今年，智能(neng)手(shou)機行業(ye)哀嚎(hao)不斷。
信(xin)通院的數(shu)據顯示，一季度(du)5G手機出貨量5388.4萬部，同(tong)比下降22.9%，4月份同(tong)比下降高達31.9%。
受此(ci)影響，各大手機(ji)廠商紛紛下(xia)調產(chan)(chan)量及銷售預期(qi)。據報道(dao)，三星手機(ji)今(jin)年(nian)的(de)產(chan)(chan)量將減少3000萬部，從(cong)原來規劃的(de)3.1億部下(xia)調至2.8億部，小米、OPPO、vivo 等國產(chan)(chan)品牌未(wei)來幾季(ji)也將砍單約(yue)二成。蘋果原本(ben)計(ji)劃二季(ji)度增(zeng)產(chan)(chan)，但最新的(de)報道(dao)表示(shi)這(zhe)一增(zeng)產(chan)(chan)計(ji)劃可能已經取消。
排除蘋果和三(san)星，粗略估(gu)計，今(jin)年(nian)僅國產(chan)手機廠商砍(kan)單就超(chao)過(guo)兩億臺手機。
手(shou)機行業不好(hao)過(guo)，整(zheng)個產業鏈上下(xia)游(you)以及相關(guan)領域都不可(ke)避免地受(shou)到影(ying)響，比如(ru)手(shou)機殼。2020年，“手(shou)機殼第一股(gu)(gu)(gu)”杰美特歷(li)經波折，終于(yu)上市，上市之初(chu)，其股(gu)(gu)(gu)價最(zui)高(gao)超(chao)過(guo)94元(yuan)/股(gu)(gu)(gu)，如(ru)今跌到了17元(yuan)/股(gu)(gu)(gu)左右。根據最(zui)新(xin)財(cai)報，2021年，杰美特歸母凈(jing)利潤同比大跌七成，扣非凈(jing)利潤更(geng)是(shi)由(you)盈轉虧。
“換不起(qi)手(shou)機就換個手(shou)機殼(ke)”，這(zhe)是(shi)很多年輕人抱有(you)的想法，其中還不缺少(shao)重度“手(shou)機殼(ke)控(kong)”，可(ke)為(wei)什么(me)賣(mai)手(shou)機殼(ke)的似乎自身難保呢？
一榮俱榮，一損俱損
老(lao)羅曾自嘲，“賣手(shou)機(ji)的不(bu)如賣手(shou)機(ji)殼賺錢”。一(yi)家經營了(le)近十年(nian)的手(shou)機(ji)殼品牌老(lao)板稱，他的工廠年(nian)出貨(huo)量(liang)達300萬(wan)個，毛利能控(kong)制在20%-30%之(zhi)間，如果是DIY手(shou)機(ji)殼這類模(mo)式，利潤率更高，差不(bu)多能達到70%~80%。對(dui)比之(zhi)下，國產手(shou)機(ji)品牌的利潤率簡(jian)直低得(de)“令人發指”。
而且與手機(ji)(ji)行業整體陷(xian)入(ru)市場低迷不(bu)同，當(dang)前年輕人對手機(ji)(ji)殼的購(gou)買(mai)(mai)欲望反而高漲。95后小芋是一個“手機(ji)(ji)殼控(kong)”，她(ta)幾乎每周都(dou)要換一次手機(ji)(ji)殼，“買(mai)(mai)手機(ji)(ji)殼和買(mai)(mai)奶茶一樣(yang)，幾十塊錢(qian)甚至幾塊錢(qian)，價格不(bu)貴，用煩了(le)就換，花錢(qian)的時候也不(bu)心疼，很容易上癮(yin)”。
據NPD Group數據，75%以上的(de)智能(neng)手(shou)(shou)機(ji)用戶(hu)會使用手(shou)(shou)機(ji)殼，25%以上的(de)人會購買(mai)兩個以上手(shou)(shou)機(ji)殼。且從消費用戶(hu)數據來(lai)看(kan)，超過50%的(de)購買(mai)手(shou)(shou)機(ji)殼用戶(hu)為老(lao)用戶(hu)，活躍買(mai)家人均購買(mai)近(jin)50只手(shou)(shou)機(ji)殼，復購率達(da)200%以上。
不過，年輕人的追捧，并沒有讓手機殼行業脫離智能手機市場發展周期的影響，因為我國的手機殼頭部企業多是依附手機廠商生存和崛起的，隨著手機廠商紛紛下調了產量，他們的業務受到最直觀的沖擊。
杰(jie)美(mei)特就是一(yi)個典型例子。2016年到2018年，杰(jie)美(mei)特的營收分別為(wei)5.56億(yi)元、5.41億(yi)元、6.47億(yi)元，其中，ODM/OEM業(ye)務(wu)的比重不(bu)斷增長(chang)，由56.67%升至71.2%。從業(ye)務(wu)結構上(shang)看，杰(jie)美(mei)特更(geng)偏向(xiang)于一(yi)個手機殼(ke)代(dai)工企業(ye)，其自有(you)手機殼(ke)品牌業(ye)務(wu)一(yi)直不(bu)溫不(bu)火，而(er)它最大的客戶就是華為(wei)。
