疫情平穩(wen)，復工復商，你看到的(de)熱搜是，排隊(dui)四小時(shi)買一杯(bei)奶茶、代買黃牛開價(jia)180元(yuan)一杯(bei)。
實際上，包(bao)括(kuo)上海、北京在(zai)內，報(bao)復(fu)(fu)性(xing)消費來得沒那(nei)么快。降價、瘋狂(kuang)打折(zhe)，才是(shi)奶茶、咖啡(fei)品牌們迎接這輪復(fu)(fu)工的真實姿勢(shi)。
直接降(jiang)價(jia)(jia)的是(shi)喜(xi)茶。繼今年2月多款產品(pin)降(jiang)價(jia)(jia)3元-7元后，近期這一輪降(jiang)價(jia)(jia)涉及(ji)純茶、果茶等品(pin)類(lei)，降(jiang)幅1元-4元。
通過查看官方小程序發現，芝(zhi)(zhi)芝(zhi)(zhi)莓莓/芒(mang)(mang)芒(mang)(mang)從32元(yuan)(yuan)降(jiang)到29元(yuan)(yuan)后(hou)，繼續下調至28元(yuan)(yuan)，部分門(men)店(dian)下調至26.6元(yuan)(yuan)；芝(zhi)(zhi)芝(zhi)(zhi)金鳳(feng)茶王(wang)從22元(yuan)(yuan)降(jiang)至18元(yuan)(yuan)后(hou)，繼續降(jiang)至16元(yuan)(yuan)；純(chun)金鳳(feng)茶王(wang)從16元(yuan)(yuan)降(jiang)至13元(yuan)(yuan)后(hou)，進一步降(jiang)到11元(yuan)(yuan)；芝(zhi)(zhi)芝(zhi)(zhi)琥(hu)珀蘭從22元(yuan)(yuan)降(jiang)到18元(yuan)(yuan)，又降(jiang)到了14元(yuan)(yuan)。
“喜茶這輪降價，不(bu)知道(dao)奈雪們會不(bu)會再次跟進。”研究新式(shi)茶飲的投資經理白楊表示，年初的茶飲降價，就是如此。
在(zai)疫情的反復捶打下(xia)，復工復商后的這一輪價格(ge)戰更加激烈，我們熟悉的茶飲和咖啡(fei)品(pin)牌(pai)都默默卷入，優惠力(li)度(du)最低到1折(zhe)。
有喜茶(cha)這種直(zhi)接降價的(de)(de)，有像瑞幸咖啡、茶(cha)顏悅色一樣在直(zhi)播(bo)間里鼓動消費者買券的(de)(de)，也有像挪瓦咖啡、茶(cha)百(bai)道一樣在短視頻平臺上架團購(gou)券，并找團購(gou)達人推薦(jian)的(de)(de)。
一只蝴蝶扇動翅膀，都(dou)可(ke)能(neng)會引發一場暴風(feng)雨(yu)，何況是(shi)(shi)擁(yong)有幾(ji)百家(jia)(jia)、幾(ji)千家(jia)(jia)乃至上萬家(jia)(jia)門店的(de)連鎖品(pin)牌帶頭“調價”。小品(pin)牌甚至獨立品(pin)牌的(de)茶飲(yin)和咖啡店，未來要面對的(de)問題是(shi)(shi)，該怎么(me)好好活下去。但眼下，它們只得“跟風(feng)降價”。
商(shang)家期(qi)待中的報復性消費，還(huan)需要等(deng)待時(shi)日。
大連鎖，花式“價格戰”
最(zui)近，大多數(shu)人注意到茶(cha)飲和咖啡品(pin)牌搞直播(bo)，是因為茶(cha)顏悅色重(zhong)慶首店開業后的(de)“翻車”事件。有網友反映，“直播(bo)拉(la)黑網友、黃(huang)牛代排隊奶(nai)茶(cha)150一杯”。事后，茶(cha)顏悅色方面對此(ci)一一作了澄清(qing)。
翻車之外，茶顏(yan)悅色在做的開直播、上團購、找團購達人推薦，更值得關注。這是茶飲和咖啡品牌們(men)最近的普遍操(cao)作，你(ni)熟悉(xi)的品牌都“卷”進來了。
