精致、時尚、新(xin)潮，曾是大部分(fen)人對上海的(de)(de)印象。但經歷(li)過去70多天的(de)(de)疫情蹂(rou)躪，上海的(de)(de)表現(xian)沒有達到一些人的(de)(de)預期(qi)，停擺重啟后，這些人告別了(le)傷心(xin)之地。
上海要復蘇，要重回(hui)國內GDP第(di)一(yi)、零(ling)售消(xiao)費總額第(di)一(yi)都市的地位。對(dui)這個城市依舊充(chong)滿熱(re)情的消(xiao)費者在解封(feng)后，不約而同地進行“報復性(xing)消(xiao)費”，給各商家帶來“回(hui)血”的契(qi)機。
政(zheng)府(fu)積極出臺復產(chan)復工政(zheng)策(ce)，各電商平臺、消費(fei)品牌借助618大(da)促之際，使(shi)盡渾身(shen)解數(shu)來刺激消費(fei)，顧客們也期待(dai)有“羊(yang)毛(mao)”可(ke)薅。
然而，傳統的促(cu)銷、補(bu)貼方(fang)式，能否(fou)持續奏效？以(yi)及通過疫情洗禮(li)，消費產業(ye)背后的制造業(ye)、供(gong)應鏈體系在發生變化轉移(yi)，結構(gou)的調整是否(fou)會影響到上海建設國際消費中心城市的步伐。
探討這一(yi)系(xi)列(lie)問題的前提，還是要從(cong)上(shang)海對新(xin)消(xiao)費的歷史地(di)位(wei)開(kai)始(shi)。
上海“消費之都”歷史地位的建立
早在19世紀，上(shang)(shang)海(hai)(hai)因靠近日本(ben)、東(dong)南亞(ya)等地(di)區(qu)的(de)優越地(di)理位置，本(ben)土企業蓬(peng)勃發展等優勢，讓大量上(shang)(shang)海(hai)(hai)人(ren)很早就有現代(dai)消費意識(shi)。到了20世紀20年代(dai)，上(shang)(shang)海(hai)(hai)女人(ren)已(yi)開(kai)始穿(chuan)改(gai)良旗袍，男人(ren)們則西裝革(ge)履。此類潮流(liu)元素(su)，鋪(pu)滿大街小巷(xiang)，映射出上(shang)(shang)海(hai)(hai)引領潮流(liu)的(de)趨勢。
而在其他(ta)涉(she)及吃(chi)喝玩(wan)樂的(de)消費(fei)品層面，上海(hai)(hai)“十里洋(yang)場”也成為一種“風向標(biao)”。尤其在國(guo)外產品進(jin)入上海(hai)(hai)灘后，由于價(jia)格高昂等(deng)因素(su)，上海(hai)(hai)又出現了大批國(guo)產化妝品。
比如，在護膚品層面。清(qing)末(mo)時期的(de)護膚品制法簡陋，香(xiang)粉中的(de)鉛質有(you)害于皮膚。洋(yang)貨用(yong)料考(kao)究(jiu)，還兼具(ju)潤膚、殺菌等多種功效(xiao)。中國(guo)市場亟需物美價廉的(de)產(chan)品，滿足國(guo)人(ren)的(de)需求。
1903年開在南京路的廣生行，是中國(guo)第一家工業化生產(chan)化妝品的公(gong)司。其(qi)以性(xing)價比產(chan)品，借著和美國(guo)公(gong)司的官司，讓消費者確立“質量不差(cha)”的心(xin)智；最后廣告(gao)從強調藥效到強調增白，順應了(le)上海女人的愛美之(zhi)心(xin)。
隨(sui)后，1956年(nian)公私合營，曾推出雙妹牌花(hua)露水(shui)，大戰(zhan)美國律師的廣(guang)生行重(zhong)出江湖。上海(hai)廣(guang)生行聯合幾(ji)個工廠，組成上海(hai)明星家化廠——也(ye)就是上海(hai)家化的前身。
