我國(guo)的飲(yin)茶(cha)文化源(yuan)遠流長，但長期以來，國(guo)產茶(cha)飲(yin)一直處于供應(ying)形式(shi)單一、在供應(ying)鏈條中位于中低端的這樣一種(zhong)尷尬局面，出口也是(shi)以茶(cha)葉原料為(wei)主，缺(que)乏有(you)實力、叫得響的大品牌。
近幾年興起的(de)新式(shi)茶飲(yin)，無(wu)疑是給(gei)國(guo)內的(de)茶飲(yin)行業帶來了新的(de)發展機遇(yu)，新茶飲(yin)除了在(zai)產品創新和(he)品牌塑造方面有不少獨到(dao)之(zhi)處以外(wai)，在(zai)運營與推廣方面，它也同樣不局限于傳統(tong)的(de)門(men)店擴(kuo)張模式(shi)，引(yin)入了不少基于國(guo)潮元素、數字化(hua)、互動(dong)性較強的(de)新營銷手段。
曾經(jing)(jing)風光(guang)無限的(de)新茶飲品牌(pai)，今(jin)年(nian)都或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)地面臨著成長的(de)煩惱，從企業的(de)經(jing)(jing)營情況來看(kan)，去年(nian)茶顏悅色在(zai)疫情防控期間每月(yue)虧損2000萬元(yuan)(yuan)，還曾一次關店80多(duo)家，奈雪的(de)茶遲遲未能扭虧為盈，其業績預告顯示，預計(ji)去年(nian)經(jing)(jing)調整后的(de)虧損為1.35億-1.65億元(yuan)(yuan)。
相比之(zhi)下，2020年(nian)企業經(jing)調(diao)整后(hou)的(de)凈利潤為1600多萬元，樂樂茶宣布關閉在廣州的(de)最后(hou)一家(jia)門店(dian)，退(tui)出(chu)了華南(nan)市場，從擴(kuo)張速度來看，大多數(shu)品(pin)牌的(de)增速正明顯放緩，如書亦燒仙(xian)草(cao)近期(qi)開店(dian)80多家(jia)，閉店(dian)20多家(jia)。
在產(chan)品(pin)價格(ge)方面，前不久(jiu)喜茶(cha)宣布，計劃年內不再推出(chu)29元(yuan)以(yi)上(shang)的新(xin)飲品(pin)，并(bing)將價格(ge)區(qu)間(jian)(jian)在15-25元(yuan)之間(jian)(jian)的產(chan)品(pin)比重調整到60%以(yi)上(shang)，奈雪的茶(cha)也宣布降價，其(qi)全(quan)系列(lie)產(chan)品(pin)的價格(ge)均降到了(le)30元(yuan)以(yi)下，降幅(fu)最大的比原(yuan)來(lai)少了(le)10元(yuan)。
經本(ben)輪價(jia)格(ge)調(diao)整(zheng)后，企業的產品價(jia)格(ge)主要集中在14至(zhi)25元區間，占比為60%左右，同時(shi)奈雪(xue)的茶還推(tui)出了輕(qing)松(song)系列茶飲(yin)產品，售價(jia)都在20元以(yi)下(xia)，可(ke)見該系列最大的賣點與(yu)優(you)勢是在性價(jia)比上。
樂(le)樂(le)茶也對旗下產(chan)品的(de)(de)價(jia)(jia)格進行了較(jiao)大幅度地調整，將部分產(chan)品的(de)(de)售價(jia)(jia)降到了20元以(yi)下，最低的(de)(de)僅8元起(qi)步，樂(le)樂(le)茶新推出(chu)的(de)(de)“大口(kou)鮮果茶”茶飲產(chan)品，售價(jia)(jia)19元起(qi)。經(jing)此調整以(yi)后，目(mu)前市面上主流的(de)(de)茶飲品牌產(chan)品售價(jia)(jia)多(duo)在(zai)30元以(yi)下。
從宏觀層面來看(kan)，中國(guo)(guo)連鎖(suo)經營協(xie)會《2021新茶飲研(yan)究(jiu)報告》的數(shu)據顯示，從2017到2020年，國(guo)(guo)內新茶飲市場的收入(ru)規模從400多(duo)億(yi)元增加(jia)到了(le)800多(duo)億(yi)元，預計(ji)到明年會達(da)到1400多(duo)億(yi)元，趨勢雖然是(shi)總體向(xiang)好，但(dan)自去年開始，新茶飲市場的整體發展(zhan)環境(jing)逐(zhu)漸(jian)發生(sheng)了(le)變化(hua)。