據不(bu)完全統計，參(can)與其中的茶(cha)飲品(pin)牌有(you)喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)、茶(cha)顏悅色、書(shu)亦燒仙(xian)草(cao)、茶(cha)百道、滬(hu)上阿(a)姨、益禾堂(tang)、古茗、樂樂茶(cha)以及一些地域性品(pin)牌，咖啡品(pin)牌有(you)瑞幸咖啡、挪(nuo)瓦咖啡、Tims咖啡、代數學家等。
這(zhe)些品(pin)牌(pai)共(gong)同解鎖了三(san)種“降價”玩(wan)法：在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)直播間售賣飲品(pin)券；在(zai)(zai)短視頻平臺的官方店鋪(pu)上架發團(tuan)購券，部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)還找團(tuan)購達人進行推(tui)薦；在(zai)(zai)官方小程序上架卡券包(bao)。
形式(shi)多樣，但結果(guo)一(yi)致，就是(shi)產(chan)品價格更低了，優惠力(li)度最低到(dao)1折(zhe)，還給出了“過期自動(dong)退款、未(wei)使用可退款、全國通用、可分次核銷”的友(you)好政策。
意(yi)圖也(ye)“昭然(ran)若揭”。“最直接的目的就是，拉(la)客流、薄利多銷，短時間內(nei)迅速(su)清理庫存、回籠現金流。”易觀分析(xi)品牌零售行業分析(xi)師李心怡表示。
直(zhi)播和團(tuan)購這類“降(jiang)(jiang)價式(shi)(shi)”的營銷手(shou)段，一手(shou)刺激消費(fei)，一手(shou)品(pin)牌營銷，但不是誰(shui)都適(shi)用。走(zou)直(zhi)營路線(xian)的品(pin)牌如喜(xi)茶(cha)，可(ke)以說(shuo)降(jiang)(jiang)就降(jiang)(jiang)、說(shuo)團(tuan)就團(tuan)，但依靠加盟(meng)模式(shi)(shi)擴(kuo)張的連(lian)鎖品(pin)牌，就做(zuo)不到這么(me)“灑(sa)脫”了(le)。
在短視頻、團購達人的(de)口(kou)中，這(zhe)些團購券是清一(yi)色的(de)“全國通用”。實際上(shang)，對于部分(fen)品(pin)牌而言只(zhi)是個文字游戲。
蜜雪(xue)(xue)冰城就是(shi)個極(ji)端(duan)的(de)(de)(de)例子。有用戶(hu)表(biao)示，最近刷抖音，經常(chang)能看到有博主推廣蜜雪(xue)(xue)冰城的(de)(de)(de)團購鏈(lian)接，優(you)惠力度(du)最大到3.3折，這些券普遍(bian)標注“全國(guo)通用”。“實際參加這一團購優(you)惠活動的(de)(de)(de)門店，也(ye)就幾百家。”一位(wei)接近蜜雪(xue)(xue)冰城的(de)(de)(de)人士(shi)介紹。
對于擴(kuo)張至2萬家店的蜜(mi)雪冰城，這樣的參(can)與比例不算高。“大多數加(jia)(jia)盟(meng)商對團(tuan)購活(huo)動比較抵(di)觸。”上述(shu)人士表示，因為主(zhu)打低(di)線城市和學(xue)生群體(ti)的性價(jia)比定位下，降(jiang)價(jia)空間很(hen)小，一旦降(jiang)價(jia)，無疑會觸動加(jia)(jia)盟(meng)商體(ti)系的蛋糕(gao)。
“蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)的產品本身就定(ding)價(jia)(jia)低、利潤少。現(xian)在(zai)客(ke)單價(jia)(jia)在(zai)7元左右，再降價(jia)(jia)就是坑加(jia)盟(meng)商了，除非(fei)原材料跟著(zhu)降價(jia)(jia)，才能(neng)降價(jia)(jia)或搞優惠活動(dong)。”蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)加(jia)盟(meng)商沈硯介紹。
好在，在參與(yu)團(tuan)購這件事上(shang)，“蜜雪冰城(cheng)整體(ti)比較(jiao)人(ren)性化，加(jia)盟商可以(yi)選擇上(shang)或不上(shang)”，沈硯的門店就選擇不上(shang)。
一位擁有十多(duo)家門(men)店的蜜雪冰城A級(ji)加盟商也是考(kao)慮到利潤的原因(yin)，表示(shi)“暫時不考(kao)慮接團購”。
小品牌，日子更難過？
頭(tou)部連鎖(suo)品(pin)牌有(you)“船大難掉頭(tou)”的煩惱，讓更多小(xiao)品(pin)牌甚(shen)至獨立品(pin)牌的茶飲、咖啡店(dian)輾轉反側的，是怎么好好活下去(qu)的問(wen)題(ti)。擁有(you)幾(ji)百家、幾(ji)千家乃(nai)至上萬家門(men)店(dian)的連鎖(suo)品(pin)牌帶頭(tou)調整價格(ge)，小(xiao)品(pin)牌是不是只有(you)跟風(feng)降價的份？
4月中(zhong)旬(xun)，在全(quan)國擁有15家直(zhi)營店的連鎖咖(ka)啡品牌“本來不該(gai)有”，宣布“全(quan)國門店統一(yi)下(xia)調價格(ge)”，全(quan)線產品降價2元-7元不等。
降價，是(shi)源于市場測試，也是(shi)基于對(dui)消費(fei)情況的整體判斷。
本(ben)來不(bu)該有相關負責人鄧穎娟透露，品牌(pai)的運維部門一直在研究(jiu)怎(zen)么提高復購率，并為此(ci)做了(le)三個檔(dang)(dang)位(wei)的價格測(ce)試(shi)，分別在上海、廣深(shen)及(ji)四五線城市(shi)，測(ce)試(shi)了(le)高、中(zhong)、低(di)檔(dang)(dang)的價位(wei)，最終(zhong)，敲(qiao)定了(le)12元-23元的中(zhong)檔(dang)(dang)客單價區間，應用于(yu)全國(guo)門店(dian)。
“過(guo)去幾年(nian)的消(xiao)費(fei)升級，不只(zhi)體現在消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)快消(xiao)品需求(qiu)量的提升，而是(shi)質的改變，也(ye)就是(shi)說，整體朝向(xiang)享受型。近(jin)兩年(nian)，受全球經(jing)濟下(xia)行(xing)、疫(yi)情擴散影響，線下(xia)高消(xiao)費(fei)明顯出現疲軟。”鄧穎娟(juan)說道。
價(jia)格降(jiang)了，利(li)潤自然少了。她透露，這(zhe)一(yi)輪降(jiang)價(jia)前后，產品(pin)的毛(mao)利(li)率(lv)從80%-85%（除(chu)去外賣(mai)平臺的訂單）降(jiang)到(dao)70%左(zuo)右。“毛(mao)利(li)率(lv)還保(bao)持在比較可觀的水平，是因為這(zhe)期間對供應(ying)鏈的深耕，才有底氣把價(jia)格打下來(lai)。”
“與大連鎖品(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)比，小品(pin)(pin)牌(pai)在品(pin)(pin)牌(pai)知名度、供(gong)應鏈能力、成(cheng)本等方面相(xiang)對(dui)薄(bo)弱一(yi)些，特別是隨著(zhu)大連鎖品(pin)(pin)牌(pai)價格(ge)持續下探(tan)，小品(pin)(pin)牌(pai)的生存壓(ya)力會越來越大。”李心怡表(biao)示，但是也并不意味(wei)著(zhu)完全(quan)沒有出路。