與(yu)此同時，誕(dan)生于1959年的“大白兔”奶糖開(kai)始(shi)盛行。1897年誕(dan)生的鳳凰自行車，以及作為“老三件”之一的上海牌手表，成為時尚的代名詞。
20世紀(ji)30-40年代，上海的百(bai)貨公(gong)司和工廠數量(liang)，高(gao)居(ju)全(quan)國(guo)(guo)之首。20世紀(ji)30年代向經濟部登記的“百(bai)貨公(gong)司”共有(you) 61家，其中28家在(zai)上海。而(er)哈佛一位(wei)研(yan)究(jiu)員指出，十年間(jian)全(quan)國(guo)(guo)有(you)2435家現代工廠，1200家設在(zai)上海。
就(jiu)在上(shang)海成(cheng)為(wei)眾多老字號(hao)的“大本營”時(shi)，豐富的產業結構，精致(zhi)的時(shi)髦氣(qi)息，也吸(xi)引了寶(bao)潔、字節(jie)跳動、小紅書等(deng)企業。近(jin)年來，隨著物(wu)流(liu)、供應鏈等(deng)產業配套愈(yu)發齊全，上(shang)海誕生了鐘薛高、拉面說(shuo)等(deng)新消費品牌。
更(geng)值(zhi)得注意(yi)的(de)是，2021年(nian)的(de)“6·18大促”成績單中，140萬個(ge)新(xin)品(pin)(pin)首次面世，459個(ge)新(xin)品(pin)(pin)牌拿下(xia)細分行業(ye)第(di)一(yi)。這459個(ge)拿下(xia)細分行業(ye)銷量冠軍的(de)新(xin)品(pin)(pin)牌當中，有(you)60個(ge)來自上(shang)海，占比約為(wei)13%，遠高于(yu)其他城(cheng)市，上(shang)海成為(wei)名副其實的(de)“新(xin)品(pin)(pin)牌第(di)一(yi)城(cheng)”。
并(bing)且(qie)，2021年上(shang)海(hai)全(quan)年完成社會消費品零售總(zong)額(e)1.8萬億元，同比(bi)增(zeng)長13.5%，規模(mo)居全(quan)國首位。在新(xin)增(zeng)首店數量、夜(ye)生活綜合指數等方面(mian)，上(shang)海(hai)也是全(quan)國第一。
并(bing)入選了全(quan)國首批“國際消費(fei)中心城(cheng)市建設(she)”城(cheng)市，上海緊緊圍繞做大做強首發經(jing)濟(ji)、夜(ye)間經(jing)濟(ji)、免退稅經(jing)濟(ji)、品牌經(jing)濟(ji)，促進世界級商圈業態和功能持續提升等(deng)維(wei)度(du)。
不過，到了今年(nian)一季度，上海雖完(wan)成社(she)會(hui)消費品零售總額(e)達4382.28億排在全國第(di)一位，卻因疫情因素(su)出現負增長(chang)。
重壓(ya)之下，上海要想成為國際都(dou)市，還需要做更多投入。
政策發力、平臺出力，促消費
眼看(kan)著眾多企業快因疫情而倒閉，新消費(fei)品牌也因疫情寸(cun)步(bu)難(nan)行。上海發(fa)布了《上海市(shi)加快經濟(ji)恢復(fu)(fu)和重振行動方(fang)案(an)》。方(fang)案(an)共包(bao)括8方(fang)面、50條(tiao)政策措施，主要在全(quan)力助企紓困、復(fu)(fu)工復(fu)(fu)產復(fu)(fu)市(shi)、穩(wen)外資外貿促(cu)消費(fei)投資、強(qiang)化支撐(cheng)保障幫助企業復(fu)(fu)工復(fu)(fu)產。
第一板塊主要(yao)是全(quan)力助企(qi)(qi)紓困。針對餐飲、零售、旅游(you)、民航、公路(lu)水路(lu)鐵路(lu)運(yun)輸等5個特困行(xing)業，以(yi)及中小微企(qi)(qi)業和個體(ti)工商戶(hu)，從階段性(xing)緩(huan)繳“五險一金”和稅款、擴大房屋租金減免范圍等方面為企(qi)(qi)業減負(fu)。
