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最近朋友圈里被關于聚美優品和陳歐的消息刷屏了（創投分享會注：事情的來龍去脈大概就是當事雙方圍繞陳歐有沒有“造假【神】”打嘴仗）。剛剛在紐交所上市的聚美優品可能萬萬沒想到，來自行業內的公關戰會來的如此之快。作為一家擅長公關戰和危機公關公司小老板，這么熱鬧的局居然不找我攪合一下實在不合理。本來昨晚打算寫一篇以“事前諸葛亮”為題的公關討論稿，沒想到今兒一早發現聚美優品已經出手反擊了。雖然反應速度值得表揚，但反擊的公關稿看下來似乎還沒抓到公關戰的核心要點。那么好吧，我就來總結一下本次公關戰第一輪戰況吧。

首先，要想打好一場公關戰，我們首先需要做到“知己知彼”。正常的公關戰流程為：

①預警；②識別；③評估；④應對；⑤收尾。

從企業公關的基礎能力來看，聚美優品在預警方面有比較大的缺失。

聚美優品的品牌弱點很明顯，由于其市場營銷策略主要圍繞其創始人陳歐來進行，那么在公關預警方面，陳歐本人的聲譽就很容易成為風險最高的公關戰入手點。

無論是之前渲染陳歐是“二代目”，還是這次針對陳歐“履歷造假”，聚美優品的公關并沒有在根本上把陳歐的個人品牌保護起來，以至于聚美優品即便已經在紐交所上市，在國內電商圈里的口碑始終處于一個“不太靠譜”的境地。

過去的就過去了，追究也沒什么意義。我們接下來看第二步，也是公關戰中最為重要和基礎的一步：識別。

首先是攻擊來源的識別。公關戰究竟是誰發起的？是用戶？是媒體？是競爭對手？是自然生成的問題還是惡意的攻擊？

從這次公關戰的發動者發布的內容可以看到，本次針對聚美優品的公關戰顯然是來自于競品的。公關戰主體為匿名，公關戰出口為自媒體聯盟。這些特征再結合目前的電商環境和時間節點，配合聚美優品自身公關的渠道關系，我想找出對方不是難事。但是在這個環節中，對于攻擊來源的識別卻是需要非常慎重的。因為在公關手段里，“栽贓”也并不是什么新鮮事。如果挑起公關戰的一方足夠精明，挑一個敏感時期發起公關戰然后坐山觀虎斗的場景也并不是不可想象的，

識別了攻擊來源之后，接下來需要識別的是攻擊目的。

一般情況下，競爭對手挑起一場公關戰的主要目的有兩點，對競品造成某方面的實質性傷害，或對競品的市場戰略進行干擾。

那么在這次聚美優品面對的公關戰中，對方的目的是什么呢？

從表面上看，此次公關戰針對的是陳歐。那么看起來對方發動此次公關戰的主要目的似乎是傷害陳歐及聚美優品的品牌形象。然而如果我們深入分析一下本次公關戰中各方面的利益關系就不難發現，這次公關戰在戰略上其實是非常高明的。

在聚美優品所處的競爭環境中，聚美優品的公關環境比較簡單。如果以實質傷害為攻擊目的，本次公關戰有可能相關的利益群體包括：陳歐本人，聚美優品公司，投資人，競爭企業，媒體，聚美優品用戶及常規電商用戶。

從實質傷害的目的出發，有可能產生的實質傷害包括：

① 陳歐個人聲譽損失。取決于挑起公關戰的一方掌握的信息是否真實可信。

② 聚美優品品牌聲譽損失。取決于挑起公關戰的一方選擇了什么樣的公關出口。

③ 行業聲譽損失或投資人信任損失。取決于聚美優品的投資人對于聚美優品的信任程度。

④ 銷售額損失。取決于聚美優品用戶對于公關戰信息的接受程度。

⑤ 發展速度損失。取決于非聚美優品忠實用戶對于公關戰信息的接受程度。

從第一回合聚美優品與匿名對手的信息內容判斷，挑起公關戰的一方所發布的相關信息可信度是存疑的。從連續兩篇公關稿的內容及風格看，公關寫作的痕跡非常明顯。當然，聚美優品今天發布的內容也同樣糟糕，哪個做技術的會寫出近萬字的公關稿啊……因此，兩方面算是打了個平手，從渠道角度上來講，挑起公關戰的一方由于使用了自媒體聯盟作為信息出口，公關覆蓋面要比選擇了鈦媒體作為信息出口的聚美優品略勝一籌。

所以，從聚美優品的回應上來看，本次公關戰對于陳歐個人聲譽造成實質性傷害的可能性最低。同理，由于聚美優品的品牌聲譽是綁定了陳歐的個人聲譽，那么公關戰對于聚美優品的品牌傷害也僅僅是暫時的。當然，前提是陳歐真的如他所說的一般。

