)炸出(chu)來嘎嘣(beng)脆，送(song)到客(ke)(ke)戶手里就軟塌(ta)塌(ta)。有的(de)(de)人(ren)能接受，有的(de)(de)人(ren)也(ye)會挑剔，跟在店(dian)(dian)里吃的(de)(de)口(kou)感不一樣。何老板介(jie)紹，他們的(de)(de)做法是，請顧客(ke)(ke)第(di)二天下單備注，店(dian)(dian)里做特殊處理，包裝(zhuang)不要密封嚴(yan)實，交代騎手立即出(chu)發，幾分鐘送(song)到客(ke)(ke)人(ren)手里，口(kou)感也(ye)許流失沒有那么嚴(yan)重。
同理，一(yi)碗面(mian)條即(ji)便做到湯(tang)面(mian)干濕(shi)分(fen)離，外賣二三十分(fen)鐘后，面(mian)也(ye)(ye)可能會坨；肯(ken)德基(ji)的薯條肯(ken)定也(ye)(ye)是現炸(zha)出來好吃。快餐(can)、簡(jian)餐(can)不(bu)是沒有日料那(nei)樣的煩惱，而(er)是大(da)家都在想(xiang)辦法解(jie)決。
作為一(yi)家黑珍珠餐廳，莫爾頓是探店(dian)網紅口(kou)中(zhong)的北京三(san)大牛(niu)(niu)排(pai)店(dian)之一(yi)，不(bu)論從食材到烹(peng)飪(ren)，都用(yong)極高的標準(zhun)。牛(niu)(niu)排(pai)做(zuo)好后，5分鐘食用(yong)，口(kou)感最佳(jia)。改做(zuo)外賣，出(chu)餐后最快也要二(er)三(san)十分鐘才能送給用(yong)戶，怎么最大限度保存口(kou)感？供職于莫爾頓的Neil·Kang說，硬著頭(tou)皮上，辦法總比困(kun)難多。
廚(chu)師(shi)給出的解決(jue)方案是，把牛排的成熟度(du)做(zuo)得比客(ke)戶要求的低一些，錫紙包裹，用余溫再去控制(zhi)成熟度(du)。520當(dang)天，莫(mo)爾頓(dun)共送(song)出20份餐，單均價都在500元左(zuo)右。
外賣(mai)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一種銷售形式，即便(bian)是(shi)有(you)品(pin)牌效應的(de)餐廳(ting)，也不(bu)能低估外賣(mai)經營(ying)的(de)難(nan)度(du)，這不(bu)是(shi)降維，堂(tang)食(shi)和外賣(mai)是(shi)兩塊互為影響的(de)平(ping)行(xing)陣(zhen)地。幾乎(hu)所有(you)品(pin)牌餐廳(ting)上線外賣(mai)，都會(hui)對菜品(pin)SKU、菜量和價格重新設定。
凸度是一家(jia)線上餐(can)飲代運營(ying)商，創始(shi)人(ren)蘭秋介(jie)紹，他們幫助順峰(feng)運營(ying)外賣時，第一件事就是把線上產品(pin)(pin)跟堂食做(zuo)差異化(hua)處理。外賣與(yu)堂食菜品(pin)(pin)不(bu)(bu)同款、不(bu)(bu)同價(jia)(jia)，為(wei)外賣單獨設置多(duo)種套餐(can)及(ji)特價(jia)(jia)菜。
順峰(feng)這(zhe)家老牌海鮮酒(jiu)樓(lou)，以粵菜(cai)為(wei)主，客(ke)單價(jia)在兩三百(bai)，平時排隊(dui)很兇。外賣卻推出了19.9塊(kuai)、29.9塊(kuai)和39.9塊(kuai)等不同(tong)價(jia)格(ge)的組合(he)套餐。售價(jia)20元-50元區間的菜(cai)品(pin)，占比達到45%。
起初商家(jia)擔(dan)心(xin)低售價(jia)，會讓人誤以為(wei)順峰是快餐店。最(zui)后發現，事情并(bing)沒有朝著(zhu)他(ta)們(men)擔(dan)心(xin)的方向發展。因(yin)為(wei)算下來，用戶平均每單(dan)實付均價(jia)為(wei)135元。
順峰選擇單(dan)(dan)品突(tu)破(po)，一(yi)份88元的(de)臘味煲仔飯調到(dao)39元，主打快餐簡餐消費群體，用砂鍋包(bao)裝，很快沖到(dao)北京(jing)地區的(de)銷量(liang)第一(yi)。背后(hou)的(de)原因(yin)也很簡單(dan)(dan)，低單(dan)(dan)價(jia)走量(liang)，高(gao)單(dan)(dan)價(jia)提利潤。
其實線(xian)上店鋪的(de)這些(xie)運營法(fa)則，那些(xie)不起眼(yan)的(de)小店積累的(de)經(jing)驗可能更豐(feng)富。他們(men)對外賣平(ping)臺規則的(de)理解，也(ye)更深刻。這些(xie)因(yin)素(su)最(zui)終決定了，有人(ren)笑傲江湖，有人(ren)黯(an)然落寞(mo)。