第二板(ban)塊主要是復工(gong)復產復市。針對復工(gong)復產卡點堵點，上海(hai)提出了分類(lei)指導、動態修(xiu)訂復工(gong)復產復市疫情防控指引、取消企(qi)業復工(gong)復產復市不合(he)理限制(zhi)、暢通國內(nei)國際物流運(yun)輸通道(dao)等政策措施，支持各行業領(ling)域復工(gong)復產復市，穩步提高企(qi)業達(da)產率。
第三板塊主要是穩(wen)定三大(da)需(xu)求。圍繞穩(wen)外資(zi)(zi)穩(wen)外貿、促(cu)進(jin)消費(fei)加快恢復、發揮投資(zi)(zi)關鍵(jian)性作用等方面，提出了一系列有力(li)度的(de)政策舉措(cuo)，全(quan)面增強經濟(ji)內生動力(li)。
此外，上(shang)海(hai)(hai)市奉(feng)賢(xian)區也發(fa)布了《關于推(tui)進消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)城市建設九大(da)專項行動方案》。方案顯示，奉(feng)賢(xian)區將(jiang)投入(ru)1億元(yuan)總(zong)扶持金額，預計引進各類首店品(pin)牌(pai)100個(ge)，地(di)標性商圈視其貢獻度給予運(yun)營主體最高(gao)500萬元(yuan)扶持獎勵。以此促進恢復消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)市場，提(ti)振(zhen)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)信心，全面(mian)打響“南上(shang)海(hai)(hai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)之(zhi)城”品(pin)牌(pai)，讓奉(feng)賢(xian)成為(wei)“頂流”和“潮流”之(zhi)地(di)。
在政策的扶持下，上海線下已出(chu)現報復性消費。尤其(qi)像咖啡(fei)、茶飲(yin)、餐(can)飲(yin)這類剛需型消費，恢(hui)復速度較(jiao)快。
一家(jia)餐(can)飲連鎖店的員工介紹，復(fu)(fu)產復(fu)(fu)工階段，店內堂食“一桌隔(ge)一桌”，最大客流量不(bu)能超過(guo)50％。然而(er)近幾日(ri)皆(jie)是人(ren)山(shan)人(ren)海的狀態，不(bu)少門店選擇在外擺(bai)位或設(she)立戶外就餐(can)區，為消費(fei)者堂食服(fu)務。
茶飲品牌更是火爆。根據(ju)餐飲O2O報道，咖啡(fei)(fei)是上(shang)(shang)海恢復最快的(de)品類。有數據(ju)顯(xian)示(shi)，復工首(shou)日，上(shang)(shang)海外(wai)賣訂(ding)單量(liang)較上(shang)(shang)周同期(qi)增長了(le)76%，其中咖啡(fei)(fei)漲幅最為明顯(xian)，上(shang)(shang)漲了(le)210%。與復工節奏相對(dui)應，有60%以上(shang)(shang)的(de)咖啡(fei)(fei)訂(ding)單是在上(shang)(shang)午10點(dian)前(qian)送往(wang)寫字(zi)樓。
再看電商平臺，無論是土生土長的唯品會(hui)、拼多多、每日優(you)鮮等品牌，還是美團、餓了么等企(qi)業(ye)，亟需在618之際沖刺一波(bo)。而(er)從社會(hui)責(ze)任感的角度，他們也需在此刻(ke)給予用戶較大補貼，樹(shu)立良好(hao)企(qi)業(ye)形象。