如果此次公關戰是針對聚美優品的投資人，那么這次公關戰可以判定為是失敗的。因為從內容角度來說，即便陳歐真的如對手所言人品相當成問題，但是對于投資人來講，其實作用是不大的。

首先、機構和專業投資人是經過了深入地了解并綁定了復雜嚴密的投資協議進行參股的，對于陳歐本人的了解肯定要比外面說閑話的人更多。

其次、聚美剛剛上市，正處于熱點期，投資人對于折現的需求還沒達到高點。

再次，對于股價的影響，本次公關戰更是虛弱無力的。由于聚美是在紐交所上市，國內媒體對于美國投資人的影響可謂微乎其微。That’s the reason why PR and the media workers HAVE TO speak English……最明(ming)顯(xian)的例子來自于360。無論互聯網圈對周老板如何不(bu)(bu)屑和嘲諷(feng)，360的股(gu)價(jia)依然不(bu)(bu)受影響，該漲(zhang)漲(zhang)該跌跌。信得過(guo)你(ni)(ni)(ni)的投(tou)資人不(bu)(bu)會(hui)(hui)在意別人說三道(dao)四，信不(bu)(bu)過(guo)你(ni)(ni)(ni)的投(tou)資人壓根不(bu)(bu)會(hui)(hui)投(tou)你(ni)(ni)(ni)。

如果以銷售額為主要攻擊目的，那么這次公關戰的意義其實也不是很大。我們從信息出口來看，對手選擇的自媒體聯盟和電商圈媒體說到底能影響的只是互聯網圈和電商圈的部分人。如果說的粗俗點，就是選擇了一群中年互聯男性網屌絲去試圖影響一群青少年互聯網男性?絲。這種覆蓋范圍和聚美優品的主力用戶基本沒有任何交集。對于聚美優品的用戶來說，很大一部分人信奉的是“美貌即是正義”。相比較那些素未謀面的裝逼老男人，她們更愿意接受一個“長相非常過得去的年輕的男性CEO”的說法。

如果以發展速度損失為目的，那么這次公關戰所能帶來的效果可以說是一般。因為如上所述，聚美優品想要發展的主要客戶群體是女性。由于本次公關戰，對于陳歐的個人聲譽進行了打擊，對于圍繞陳歐做文章的聚美優品來說，調整營銷策略似乎也是沒有辦法的辦法。

綜上所述，本次公關戰盡管在表面上是為了要傷害陳歐和聚美優品的實際利益，但是其真正目的并不在此。這也是為什么我會認為這次公關戰在策略層面非常高明的原因。

如果結合聚美優品現階段正在進行的616上市感恩，和競爭環境下類似競爭對手的同檔期促銷行為，本次公關戰的最大利益點便非常清晰了。

如果我推測的沒錯，本次公關戰的最大目的在于通過公關戰搶占電商圈行業視線，壓迫聚美優品公關將時間和精力集中到危機公關中來，從而分散在其規劃內的促銷活動的投入，為自身的促銷活動贏得時間。同時，通過對于陳歐本人的打擊，迫使陳歐短期內無法直接參與聚美優品的市場推廣及公關活動，削弱聚美優品的市場營銷力量。

從這個目的和來自聚美優品的第一輪回應來看，這套公關戰策略其實已經做得非常成功了。本次公關戰成功的讓聚美優品的公關團隊分出一部分精力和一個通宵的時間來處理一些和616上市感恩活動完全不相干的事情，實現了圍魏救趙的戰略目標。

在識別了公關戰的目的之后，接下來需要識別的是公關戰的規模。

如果從公關戰目的推導公關戰規模，那么本次公關戰的高潮將會持續到616當天。這一方面取決于對手掌握的信息量和節奏把控，另一方面也取決于對手在本次公關戰中將會投入的資金量。

從本次公關戰的信息發布形式估算，就目前來看，挑起公關戰的一方單方面成本大約會在10萬元-20萬元之間。按照這個成本分析，本次公關戰的持續時間也確實只夠維持到616當日或次日。當然，這并不能排除對方在閱讀本文過后追加預算或手中掌握其它信息并進行持續攻擊的可能。

在識別環節結束之后，我們就可以對本次公關戰的整體影響進行一個初步的評估。

公關覆蓋范圍：400-500萬人

負面傳播影響力：小

實質性損失程度：小

直接應對成本：較高

戰略規劃能力：高級

戰術實施能力：簡單粗暴

公關戰水平綜合評估：呵呵

為什么我會對這次公關戰給一個“呵呵”的評級呢？

因為兩方面的公關執行水平實在是LOW到不堪入目。正應了圈子里那句調侃，“絕大多數公關的執行能力之低，根本輪不到拼策略”。

我們先放下聚美優品那篇華麗的裹腳布長文不說，公關戰挑起方簡單粗暴的扔兩篇公關稿就鋪媒體開戰的路數和造謠真的區別不大，絲毫看不出精心組織，細心謀劃的痕跡。造成這種現象的主要原因可能也是因為對方根本就沒太重視這次公關戰，抱著能攪合多少就算多少的心態，“你看，還剩點錢，去搞搞”的態度來執行的。