高速(su)增長的(de)擴張勢頭已經成為(wei)了(le)過去(qu)式(shi)，行業(ye)增速(su)明顯趨緩，去(qu)年新(xin)茶飲市場(chang)的(de)增速(su)降為(wei)19.6%，首次跌破20%，且(qie)在(zai)未來的(de)2到3年里，新(xin)茶飲市場(chang)的(de)整體增速(su)還會在(zai)此基(ji)礎上逐步放緩，預計增速(su)為(wei)10%至15%左右。
經過多年來的(de)高(gao)速(su)發展，新(xin)茶(cha)飲市場已經形成(cheng)了不(bu)同梯次的(de)品(pin)牌陣(zhen)營，從品(pin)牌影(ying)響(xiang)力(li)、產品(pin)價格及服務(wu)質量方面來看，奈雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)、喜茶(cha)、茶(cha)百道(dao)、茶(cha)顏悅色(se)、coco、古茗、蜜雪(xue)(xue)冰城等品(pin)牌的(de)影(ying)響(xiang)力(li)相(xiang)對更廣。
尤其是(shi)(shi)幾個頭部品(pin)牌的(de)產品(pin)還在(zai)一定程(cheng)度上引領著茶飲高端(duan)化的(de)潮流，眾多中小品(pin)牌雖(sui)然在(zai)整體影響力上不(bu)如高端(duan)品(pin)牌，但在(zai)區域范(fan)圍內，其門(men)店數量還是(shi)(shi)有(you)較大競爭優勢的(de)。
市場逐步飽和，增長逐漸(jian)乏力，各新茶(cha)飲品牌也在(zai)(zai)苦謀(mou)渡過難關的(de)良(liang)策，“窄門(men)餐(can)眼”的(de)數據(ju)顯示，在(zai)(zai)眾(zhong)茶(cha)飲品牌中擁(yong)有(you)門(men)店數量(liang)在(zai)(zai)1000家以上的(de)品牌共有(you)18個，其中蜜雪冰城(cheng)的(de)門(men)店數量(liang)超過了1.5萬(wan)家，茶(cha)百道(dao)、coco、書(shu)亦(yi)燒仙草(cao)、古茗等茶(cha)飲品牌的(de)門(men)店數量(liang)均在(zai)(zai)4000家以上，在(zai)(zai)大城(cheng)市，茶(cha)飲品牌之間的(de)競爭已經(jing)是非常(chang)激(ji)烈(lie)了。
前幾年(nian)一些茶飲(yin)品(pin)牌(pai)也在嘗試走高端路(lu)線，但(dan)效果并不(bu)理想，一方面(mian)高端茶飲(yin)很難給(gei)消費者提供相(xiang)應的品(pin)質服務，多是在原(yuan)材料和(he)口(kou)味上尋找賣點，時間久了(le)自(zi)然會缺乏吸引(yin)力。
另(ling)一(yi)方面由于茶飲(yin)(yin)品牌(pai)眾多，可供消費者(zhe)選(xuan)擇的余地較大，并且(qie)中小品牌(pai)提供的產品及服務，與高端(duan)茶飲(yin)(yin)相(xiang)差并不大，口感(gan)大同(tong)小異，兩相(xiang)比較之下，消費者(zhe)自然不愿(yuan)意(yi)為價(jia)高的產品買(mai)單(dan)。
趙辰(chen)是一家知名品(pin)牌茶飲(yin)店的店長，他感覺2019年以前，市場(chang)總(zong)體還(huan)是成長期，門店數量還(huan)是處于總(zong)體可控的范圍內(nei)，各品(pin)牌都有自己的特色產品(pin)，定位不同消(xiao)費層(ceng)次(ci)、不同年齡階段的顧客，一個品(pin)牌推出一款受歡迎的茶飲(yin)，可以持續火爆較(jiao)長的時間。
在(zai)餐(can)飲行業當(dang)中(zhong)，茶飲這(zhe)塊的入行門檻應該算是最低(di)的了，上手容易，制作(zuo)起(qi)來也(ye)(ye)(ye)比較簡單(dan)，也(ye)(ye)(ye)正因為如此，做茶飲新產(chan)品(pin)(pin)可以(yi)搶占一段市場先機，當(dang)然也(ye)(ye)(ye)很容易被模仿和(he)復制，現在(zai)各品(pin)(pin)牌(pai)之間都在(zai)改良產(chan)品(pin)(pin)的外觀與口味，力求吸引更多(duo)顧客的關(guan)注(zhu)和(he)青睞。