其中，餓了么近(jin)日啟動(dong)商(shang)家市場(chang)“共振計劃”。針對商(shang)家，在解(jie)封后首兩月提(ti)供(gong)(gong)5億元激勵，并(bing)進行(xing)專人輔(fu)導(dao)培訓、提(ti)供(gong)(gong)數字化支持，降低(di)經營成本。對于騎手，提(ti)供(gong)(gong)近(jin)7000萬(wan)元額外補貼保障就業。
每日優鮮(xian)也為上海地區全面(mian)復工(gong)復產做了充足(zu)準備，不僅將鮮(xian)奶、鮮(xian)肉、蔬菜、水(shui)果等商品準備充足(zu)，還將會員(yuan)有效期(qi)延長66天(tian)。
叮(ding)咚買菜則讓上海全市200多個站點，開(kai)始分批次(ci)恢復“全天(tian)開(kai)放運力，小時段預約”的模式。這(zhe)也意味著，用(yong)戶可以隨(sui)時隨(sui)地(di)下單。
除了外(wai)賣、生鮮電商(shang)，拼多(duo)多(duo)這類綜合電商(shang)平臺亦聚焦(jiao)618年中(zhong)大促與端午假期消費(fei)熱(re)點，為所有上海用(yong)戶派發最高每(mei)人510元的拼多(duo)多(duo)消費(fei)優惠券，總(zong)計規模超過30億元。
小(xiao)紅(hong)書則推出(chu)中小(xiao)企業扶持(chi)(chi)計劃(hua)，通過流量扶持(chi)(chi)、營銷扶持(chi)(chi)、開店扶持(chi)(chi)、產(chan)品(pin)扶持(chi)(chi)4大政策助力中小(xiao)企業發展(zhan)。
其(qi)實，在(zai)疫情(qing)之后，多方共(gong)救(jiu)上海經濟，給予新(xin)消費品牌一(yi)臂之力。而(er)更關鍵的一(yi)環，仍在(zai)于新(xin)消費品牌自身(shen)。
品牌積極“自救”
在今年618的(de)(de)節點上(shang)，疫(yi)情已(yi)對上(shang)海(hai)企業的(de)(de)供應鏈、物(wu)流、需(xu)(xu)求端造(zao)成巨大(da)影響，大(da)批消費(fei)品牌的(de)(de)經營成本上(shang)漲。因此(ci)，除(chu)了政策和(he)平(ping)臺的(de)(de)支持，品牌還需(xu)(xu)自身做(zuo)好調整。
圍繞(rao)著衣食住行，各(ge)大品牌(pai)各(ge)顯其能。不過，在品牌(pai)復(fu)產復(fu)工階段(duan)，第(di)一階段(duan)是供(gong)應鏈、倉儲(chu)等部門的恢(hui)復(fu)。
首先，在(zai)(zai)服飾上(shang)。美特斯邦威服飾的(de)生產供(gong)應分散在(zai)(zai)全國各地，但上(shang)海倉庫(ku)肩負著物(wu)流中心(xin)的(de)職(zhi)能(neng)。當夏季產品集(ji)中到上(shang)海倉庫(ku)時，疫(yi)情突如其來，導致公司面(mian)臨物(wu)流難題。上(shang)海總部只能(neng)通(tong)過電(dian)話與各地供(gong)應商(shang)溝通(tong)。
不得已時，工作(zuo)人員還需專門飛(fei)到當地隔(ge)離一周，然后才(cai)(cai)能開展(zhan)工作(zuo)。自從5月29日后，美特(te)斯邦威才(cai)(cai)逐步恢復(fu)正(zheng)常，供(gong)應商、倉儲等問題，也隨著物流恢復(fu)正(zheng)常迎刃而解。