白楊(yang)注(zhu)意到(dao)，今年(nian)第二季度，不少小型連鎖品牌都在(zai)想辦(ban)法擴大(da)規模，有些原(yuan)本只做(zuo)直(zhi)營的(de)品牌開(kai)始開(kai)放(fang)加(jia)盟，用更(geng)低的(de)成本鋪店擴張，核心目的(de)是提高抗風險能(neng)力(li)。
在(zai)去年(nian)下半年(nian)密(mi)集(ji)開出15家(jia)直(zhi)營店(dian)后，本來不該有今(jin)年(nian)沒(mei)有再開新的(de)直(zhi)營店(dian)，而是(shi)在(zai)4月初對外開放合(he)(he)作加(jia)盟。鄧穎娟對開菠蘿財經(jing)說，“基于現在(zai)的(de)市場情(qing)況(kuang)，走全直(zhi)營模式，開店(dian)速度相對較慢(man)，所以開放了(le)合(he)(he)作加(jia)盟，希望能更快(kuai)占(zhan)領市場”。
如果(guo)說，疫(yi)情對(dui)本來(lai)不(bu)該有這(zhe)類十(shi)多平米的(de)窗口型門店(dian)影響(xiang)有限的(de)話，那么，對(dui)一二線城市的(de)獨立咖啡(fei)店(dian)的(de)影響(xiang)，無疑很大(da)。大(da)部分獨立咖啡(fei)店(dian)講究的(de)是現做現賣，主打堂食，不(bu)做外賣，依賴口碑而非線上流量引流。
疫情下，暫停甚至失去堂食的(de)(de)獨立咖(ka)啡店(dian)(dian)，被迫做起并不賺(zhuan)錢的(de)(de)外賣，顯然，這條路也不平坦。北京的(de)(de)一(yi)家獨立咖(ka)啡店(dian)(dian)為了提高外賣平臺上的(de)(de)訂單(dan)，近(jin)期調低了價格，大部分產品都有8-8.5折的(de)(de)優惠，“但是單(dan)量很少”，其主理人表示。
報復性消費，來了嗎？
降(jiang)價(jia)、營銷，一頓操作猛如虎，報復性(xing)消費來了嗎？
一位關注(zhu)餐飲領域(yu)的投資人對此表(biao)示，茶飲和(he)(he)咖啡以線下(xia)沖動型消(xiao)費為主，直播和(he)(he)團購的方(fang)式(shi)很(hen)難真(zhen)正(zheng)刺(ci)激消(xiao)費，比(bi)如(ru)在上海的門店(dian)，至少這(zhe)個6月，很(hen)難靠(kao)這(zhe)種方(fang)式(shi)挽(wan)回4月、5月的損失。
進一步解答這個問題，還是要把茶飲、咖(ka)啡拆分(fen)來看，因為茶飲消費有比較強的(de)季節性(xing)，咖(ka)啡對應的(de)消費人群則(ze)有很強的(de)辦公(gong)室屬(shu)性(xing)。
先看(kan)茶飲。一般(ban)情況下，5-8月是茶飲旺季。如今進入6月，全國許多城市的最高溫(wen)度達到30度以上，南(nan)方地區尤甚(shen)。
喜茶、茶百(bai)道等(deng)多個品牌(pai)，近日都公開(kai)曬出了直播間等(deng)渠道的活動成績單(dan)。但多個頭部茶飲品牌(pai)加盟商(shang)的說法是(shi)，等(deng)來了復工(gong)復商(shang)，熬(ao)到了夏天，卻還沒等(deng)來報(bao)復性消費。
某品(pin)牌(pai)加盟商表示，“參加了團(tuan)購活動，但實在(zai)是賠本賺吆(yao)喝，比外賣虧(kui)得還多”。