2014年，華(hua)為作(zuo)為杰美(mei)特的(de)采購商，其采購量(liang)(liang)在杰美(mei)特的(de)銷售占比(bi)僅8.2%，第二年增長到了(le)20.15%，一(yi)直到2019年，占比(bi)攀升到高(gao)達45.57%。但(dan)是近(jin)兩年，受制(zhi)裁的(de)影響(xiang)，華(hua)為手機的(de)出貨量(liang)(liang)大(da)幅下(xia)滑(hua)，杰美(mei)特保(bao)護(hu)殼的(de)訂單量(liang)(liang)自然也(ye)出現了(le)相(xiang)應(ying)程度的(de)下(xia)滑(hua)。可以說(shuo)，成(cheng)也(ye)華(hua)為，敗(bai)也(ye)華(hua)為。
像手機殼、鋼化膜等產品，華為、小米、OV等手機品牌基本都采用代工的形式，這給手機殼生產商帶來了發展的機遇，但同時這些生產商們也困于自有品牌建設的不足，因此它們很難享受當前C端消費旺盛帶來的紅利。
反觀CASETiFY等專門面(mian)向iPhone手機(ji)的手機(ji)殼(ke)品牌，因為iPhone 13系列、iPhone 12系列銷(xiao)量逆勢(shi)走高，它們的產品似乎(hu)并(bing)沒有受到智能手機(ji)市場日漸萎縮的影響。
蘋果用戶，撐起手機殼市場的“半邊天”
春節(jie)前(qian)，海外(wai)手機殼(ke)(ke)(ke)品牌CASETiFY在天貓開(kai)設官(guan)方旗艦店，成為其在大陸的唯一(yi)官(guan)方渠道，據悉，開(kai)店當天，CASETiFY達(da)到了(le)日銷百萬的戰(zhan)績。打開(kai)淘寶，你會發(fa)現CASETiFY堪稱手機殼(ke)(ke)(ke)屆(jie)的“蘋果”，一(yi)個手機殼(ke)(ke)(ke)的價格普遍在300-500元之(zhi)間。
縱觀整個手機殼市場，一個無奈的事實是，國內手機殼行業似乎正在形成一種與智能手機行業類似的狀態：圍繞iPhone手機的高端手機殼品牌掠取了行業的大部分利潤，其他參與者則大多徘徊在中低端市場，靠性價比相互爭奪剩下的利潤。甚至，大多數的生產廠商或商家沒有打造出成功的、有辨識度的手機殼品牌。
回想(xiang)2011年初(chu)，華強北市場(chang)當時從一樓(lou)到頂(ding)樓(lou)堆(dui)滿了(le)(le)各種各樣(yang)的山寨手機(ji)(ji)，從事手機(ji)(ji)殼(ke)生意的屈指可數(shu)，而(er)淘寶網上也(ye)只有約5000家網店在賣(mai)手機(ji)(ji)保護套。直到iPhone 4發布，不到一年時間，國內的山寨手機(ji)(ji)廠商接連倒閉，為了(le)(le)生存，一大半的廠商順勢轉型成了(le)(le)手機(ji)(ji)殼(ke)生產商，他們(men)意外發現(xian)賣(mai)手機(ji)(ji)殼(ke)比賣(mai)山寨機(ji)(ji)更(geng)掙錢。
線(xian)上(shang)(shang)也在跟進(jin)，數據顯(xian)示，2012年10月，淘寶網上(shang)(shang)賣(mai)手機(ji)殼(ke)的(de)網店上(shang)(shang)升到(dao)了14萬家(jia)，搜索iPhone4手機(ji)殼(ke)，能看(kan)到(dao)220萬個(ge)寶貝。
手機殼產業，可以說是伴隨著iPhone手機引領智能手機市場的發展脈絡而形成，這也使得iPhone手機用戶自然成為了手機殼市場的核心消費群體，他們的需求幾乎主導著整個行業的變遷。
美國市場分析公司NPD此前的(de)(de)調(diao)研(yan)數據顯示，75%的(de)(de)智能(neng)手(shou)機(ji)(ji)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)都會選擇安裝(zhuang)(zhuang)手(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)，其中(zhong)又屬iPhone用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)安裝(zhuang)(zhuang)手(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)的(de)(de)比率最(zui)高，接近87%的(de)(de)iPhone使用(yong)(yong)(yong)者都配有手(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)。另一(yi)份數據也顯示，智能(neng)手(shou)機(ji)(ji)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)(yong)(yong)保護殼(ke)(ke)的(de)(de)比率中(zhong)，iPhone用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)一(yi)騎絕(jue)塵，高達(da)87%，安卓機(ji)(ji)的(de)(de)手(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)使用(yong)(yong)(yong)率僅(jin)為(wei)66%。