單(dan)看一杯茶(cha)飲的(de)(de)話，它(ta)的(de)(de)制作成本(ben)其實(shi)很(hen)(hen)低，無非就是原材料(liao)，再加一點包裝，所以茶(cha)飲店的(de)(de)毛利率很(hen)(hen)高，一般(ban)都在80%-90%左右，但現在品牌和(he)門店扎堆，每(mei)個(ge)品牌都在不停(ting)地擴張，拼命搶占市場份(fen)額，蛋糕(gao)總量(liang)相對有限，當切蛋糕(gao)的(de)(de)人多(duo)了，那么(me)到最后大家分得的(de)(de)蛋糕(gao)自然就少了。
再(zai)加上現在(zai)的(de)消費者是既(ji)重(zhong)視品(pin)(pin)牌(pai)，又看重(zhong)價格，一款(kuan)性價比(bi)高的(de)產(chan)品(pin)(pin)自然(ran)會更吸引顧客(ke)為之買單，所以現在(zai)各茶飲品(pin)(pin)牌(pai)都在(zai)重(zhong)點推十幾(ji)元(yuan)到二十幾(ji)元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)(pin)。
相比之下，奈雪的(de)(de)(de)茶(cha)(cha)和喜(xi)茶(cha)(cha)這兩個品(pin)牌的(de)(de)(de)影響力(li)優勢還是很(hen)明(ming)顯的(de)(de)(de)，在消費(fei)者(zhe)心目中的(de)(de)(de)認可(ke)度(du)也比較高，如果它(ta)們的(de)(de)(de)價格(ge)能(neng)降到接(jie)近市場平均水平，則必然會(hui)吸(xi)引更多的(de)(de)(de)客(ke)戶。
綜(zong)合各方面的(de)(de)(de)情況來(lai)看，今年各茶飲品牌在開店方面的(de)(de)(de)資本投入會明顯減緩，對于已經存在的(de)(de)(de)茶飲店來(lai)說，今年最主要的(de)(de)(de)任務是撐下去，堅(jian)持(chi)就(jiu)是勝(sheng)利，具(ju)體來(lai)講，就(jiu)是要堅(jian)持(chi)做好品牌、運營和產(chan)品。
一是堅持品(pin)(pin)牌化(hua)運營(ying)，茶飲品(pin)(pin)牌多，入行(xing)(xing)門檻(jian)低，行(xing)(xing)業競(jing)爭激烈，因此這就需要企業將品(pin)(pin)牌文化(hua)、產品(pin)(pin)特性、服務(wu)特色等要素自(zi)然完美地融(rong)入到消(xiao)費者對(dui)品(pin)(pin)牌的認知中去。
通過講好(hao)品牌(pai)故(gu)事和(he)做好(hao)產品服務(wu)，不(bu)斷加深消費者對(dui)品牌(pai)的印象，進而形(xing)(xing)成(cheng)對(dui)品牌(pai)的辨(bian)識(shi)(shi)度(du)(du)、認(ren)知度(du)(du)和(he)認(ren)可度(du)(du)，思維與認(ren)識(shi)(shi)一旦固定，品牌(pai)的核心(xin)競(jing)爭力(li)就自然而然地形(xing)(xing)成(cheng)了。
二是要找準(zhun)產品定位，不(bu)斷提(ti)升(sheng)顧客的(de)(de)消費體驗，茶飲做的(de)(de)是年輕(qing)人的(de)(de)生意，自然就要更注(zhu)重了解(jie)他(ta)們(men)的(de)(de)喜好(hao)，對(dui)他(ta)們(men)來說，一杯茶飲的(de)(de)口感和(he)外觀(guan)才(cai)是最吸引人的(de)(de)地方，好(hao)產品能提(ti)升(sheng)復購率和(he)銷售業績。
層出(chu)不窮地推出(chu)好(hao)產品，還能讓投資者看到(dao)公司的(de)研發實力和產品的(de)受(shou)歡(huan)迎程度，從而更容易吸(xi)引到(dao)新資本的(de)投入(ru)和加盟，當(dang)然(ran)，能否做到(dao)這一點，還需要(yao)看一個品牌(pai)自身(shen)的(de)創新力和持續打造爆(bao)款的(de)能力。
三(san)是線上(shang)銷量增(zeng)速很快，茶飲品牌也要(yao)注意(yi)契(qi)合年輕顧客(ke)的(de)消費習(xi)慣，如奈雪的(de)茶和喜茶的(de)網上(shang)旗艦店(dian)的(de)粉絲數(shu)量都在幾十萬人(ren)以上(shang)，依托短視頻、直(zhi)播帶貨、國潮元素(su)等加強運(yun)營(ying)推(tui)廣。