于是這場公關戰也就變成了兩方面的媒體渠道之爭。按照這種狀況發展下去，這場公關戰的輸贏最終會取決于在媒體方面的預算。也就是說，聚美一定會在結果上勝出。因為這事兒不能忍啊……

但是就像我之前所說過的，公關這事兒其實沒有人看結果，圍觀群眾們看的是過程。即便最后聚美在結果上戰勝了競爭對手，但是自身的營銷戰略卻受到了實際的影響，說到底還是劃不來的。對方公關戰策略高明的地方就在于對于時間的把握。因為說到底，給對方臉上抹大便其實什么時候干都行。只要大便在手，為什么不挑一個對方來不及擦臉的時間呢？

好了，不說沒用的了。評估完成后就要講應對了。

相比較我當年寫過的關于文章和姚笛之間的公關八卦文，聚美優品所面對的公關環境其實簡單的多。所以應對策略自然也不會很復雜。這里我們同樣用兩種方向上的應對作比較。

首先是弱回應。弱回應在公關層面上的執行意義是“解決問題”。弱回應的方式包括：不回應和直面質疑并作出解釋。

對于聚美優品來講，弱回應并不算是一個很差的選擇。因為就本次公關戰影響范圍來講，對其實質傷害非常有限。與其分出精力應付公關戰，不如全身心投入市場促銷計劃。等事情過去之后再慢慢清算。

無回應的優勢在于可以無視對方挑起公關戰的戰略目的，達成自己的市場營銷目標。而劣勢在于聚美優品及陳歐本人將會在公關戰持續發酵的時間段內承受來自業內的巨大壓力。而這對于一個好面子的CEO來講其實是頗有難度的。因此，聚美優品選擇了弱回應中一個較為折衷的選擇，即“試圖解決問題”。

嘗試解決問題可以為聚美及陳歐減輕一部分輿論壓力，但是另一方面，對手挑起公關戰的戰略目的便可以實現。對于剛剛上市的聚美優品來說，上市后的第一次促銷活動便受到對方的限制，對于士氣的影響會相當巨大。不過既然聚美已經選擇了以此方式進行第一回合應對，那么想必他們已經衡量了此中利弊，并做好了內部動員。

另一種方式就是強回應。強回應在公關執行上的意義是“制造新的問題”。即用新的問題吸引公眾注意力轉移自身壓力。

如果選擇了強回應，對于聚美優品的公關的能力上的考驗將會是非常巨大的。

首先，在面對行業內競爭對手，媒體/自媒體，以及圍觀群眾之間的關系上，聚美優品的公關需要清晰確鑿的掌握其中的弱點所在。可以選擇的公關方向包括：

1、針對競爭對手惡意挑起公關戰給予正面回應，并將話題從行業內引入公眾層面，并結合既定市場規劃強推陳歐的個人品牌。即俗話說的“讓老百姓來評評理”。這樣的應對方式的優勢在于，可以結合目前聚美優品正在進行的市場活動，擴大影響力，同時塑造弱者形象，打擊競爭對手。缺點是，執行難度及執行技巧對于公關的壓力很大，需要投入大量的時間和精力，同時有可能對潛在消費者注意力產生影響，實施成本較高。

2、針對作為對手公關戰信息出口的媒體/自媒體進行打擊。利用媒體之間脆弱松散的利益關系挑起他們之間的矛盾，降低其作為信息出口的可信度。這種應對方式的優勢在于投資少見效快。媒體之間本就不是鐵板一塊，即便沒有利益沖突，狗咬狗的戲劇場景也會經常發生，所以扔幾塊骨頭進去可以產生良好的殺傷效果。這樣做的劣勢在于，挑起媒體之間矛盾之后，聚美優品的行業聲譽將會更加降低。盡管行業媒體所覆蓋的人群和聚美的用戶之間交集較小，但是這種應對方式會讓聚美優品在行業媒體內產生固定且持久的敵人。對于今后聚美優品的傳播渠道選擇會有一定程度的影響。

以上舉出的幾個回應方式各有利弊，其中觀點也未必完美無缺。畢竟公關是一項動態的工作，需要結合各方面需求和限制才能做出最佳的選擇。作為一個旁觀者，從外部觀察所能的出的結論往往和實際情況有所不同，各位讀者也不用過于較真其中的技術細節。同時，本人聲明，本文無任何傾向性觀點，無任何指向性。這篇公關戰的分析和評估僅僅出于我個人的觀點，未必就是實際情況，各位權當公關技術參考就可以，無需深究其中是非曲直。抱著看熱鬧的心態就已經足夠，請不要對號入座。

祝越打越熱鬧……