商家被自動分層
蘭(lan)秋回憶(yi)，2016年(nian)一家餐廳做外(wai)賣，照(zhao)片(pian)拍好(hao)，套(tao)餐和(he)菜品確定，只要上線就能賣得挺好(hao)，幾乎不需要太(tai)多動(dong)作。
現在不然。他說，北京(jing)有十(shi)多萬家餐廳，大部分(fen)都在做(zuo)外賣，競爭激烈(lie)，不論線上線下，運營顆粒度都變得(de)更細，對用(yong)戶(hu)需求的(de)(de)理解，對數據的(de)(de)解讀和運用(yong)，外賣成為(wei)技術含量(liang)很高的(de)(de)一門生意，商家也(ye)漸漸出現分(fen)層。
我曾經接觸(chu)過一(yi)家燒烤店，他(ta)們(men)幾(ji)乎是把堂食平移到(dao)外賣，找不到(dao)相(xiang)匹配的運營策略，只靠著在外賣平臺持(chi)續做廣告投放(fang)來維持(chi)單(dan)量(liang)。對(dui)他(ta)們(men)而言，結果自然不理(li)想。
廣(guang)東韶關一家名為(wei)(wei)人(ren)(ren)間二(er)十四味的(de)(de)咖啡(fei)店，2021年11月開業。創始(shi)人(ren)(ren)是幾個(ge)從一線城市回去的(de)(de)年輕人(ren)(ren)，他們以(yi)為(wei)(wei)把此前學(xue)到的(de)(de)各種(zhong)營銷、外賣知識(shi)運用到小城，又是大家日常不太(tai)接觸的(de)(de)咖啡(fei)，機會很大。
同(tong)一家店、同(tong)一樣顏色餐品，會做外(wai)(wai)賣和不會做外(wai)(wai)賣，對(dui)商家收入的影響程(cheng)度(du)遠超外(wai)(wai)界想(xiang)象(xiang)。
一家餐廳(ting)的外(wai)(wai)賣(mai)做得好不(bu)好，一個決定因素是(shi)，是(shi)否重視外(wai)(wai)賣(mai)的特(te)性，對(dui)餐廳(ting)處理外(wai)(wai)賣(mai)業務的能力做必要的建設和投(tou)入，也(ye)需要他們(men)根據(ju)目標(biao)用(yong)戶群的特(te)點(dian)，制定運營策(ce)略。
外賣最典型的(de)一個特(te)征，商家不能直接服務用(yong)(yong)戶，需要借助騎(qi)(qi)手(shou)將餐食配(pei)(pei)送上門。享口福早餐店何老板(ban)就非常注(zhu)重處(chu)理跟(gen)騎(qi)(qi)手(shou)的(de)關系，跟(gen)他們聊(liao)天(tian)，彼(bi)此理解。早上客人醒來，下完(wan)單去刷牙(ya)，店里(li)接單，2分鐘(zhong)出餐，騎(qi)(qi)手(shou)3分鐘(zhong)送到(dao)了。還沒洗簌完(wan)，熱乎的(de)早餐已經送到(dao)門口，用(yong)(yong)戶感(gan)受(shou)自然很好。這(zhe)是(shi)需要商家和騎(qi)(qi)手(shou)配(pei)(pei)合才能達(da)到(dao)的(de)效(xiao)果。
他們還非常重視售(shou)后(hou)。一(yi)位顧客點(dian)了豆漿油條(tiao)，下單成功。突然打(da)電話到(dao)店里(li)來，我(wo)想再加個包(bao)子(zi)和雞蛋，行不(bu)行？這時候(hou)商(shang)家就要(yao)為顧客考(kao)慮，如果讓他重新下單，額外增加配送(song)(song)費不(bu)說，兩個餐送(song)(song)到(dao)的時間(jian)不(bu)一(yi)致。所以何老(lao)板(ban)都爽快地答應。
2021年享(xiang)口(kou)福(fu)早餐店做了20多萬單外賣(mai)，五星好(hao)評占多數(shu)。好(hao)口(kou)碑也有利(li)于(yu)在平臺獲得更好(hao)的排名和推薦。
如(ru)果(guo)是新上線外賣(mai)的餐廳，美團還會提供(gong)免費(fei)的外賣(mai)管家服(fu)務(wu)(wu)，幫助商家店鋪(pu)裝修、經營診斷、餐品設計等運營服(fu)務(wu)(wu)。2021年數據顯示(shi)，使用過(guo)這項服(fu)務(wu)(wu)的商戶存(cun)活率比同類(lei)店鋪(pu)高出39%，尤其(qi)對收入增加(jia)效果(guo)明(ming)顯，月均交易額提升79%。