當然，隨著國產手(shou)機(ji)越賣越貴，安卓(zhuo)用戶(hu)購(gou)買手(shou)機(ji)殼的需求也(ye)逐漸(jian)擴大(da)，但蘋果用戶(hu)的消(xiao)費頻率(lv)和消(xiao)費支(zhi)出仍普(pu)遍高于安卓(zhuo)用戶(hu)。
小紅書上(shang)一位喜歡曬手(shou)(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)的(de)博主，自從(cong)買了蘋果13 plus，經常入手(shou)(shou)各種漂亮的(de)手(shou)(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)，她(ta)表示，自己買得(de)最多的(de)是CASETiFY，這個牌子的(de)手(shou)(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)防摔(shuai)，DIY性強，圖案好(hao)看，還經常出聯名，“我(wo)專門準備了一個很大的(de)收納箱放手(shou)(shou)機(ji)(ji)殼(ke)(ke)，主要(yao)收CASETiFY的(de)限量款”。
顏暮也是一(yi)位蘋果用(yong)戶，她入手(shou)的手(shou)機(ji)殼(ke)大多在四五(wu)十元左右，但后來她發現這些手(shou)機(ji)殼(ke)能用(yong)的時間并不(bu)長，總忍不(bu)住想換，她決(jue)定“與其每個月換一(yi)個，還不(bu)如直接買個幾(ji)百元的”。
除(chu)了(le)手(shou)(shou)機廠商(shang)自己推(tui)出的(de)(de)(de)手(shou)(shou)機殼(ke)，CASETiFY、Holdit等(deng)海外(wai)原(yuan)創手(shou)(shou)機殼(ke)品(pin)牌，基本占(zhan)領了(le)100元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)上的(de)(de)(de)高端市場，其他國產手(shou)(shou)機殼(ke)品(pin)牌或主(zhu)打(da)個性化(hua)定制(zhi)的(de)(de)(de)商(shang)家(jia)則在(zai)百元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)下的(de)(de)(de)市場相互(hu)爭奪(duo)，尤其是15—40元(yuan)(yuan)(yuan)之間，手(shou)(shou)機殼(ke)最(zui)為暢銷。而大量(liang)小(xiao)而分散的(de)(de)(de)雜牌、山寨款手(shou)(shou)機殼(ke)，充斥在(zai)10元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)下的(de)(de)(de)市場價格(ge)戰中，舉(ju)步維艱。
不轉型，即死
盡管個性化定制、DIY手機殼以(yi)及熱(re)門(men)IP聯名(ming)等(deng)玩法讓(rang)年輕人越來越愿意(yi)花更(geng)多(duo)錢，可市(shi)場上(shang)主流的手機殼仍集中在(zai)價(jia)格低(di)廉的低(di)端市(shi)場。這些手機殼沒(mei)有(you)原創設計(ji)，沒(mei)有(you)統一的品牌(pai)，門(men)檻極低(di)，一般市(shi)場上(shang)流行什(shen)么創意(yi)，他(ta)們(men)就立馬跟風抄襲(xi)，只是(shi)價(jia)格擺在(zai)那，很多(duo)消費者仍愿意(yi)買單。
杰(jie)美(mei)特一開始也不想參(can)與國內質量(liang)參(can)差不齊的手(shou)(shou)機殼“價格戰”，可是從(cong)其(qi)招股書可以明顯看出，從(cong)2016年(nian)至(zhi)2018年(nian)，智能手(shou)(shou)機和(he)平板電(dian)腦(nao)保護殼的平均(jun)價格整體(ti)呈現下(xia)降趨勢(shi)，且蘋果系列的價格總是遠(yuan)超其(qi)他系列。