打(da)造各類經典茶飲IP，傳遞品牌文化(hua)，正成為(wei)(wei)(wei)一種營銷潮(chao)流(liu)，如奈(nai)雪美(mei)術館(guan)、喜茶聯名國風手游《江南百景圖》等，都是很好的例子，因為(wei)(wei)(wei)我們現在(zai)正處(chu)在(zai)一個植根于信息技術的新消費時代，流(liu)量(liang)獲取殊為(wei)(wei)(wei)不易(yi)，因此只(zhi)有(you)從線上(shang)獲取突破口，不斷拓展運營渠道(dao)，才能(neng)做到真正持久的發展。
四是(shi)保(bao)持產(chan)品(pin)(pin)的(de)性(xing)價比，現在的(de)消(xiao)費者買茶飲(yin)(yin)時，既看(kan)品(pin)(pin)牌，又看(kan)價格，兩杯(bei)同樣(yang)討人喜(xi)歡的(de)茶飲(yin)(yin)，顧客(ke)肯定(ding)會選擇相對便宜一點的(de)，奈雪的(de)茶在今年元月(yue)推出輕(qing)松系(xi)列茶飲(yin)(yin)，產(chan)品(pin)(pin)上市僅一個多(duo)月(yue)，銷(xiao)量就超過了160萬杯(bei)。
可見，消(xiao)費者在購買茶飲時，考慮(lv)的(de)首要因素之一就是(shi)價(jia)格(ge)，艾瑞咨詢的(de)《新(xin)式茶飲行(xing)業(ye)研究(jiu)報告》中也顯示(shi)，2020年均(jun)價(jia)在20元以上(shang)的(de)新(xin)茶飲品牌(pai)，其市場(chang)占有率僅有14.7%，剩下的(de)都被中小茶飲品牌(pai)收入囊中。
因(yin)此企業在(zai)定位產品價(jia)格(ge)時(shi)，應當充分(fen)考慮到多數人的(de)(de)消費實力，在(zai)保持(chi)品質(zhi)與服(fu)務(wu)的(de)(de)基礎上，盡量降低價(jia)格(ge)，只有如此才(cai)能(neng)盡可能(neng)地留(liu)住消費者，在(zai)相互之(zhi)間產品越來越趨(qu)于(yu)相似(si)的(de)(de)情況之(zhi)下，未(wei)來茶(cha)飲品牌之(zhi)間的(de)(de)競爭會更多地表(biao)現在(zai)價(jia)格(ge)上。
這(zhe)里(li)尤(you)其值(zhi)得一提的(de)是，由于新茶(cha)飲與咖啡的(de)消費(fei)者(zhe)群體在某種(zhong)程度上存(cun)在著交叉重疊的(de)情況(kuang)，因此不少(shao)的(de)茶(cha)飲品牌正(zheng)跨界布局咖啡業務(wu)，這(zhe)樣既拓(tuo)展了(le)(le)業務(wu)和(he)贏利點，又拓(tuo)寬了(le)(le)消費(fei)場(chang)景，在有效增加(jia)客源的(de)基礎(chu)上，消費(fei)者(zhe)也有了(le)(le)更多(duo)的(de)選擇。
例如(ru)2017年(nian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)推出咖啡品牌(pai)幸運咖，并在(zai)去年(nian)對該品牌(pai)加(jia)(jia)大了投(tou)入力度，加(jia)(jia)速門店布(bu)局(ju)，2019年(nian)，喜茶推出了咖啡產品系列，還在(zai)去年(nian)投(tou)資(zi)精品咖啡品牌(pai)Seesaw，其創始人個人投(tou)資(zi)了KUDDO COFFEE、The Raven烏鴉咖啡等。
書亦燒仙草入股(gu)DOC咖啡，持(chi)股(gu)比例23.5%，茶顏悅色、CoCo、奈雪都曾(ceng)推(tui)出咖啡特調飲品，當然，這種跨界(jie)布局也給茶飲品牌之間已有的激烈(lie)競(jing)爭帶(dai)來了更多(duo)的不確(que)定因(yin)素與變(bian)數。
現在各方對(dui)茶飲(yin)逐漸趨于理性，市場上投資者觀(guan)望，想入(ru)局(ju)者躊躇，經(jing)營者們(men)正(zheng)全力(li)以赴地咬牙堅持，行(xing)業處在逐步調整(zheng)的過程之(zhi)中，當然，從長遠來看，擺(bai)脫浮(fu)躁、回歸冷靜對(dui)行(xing)業的健(jian)康發(fa)展是(shi)有利的，對(dui)于茶飲(yin)品牌而(er)言，品牌文化、產(chan)品定位和運營渠道是(shi)決(jue)定其未來發(fa)展成敗的三大(da)要素。