北(bei)京一家名(ming)為木森醬骨頭排骨飯的(de)小(xiao)店(dian)，之(zhi)前在中糧廣場美食城，因為疫(yi)情房(fang)租(zu)上(shang)漲，美食城倒(dao)閉，美團外賣(mai)(mai)的(de)工作人員基于平臺數(shu)據，幫他們(men)做了選址建議，讓商家找到新(xin)的(de)地方，房(fang)租(zu)更便宜，訂(ding)單量也更多(duo)。他們(men)也是外賣(mai)(mai)占(zhan)比更大，比堂(tang)食的(de)SKU更多(duo)。之(zhi)前午餐和晚餐的(de)占(zhan)比差不多(duo)。
今年春節后，晚餐訂單(dan)量明顯下(xia)降(jiang)，辛老板跟美團外賣業務(wu)經理反應之后，工作人(ren)員幫他(ta)分(fen)析(xi)同商圈的消(xiao)費(fei)特(te)征，以及(ji)自身菜(cai)品(pin)診斷，幫商家想了一些對(dui)策，做了針對(dui)性調整后，單(dan)量出現回升。
長期抗風險能力
享口(kou)福(fu)早餐這樣的小店，疫(yi)情之前(qian)外(wai)賣業務(wu)占比就能(neng)(neng)達到80%，不論疫(yi)情影響與(yu)否，外(wai)賣都(dou)是(shi)核心能(neng)(neng)力。對莫爾頓和酒鬼金居酒屋(wu)來說(shuo)，上線外(wai)賣平臺(tai)是(shi)權宜之計還(huan)是(shi)長期經(jing)營(ying)之道？
以前店長和(he)廚師長抱怨外賣(mai)繁(fan)忙，不掙(zheng)錢，現在不同(tong)了。即使疫情過(guo)去，外賣(mai)該怎么做還怎么做，他們會將外賣(mai)當作(zuo)常態化來經營。因為只(zhi)有這樣，抗(kang)風(feng)險(xian)能力才會更強。
晴天，堂(tang)食正常，外(wai)賣(mai)是免費引流(liu)、改善(shan)用(yong)戶結構、增加營收的(de)工具。
1993年成立的(de)順峰，品(pin)牌(pai)積(ji)淀久(jiu)遠，但(dan)也存在用戶老齡化(hua)的(de)困惑。上線外賣后(hou)，堂食生意(yi)更好(hao)了，而且他們驚喜的(de)發現，來得(de)很多都是年輕人。
雨(yu)天(tian)，堂(tang)食關(guan)閉，房租(zu)、人力成本保持不變(bian)，外(wai)賣是(shi)增量，甚(shen)至是(shi)大(da)部分餐廳觸達用戶的(de)唯一(yi)通道。
傭金(jin)抽得(de)多，我們的銷(xiao)量(liang)也更大。相比之(zhi)下，房(fang)租和人力成本(ben)是(shi)(shi)固定的，賣得(de)多還是(shi)(shi)賣得(de)少(shao)，一(yi)分都不(bu)少(shao)。外賣是(shi)(shi)增量(liang)生意，傭金(jin)是(shi)(shi)這個增量(liang)里需要付出的成本(ben)。
晴天修頂，雨(yu)天打傘，這是餐飲長期經營的關鍵。
人間二(er)十四味店(dian)(dian)主研究了(le)解(jie)到，做得好的(de)商(shang)家，開店(dian)(dian)之前就把(ba)外賣、堂食(shi)等(deng)細節考慮進(jin)去，廚房的(de)動線(xian)出餐應該如何規劃，客人進(jin)店(dian)(dian)后是向(xiang)左還是向(xiang)右、外賣小(xiao)哥(ge)會不會阻擋(dang)客人路線(xian)，這些都提前想清楚(chu)。
他們(men)自認已經很有數字化思維，懂外賣，這時才意識到，之前(qian)的認知僅限于知道怎(zen)么通(tong)過外賣把店做起(qi)來。
之后人(ren)間(jian)二(er)十四味把線上運營(ying)進行(xing)了全方位調(diao)整(zheng)，通過美團外賣產品(pin)(pin)后臺看數(shu)據分析(xi)，調(diao)整(zheng)菜品(pin)(pin)，注(zhu)重售后，堅持長(chang)期主義。部分訂單雖然利(li)潤低，根源是(shi)因為大環境不(bu)好。這個期間(jian)，外賣能快速(su)消化原材料(liao)，培養員工的(de)熟練(lian)程度(du)。長(chang)遠看，在外賣平臺上積(ji)累了一(yi)定基礎，等疫情過去，就會有意外收獲。
武漢(han)的(de)老村長，7年(nian)前店鋪就上線了外賣，曾(ceng)在2020年(nian)武漢(han)疫情期間靠賣半成品(pin)菜，養活了滯留在武漢(han)的(de)員工。
外賣(mai)不僅是(shi)堂食的(de)輔助(zhu)，兩者(zhe)是(shi)相互(hu)依存的(de)關(guan)系。有了堂食的(de)根(gen)，外賣(mai)才能(neng)枝繁(fan)葉茂。反過來，外賣(mai)也能(neng)增(zeng)加曝光和口碑，反哺堂食。二者(zhe)合力搭配，品牌才能(neng)長久。