沒搞團購活動的就更慘了(le)。沈硯加盟的蜜雪冰城(cheng)門(men)店(dian)(dian)位于江蘇南京，他介紹，今年(nian)1月-5月，門(men)店(dian)(dian)平均每月的營業額(e)是(shi)13萬-15萬，但(dan)只房租(zu)一項(xiang)成本就高(gao)達18萬，進入6月，單量還不如(ru)兩個月以前。
對比(bi)來看，3月(yue)，反(fan)倒成了他門店(dian)今年(nian)以來的(de)銷售旺季(ji)。彼時門店(dian)的(de)經營(ying)情況跟著(zhu)天氣轉(zhuan)暖(nuan)，單日流水在(zai)7千元上(shang)下，周末能突破1萬。好景(jing)不長，3月(yue)底，上(shang)海疫情在(zai)周邊(bian)的(de)城市(shi)間(jian)蔓延，門店(dian)營(ying)業額減半。
影響(xiang)至今已有三月(yue)，沈硯(yan)還沒看到(dao)好轉(zhuan)的(de)(de)跡象。他向多個茶(cha)飲(yin)同行了(le)解到(dao)，今年以來的(de)(de)經營情況(kuang)都不好，6月(yue)份的(de)(de)營業額普(pu)遍只有去年同期的(de)(de)50%-70%。沈硯(yan)只能期待接(jie)下(xia)來的(de)(de)7月(yue)-9月(yue)了(le)。
眼看(kan)著街上的(de)人流(liu)量逐步恢復(fu)，可(ke)有些(xie)茶(cha)(cha)飲門(men)店已難以為繼。某茶(cha)(cha)飲品牌(pai)的(de)加(jia)盟商表示，自己在浙江(jiang)杭州(zhou)周邊的(de)多家門(men)店，“沒有感受到所謂的(de)報復(fu)性消(xiao)費”，近期已向公司申請解約。他介(jie)紹(shao)，隔(ge)壁的(de)“對手”、另一個連鎖茶(cha)(cha)飲品牌(pai)的(de)門(men)店已掛出(chu)“轉讓中”的(de)招牌(pai)。
咖啡生意(yi)和茶飲的(de)(de)(de)不同(tong)點是(shi)，沒(mei)有(you)明顯的(de)(de)(de)季節性，但有(you)很強的(de)(de)(de)人群(qun)(qun)特(te)點。雖然不同(tong)品牌的(de)(de)(de)細分客群(qun)(qun)有(you)所(suo)差異，例如，Manner的(de)(de)(de)受眾群(qun)(qun)是(shi)喜歡泛文化或運(yun)動的(de)(de)(de)年輕人，Seesaw的(de)(de)(de)客群(qun)(qun)與辦公(gong)室人群(qun)(qun)的(de)(de)(de)重合度頗高，但面向的(de)(de)(de)人群(qun)(qun)統一有(you)比較強的(de)(de)(de)辦公(gong)室屬性。
也就是說(shuo)，咖(ka)啡店(dian)的(de)恢復(fu)情況(kuang)如何，和所處商圈的(de)人流恢復(fu)情況(kuang)有關(guan)，更直接(jie)點說(shuo)，和“復(fu)工”情況(kuang)有直接(jie)關(guan)系。
前(qian)述獨(du)立咖啡店開在朝外SOHO附近，顧客(ke)(ke)以周(zhou)邊寫字樓的(de)上(shang)(shang)班族(zu)居(ju)多(duo)，5月，大部分公司居(ju)家辦公，客(ke)(ke)流銳減(jian)，每天的(de)杯量從30杯減(jian)少到(dao)兩三(san)杯，進入6月，門店為(wei)了(le)(le)迎接(jie)復(fu)(fu)工(gong)的(de)客(ke)(ke)流，上(shang)(shang)新(xin)了(le)(le)一些(xie)(xie)創意飲品，但單量恢復(fu)(fu)狀況一般，“朝外SOHO附近的(de)一些(xie)(xie)公司裁員，也影響了(le)(le)客(ke)(ke)流”。