ZARA上(shang)海的門(men)店也在6月(yue)1日之后(hou)陸(lu)續重新營業，而承擔著 ZARA 線上(shang)訂(ding)單(dan)貨品存儲配送功能的上(shang)海松(song)江倉庫也已(yi)做好復(fu)工復(fu)產(chan)保障工作，于5月(yue)28日起有序(xu)開(kai)展復(fu)工復(fu)產(chan)。
其次，喜茶這類餐飲品牌(pai)，宣布(bu)于近期在(zai)上海陸續(xu)新增超(chao)過500個就業崗位。而就在(zai)上海全面復工當(dang)天，據相關報(bao)道顯示，喜茶百(bai)聯南橋(qiao)購物(wu)中心(xin)店(dian)在(zai)6月(yue)1日(ri)，僅用(yong)半天時(shi)間，門店(dian)銷(xiao)售(shou)額就達到了疫(yi)情前單日(ri)平均銷(xiao)售(shou)額。
奈雪也為刺(ci)激消費，送出20多萬(wan)份復(fu)工(gong)福利，為上海(hai)市民帶(dai)來“復(fu)工(gong)后(hou)的第一(yi)杯奶茶”
最后，在出行方面。自(zi)3月份以來(lai)，上海作(zuo)為全國重要(yao)汽車(che)生(sheng)產基地之(zhi)一，由于停工導致(zhi)很多整車(che)廠(chang)及零部(bu)件廠(chang)商減產或(huo)停產。
而在取消“白名單”之后，上海多家汽(qi)車(che)經(jing)銷(xiao)商企業(ye)也重(zhong)新(xin)開始營(ying)業(ye)，截(jie)至6月1日，98%的汽(qi)車(che)經(jing)銷(xiao)商企業(ye)已經(jing)復工(gong)復市。
以上海為總部的(de)(de)蔚(yu)來，于(yu)近日讓(rang)其在上海的(de)(de)9家(jia)服(fu)務(wu)中(zhong)(zhong)心快(kuai)速進入營(ying)業狀態。此(ci)外，車輛(liang)的(de)(de)維(wei)修(xiu)保(bao)養是上海復(fu)工復(fu)產復(fu)市(shi)后集中(zhong)(zhong)爆發的(de)(de)需求之一(yi)，為了(le)全力以赴保(bao)障用戶的(de)(de)車輛(liang)維(wei)保(bao)需求，6月1日—14日期間，蔚(yu)來的(de)(de)服(fu)務(wu)中(zhong)(zhong)心還將營(ying)業時間延長到(dao)了(le)24點。
除了蔚來(lai)，位(wei)于臨港新片區(qu)的特斯拉上海超級工廠也已采取(qu)“雙班制(zhi)”進行封閉生產，產能利用率(lv)恢(hui)復(fu)至100%，4月(yue)復(fu)工以(yi)來(lai)累計生產整(zheng)車超過4萬(wan)輛(liang)。
然而(er)，也有不少(shao)產業選(xuan)擇離(li)開上海，向周(zhou)圍城市轉移(yi)。以跨境化(hua)工物(wu)流供(gong)應鏈服務為主的永(yong)泰運輸，面對的客戶群體較(jiao)多，主要為中小型化(hua)工廠或(huo)貿(mao)易公(gong)司(si)，2021年客戶數量高達3000多家。
此次(ci)受上海疫情影(ying)響(xiang)，部(bu)分(fen)客(ke)(ke)戶訂單(dan)從上海港轉移(yi)到寧波舟山(shan)港，公司新增合(he)作客(ke)(ke)戶主(zhu)要為江蘇、安徽等周邊(bian)地區的(de)中小化工企(qi)業和貿易公司。
現在(zai)，熬過了至暗時(shi)刻的上海，各行各業皆在(zai)盡力彌補疫(yi)情帶來的缺失。而上海的示范(fan)效(xiao)應(ying)，也會對其他城市的復蘇提振信(xin)心。熬過復工后，或許上海的新消費品(pin)牌，仍會迎來新的發展契機。上海，還會孕育更多(duo)的新品(pin)牌。