在智能(neng)(neng)手(shou)(shou)機(ji)的(de)增量(liang)(liang)階段(duan)，智能(neng)(neng)手(shou)(shou)機(ji)銷量(liang)(liang)的(de)增長直(zhi)接帶動了手(shou)(shou)機(ji)殼(ke)市(shi)場(chang)的(de)擴大(da)，尤其是這個時候手(shou)(shou)機(ji)更新速度快、周期較短(duan)，消費者(zhe)購買力旺(wang)盛，他們對(dui)保(bao)護殼(ke)等配件的(de)需求也空(kong)前(qian)放大(da)，手(shou)(shou)機(ji)殼(ke)生產商和銷售方都活得相(xiang)對(dui)滋潤(run)。然而，隨著智能(neng)(neng)手(shou)(shou)機(ji)進入存量(liang)(liang)階段(duan)，價格戰壓縮手(shou)(shou)機(ji)殼(ke)利潤(run)空(kong)間的(de)問題逐(zhu)漸暴露出來，不少廠商已經被淘汰。
廣東(dong)一家(jia)民營手(shou)機(ji)殼(ke)工(gong)廠負責人稱，“2019年左右，很多小(xiao)型手(shou)機(ji)殼(ke)工(gong)廠因為手(shou)機(ji)行業(ye)不景氣倒(dao)閉了，價格(ge)戰和山寨抄襲也(ye)都比(bi)較頻繁，我(wo)們受到了一定影響”。
廣東，可(ke)以(yi)說幾乎“承(cheng)包”了我國的(de)(de)手機(ji)殼(ke)產(chan)(chan)業，尤其是番禺(yu)，這里(li)集中了手機(ji)殼(ke)市(shi)場70%以(yi)上產(chan)(chan)能和銷量(liang)，一(yi)個叫大石(shi)村(cun)(cun)的(de)(de)地(di)方，村(cun)(cun)里(li)的(de)(de)生產(chan)(chan)廠家就像城市(shi)中的(de)(de)便利店(dian)，基(ji)本十(shi)步一(yi)間(jian)。但現在的(de)(de)番禺(yu)盡(jin)顯(xian)沒落，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)商(shang)家撐不住選(xuan)擇倒(dao)閉，大量(liang)空(kong)鋪待(dai)轉。“一(yi)個批發(fa)價兩(liang)、三塊錢(qian)的(de)(de)手機(ji)殼(ke)，利潤(run)空(kong)間(jian)能有多(duo)少，還要打價格戰，實在吃不消”，一(yi)位批發(fa)手機(ji)殼(ke)的(de)(de)賣家訴苦道。
番(fan)禺的制造業(ye)(ye)很大程度上也是(shi)受疫(yi)情影(ying)響，2020年初(chu)，所有手機殼(ke)制造廠基(ji)本都是(shi)停(ting)工(gong)狀態，很多廠子沒能堅(jian)持到復工(gong)，后(hou)來(lai)疫(yi)情反復，行業(ye)(ye)不景氣(qi)，手機殼(ke)制造始終未能復蘇。
手機殼制造商亟待轉型，他們一部分將方向瞄準了電商平臺力推的C2M模式，依托拼多多、淘寶特價版等渠道，將業務重點轉移到線上。短期內，我們看到不少工廠的銷量增長確實較快，而且也避免了制造商過于依賴傳統批發的問題，但這種嘗試仍然沒能脫離靠量來拉動營收和利潤增長的路徑。
還有一(yi)部分(fen)制造(zao)商自然(ran)想走品(pin)牌(pai)(pai)路線，畢竟有了(le)品(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)，才(cai)會有更(geng)(geng)大的利潤空間。杰美(mei)特(te)算是(shi)較早一(yi)批開(kai)始轉型(xing)的廠(chang)商，它推出(chu)了(le)定位于中高端配件產品(pin)的自有品(pin)牌(pai)(pai)X-doria，并作出(chu)了(le)“先海外(wai)，后國(guo)內(nei)”的市(shi)場策略。但很顯然(ran)，杰美(mei)特(te)的轉型(xing)不是(shi)很成(cheng)功，X-doria無(wu)論在(zai)海外(wai)還是(shi)在(zai)國(guo)內(nei)，都(dou)沒能(neng)打響品(pin)牌(pai)(pai)，也無(wu)法(fa)為(wei)杰美(mei)特(te)創造(zao)更(geng)(geng)大的利潤。
手機(ji)殼暴(bao)利？這個(ge)時代(dai)已(yi)經(jing)過去了，在整個(ge)智能手機(ji)行業(ye)低迷不(bu)振的大環境(jing)下，年輕消費者的狂熱似(si)乎不(bu)能拯救(jiu)他們。