據鄧(deng)穎娟介(jie)紹(shao)，本來不(bu)該有的用戶畫像概括來說是(shi)95到00后的上(shang)(shang)班(ban)族(zu)。不(bu)過，廣深(shen)和上(shang)(shang)海的門店恢(hui)復情況不(bu)同。
深圳(zhen)地區的門店受疫情影響的周期是15天，隨后，品牌對全線產品降價，大概(gai)用了一(yi)周時(shi)間(jian)，營業額就恢(hui)復到原來的水平，甚至有(you)所提升。
而上海地(di)區(qu)，“門店受(shou)疫情影(ying)響(xiang)，停(ting)滯(zhi)接近3個(ge)月”，6月1日(ri)上海復(fu)(fu)(fu)工以來，他們并沒有感受(shou)到報復(fu)(fu)(fu)性(xing)消(xiao)費。根據當地(di)店員和管理層的評估，上海門店的人流量(liang)還沒有恢復(fu)(fu)(fu)到過去的1/10。具體到杯(bei)(bei)量(liang)情況(kuang)，6月2日(ri)正式(shi)恢復(fu)(fu)(fu)營業，到6月9日(ri)，單日(ri)杯(bei)(bei)量(liang)在200杯(bei)(bei)左右，而這輪(lun)疫情前，單日(ri)銷量(liang)在600杯(bei)(bei)左右。
一位上海的獵(lie)頭(tou)對此分析，這(zhe)也和上海的復工進(jin)度有關。
不要盲目“價格戰”
疫情反復(fu)，“咖啡、奶茶成為(wei)了名副(fu)其實(shi)的(de)‘奢(she)侈品’”，CIC灼識咨詢總(zong)監張辰愷(kai)這樣(yang)形容(rong)。
這兩(liang)門生意有(you)社交(jiao)屬性、依賴線(xian)下空間(jian)，從“線(xian)下人流(liu)減(jian)少、銷售額(e)受影響”的陰影中走出來，需要一(yi)定時間(jian)。這個(ge)時間(jian)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)月還是(shi)(shi)半年，是(shi)(shi)所有(you)人關(guan)心(xin)的問(wen)題。
白(bai)楊(yang)介紹，最(zui)初突(tu)發疫情(qing)的2020年(nian)有一(yi)定參考價(jia)值。他以奈(nai)雪和喜茶為(wei)例(li)分析，疫情(qing)對這兩個品牌的銷量影響，結(jie)束時間在2020年(nian)6月底，基本到2020年(nian)7月，疊加(jia)季節(jie)因素，就進入了(le)銷售(shou)高峰期。
疫(yi)情對所有(you)消(xiao)費(fei)品(pin)牌都是一場(chang)考驗，恢復時間(jian)的(de)(de)長短，更取決于品(pin)牌自身。張辰愷認為(wei)，擁有(you)更合理(li)的(de)(de)成本結構(gou)和更高抗風險能力的(de)(de)品(pin)牌，將會在疫(yi)情過(guo)后迎來轉機，實(shi)現(xian)快(kuai)速穩定的(de)(de)發展。
“不要被喜茶們降價(jia)、團購的操作所迷惑(huo)。”白(bai)楊強調。
今(jin)年2月，喜茶從(cong)30元一(yi)杯進(jin)入10元時代，并表示，今(jin)年內(nei)不再推出29元以上(shang)的(de)飲(yin)品(pin)類新品(pin)，現有產品(pin)也(ye)絕不漲價(jia)。奈雪的(de)茶、樂樂茶先后調整了(le)(le)價(jia)格區間。而喜茶近期這一(yi)輪(lun)，一(yi)邊降價(jia)、一(yi)邊搞(gao)團購，在白楊看來(lai)，除了(le)(le)刺激消(xiao)費，還有一(yi)系(xi)列連(lian)帶效果，即不斷鞏固消(xiao)費者線上(shang)消(xiao)費的(de)習慣，搭建會(hui)員(yuan)體系(xi)、提高消(xiao)費粘(zhan)性。
業內人士提醒(xing)，不要為了搞價格戰而參與團購，更不要依賴這種方式。對(dui)于目前絕大多數品(pin)牌用的(de)(de)(de)團購等營銷手段(duan)，李心怡認為只(zhi)能(neng)作為特殊(shu)時期的(de)(de)(de)特殊(shu)手段(duan)，不建(jian)議長期使用。如(ru)果這成為品(pin)牌拉客的(de)(de)(de)常(chang)態(tai)，有(you)可能(neng)會(hui)帶(dai)來一(yi)個問題(ti)——消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)牌忠誠度可能(neng)會(hui)向折扣妥(tuo)協，特別是差(cha)異化本(ben)身(shen)就(jiu)不足的(de)(de)(de)中低(di)端品(pin)牌。
“不要盲目參(can)與(yu)‘價(jia)格戰’”，這(zhe)話同樣適用于(yu)小(xiao)型咖啡店。
疫情，推動茶飲和(he)咖(ka)(ka)啡行(xing)業加速品牌化(hua)和(he)連(lian)鎖化(hua)，以提高抗風險能(neng)力。例如(ru)，現制茶飲行(xing)業到2020年底的連(lian)鎖化(hua)率已經接近80%。但是，“在咖(ka)(ka)啡行(xing)業，獨立精品咖(ka)(ka)啡仍然是不可(ke)或缺(que)的咖(ka)(ka)啡業態”，張(zhang)辰(chen)愷強調(diao)。
在(zai)他看來，通(tong)常(chang)獨立(li)精(jing)品(pin)(pin)咖啡店與連鎖(suo)咖啡有不(bu)同的(de)價值定(ding)位、消費場景、目(mu)標(biao)人群(qun)。便利店/快(kuai)餐店咖啡和(he)星巴克、瑞(rui)幸等全(quan)國性連鎖(suo)在(zai)門(men)店規模(mo)占(zhan)據優(you)勢、產(chan)品(pin)(pin)和(he)流(liu)程較為標(biao)準化，而精(jing)品(pin)(pin)咖啡館以高質量、獨特的(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)環境(jing)、與顧客的(de)情感鏈接等特點做出差異(yi)化。
咖啡行業創(chuang)業者陳璜持相同觀點。大品牌，跟著市(shi)場走，追求(qiu)的是(shi)高(gao)覆蓋率、高(gao)受眾面。小(xiao)店，成本低(di)、運營靈(ling)活性高(gao)、獨(du)立性強(qiang)。
近兩年，他感覺(jue)到市場的(de)(de)(de)(de)風向有所改變。早(zao)兩年打著(zhu)(zhu)精致生活、社交屬性(xing)、第三空間標(biao)簽(qian)的(de)(de)(de)(de)一些(xie)獨(du)立咖啡店(dian)，現在開始(shi)學著(zhu)(zhu)大(da)(da)品(pin)牌“奶茶化”、搞“價格戰”了(le)，“或(huo)許(xu)是受大(da)(da)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)影響，也或(huo)許(xu)是經濟下行壓力下引發(fa)的(de)(de)(de)(de)焦慮”。但獨(du)立咖啡店(dian)，原本就是可(ke)以在大(da)(da)品(pin)牌激烈(lie)競爭的(de)(de)(de)(de)市場下擠出一條(tiao)生存(cun)裂(lie)縫(feng)，不要放棄自(zi)己區別于(yu)大(da)(da)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)優(you)勢。
